但 強(qiáng)

(樂山師范學(xué)院旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 樂山 614000)

近年來,全國旅游城市的節(jié)事活動(dòng)日益增多,有的節(jié)事已經(jīng)成為該城市的標(biāo)志性事件。節(jié)事旅游是在節(jié)事活動(dòng)繁榮的背景下蓬勃發(fā)展的一種旅游活動(dòng)形式。關(guān)于節(jié)事旅游的概念,學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的界定,筆者認(rèn)為節(jié)事旅游是以節(jié)事活動(dòng)作為旅游吸引物,以城市為依托,為滿足旅游者節(jié)事情懷和旅游需求而開發(fā)的一種旅游活動(dòng)形式。根據(jù)其主題的不同,節(jié)事旅游主要包括文藝體驗(yàn)游、節(jié)日慶典游和賽事感受游。

樂山位于四川省西南部,是中國優(yōu)秀旅游城市,旅游資源豐富,擁有世界自然與文化遺產(chǎn)——峨眉山和樂山大佛。在樂山舉辦的知名的節(jié)事較多,比較有代表性的有國際旅游大佛節(jié)、峨眉山普賢文化節(jié)和夾江國際陶瓷節(jié)。這些節(jié)事活動(dòng)吸引了大量本地市民和外地游客,在國內(nèi)外具有一定的影響力。開發(fā)節(jié)事旅游,首先可以彌補(bǔ)樂山現(xiàn)有單純依賴觀光旅游的缺陷,延長游客停留的時(shí)間;其次可以提升樂山整個(gè)城市的旅游形象,提升樂山的城市知名度和美譽(yù)度;最后可以利用節(jié)事活動(dòng)吸引更多的投資,促進(jìn)樂山區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 樂山節(jié)事旅游開發(fā)的可行性分析

1.1 成功舉辦多次節(jié)事活動(dòng)并且取得了較好的效益

樂山是發(fā)展節(jié)事旅游較早的地區(qū),80年代初,節(jié)事旅游就已經(jīng)在樂山悄然興起。1983年,樂山就開始舉辦樂山國際龍舟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交易會(huì),這是在樂山舉辦最早、舉辦次數(shù)最多的節(jié)事活動(dòng)。龍舟會(huì)融旅游、文化、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)為一體,大大促進(jìn)了樂山旅游業(yè)的發(fā)展。在此之后,樂山又舉行了如樂山國際旅游大佛節(jié)、峨眉山冰雪節(jié)、峨眉山普賢文化節(jié)和夾江國際陶瓷節(jié)等一系列大型節(jié)事活動(dòng)。樂山市各級(jí)政府及有關(guān)部門非常重視節(jié)慶活動(dòng),在籌劃和舉辦過程中已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn),在一些方面已經(jīng)基本成熟和完善,并且取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。以 2010年 11月 11日舉行的中國西部瓷都(夾江)第三屆國際陶瓷節(jié)為例,此屆陶瓷節(jié)緊緊圍繞“品牌、創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)”主題,相關(guān)政府部門舉辦了一系列經(jīng)貿(mào)、文化交流活動(dòng),共有來自 14個(gè)國家和地區(qū)、全國 23個(gè)省 (區(qū)、市)的6000多家陶瓷研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)前來參展,吸引了近 32萬國內(nèi)外友人、采購商、參展商到會(huì)參觀、洽談,簽約投資項(xiàng)目 23個(gè)、金額達(dá) 68.5億元;貿(mào)易協(xié)議 3個(gè)、金額 19億元,總金額較上屆陶瓷節(jié)增長 120%[1]。

1.2 旅游資源豐富

樂山旅游資源豐富,有“天下山水之觀在蜀,蜀之勝曰嘉州”之稱,現(xiàn)有國家 5A級(jí)景區(qū) 2處、4A級(jí)景區(qū) 1處,國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 2處、自然保護(hù)區(qū) 1處、森林公園 2處、地質(zhì)公園 1處?，F(xiàn)有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位 10處、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 4個(gè)、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng) 2個(gè)[2]。峨眉山是秀甲天下的生態(tài)王國、全國著名的佛教圣地、普賢菩薩的道場(chǎng)。樂山大佛是世界上最大的古代石刻彌勒坐佛,與樂山中心城區(qū)隔江相望,位于岷江、大渡河、青衣江三江匯流之處。樂山又是一代文豪郭沫若的故鄉(xiāng)。樂山城市中心有 8.7平方公里的生態(tài)綠地,被聯(lián)合國教科文組織譽(yù)為“森林在城市中,城市在山水中”,它同時(shí)也是中國優(yōu)秀旅游城市、中國歷史文化名城,名山、名佛、名人、名城融為一體,共同構(gòu)成了獨(dú)具特色、相依相融、世界一流的旅游資源體系,這為節(jié)事旅游的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.3 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨好

節(jié)事旅游的開展與穩(wěn)定發(fā)展離不開良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,作為四川西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地與成都平原城市群南部中心城區(qū)之一,樂山在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下,經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和提高。以 2009年為例,全年 GDP619.02億元,比上年增長 15.3%,連續(xù) 10年增速超過 10%,增幅創(chuàng)歷史新高。其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值 91.38億元,增長 3.5%;第二產(chǎn)業(yè)增加值 353.85億元,增長 19.7%;第三產(chǎn)業(yè)增加值 173.79億元,增長 12.4%[3]。農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)都穩(wěn)定發(fā)展,工業(yè)則快速增長,運(yùn)行質(zhì)量提高,樂山的整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì),這為樂山舉辦大型節(jié)事活動(dòng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)和創(chuàng)造了安全的環(huán)境。

1.4 良好的交通區(qū)位條件

樂山位于成都、川南、攀西三大經(jīng)濟(jì)區(qū)結(jié)合部,是成都經(jīng)濟(jì)區(qū)核心圈層重要的樞紐城市。現(xiàn)在已形成以成昆鐵路、成樂高速公路為主通道,國省干線公路為主骨架,縣鄉(xiāng)公路為支線,岷江、大渡河水運(yùn)為輔的交通網(wǎng)絡(luò)。樂山市政府正在實(shí)施“千億交通工程”,主要內(nèi)容有“兩航(岷江航電綜合開發(fā)和樂山機(jī)場(chǎng))、四鐵(綿成樂城際鐵路和成貴鐵路、成昆鐵路成燕復(fù)線、樂自鐵路)、八高速(樂宜、樂雅、樂峨、樂自、樂漢、成樂西、繞城、成樂擴(kuò)建)、一樞紐(樂山港綜合交通樞紐)”。樂宜高速已于 2010年內(nèi)竣工通車,綿成樂城際鐵路、樂雅高速、樂自高速已經(jīng)開工建設(shè)。隨著“千億交通工程”的實(shí)施完成,樂山將建成集港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路、高速公路于一體的綜合交通樞紐,成為成都、攀西、康藏三大經(jīng)濟(jì)區(qū)最便捷的通江達(dá)海物流中心,并進(jìn)入成都半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。良好的交通區(qū)位條件使游客能夠方便快捷地進(jìn)出樂山,為樂山節(jié)事旅游的發(fā)展提供客觀保障。

1.5 相關(guān)配套設(shè)施較為完善

經(jīng)過這些年的發(fā)展,樂山旅游業(yè)的相關(guān)旅游配套設(shè)施已較為完善。據(jù)統(tǒng)計(jì),樂山全市現(xiàn)有涉旅飯店 324家,其中旅游星級(jí)飯店 38家 (五星 1家、四星 4家、三星 13家、二星 20家);溫泉度假地 3處;旅行社 38家;旅游汽車運(yùn)輸公司 2個(gè)、旅游船舶公司 1家;旅游直接從業(yè)人員 4萬人、間接從業(yè)人員達(dá) 17萬人[4]。此外,峨眉山和樂山大佛景區(qū)已建立游客接待中心,旅游相關(guān)配套設(shè)施也得到改善,這些條件能夠滿足游客在樂山的行、游、住、食、購、娛各方面的需求。

2 樂山節(jié)事旅游開發(fā)中存在的主要問題分析

2.1 政府干預(yù)過多,市場(chǎng)化運(yùn)作不足

政府干預(yù)過多是我國節(jié)事旅游存在的基本問題,在樂山也不例外。例如,歷屆的樂山國際旅游大佛節(jié)都是由四川省人民政府、國家旅游局主辦,樂山市人民政府、四川省對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)等承辦[5]。從主承辦單位就可以看出,政府是節(jié)事活動(dòng)中絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。節(jié)事旅游由于涉及面廣、綜合性強(qiáng),確實(shí)離不開政府的協(xié)調(diào)和支持,但政府卻不利于調(diào)動(dòng)企業(yè)參與的積極性,增加了政府非必要性事務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)政支出,旅游節(jié)事的綜合效益往往不高。同時(shí),由于政府干預(yù)過多,市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用也未能得到較好發(fā)揮,市場(chǎng)營銷的觀念和方法也未能發(fā)揮應(yīng)有的作用,不能有效應(yīng)用于旅游節(jié)事活動(dòng)的組織和管理。需要指出的是,樂山現(xiàn)在還沒有專門的節(jié)事策劃公司,或許就是政府干預(yù)過多所致,這樣不利于樂山節(jié)事旅游的健康發(fā)展。

2.2 節(jié)事旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新

要成功地舉辦一次節(jié)事旅游活動(dòng),節(jié)事旅游產(chǎn)品的開發(fā)是中心和關(guān)鍵。能開發(fā)出主題特色鮮明、活動(dòng)內(nèi)容豐富、日程安排緊湊、環(huán)境氛圍熱烈的節(jié)事產(chǎn)品是節(jié)事活動(dòng)成功的前提條件和保障。但是目前樂山的節(jié)事旅游產(chǎn)品開發(fā)仍處于仿效階段,節(jié)事產(chǎn)品的開發(fā)沒有形成體系,開發(fā)出的節(jié)事產(chǎn)品主題重復(fù)不鮮明,內(nèi)容繁復(fù)、單調(diào),缺乏新創(chuàng)意新魅力。例如峨眉山的許多佛事節(jié)事活動(dòng)始終停留在舉辦一系列法會(huì)、廟會(huì)、佛像開光等儀式上,而這樣單一的儀式活動(dòng)已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代旅游者的需求。旅游者不遠(yuǎn)千里趕來,如果就僅僅參加短短一段單調(diào)的儀式活動(dòng)恐怕難以感到滿意,甚至?xí)械绞?這樣就難以形成長久的吸引力和創(chuàng)造旅游熱點(diǎn)。此外,很多節(jié)事活動(dòng)在時(shí)間和內(nèi)容上存在著較大的隨意性,規(guī)范性相對(duì)缺乏。如樂山國際旅游大佛節(jié)分別于 1994年、1995年、1997年、2002年舉辦了 4屆之后,至今就再無消息。

2.3 對(duì)外宣傳力度不足

樂山有發(fā)展節(jié)事旅游的資源優(yōu)勢(shì),但是要把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),就需要拉動(dòng)旅游消費(fèi),要拉動(dòng)旅游消費(fèi)就必須進(jìn)行有力的宣傳促銷,而宣傳促銷正是樂山節(jié)事旅游花了大力氣卻仍然知名度不高的癥結(jié)所在。首先,相關(guān)單位沒有針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的促銷計(jì)劃。比如缺乏市場(chǎng)細(xì)分,沒有適當(dāng)?shù)男麄骺谔?hào)。其次,在宣傳方式上缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳。在樂山旅游政務(wù)網(wǎng)、峨眉山樂山大佛旅游網(wǎng)等樂山旅游宣傳的主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中均沒有節(jié)事旅游的專欄,即使有對(duì)旅游節(jié)慶的介紹也是非常簡(jiǎn)單。再次,在全國甚至就在樂山本地的電視、報(bào)紙等主流媒體中,也鮮有專題報(bào)道節(jié)事旅游的節(jié)目或廣告,而這些主流媒體卻對(duì)節(jié)事旅游進(jìn)行了非常強(qiáng)有力的宣傳,這種矛盾是導(dǎo)致節(jié)事旅游有人舉辦無人參加的重要因素。除此之外,在旅游宣傳的其他渠道上也存在著一些問題,如沒能有效地利用有關(guān)樂山旅游宣傳手冊(cè)進(jìn)行宣傳,沒能有效地利用各種旅游推介會(huì)宣傳節(jié)事旅游等。

2.4 缺乏節(jié)事旅游策劃組織和專業(yè)人才

節(jié)事旅游是一項(xiàng)綜合性的旅游項(xiàng)目,所包含與涉及的領(lǐng)域十分廣泛,需要專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員專門從事相關(guān)的系列工作。而目前,樂山專業(yè)性的節(jié)事機(jī)構(gòu)和專業(yè)節(jié)事人才十分缺乏,如樂山師范學(xué)院、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院等學(xué)校均無開設(shè)節(jié)事旅游專業(yè),在樂山的旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)中也無專門的節(jié)事經(jīng)營策劃公司,這種人才緊缺狀況已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了樂山節(jié)事旅游的發(fā)展。因?yàn)槿狈I(yè)的策劃機(jī)構(gòu)和管理人才,在節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)常常都是臨時(shí)從相關(guān)部門調(diào)配人手,組成組合進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)管理。專業(yè)知識(shí)的不足,導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)的品位不高、管理無序,從而難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

3 樂山節(jié)事旅游開發(fā)的對(duì)策

3.1 轉(zhuǎn)變政府職能,充分發(fā)揮市場(chǎng)作用

節(jié)事旅游活動(dòng)涉及的組織、部門、行業(yè)眾多,需要政府出面在宏觀上進(jìn)行控制和協(xié)調(diào),以維護(hù)節(jié)事活動(dòng)舉辦期間的正常社會(huì)秩序,但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求政府退出節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)營層面,轉(zhuǎn)而做后臺(tái)扶持工作。因此,在樂山當(dāng)前已經(jīng)開發(fā)的和以后將要開發(fā)的節(jié)事活動(dòng)中,政府應(yīng)充當(dāng)協(xié)調(diào)員、裁判員,應(yīng)考慮成立專門的節(jié)事部門或機(jī)構(gòu),管理節(jié)事旅游工作。通過營造良好的節(jié)事氛圍,實(shí)行相關(guān)的優(yōu)惠政策,建立必要的有效制度,做好協(xié)調(diào)、支持和監(jiān)督工作,起到良好的示范和引導(dǎo)作用,推動(dòng)節(jié)事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)作用,把節(jié)事活動(dòng)作為一種商品或品牌來經(jīng)營,并且廣開融資渠道,建立多元籌資體系,明確各參與方的權(quán)利與義務(wù),引入公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。在實(shí)際操作中,要遵循市場(chǎng)化規(guī)律:資金籌集多元化、業(yè)務(wù)操作社會(huì)化、經(jīng)營管理專業(yè)化、活動(dòng)承辦契約化、辦節(jié)規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上,促進(jìn)樂山的節(jié)事旅游走上健康、快速、有序的產(chǎn)業(yè)化道路,促進(jìn)樂山節(jié)事產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟發(fā)展。

3.2 開發(fā)主題明確,特色鮮明的旅游節(jié)事活動(dòng)

在當(dāng)前盛行個(gè)性化的社會(huì)休閑、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,應(yīng)該努力打造能迎合消費(fèi)者個(gè)性需要并以休閑娛樂為主題的節(jié)事活動(dòng),這類節(jié)事活動(dòng)既要以規(guī)模宏大的場(chǎng)面給人以感官上的沖擊,又要以濃郁的活動(dòng)氛圍、扣人心弦的故事情節(jié)和豐富多彩的內(nèi)容給人以內(nèi)心的震撼和回味。樂山可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì),再結(jié)合消費(fèi)者的愛好需求,創(chuàng)新開發(fā)出多種主題明確、特色鮮明的現(xiàn)代旅游節(jié)事活動(dòng)。比如,針對(duì)美食愛好者,開發(fā)以美食為主題的樂山特色小吃節(jié),考慮在市中區(qū)某個(gè)固定地點(diǎn)展示特色小吃,供游客品嘗;針對(duì)樂山本地市民開發(fā)以休閑為主題的農(nóng)家樂旅游節(jié),考慮在市中區(qū)周邊舉辦農(nóng)家垂釣、采摘果實(shí)、貳柒拾長牌比賽;針對(duì)文化旅游愛好者開發(fā)以文化為主題的嘉州文化旅游節(jié),舉辦郭沫若文化、普賢文化、崖墓文化研討會(huì);針對(duì)生態(tài)旅游市場(chǎng),開發(fā)以綠色為主題的嘉州山水旅游節(jié),可采用觀光、游覽、探險(xiǎn)等形式。在開發(fā)新節(jié)事的同時(shí),還應(yīng)對(duì)已有的節(jié)事進(jìn)行再開發(fā)、深度開發(fā),并且加強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的規(guī)范化管理。比如可以重新規(guī)劃舉辦樂山國際旅游大佛節(jié),拓展新項(xiàng)目、豐富新內(nèi)涵、加強(qiáng)規(guī)范性,將樂山國際旅游大佛節(jié)辦成樂山的精品節(jié)事。此外,還應(yīng)該積極扶持區(qū)縣的節(jié)事旅游活動(dòng),提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo),提供財(cái)力、人力、物力等各種資源的支持,策劃開發(fā)出有特色的節(jié)事活動(dòng),多開發(fā)出如犍為“古犍之旅”文化旅游節(jié)這樣的好節(jié)事,促進(jìn)樂山的節(jié)事旅游產(chǎn)品的全面豐富。

3.3 加強(qiáng)對(duì)外宣傳,擴(kuò)大知名度

要樹立“酒香也怕巷子深”的觀念,全方位做好宣傳工作,將樂山的節(jié)事旅游產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者的眼前,招徠更多的游客。節(jié)事旅游的種類多種多樣,都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)。應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的宣傳方式,針對(duì)青年市場(chǎng),可大力運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳,在年輕人經(jīng)常光顧的網(wǎng)站做廣告,也可利用樂山已有的旅游信息網(wǎng)站做專題宣傳;針對(duì)中老年市場(chǎng),可利用電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)等他們接觸得最多的媒體進(jìn)行宣傳,以廣告、新聞等形式出現(xiàn)均可。此外,印發(fā)精美的旅游宣傳冊(cè),舉辦節(jié)事旅游專題推介會(huì)等都是很好的宣傳方式?？傊?現(xiàn)代節(jié)事旅游具有大眾性、世界性、綜合性、持續(xù)性的特點(diǎn),旅游宣傳就應(yīng)具有針對(duì)性、系統(tǒng)性、完整性、超前性和前瞻性。為了增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,旅游宣傳不僅要順應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)需求,而且要探索和依據(jù)市場(chǎng)的潛在趨勢(shì),創(chuàng)造新的需求,這樣的旅游宣傳才能有效促進(jìn)樂山節(jié)事旅游名揚(yáng)中外。

3.4 積極培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)節(jié)事管理人才,促進(jìn)專業(yè)節(jié)事機(jī)構(gòu)的發(fā)展

為了提高樂山節(jié)事活動(dòng)的品位和提高節(jié)事旅游的管理水平,應(yīng)大力培養(yǎng)或引進(jìn)中高級(jí)節(jié)事管理人才。引進(jìn)人才只是暫時(shí)的解決方式,而培養(yǎng)節(jié)事管理人才才能從根本上解決人才缺乏的問題。首先,在教育方面可以借鑒國外的經(jīng)驗(yàn),將節(jié)事管理人才的培養(yǎng)納入高等教育和職業(yè)教育的范圍。其次,組織參與過節(jié)事活動(dòng)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn),將他們從兼職發(fā)展為專職,業(yè)余發(fā)展為專業(yè)。再者,在節(jié)事專業(yè)人才的數(shù)量達(dá)到了一定水平的情況下,組建專業(yè)的節(jié)事機(jī)構(gòu),對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化管理。樂山可依托樂山師范學(xué)院、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院等學(xué)校,開設(shè)節(jié)事旅游管理的相關(guān)課程,既可招收專業(yè)學(xué)員,也可對(duì)現(xiàn)有的旅游從業(yè)人員進(jìn)行這方面的知識(shí)技能培訓(xùn),培養(yǎng)出節(jié)事旅游管理的高、中、初級(jí)專業(yè)人才。只有具備了專業(yè)的節(jié)事人才和專業(yè)的節(jié)事機(jī)構(gòu),才能對(duì)節(jié)事旅游活動(dòng)從舉辦前的調(diào)查、預(yù)測(cè),舉辦中的管理、控制以及舉辦之后的評(píng)價(jià)、分析等系列工作進(jìn)行完善的策劃與處理,并且能夠?qū)?jié)事活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)的問題做好完善的預(yù)案,保證活動(dòng)的順利開展,只有這樣才能促使樂山的節(jié)事旅游發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

[1]顧愛剛.中國西部瓷都 (夾江)第三屆國際陶瓷節(jié)閉幕吸引國內(nèi)外友人 32萬[EB/OL].(2010-11-14)[2010-11-18].http://www.leshan.cn/system/20101114/000416333.htm.

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[5]郭彩虹.關(guān)于樂山發(fā)展會(huì)展旅游的初步探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(10):185-187.