尹素云

(今日女報，湖南 長沙 410011)

“南都無處不在”。筆者2011年3月在南方報業(yè)傳媒集團(tuán)學(xué)習(xí)考察其全媒體運(yùn)作情況時，聽得最多、印象最深刻的就是這句話?！赌戏蕉际袌蟆啡绾胃已浴盁o處不在”?《南方都市報》如何實現(xiàn)“無處不在”?短短幾年時間，《南方都市報》從一張報紙成功地擴(kuò)展成為集報、刊、網(wǎng)、LED屏等多種媒介載體于一體的報系，從單一的《南方都市報》品牌迅速延伸為立體的南都報系品牌，并搶占了傳播渠道的制高點(diǎn)，其最具競爭力或最讓南都人引以自豪的地方在哪里?研究南都全媒體戰(zhàn)略下的媒介融合之路，或許能提供一定的啟示。

一、全媒體運(yùn)營理念

“全媒體”是近年在業(yè)界出現(xiàn)頻率很高的一個詞，其中有“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體時代”、“全媒體新聞報道”、“全媒體記者”、“全媒體出版”、“全媒體廣告”等。然而，何謂全媒體?近年來，新聞傳播學(xué)界對它的界定大概有兩種:一種是“營運(yùn)理念說”，其代表是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授;另一種是“傳播形態(tài)說”，其代表是南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的學(xué)者周洋。彭蘭認(rèn)為，所謂全媒體不再局限于指單一形態(tài)、單一平臺，它是一種在多平臺上進(jìn)行多形態(tài)傳播的整體模式與策略。也就是說，運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建一個大的報道體系，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等是這個報道體系的共同組成部分。周洋認(rèn)為全媒體的概念來自應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物，即綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文字、圖片、聲音、光電等來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，并通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。在“擁抱全媒體時代——2010年中國城市報業(yè)傳媒高峰論壇”上，國內(nèi)專家就全媒體時代媒體的整合、突破、創(chuàng)新、運(yùn)營等方面進(jìn)行多角度解讀。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授強(qiáng)調(diào)，所謂全媒體，既包含手機(jī)、網(wǎng)站、手持閱讀器等由新技術(shù)造就的數(shù)字媒體，也包括紙質(zhì)媒體，同時還包括廣播、影視等傳播形式，各種介質(zhì)互相依存且互相融合，一起覆蓋所有的潛在讀者。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院范以錦教授認(rèn)為，全媒體運(yùn)營應(yīng)該要有新理念，一種先進(jìn)的理念就是一種先進(jìn)的概念，技術(shù)是工具，能用好這個技術(shù)工具則是創(chuàng)新的理念在發(fā)揮作用。他認(rèn)為，打造全媒體不能理解為“大而全”，也不是“小而全”，應(yīng)該是“全”中有“特”，也就是要有自己的拳頭產(chǎn)品。

綜合業(yè)界觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，全媒體是指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商主動采用文字、圖形、圖像、動畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段，通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，以最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收到任何媒體內(nèi)容。相對于現(xiàn)代閱讀平臺及傳播手段的日新月異，全媒體表現(xiàn)為一種傳播形態(tài)。相對于媒體的操作運(yùn)營，全媒體更表現(xiàn)為一種經(jīng)營理念。可見，信息和通訊技術(shù)的發(fā)展必然催生一種全媒體的傳播途徑。全媒體經(jīng)營主要是一種理念，即通過主動掌握、運(yùn)用現(xiàn)代信息通信技術(shù)，為我所用，在達(dá)到更佳傳播效果的同時實現(xiàn)更好的發(fā)展。南都的全媒體概念就是一種媒體運(yùn)營理念。

二、南都全媒體目標(biāo)

作為南方報業(yè)傳媒集團(tuán)向全媒體轉(zhuǎn)型的試驗田，南都早在2005年就開始探索如何從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，在報網(wǎng)互動和跨區(qū)域、跨形態(tài)運(yùn)作多個子品牌等方面積累了一定經(jīng)驗。南都旗下先后培育了奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、番茄網(wǎng)、南方365電子商務(wù)網(wǎng)等新媒體。2007年，南都每天分早中晚三個時段獨(dú)家推出廣州、深圳、佛山和東莞城市等專版手機(jī)報、南都娛樂周刊手機(jī)報、南都時評手機(jī)報、南都漫畫手機(jī)報等。2009年，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)社長楊興鋒提出全媒體理念，并在集團(tuán)內(nèi)各相關(guān)部門抽調(diào)40余名精干力量成立全媒體委員會。全媒體委員會類似聯(lián)席會議制度，由編委會直接管理，除一名首席培訓(xùn)官為專職之外，其余人員都為兼職，每1至2個月召集一次會議。南都報系也相應(yīng)地成立全媒體運(yùn)營委員會。南都全媒體運(yùn)營提出了“四輪齊驅(qū)”——采編、經(jīng)營、行政、南都傳媒研究院(以下簡稱“南院”)。南院直屬于南都社管委，社管委成員兼任院長，采取院長負(fù)責(zé)制。院長是南都一把手，副院長是南周當(dāng)年名記余劉文，該部門有員工40人，其中6位首席研究員。南院以南都品牌為核心，以市場化手段實現(xiàn)、提升南都的品牌公益、商業(yè)價值，專注于探索智力型的復(fù)合銷售模式，以推動南都在傳媒業(yè)競爭中的藍(lán)海戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型。其工作任務(wù)是:拓展品牌傳播，探索建構(gòu)在南都品牌價值基礎(chǔ)上的品牌整合營銷傳播平臺;研究南都可持續(xù)性的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，建立開放、開拓的商業(yè)模式研究平臺;創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，積極探索開展廣告版面銷售、發(fā)行等常規(guī)業(yè)務(wù)之外的增值業(yè)務(wù)。以此為基礎(chǔ)，南院圍繞品牌增值，與報社各行業(yè)廣告部門合作，先后成立了地產(chǎn)、旅游、汽車、視覺、經(jīng)濟(jì)等行業(yè)性分院。南都經(jīng)濟(jì)研究院(目前下設(shè)南都汽車、地產(chǎn)研究院)主要開展產(chǎn)業(yè)市場應(yīng)用性研究，其職責(zé)范疇是以行業(yè)研究院形式開展行業(yè)咨詢、市場調(diào)查等業(yè)務(wù);南都品牌研究院(目前下設(shè)南都視覺研究院)的主要方向是傳媒報業(yè)內(nèi)容增值研發(fā);南都經(jīng)營研究院主要探索傳媒經(jīng)營模式，如現(xiàn)有傳媒經(jīng)營管理模式總結(jié)，研發(fā)新的傳媒經(jīng)營模式，媒介渠道整合研究、代理經(jīng)營等。用該院副院長余劉文的話來說，南院并不要求這個部門一年寫多少學(xué)術(shù)論文，而是要看為南都集群開發(fā)多少新的媒介產(chǎn)品及衍生服務(wù)，提供多少可操作的方案及模式。從這個層面而言，南院更像一個市場研發(fā)與開拓部門。

南都在全面運(yùn)作全媒體相關(guān)項目及平臺的同時，提出“南都無處不在”的口號和建立南都全媒體集群的構(gòu)想，力圖從內(nèi)容、形態(tài)、渠道、影響等方面達(dá)到對社會的全覆蓋，并運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建南都大媒體的概念。其全媒體運(yùn)營的目標(biāo)是:探尋理念、制度和團(tuán)隊建設(shè)的解決之路，探尋南都新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路，建立國內(nèi)報業(yè)數(shù)字化的新標(biāo)準(zhǔn)，從而在內(nèi)容上獲得讀者的廣泛認(rèn)可，在品牌建設(shè)上贏得社會的良好口碑，在用戶價值上實現(xiàn)更廣泛、深入的影響，在發(fā)展模式上實現(xiàn)多種媒體的共生共融。

三、南都全媒體戰(zhàn)略及其啟示

(一)內(nèi)容為王，建設(shè)全媒體數(shù)據(jù)庫

南都全媒體運(yùn)營最基本的共識在于:南都是個強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體，是內(nèi)容的供應(yīng)商，因此內(nèi)容生產(chǎn)是其生命之源。南都的全媒體運(yùn)營必須建立一個龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，以最大限度地儲存并發(fā)揮其原創(chuàng)資訊的價值。

據(jù)了解，目前《南方都市報》每天生產(chǎn)的報紙版面過百，每年生產(chǎn)約1億多文字、約15萬張圖片、約6萬個版面。如果加上整個南都報系，將是一個更龐大的數(shù)據(jù)。南都報系中的《南都周刊》、《風(fēng)尚周報》、《南都娛樂周刊》、《麻省理工科技創(chuàng)業(yè)》中文版等，全國發(fā)行，并在不同行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域搶占各種信息源。所有這些原創(chuàng)、獨(dú)特、實用的內(nèi)容，對讀者和社會都具有重要意義。

但建立這個數(shù)據(jù)庫要克服很多障礙。如南都800人組成的采編隊伍屬于《南方都市報》，資訊也應(yīng)該屬于南方都市報。那么全媒體集群中其他各自獨(dú)立的媒體如何共享《南方都市報》的資訊?簡單的行政命令或向集群以外的其他單位簡單地按稿付費(fèi)有償使用，這對于偶爾為之的少量使用是可行的。而就整個全媒體集群所需內(nèi)容，甚至是超出現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的要求，這個辦法顯然不具有可持續(xù)性。因此南都報系成立了一個在報系層面的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)即全媒體委員會，以解決這一問題。但怎樣落實?南都認(rèn)為必須在報系層面建立一個不同于傳統(tǒng)采編系統(tǒng)的全媒體公共數(shù)據(jù)庫。這個全媒體數(shù)據(jù)庫包含同一個資訊的所有表現(xiàn)形式，即文字、圖片、音頻和視頻等素材，并對素材進(jìn)行再加工和再編輯。南都所有媒體可以根據(jù)自身需要，通過選擇、編輯等深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，并通過全媒體傳播渠道發(fā)布。

全媒體數(shù)據(jù)庫素材最關(guān)鍵的是動態(tài)消息和各類音頻、視頻消息形態(tài)，這就要求現(xiàn)有平面媒體采編人員必須改變工作流程和工作方式。為適應(yīng)全媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)的需要，2009年南都報系為每個采編人員配置一部iPhone手機(jī);南都視覺中心17個人配備5DMARK攝影器材，預(yù)計到2011年底，整個報系配備該攝影器材的人數(shù)將擴(kuò)至46人。［1］與此同時，南都時事新聞中心開始配備、培訓(xùn)全媒體出鏡記者，如2011年3月開辦南都全媒體網(wǎng)絡(luò)電視出鏡記者、主持人培訓(xùn)班。按照南都的設(shè)想，還將陸續(xù)籌辦音視頻攝制技術(shù)培訓(xùn)班等，讓所有員工不得不參加培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，并適應(yīng)新的生產(chǎn)方式和流程。目前，南都正以原有的報紙采編系統(tǒng)為基礎(chǔ)，根據(jù)多媒體采編的需要，建立全媒體數(shù)字內(nèi)容采編管理平臺。在采編發(fā)的流程中，該平臺可提供讀寫、編發(fā)、搜索、整合的管理界面，實現(xiàn)一次采集、多元發(fā)布。同時，還可以進(jìn)一步整合報系的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫和廣告數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)多數(shù)據(jù)庫的雙向互通和信息搜索。

建立全媒體數(shù)據(jù)庫，對于正在籌建中的今日女性傳媒集團(tuán)來說，是進(jìn)一步發(fā)展壯大的必由之路。2011年，今日女報社為一線采編人員配備了一批錄音、攝影等器材，并稱他(她)們?yōu)槿襟w記者。在《百歲隱于市》系列報道中，所有采訪百歲老人的記者必須同時提供音像資料，在鳳網(wǎng)視頻同步播出。目前，今日女報社非常重視讀者、廣告客戶以及各種分類人群的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，并已取得較好成效。應(yīng)對全媒體發(fā)展的需要，今日女報社還必須在做好傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、整合的同時，進(jìn)一步增加投入，更加重視視頻、音頻等多媒體資料的采集與整理，爭取早日建成以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為核心的各類數(shù)據(jù)庫群。

(二)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，開發(fā)全媒體平臺

全媒體競爭也是閱讀終端的爭奪。新媒體，如騰訊、蘋果、阿里巴巴等，其迅速發(fā)展并獲得成功的關(guān)鍵在于它們選擇并采取了平臺模式。平臺模式以對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成顛覆性破壞和整體重構(gòu)來獲得發(fā)展，是一種高破壞性的競爭方式，如蘋果手機(jī)對手機(jī)產(chǎn)業(yè)的顛覆。經(jīng)驗表明，新媒體在向平臺化轉(zhuǎn)變的過程中，如果不向平臺模式學(xué)習(xí)，就有可能被采用平臺模式的競爭者所擊敗。

那么，南都全媒體集群應(yīng)該選擇什么樣的方式切入平臺體系建設(shè)呢?南都認(rèn)為:平臺是一個網(wǎng)絡(luò)概念，有基礎(chǔ)平臺和應(yīng)用平臺，基礎(chǔ)平臺架構(gòu)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用平臺依托于基礎(chǔ)平臺，通過內(nèi)容生產(chǎn)、開發(fā)服務(wù)和產(chǎn)品與用戶相連。南都的優(yōu)勢在于和內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)相聯(lián)系的應(yīng)用平臺。而應(yīng)用平臺又是分級的，第一級應(yīng)用平臺是內(nèi)容、支付、商務(wù)、信息平臺，第二級應(yīng)用平臺是媒體、經(jīng)營和廣告平臺。第一級應(yīng)用平臺是建立第二級應(yīng)用平臺的基礎(chǔ)，內(nèi)容平臺是建立媒體平臺的基礎(chǔ)。

也就是說，所有的閱讀終端不能只有硬件平臺而沒有內(nèi)容支撐，或者說只有軀體沒有靈魂。南都的優(yōu)勢資源在于圖文內(nèi)容及其內(nèi)在的內(nèi)容生產(chǎn)理念和生產(chǎn)能力。南都認(rèn)為只有把內(nèi)容平臺做大做強(qiáng)了，才能夠與基礎(chǔ)平臺談判，并延伸到其他應(yīng)用平臺。因此，南都選擇以內(nèi)容為依托和核心，通過做大做強(qiáng)應(yīng)用平臺來吸引、聚集其他各層級平臺的資源，并讓自己成為平臺體系的重要組成部分。

南都的這一選擇很快獲得市場認(rèn)可。聯(lián)想集團(tuán)主動向南都提出并達(dá)成合作意向，即整合《南方都市報》、《南方周末》、《南都周刊》、《南都娛樂周刊》、《風(fēng)尚周報》等五個內(nèi)容閱讀終端到聯(lián)想移動平臺。南都在推出奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、南都手機(jī)報、南都視點(diǎn)等一系列產(chǎn)品之后，2009年底，南都報系iPhone閱讀終端上線發(fā)布，供用戶免費(fèi)下載。移動終端用戶能隨時瀏覽南都報系的精華新聞、獨(dú)家評論等，還可以參加一系列互動欄目，如隨時將自己的所見所聞發(fā)布在南方微博上與網(wǎng)友分享，并參與各類投票等。2010年5月，作為首家中文媒體，南都報系iPad閱讀終端登陸iPad。隨著iphone/ipad的普及，讀者在手機(jī)或ipad上看書讀報內(nèi)容更多、圖片更清晰、閱讀體驗更好，且能參與互動。開發(fā)隨時隨地可供閱讀的移動終端是全媒體的必爭之地。

目前，iphone客戶端開發(fā)成本不高，且技術(shù)不難。因此，在打造強(qiáng)大、獨(dú)特的內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)上，今日女報社有必要開發(fā)ipad/iphone客戶端，以搶占女性手機(jī)終端閱讀市場。借鑒南都的經(jīng)驗，《今日女報》前期閱讀終端可供讀者免費(fèi)下載，在積累了一定客戶量后，可以通過付費(fèi)下載或植入廣告等形式贏利。

(三)為內(nèi)容服務(wù)，全媒體強(qiáng)化核心競爭力

媒體的競爭力首先在于其影響力和話語權(quán)，其盈利也來源于影響力和話語權(quán)。南都打造全媒體強(qiáng)調(diào)先天優(yōu)勢，因此其舉措并不是棄守本業(yè)的標(biāo)新立異，而是繼續(xù)強(qiáng)化《南方都市報》的核心競爭力——強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌價值。南都全媒體的任務(wù)首先是將《南方都市報》的價值觀、品牌和內(nèi)容生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)變成全媒體資源。在南都全媒體體系內(nèi)，南都是其集群產(chǎn)品線的一個重要組成部分。

正是基于這種認(rèn)識，南都報系拓展的其他項目幾乎全部圍繞內(nèi)容展開，也就是進(jìn)一步延伸內(nèi)容的附加值。除周刊外，南都還通過復(fù)制云南信息報模式，實現(xiàn)從區(qū)域性城市日報群到全國性城市日報群的布局，以核心的內(nèi)容資源為新媒體和品牌增值業(yè)務(wù)創(chuàng)建立足點(diǎn)。2009年，南都與廣東電臺聯(lián)合推出“南都視點(diǎn)·直播廣東”欄目。該欄目由南都直接委派編輯、主持人，獨(dú)立制作，節(jié)目在每周一到周五早上8點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金時段播出，目前已成為廣東電臺新聞臺收聽率最高的節(jié)目之一。依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌輻射力，南都還嘗試與廣東各市州電臺合作，開發(fā)“直播東莞”、“直播佛山”等系列節(jié)目。此外，奧一網(wǎng)和南都網(wǎng)在點(diǎn)擊率、影響力有限的情況下，以提供獨(dú)家、眾多資訊的方式贏取、吸引讀者。

多年來，《今日女報》走細(xì)分市場的辦報思路，堅持“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念和“特色辦報，特色經(jīng)營”的發(fā)展思路，形成了獨(dú)特的差異化競爭力。［2］那么，《今日女報》的“特色”和“差異化”基礎(chǔ)就是內(nèi)容，是《今日女報》幾十年來關(guān)注婦女、關(guān)注家庭、關(guān)注兒童的獨(dú)特內(nèi)容，是在維護(hù)婦女兒童合法權(quán)益方面的話語權(quán)和影響力。在2011年新年員工培訓(xùn)會上，今日女報社社長、總編輯王伏虎提出“全媒體立體推廣，多形式組合營銷”的啞鈴式運(yùn)營模式，力圖培養(yǎng)一支新媒體隊伍，使今日女報全媒體形成廣泛的影響力?？梢哉f，今日女性傳媒集團(tuán)(籌)的全媒體運(yùn)營戰(zhàn)略已基本確定，但具體步驟如何、怎樣實施等將仍是個不斷摸索與創(chuàng)新的過程。不管過程如何，《今日女報》全媒體戰(zhàn)略本質(zhì)不變，即必須堅持以獨(dú)特的女性內(nèi)容為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的女性價值觀為品牌核心，綜合運(yùn)用文字、圖形、動畫、網(wǎng)頁、視頻等多種全媒體手段來進(jìn)一步擴(kuò)大《今日女報》對家庭、對社會的影響力和輻射面，并進(jìn)一步增加、延伸其品牌附加值。

［1］ 曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構(gòu)想［J］.青年記者，2010(19):21－26.

［2］ 王伏虎.差異化生存［J］.長沙:湖南文藝出版社，2007:288.