萬曉林

(四川省建筑機(jī)械化工程公司，四川成都610051)

在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，企業(yè)謀求以品牌管理為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，通過品牌的力量去贏得業(yè)主、客戶的信賴，無疑是企業(yè)發(fā)展的重要保證。筆者在電子科技大學(xué)EMBA學(xué)習(xí)《戰(zhàn)略管理》課題中，特別仔細(xì)研究了《振華港機(jī):挺起中國制造的脊梁》案例，啟發(fā)很大，筆者一直在思考:品牌是什么?品牌優(yōu)勢(shì)是什么?品牌戰(zhàn)略的著力點(diǎn)在哪里?企業(yè)在品牌建設(shè)中如何走好品牌管理之路?結(jié)合工作實(shí)際，談點(diǎn)自己的見解。

1 市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌是企業(yè)生存、發(fā)展戰(zhàn)略之本

“振華港機(jī)”人艱難“出?！币捝鷻C(jī)，經(jīng)過16年的打拼，相繼擊敗了日本三菱重工、三井、韓國三星、現(xiàn)代、德國克虜伯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)了世界港機(jī)市場(chǎng)78%的份額，“振華港機(jī)”的產(chǎn)品連續(xù)9年位居全球占有率之首，成為世界集裝箱起重機(jī)制造領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。筆者認(rèn)為“振華港機(jī)”成功的秘訣有二:一是搶占了獨(dú)特市場(chǎng)的先機(jī);二是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)和價(jià)格。為什么“振華港機(jī)”能夠成為中國制造業(yè)的脊梁?這是因?yàn)?

1.1 市場(chǎng)定位領(lǐng)先

“振華港機(jī)”人，在16年前就看到了隨著國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，集裝箱運(yùn)輸業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大發(fā)展期，而船舶大型化時(shí)代的到來，港口裝卸機(jī)械更新?lián)Q代能夠?qū)崿F(xiàn)快速裝卸的需求，正是“振華港機(jī)”需要的發(fā)展機(jī)遇。用領(lǐng)軍人管彤賢的話說:“機(jī)會(huì)可遇而不可求啊!”市場(chǎng)需求是企業(yè)發(fā)展的方向，產(chǎn)品是占領(lǐng)市場(chǎng)的先驅(qū)，開發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)處女地是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略取勝的法寶。“振華港機(jī)”人始終在開辟新市場(chǎng)，尋求新突破，在占領(lǐng)市場(chǎng)上做足了功夫。

1.2 產(chǎn)品爭(zhēng)世界第一

“振華港機(jī)”成立初期舉步維艱，不但缺乏資金，而且當(dāng)時(shí)的“振華港機(jī)”并不是著名品牌，參加海外投標(biāo)曾屢被拒絕。一次次參與競(jìng)標(biāo)敗北，使“振華港機(jī)”人明白了一個(gè)道理:“人家首先看重的是品牌，而不是價(jià)格，知名品牌體現(xiàn)了你的質(zhì)量，你的技術(shù)。”幾經(jīng)波折，在1992年底終于拿下了第一份海外訂單，這單雖然沒有賺到錢，但在游動(dòng)中學(xué)會(huì)了游泳。技術(shù)不足“先模仿創(chuàng)新”。在2008年5月7日，自主研發(fā)的世界首臺(tái)7500 t全迴轉(zhuǎn)浮吊在“振華港機(jī)”誕生了。這不僅再度吸引了業(yè)界的目光，也意味著“振華港機(jī)”品牌在世界上已經(jīng)名列前茅。

據(jù)“振華港機(jī)”2008年年報(bào):營業(yè)收入274億元，同比上漲14.45%;凈利潤25.51億元，同比增長22%;占世界港機(jī)市場(chǎng)78%，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。目前產(chǎn)品已進(jìn)入全球73個(gè)國家和地區(qū)。

1.3 “振華港機(jī)”的“拿來主義”

這種拿來不是簡單的拿來，先模仿，然后消化、吸收，再進(jìn)行創(chuàng)新，使之成為自己特有技術(shù)。“振華港機(jī)”人始終保持著堅(jiān)定的方向，清晰的路徑。創(chuàng)造了技術(shù)專利242項(xiàng)，其中，國內(nèi)發(fā)明專利72項(xiàng)，國際發(fā)明專利88項(xiàng)，實(shí)用新型專利75項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利7項(xiàng)，獲得授權(quán)國內(nèi)發(fā)明專利29項(xiàng)，國際發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)用新型專利70項(xiàng)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。面對(duì)高達(dá)78%的市場(chǎng)占有率，意味著未來上升空間十分有限，要確保年?duì)I業(yè)收入增長20%～50%，關(guān)鍵是要有新的市場(chǎng)，“振華港機(jī)”將更名為“振華重工”，但商標(biāo)不變，宣布進(jìn)軍海洋工程。“振華港機(jī)”人敏銳地捕捉到全球85個(gè)國家和地區(qū)將投資3000億美元，建設(shè)260個(gè)港口的信息，果斷地實(shí)施了轉(zhuǎn)型。我們相信，一個(gè)更強(qiáng)更大的多元化“振華重工”將獨(dú)占鰲頭。

2 “振華港機(jī)”帶給我們的理性思考

戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)上就是品牌管理。眾所周知，品牌是企業(yè)的一種標(biāo)記，是企業(yè)的一種巨大的無形資產(chǎn)。這因?yàn)?

2.1 品牌內(nèi)涵有兩個(gè)層次

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著的標(biāo)記。按照專家學(xué)者的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”這是品牌滿足消費(fèi)的自然屬性。從消費(fèi)的社會(huì)屬性來看，品牌不僅是產(chǎn)品的好壞，而是某種社會(huì)意義的象征。通過彰顯產(chǎn)品或服務(wù)所蘊(yùn)含的社會(huì)意義，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌內(nèi)涵的這兩個(gè)層次，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)于品牌的兩種不同關(guān)系，因此，品牌價(jià)值所包涵的內(nèi)容也不同。在品牌自然屬性那里，產(chǎn)品是主體，品牌只是反映產(chǎn)品本身的好壞，所反映的品牌價(jià)值以產(chǎn)品本身價(jià)值為主。在產(chǎn)品社會(huì)屬性那里，品牌是主體，品牌象征意義的價(jià)值已經(jīng)超過了產(chǎn)品所提供的價(jià)值和使用價(jià)值，而一旦品牌被賦予了社會(huì)意義并被消費(fèi)者所接受，其生命力將更加長久。所以，我們一定要認(rèn)識(shí)到:品牌定位，也是企業(yè)發(fā)展的定位，不能簡單的將品牌定位在產(chǎn)品的自然屬性層面上，打造獨(dú)特新的企業(yè)品牌，是品牌建設(shè)的核心目標(biāo)。

2.2 塑造品牌有兩性之分

從品牌共性而言:關(guān)注品牌對(duì)企業(yè)形象的促進(jìn)作用，是每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)行業(yè)都表現(xiàn)出來的共性。一定要認(rèn)識(shí)到:品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，品牌意味著價(jià)格合理，服務(wù)質(zhì)量高，產(chǎn)品質(zhì)量好，通過品牌的力量可以贏得更多更大的市場(chǎng);而把品牌管理作為通往市場(chǎng)、參與國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的利器，特別是各行業(yè)中的大型企業(yè)，要把品牌管理提升到生存戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把品牌戰(zhàn)略作為其他一切戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。從某種角度上講:品牌管理就是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略就是市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)成功就是品牌成功。從品牌個(gè)性而言:追求品牌的差異化，要讓品牌長久不衰。為什么一些企業(yè)只注重外表，急于求成，浮躁取巧的心態(tài)甚行，品牌出現(xiàn)得快，消失得也快，從《世界最具影響的十大品牌》中上榜品牌的情況來看，其平均品牌年齡大于70年。由此，可以看到品牌建設(shè)的長期性和艱巨性。品牌管理要始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，一個(gè)經(jīng)過長期建設(shè)的優(yōu)秀品牌其生命力必然也是長久的，要讓品牌長久不衰，其關(guān)鍵是塑造品牌的個(gè)性。

2.3 品牌個(gè)性有兩體之說

品牌的個(gè)性其實(shí)是針對(duì)主體和客體而言的。對(duì)主體而言，可以通過市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法加以區(qū)分和把握，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)經(jīng)營者對(duì)目標(biāo)責(zé)任者的選擇。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的組成有較詳盡的了解，通過對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。如建筑業(yè)，一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的完成，由許多方面組成，這些組成部分就形成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如機(jī)械設(shè)備租賃、周轉(zhuǎn)材料租賃、商品混凝土、鋼材、木材、地材等的供應(yīng)以及各類專業(yè)分包如地基基礎(chǔ)、預(yù)應(yīng)力張拉、鋼結(jié)構(gòu)施工等單項(xiàng)。這些都是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。所以，一家施工企業(yè)即使沒有特級(jí)施工資質(zhì)，但同樣可以在其中的一個(gè)分項(xiàng)上確立自己的優(yōu)勢(shì)和地位。從而明確自己的品牌個(gè)性。從客體方面來說，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的需求一直就是向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高，就是精神領(lǐng)域的需求越來越高;所謂更深，就是越來越細(xì)化。因此，伴隨著社會(huì)需求的不斷變化，通過對(duì)社會(huì)需求的把握，在堅(jiān)守對(duì)社會(huì)承諾的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌個(gè)性也要不斷賦予新的含義，新的形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加愈烈的今天，塑造一個(gè)品牌無疑是使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得高額利潤的一把利器。沒有個(gè)性的品牌，無論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，也不可能有長久生命。

2.4 差異競(jìng)爭(zhēng)彰顯品牌特色

品牌為什么被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越重視，原因在于品牌主體的兩個(gè)基本的目的:一是為了區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)不同的生產(chǎn)者、提供者。由于在技術(shù)、管理、利益、道德、理念等方面存在的差異，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中同類產(chǎn)品，服務(wù)必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。為了能夠讓消費(fèi)者、客戶容易辯認(rèn)和識(shí)別自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌主體就要在產(chǎn)品的外在形式上制造這種差異，標(biāo)化工地和規(guī)范化管理是公司品牌的“表象化”。二是為了與傳統(tǒng)意義僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而精神層面的需要發(fā)展成為了交換價(jià)值。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在的相互模仿，導(dǎo)致了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間“同質(zhì)化”。這種“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的、性能上的，也許是外在形式上的。這給消費(fèi)者、客戶帶來了難題:難以判斷到底哪個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)能給自己帶來自己想要的利益，難以衡量作為取舍的心理判斷的一般標(biāo)準(zhǔn)“性價(jià)比”。這種現(xiàn)象最終讓購買行為把“價(jià)格”作為首要的決策因素，價(jià)格戰(zhàn)甚至惡性的價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。于是，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的又一種商品屬性“文化”，逐漸成為構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量?！捌放啤敝鸩饺〈恕爱a(chǎn)品”、“商品”或“服務(wù)”，品牌成為社會(huì)最具精神價(jià)值的內(nèi)涵。品牌文化是戰(zhàn)略管理的精髓和靈魂，誰先塑造品牌，誰就能搶占先機(jī)，品牌致勝就是這個(gè)道理。品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的必然發(fā)展趨勢(shì)。

2.5 建筑行業(yè)急需品牌優(yōu)勢(shì)

隨著建筑市場(chǎng)的快速增長，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，致使一些建筑施工企業(yè)施工任務(wù)不足，生產(chǎn)能力過剩，供需嚴(yán)重失衡，造成企業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，墊資、壓價(jià)、拖欠，建筑行業(yè)的產(chǎn)值利稅率低于工業(yè)水平，近20年來利潤率一直呈下降趨勢(shì)。在這種形勢(shì)下，施工企業(yè)謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化，通過品牌的力量構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)又好又快發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。打造品牌至少有三個(gè)好處:一是對(duì)業(yè)主具有更強(qiáng)的吸引力。由于建筑產(chǎn)品的特殊性，建筑企業(yè)不可能生產(chǎn)出很多產(chǎn)品供客戶挑選，而只能按照客戶的要求進(jìn)行建造。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建筑企業(yè)的品牌，成為建筑產(chǎn)品質(zhì)量的保證，可以更多地贏得業(yè)主的信賴。品牌可以超越惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并形成品牌溢價(jià)。二是為企業(yè)提供跨地域經(jīng)營的平臺(tái)。由于建筑行業(yè)對(duì)土地核心資源的依賴性、政府規(guī)劃性較強(qiáng)，而且受宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融政策影響較大。國內(nèi)只有那些具有較強(qiáng)綜合實(shí)力，特別是有強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)的建筑企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的跨地域經(jīng)營。三是有效提升企業(yè)的融資能力。由于建筑企業(yè)以項(xiàng)目的形式提供產(chǎn)品和服務(wù)，自有資金積累速度慢，時(shí)間長，在開發(fā)新項(xiàng)目和規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，資金往往成為瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。一個(gè)有較高知名度的品牌企業(yè)，由于有良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系中往往處于更加有利的地位。

3 如何走好品牌建設(shè)之路

3.1 準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能市場(chǎng)“通吃”，細(xì)化市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)客戶，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而準(zhǔn)確的品牌定位正是實(shí)現(xiàn)差異化的最有效手段。

3.2 用資質(zhì)奠基企業(yè)品牌

如建筑企業(yè)承攬業(yè)務(wù)，都需要通過招投標(biāo)等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，而在招投標(biāo)中，企業(yè)的資質(zhì)等級(jí)、經(jīng)營業(yè)績、獲獎(jiǎng)情況、業(yè)主評(píng)價(jià)等成為資格預(yù)審或者評(píng)標(biāo)的重要內(nèi)容，是判斷企業(yè)是否具有除價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要依據(jù)。企業(yè)資質(zhì)等級(jí)是建筑企業(yè)生存的根本，沒有資質(zhì)，就無法合法地進(jìn)入建筑市場(chǎng)，擁有高等級(jí)的資質(zhì)意味著企業(yè)擁有了通向更高層次、更大規(guī)模市場(chǎng)的通行證。一個(gè)沒有全面而高等級(jí)資質(zhì)的企業(yè)，不可能廣泛的參與和贏得市場(chǎng)，更不可能塑造優(yōu)秀的品牌。

3.3 用規(guī)模形成企業(yè)品牌

有規(guī)模才有可能被市場(chǎng)更廣泛的了解和認(rèn)識(shí)，沒有規(guī)模就沒有市場(chǎng)形象。足夠大的規(guī)模才能支撐起足夠響亮的品牌。

3.4 用質(zhì)量塑造企業(yè)品牌

“100－1=0”是企業(yè)界公認(rèn)的“真理”，一個(gè)企業(yè)無論你做得多么的好，一旦失去質(zhì)量這個(gè)“1”，所有的努力都將付之東流，成為一個(gè)“0”。沒有質(zhì)量，品牌就是一句空話。

3.5 用科技支撐企業(yè)品牌

隨著科技創(chuàng)新速度不斷加快，科技更加顯示出其與品牌的密切關(guān)系?！耙钥萍紕?chuàng)品牌，借品牌拓市場(chǎng)”越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶和利器。如建筑業(yè)有一些企業(yè)都擁有一批自主創(chuàng)新、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。它們參與國家和地方立法活動(dòng)，牽頭參與國家和地方重點(diǎn)科研課題的開發(fā)、攻關(guān)，使它們?cè)谀硞€(gè)或某些領(lǐng)域處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先。

3.6 用文化提升企業(yè)品牌

文化是品牌的靈魂，品牌是文化的外化。每個(gè)具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)都有優(yōu)秀的企業(yè)文化。如建筑企業(yè)品牌建設(shè)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)要求，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，總結(jié)提煉具有鮮明個(gè)性和訴求的基本理念，通過推廣企業(yè)理念形象，提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品位，完善企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，加大C1培訓(xùn)和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行以及持續(xù)改進(jìn)力度，使之品牌形象深入人心。