陳 樂 天

(福建船政交通職業(yè)學院 管理工程系，福州 350007)

在今年“7.23”溫州動車追尾事故發(fā)生時，第一時間進行報道的媒體，不是電視臺，當然更不會是報紙，而是“微博”。網(wǎng)絡ID為“袁小芫”的微博網(wǎng)友是D301次列車上的乘客，事故發(fā)生四分鐘后她發(fā)出了第一條微博，比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的第一條關于“列車脫軌”報道早了兩個多小時。同樣的，在9月27日上海地鐵追尾事故發(fā)生時，也是由微博第一時間將消息傳播開來。由此看來微博正成為突發(fā)事件發(fā)生時的即時媒體，甚至是第一大信息來源。的確，微博的價值就是簡單、傳播性快，一個簡單的消息可以由它迅速地被傳播開來。很明顯，這一交流平臺已經(jīng)成為各種熱點事件的信息聚集點。在對類似這種突發(fā)事件的傳播中，微博不僅成為輿論傳播的中心和渠道，同時也參與輿論的形成、發(fā)展與引導的過程。

由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展模式改變，微博成為新一代網(wǎng)民非常熱衷的一種應用，當大部分用戶習慣并專注于一種應用工具的時候，這種工具帶來的價值就凸顯出來，如果能夠合理地應用這種模式帶來的機會，并且能夠及時地進行滲透，人們對企業(yè)的印象也就更加深刻。對企業(yè)來說自然是一種新的增強自身品牌影響力的機會。企業(yè)應該如何開展微博營銷呢？下邊筆者簡述一下微博營銷的一般化流程。

1 微博營銷前的準備活動

1.1 確定營銷目標與定位

微博營銷應該做為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，所以微博營銷的目標與定位也必須充分考慮企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求。企業(yè)營銷目標主要有以下幾種：(1)擴大企業(yè)知名度；(2)推廣企業(yè)產(chǎn)品；(3)建立并宣傳企業(yè)文化；(4)提供客戶服務與技術支持。值得慶幸的是，微博營銷在滿足以上四大目標上，都會有很出色的表現(xiàn)。

接下來的問題就是如何進行細化了，例如可將擴大企業(yè)知名度的目標描述為：“提高關鍵詞在搜索引擎的可見性和自然排名”、“通過有價值的內(nèi)容影響顧客的購買決策”等契合微博特點的具體目標。

基于微博未來發(fā)展的光明前景，企業(yè)還應該把微博營銷定位成一項企業(yè)長期戰(zhàn)略，提升微博營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發(fā)生。

1.2 選擇微博平臺

關于在哪家網(wǎng)站注冊微博，只要把握好兩個關鍵問題：一是目標客戶在哪？二是網(wǎng)站的拓展性如何？基于這兩點，可以輕松地做出決定：如果你是阿里巴巴的用戶，可以考慮“阿里V博”；如果主要從事國際貿(mào)易，可以選擇“twitter”；國內(nèi)的微博那就選擇目前用戶數(shù)量較多的門戶網(wǎng)站上的微博，比如“新浪微博”、“騰訊微博”、“搜狐微博”、“網(wǎng)易微博”等。另外還要注意的是，國內(nèi)微博平臺上的用戶類型還是有所區(qū)別的，應根據(jù)公司自身產(chǎn)品的目標用戶決定。目前看來，新浪微博用戶稍微高端，而騰訊微博用戶相對年經(jīng)，有的產(chǎn)品則同時適合兩個平臺。

此外，我們還可以利用類似“皮皮精靈”這種第三方應用，把不同網(wǎng)站的微博進行綁定，達到批量發(fā)貼的效果。以下的流程介紹以“新浪微博”為例進行分析。

1.3 微博營銷團隊人員組織與培訓

在企業(yè)準備開始使用微博這個工具的時候，應該組織一個運營團隊，以保證微博戰(zhàn)略能夠長期有效地執(zhí)行。這個運營團隊要有一個專門的負責人，團隊成員最好由企業(yè)多個部門的人員組成，包括但不限于銷售部門、營銷策劃部門、技術支持部門、售后服務部門等。這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。企業(yè)在選擇微博營銷團隊成員對應注重兩點：專業(yè)度和熱情度。應該讓“最熱情、最有產(chǎn)品知識的員工”來建設微博。對人要善于溝通，對物則要具備專業(yè)知識。

為了保持良好的企業(yè)形象，企業(yè)應該對成員進行培訓，培訓的內(nèi)容涉及微博上的基本游戲規(guī)則、微博話題的寫作、如何發(fā)現(xiàn)和積累粉絲、如何參與微博對話、如何策劃微博上的活動以及遇到負面評論的應對方法等。這類的培訓在正式開展微博營銷后還要定期進行。

1.4 資料準備

準備公司的各種文字資料是為了在客戶詢問時，團隊成員可以做出迅速的回答，例如各部門的電話、分公司地址等。準備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示公司形象，如果這些圖片與視頻是由專業(yè)人員攝制，那么效果會更好。

2 正式注冊微博

2.1 昵稱的選擇

為了總體形象的考慮，應該劃分企業(yè)微博與員工微博。企業(yè)微博上的昵稱自然應該選擇企業(yè)名稱或者品牌名稱。員工微博要求員工用真實姓名，這樣可以增加微博的可信度，當然為了突出企業(yè)品牌，也可以采用“公司名+員工名字”的做法。也可以有例外，假如公司里的一名員工在網(wǎng)絡上小有名氣，是個論壇版主、網(wǎng)絡紅人抑或是草根明星等，請利用原來的網(wǎng)名吧，這可是個增加人氣的利器。

2.2 頭像

企業(yè)微博應該使用企業(yè)LOGO或者品牌標識；員工微博建議用真實的照片，這里有幾個小建議：(1)不要用自拍的方式，這樣的照片不夠正式。(2)背景不要太復雜，要突出頭部特征。試想一下，當有一天客戶到公司來了，一眼就把你認出來，這不是很好嗎？(3)使用好相機，這樣效果好；如果能請專業(yè)的攝影師來拍上一組網(wǎng)絡專用的肖像照再加上后期處理，那就更好了。(4)請選擇一張專業(yè)的富有親和力的好照片。

2.3 個人資料填寫

做到上一步，微博就開張了，但用于營銷還不夠，必須填寫相關的個人資料。以“新浪微博”為例，這里邊最重要的有：(1)“一句話介紹”，這個內(nèi)容會顯示在微博的個人主頁上，因此不能空著，企業(yè)微博應填寫公司介紹、公司網(wǎng)址鏈接、以往獲得的榮譽等。員工微博應注明職務、部門，當然也可以有一些個性化的內(nèi)容。(2)填寫教育信息有助于聯(lián)系上校友。(3)“個人標簽”，標簽是描述自己的關鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類。已經(jīng)添加的標簽將顯示在“我的微博”頁面右側欄中，方便大家了解你。點擊你已添加的標簽，可以搜索到有同樣興趣的人。標簽數(shù)量有限，每個微博賬號只有10個，企業(yè)應該有一個統(tǒng)籌的安排。

2.4 賬號安全

微博的廣泛應用也吸引了各種不懷好意的人?？赡軙霈F(xiàn)偷盜密碼、網(wǎng)絡仿冒等事件。這些事對一個平民老百姓沒啥影響，發(fā)生可能性也不大。但對于微博營銷者而言就是大概率事件，最有可能發(fā)生的就是競爭對手盜用賬號后抹黑企業(yè)形象，或者用雷同賬號發(fā)布虛假消息。

防范方法：(1)加強密碼管理，特別是企業(yè)微博賬號，應有專人管理，定期修改密碼。使用密碼保護工具如“手機綁定”。(2)企業(yè)微博可以申請“機構認證”，員工微博可以申請“個人認證”。認證后，用戶名后有一個“V”圖標，有助于企業(yè)的信任度。(3)主動申請與企業(yè)名稱類似的雷同賬號，防止被競爭對手使用。

3 微博營銷磨合期

微博營銷是個新事物，還在探索的過程中，自然不會一帆風順。如何讓微博營銷成為企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略持續(xù)下去，讓參與的員工堅定信念，用心付出，最開始的一周很重要。

3.1 老板帶頭寫微博

寫微博是需要有激情的，如果這種激情來自老板，那么就很容易帶動員工的積極性。同時老板帶頭，也可以表明一種態(tài)度：微博營銷是認真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態(tài)度，用心付出。我相信善待微博，微博就會回報善待它的人或者企業(yè)。

3.2 與現(xiàn)實圈子相結合，從熟人開始加關注

萬事開頭難，當員工用心寫微博卻發(fā)現(xiàn)回復寥寥，無人關注，這會很傷士氣。借用網(wǎng)絡熱詞，“用心的員工，傷不起”。在微博上，你關注一個人，那么就你成為他的“粉絲”。如果大家互相關注，就簡稱“互粉”。微博營銷就從“互粉”開始吧，“互粉”就從朋友開始吧。

將現(xiàn)實中的朋友圈子引入微博是一個不錯的選擇，例如企業(yè)的老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產(chǎn)品相關的內(nèi)容，這時要努力把自己塑造成產(chǎn)品專家的形象，這樣容易引起圍觀，那粉絲數(shù)增長一定很快，而且被產(chǎn)品話題吸引來的粉絲，自然是對該產(chǎn)品感興趣的人，那就有很大機會成為企業(yè)的客戶，所以請一定記牢：要關注你的粉絲。

3.3 微博試營銷

剛注冊完微博就馬上開始營銷活動是不合適的，營銷團隊也要有一個磨合的過程，急于求成容易導致混亂。為了磨合隊伍，進行分工，建立營銷規(guī)則，有必要進行“試營銷”?？梢怨酒渌麊T工為模擬客戶，組織一次微博營銷活動，找出各個環(huán)節(jié)可能出的狀況，做好預案。

4 微博營銷日常任務

微博營銷是一個互動性的營銷方法，作為營銷人員應該做好打持久戰(zhàn)的準備，目前在微博營銷的實際應用中，大多是以贈送獎品為引爆點來吸引粉絲，達到宣傳的目的。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影地獲得粉絲關注，同時將某一單一事件傳播出去。

然而這并非最佳的微博營銷模式，微博營銷應該是一個系統(tǒng)工程，應該從品牌傳播角度進行方案的策劃，然后進行持續(xù)的、階段性的營銷，從而達到塑造企業(yè)形象與品牌的目的。

4.1 搜索目標用戶

認真的營銷人員可以給自己設定一個目標，“每天搜索10個有價值的目標用戶”并加以關注。為了做好這一點，營銷人員應該充分利用微博平臺提供的工具來尋找目標用戶，比如標簽和微群。

微博上的用戶都會根據(jù)自己的特點或者喜好為自己的微博貼上不同的標簽。這些標簽都是用戶自身設定的，最能體現(xiàn)出個人的特點。根據(jù)這些粉絲的特點，我們就可以對他們進行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。如果我們的目標用戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是我們的目標用戶，我們就可以關注他們。

微群就像QQ群一樣，是一群人因為某個共同的特點或者話題聚到一起，進行交流和互動的地方。如果微群的主要話題和你的產(chǎn)品有比較緊密的結合點，那么微群里的用戶也是你的目標用戶。

4.2 每天都要寫微博

堅持每天更新是讓粉絲們保持關注的重要手段，同時我們也要注意微博的質量。創(chuàng)新工場CEO李開復對微博的觀點非常簡單：“微博寫自己才能有人看。”在李開復看來，優(yōu)質的微博需要有個性，有表現(xiàn)欲，會表達并展示自我。文字表達有趣、不枯燥無聊。最好能提供有價值甚至獨家信息，并切記每天需要更新。讓企業(yè)“最熱情、最有產(chǎn)品知識的員工”充分發(fā)揮他們的激情，表現(xiàn)出“專業(yè)與熱情”吧。

4.3 組織討論“熱點事件”

隨著微博影響力的不斷擴大，微博已經(jīng)成為大多網(wǎng)民進行熱點事件討論的首選平臺。企業(yè)應該學會使用熱點話題展開營銷，這就是“事件營銷”。事件營銷的價值在于聚眾，企業(yè)無需為造勢的成本和效果買單，只需要關心如何把“勢”發(fā)揮到極致即可。實施時需要將企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌和時下的熱點事件相結合。像IT的公司就可以多與蘋果、移動互聯(lián)網(wǎng)或三網(wǎng)融合等熱點相結合。而快消產(chǎn)品則可以搭車廣告明星、社會熱點、公益事件等。另外，還應該利用微博平臺的工具，例如用“#話題#+內(nèi)容”的格式進行發(fā)貼。

4.4 組織活動

抽獎活動或者是促銷互動，都是非常吸引用戶眼球的，能夠實現(xiàn)比較不錯的營銷效果。抽獎活動可以規(guī)定，只要用戶按照一定的格式對營銷信息進行轉發(fā)和評論，就有中獎的機會。獎品一定要是用戶非常需要的，這樣才能充分調動粉絲的積極性。如果是促銷活動，一定要有足夠大的折扣和優(yōu)惠，這樣才能夠引發(fā)粉絲的病毒式傳播。促銷信息要配合精美的宣傳圖片。如果能夠請到擁有大量粉絲的人氣博主幫你轉發(fā)，就能夠使活動的效果得到最大化。

在組織微博營銷活動時，也要兼顧公司整體營銷戰(zhàn)略，把微博營銷有效地融入到公司的營銷活動中間去，將通過其他渠道獲得的客戶資源也吸引到微博平臺上來。

4.5 總結與培訓

在開展微博營銷時，應該注意總結經(jīng)驗，進行內(nèi)部討論與交流。同時也應該引進“外腦”邀請有經(jīng)驗的專業(yè)人士進行培訓與輔導，以提高營銷團隊成員的整體水平。

5 微博營銷的管理與監(jiān)督

合理的考核與目標有助于微博營銷團隊的成長，不合理的考核與目標將摧毀我們的團隊，所以微博營銷負責人必須客觀地認識微博的價值，制定合理的目標。

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)，涉及的指標有粉絲活躍度、粉絲質量、微博活躍度。有些數(shù)據(jù)大家一看就知道，就不具體解釋了，針對部分數(shù)據(jù)作一個說明。

(1)微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量(條/天)。在關注數(shù)量的同時，也要關注微博的質量。

(2)平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)(次/條)，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

(3)粉絲活躍度：這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉發(fā)數(shù)或回復數(shù)來衡量。還可以關注粉絲的粉絲數(shù)量，以避免出現(xiàn)大量的“死粉”、“僵尸粉”。

(4)微博的活躍度：一般是用競爭對手的微博或其他企業(yè)微博之間的比較，對于企業(yè)理性地看待微博營銷的效果有指導意義。

以上數(shù)據(jù)應該以報表的形式呈現(xiàn)，按內(nèi)容可以形成：“微博運營日志”、“營銷活動報表”、“粉絲分析指標報表”、“日常內(nèi)容規(guī)劃監(jiān)測表”、“活動質量分析報表”等。企業(yè)應根據(jù)自身情況靈活制定，限于篇幅的原因，就不在這里一一分析了。

6 結語

以上幾步是對微博營銷流程一個簡要介紹，同時我們還應該看到微博的優(yōu)勢：(1)成本低。(2)形式多樣。(3)傳播廣。(4)用途多。微博營銷的前途是光明的，企業(yè)必須重視微博營銷的發(fā)展前景并盡早加入微博營銷的大潮中來。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機會。微博營銷已經(jīng)開始，微博的速度是飛快的，只有及時加入才有可能取得領先地位。

[1][美]Joel comm.微博營銷：140字的淘金游戲(第2版)[M].劉吉熙，楊碩，譯.北京：人民郵電出版社，2011.

[2]指間柔沙.微博營銷一本通[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[3]翟莉.微博時代的營銷觀念闡述[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，(3).