馬瑩

(天津大學 管理科學與工程學院，天津 300204)

0 引言

營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而滿足消費者的欲望和需要，同時企業(yè)自身獲得利潤的過程。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持續(xù)發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。我國房地產(chǎn)業(yè)步入了一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面都起著重要的作用。

目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，競爭的手段亦日趨復雜。開發(fā)商不知不覺陷入了一個又一個誤區(qū)，雖消耗了大量的企業(yè)資源，但是成果卻并不顯著。在這種情況下，全過程營銷概念的提出，無疑給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了借鑒意義。所謂房地產(chǎn)全過程營銷，就是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。

朱玉榮［1］等指出全過程營銷的重要意義，就是將營銷的理念從始至終得貫穿在房地產(chǎn)商品的開發(fā)經(jīng)營過程之中，真正體現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念。劉虎［2］認為全過程營銷，就是根據(jù)消費者購房關注的因素，把房地產(chǎn)開發(fā)幾個重點環(huán)節(jié)分為策劃營銷、質(zhì)量營銷、工期營銷、物管營銷等幾大部分，實施全程全員營銷。打造大眾精品品牌要做好四個環(huán)節(jié)的工作:創(chuàng)新規(guī)劃設計，突出人性化、舒適、健康的產(chǎn)品特點;加強施工質(zhì)量管理;加強物業(yè)管理;加強銷售推廣管理。房地產(chǎn)開發(fā)中常見的誤區(qū):將營銷與推銷混為一談，忽視尋找消費者的買點，熱衷于概念炒作，輕信外來“營銷大師”的點子;房地產(chǎn)營銷策劃在房地產(chǎn)商品的開發(fā)過程中介入過遲;忽視物業(yè)個性營銷;立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性研究。

秦雯［3］指出內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤都是為以后的項目銷售工作做鋪墊，而市場銷售階段的實際結(jié)果是檢驗以上各階段工作的標準。房地產(chǎn)市場銷售策略主要包括價格策劃，廣告策劃，銷售策劃。另外在房地產(chǎn)全程營銷策劃中，物業(yè)管理已上升為一種服務的銷售、觀念的銷售。暨雪梅［4］主要從房地產(chǎn)市場營銷價格策略、廣告策略、銷售策略等環(huán)節(jié)論述了房地產(chǎn)全程營銷中的市場營銷策略。

價值鏈是分析企業(yè)如何開展每一項價值活動，如何利用各價值活動之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。林曉彤［7］認為與其他經(jīng)濟活動一樣，價值鏈是判定房地產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一項基本工具。他從基本活動和輔助活動分析了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，并指出在房地產(chǎn)全過程營銷價值鏈內(nèi)部的各個活動之間，是互相依存、相互聯(lián)系的;各個價值活動的聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致兩種方式帶來競爭優(yōu)勢;要注意各種基本活動之間的微妙聯(lián)系。李紅民［8］認為房地產(chǎn)業(yè)必須建立在價值鏈基礎上的房地產(chǎn)全過程營銷系統(tǒng)，注重研究全過程營銷的每一鏈接對價值增值的重要作用，優(yōu)化核心業(yè)務流程，降低經(jīng)營成本，提升核心市場競爭力，才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。沈?。?］運用價值鏈作為房地產(chǎn)全過程營銷的核心理念和工具，構造了房地產(chǎn)價值鏈營銷的作業(yè)流程，分析各基礎活動和輔助活動的核心內(nèi)容和內(nèi)部聯(lián)系，凸顯從規(guī)劃設計到銷售服務各環(huán)節(jié)房地產(chǎn)的核心價值，從而實現(xiàn)和超越消費者預期的價值增值。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功獲取、保持競爭優(yōu)勢具有指導意義。

針對全國商品房大量空置且呈繼續(xù)上升趨勢，而我國多數(shù)居民對現(xiàn)有居住用房或待售商品房又表示不滿，需要擴大住房面積和改善居住條件，潘永強［10］等提出了解決這一矛盾的手段——房地產(chǎn)全過程營銷策略體系:定價策略、促銷策略、品牌策略、環(huán)境營銷策略、協(xié)作策略、創(chuàng)新策略、智能化策略、系統(tǒng)化策略、公共關系策略。

1 精裝房項目前期營銷策略

齊魯花園項目是一次性裝修到位的住宅項目，樓盤命名“齊魯花園”，位于山東濟南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交匯處，屬于濟南市的北部，東鄰緯六高架路無影山段，西鄰榮泰小區(qū)(魯鐵1號)，交通十分便利。該項目占地面積10 萬m2，屬堤口路的黃金地段。

1.1 齊魯花園項目投資營銷

1.1.1 項目成本模擬內(nèi)容

(1)項目前期費用包括:齊魯花園地價;項目設計及策劃費;遞延費用;資本化利息;其它稅費。

(2)項目后期費用包括:基礎設施費;建筑安裝工程費;室內(nèi)設計費;住宅精裝修綜合成本費用。

(3)公共設施費用:智能化系統(tǒng);環(huán)藝及道路景觀;兒童益智會所;營銷中心及樣板房。

1.1.2 項目收益模擬

對采集的62組水樣的主要離子檢測數(shù)據(jù)進行匯總，通過統(tǒng)計分析了解研究區(qū)地下水化學成分的含量變化(表1)。

營業(yè)額及毛利:管理費用;銷售費用;財務費用

利潤預測:稅后利潤;土地增值稅;投資方向調(diào)節(jié)稅;企業(yè)所得稅;稅后利潤率

1.2 齊魯花園規(guī)劃設計營銷

以目標市場與項目定位為基礎，在整體上堅持可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃思想，通過分區(qū)、分期、成片進行、滾動式推進。在開發(fā)建設上，緊緊抓住“精裝修”和“健康住宅”的標準，充分體現(xiàn)以人為本的設計理念。全心打造一個創(chuàng)新與升級的健康型精裝社區(qū)。

整體的規(guī)劃布局:采用現(xiàn)代行列式、半圍合式布局，共分為三個區(qū)域;入口景觀區(qū)，休閑游樂區(qū)、康體活動區(qū)、樓間綠地，每個區(qū)域既相互獨立又相互聯(lián)系，動靜相宜，通過中間的水軸將三大區(qū)域有機的聯(lián)結(jié)成一個整體。充分體現(xiàn)規(guī)劃設計的科學性與合理性。

1.3 齊魯花園形象營銷

齊魯花園項目之初，曾經(jīng)幾易其名，最終命名為“齊魯花園”，“齊魯”花園盡管語不驚人，但卻意蘊深遠，頗富文化內(nèi)涵。從字面上去理解，“齊魯”乃是山東的別稱，“齊魯花園”即山東人的花園，語言樸實無華，但貼近百姓對住宅的需求，更符合發(fā)展商穩(wěn)健的風格。

齊魯花園項目的命名，具有一定的滲透力，是齊魯駿園品牌的延續(xù)，也是發(fā)展商齊魯置業(yè)企業(yè)品牌的一次全面提升。事實證明，齊魯花園在推出精裝修后，即吸引濟南許多購房業(yè)主，他們以前對一次性精裝修從不了解到完全接受到非常認可，客戶的認可程度已經(jīng)大大超過齊魯駿園，在短期內(nèi)實現(xiàn)99%的銷售率。

1.4 齊魯花園營銷推廣策劃

齊魯花園項目總體營銷策劃方案，是按照齊魯置業(yè)總體發(fā)展及堅持國際化的標準、國際化的品質(zhì)，“精品工程、精細服務、精致生活”的開發(fā)理念和戰(zhàn)略目標而制定的總體營銷決策和計劃方案。其目的旨在為精裝房項目齊魯花園的市場銷售，提供一個科學合理的操作思路和解決方案。

齊魯花園項目總體營銷策劃方案，是經(jīng)過項目小組多次對精裝房項目進行綜合調(diào)查、分析，及與房地產(chǎn)業(yè)界人士(包括發(fā)展商)經(jīng)過多次深度溝通的基礎上擬定的。主要對濟南市精裝房項目作出了客觀的分析和評估，對齊魯花園項目特點及優(yōu)勢、市場定位、營銷推廣策略廣告策略及媒介推廣計劃、營銷經(jīng)費預算等作出了統(tǒng)一部署。

2 精裝房項目后期營銷策略

2.1 精裝修項目銷售管理

齊魯花園作為精裝修項目推出，必須在銷售環(huán)節(jié)加大管理力度，實行規(guī)范化操作，保持項目銷售工作有序推進，達到較理想市場效果。房地產(chǎn)銷售人員的招募是整個銷售流程的重要環(huán)節(jié)，它是樓盤與客戶直接聯(lián)系的媒介和溝通的橋梁，所以銷售人員的招募與銷售團隊的組建將直接地影響著樓盤的發(fā)展前景;其次是對銷售人員的培訓，必須要做到全方位多角度的培訓，以使得銷售人員以最專業(yè)的素質(zhì)服務于客戶;最后是售樓部的成立，售樓部隸屬公司經(jīng)營策劃部，是分管公司房產(chǎn)銷售、租賃的業(yè)務部門，也是公司對外形象的窗口。

2.2 精裝房項目服務營銷

商品住宅精裝修是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文認為，服務也是生產(chǎn)力。許多房地產(chǎn)發(fā)展商通過物業(yè)管理這一后續(xù)服務，不僅取得可觀的經(jīng)濟效益，更通過物業(yè)管理服務提升了品牌價值。深圳萬科地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是其中的最大受益者。

對精裝修項目的開發(fā)，本文認為在物業(yè)規(guī)劃的初期，就應該引進物業(yè)管理的觀念。在項目規(guī)劃設計初始階段，充分兼顧物業(yè)管理，把物業(yè)管理理念帶入項目的規(guī)劃設計之中，并付諸實施。讓物業(yè)管理與規(guī)劃設計、建筑安裝、機電設備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進行互動，提升物業(yè)綜合質(zhì)素。

2.3 齊魯花園品牌營銷

“齊魯”作為崛起于山東的房地產(chǎn)品牌，其品牌在具有一定的主導性。齊魯置業(yè)開發(fā)過多個房地產(chǎn)項目，起點較高，可以說一開始就在較高的平臺上進行科學規(guī)范的操作，加上領導人物較強的市場意識和精品意識，以及對全過程營銷思想吸收和合理導入，使得相繼開發(fā)的齊魯駿園和最新精裝修項目――齊魯花園取得理想的市場效果和社會效果。

在品牌營銷時代，作為國內(nèi)一流的專業(yè)發(fā)展商的齊魯置業(yè)，特別是通過“齊魯花園”精裝修項目操作后，迅速奠定了其品牌基礎，構筑系統(tǒng)化的品牌架構，同時提升了品牌的內(nèi)涵。

3 結(jié)語

商品住宅一次性裝修到位，對房地產(chǎn)發(fā)展商而言，利大于弊。首先是有助于促進發(fā)展商綜合素質(zhì)的整體提高;二是形成住宅產(chǎn)品新的賣點;三是在高門檻淘汰一批劣質(zhì)發(fā)展商后，高水準的發(fā)展商可以進行更加有序的競爭;四是住宅產(chǎn)品的藝術與文化附加值提高;五是通過裝修產(chǎn)生更多樣化的住宅產(chǎn)品形態(tài);六是住宅與裝修統(tǒng)一化的按揭行為可以促進購房;七是精裝修為開發(fā)商提供了延展產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)集成商、重塑品牌的舞臺?？梢钥闯觯ㄔO部倡導的一次性裝修到位精裝房，是中國住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，同時，也是符合世界住宅業(yè)發(fā)展潮流的。國家將鼓勵各級政府和開發(fā)商向市場推出精裝修房。為此，近來建設部以國家康居示范工程作為突破口，提出發(fā)展商申請康居示范工程A 級住宅必須一次性裝修到位，作為面向21 世紀的住宅升級換代產(chǎn)品，康居工程要求商品住宅一次裝修到位，但同時要滿足購房業(yè)主的個性化要求，強調(diào)要求提高選用建筑部品和產(chǎn)品性能。住宅產(chǎn)業(yè)化的推時潮流中，精裝修將首當其沖!

［1］朱玉榮，王菊花.房地產(chǎn)的營銷誤區(qū)及實施寶程營銷［J］.市場周刊:財經(jīng)論壇，2004(3):68－69.

［2］劉虎.實施房地產(chǎn)全程營銷打造大眾精品品牌［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2004(12):76－76.

［3］秦雯.房地產(chǎn)全程營銷策劃實務［J］.經(jīng)營管理者，2009(14):255.

［4］暨雪梅.房地產(chǎn)全程營銷中市場營銷策略分析［J］.福建工程學院學報，2006，4(4):483－486.

［5］王汝志.房地產(chǎn)全程營銷中的品牌運營戰(zhàn)略［J］.國外建材科技，2003，24(1):94－96.

［6］陶建格，何利.基于4C 的房地產(chǎn)全程營銷模式與品牌研究［J］.房地產(chǎn)營銷，2006(10):30－31.

［7］林曉彤.建立在價值鏈基礎上的房地產(chǎn)全程營銷分析［J］.福建工程學院學報，2007，5(5):538－540.

［8］李紅民.基于價值鏈的房地產(chǎn)全程營銷理念研究［J］.中國市場，2008(45):102－103.

［9］沈巍.建立在價值鏈基礎上的房地產(chǎn)全程營銷分析［J］.全國商情經(jīng)濟理論研究，2010(15):26－28.

［10］潘永強，吳立平，任宏.試論房地產(chǎn)全過程營銷策略體系［J］.重慶建筑大學學報，2001，23(2):56－60.