竇存芳

(1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 政法學(xué)院,四川 雅安 625014) (2.中央民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院,北京 100081)

2005年由藍(lán)天出版社出版陳放先生的《文化策劃》,界定了文化策劃的概念，簡要地提出文化策劃學(xué)的內(nèi)涵和體系。陳放先生在中國首創(chuàng)性地提出文化策劃學(xué)，但筆者認(rèn)為有很多地方值得商榷和再思考，尤其是文化策劃和文化策劃學(xué)的概念，而這兩點(diǎn)恰恰是建立這門學(xué)科的必要前提和支撐點(diǎn)。因此，筆者試圖以此為起點(diǎn)，從多視角(主要是文化的內(nèi)涵)來探討文化策劃、文化策劃學(xué)的概念問題，為文化策劃學(xué)的發(fā)展建設(shè)提出一些建議。

一、對“文化策劃”概念的商榷

陳放等編著的《文化策劃》中對文化策劃是這樣定義的：

文化策劃是指對文化環(huán)境的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)能夠掌握的有關(guān)文化資源及手段，科學(xué)地、合理地、有效地推動文化活動的進(jìn)程，并且提前判斷文化活動開展的順利程度及其效果，具有一定功利性質(zhì)的活動。[1]

就概念來說，它必須反映思維對象的特有屬性或本質(zhì)屬性。特有屬性是指一類事物都具有并且獨(dú)有(其他種類的事物不具有)的某種屬性；本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念也必須包含兩個(gè)基本邏輯特征：內(nèi)涵與外延。內(nèi)涵，即概念的含義，反映在概念中的思維對象的特有屬性或本質(zhì)屬性。外延，即概念的適用對象，具有概念所反映的特有屬性或本質(zhì)屬性的對象，概念所指稱或表達(dá)的對象[2]。根據(jù)對概念的要求，結(jié)合陳放先生給文化策劃的概念，筆者以為有幾個(gè)方面值得商榷：

1.文化策劃存在的時(shí)代性問題。根據(jù)陳放先生的界定，文化策劃活動是在現(xiàn)代科學(xué)背景下出現(xiàn)的科學(xué)研究和計(jì)劃活動。筆者認(rèn)為這種說法顯得較為主觀和生硬，不符合人類文化活動的歷史事實(shí)，因?yàn)槲幕邉澔顒硬皇墙F(xiàn)代才出現(xiàn)的活動和行為，它是人類自古就有的一個(gè)活動，始終伴隨著人類的發(fā)展而發(fā)展的，是人類的一種有意識、有目的、有計(jì)劃的智力活動。實(shí)際上這種活動在人類發(fā)展的歷史長河中不斷的進(jìn)行，當(dāng)人類進(jìn)行一種具有文化傾向的思維和行為活動時(shí)，文化策劃就產(chǎn)生了。這可以從中國的考古發(fā)掘發(fā)現(xiàn)和歷史文獻(xiàn)記載中找到無數(shù)例證。比如物質(zhì)文化方面，古代玉器、家具、建筑設(shè)計(jì)、各種器具制作等都包含著非常神秘的象征意義和時(shí)代的文化內(nèi)涵。如玉器在新石器時(shí)代已經(jīng)很有講究，從兩大玉文化中心[長江下游良渚文化(公元前3300年至公元前2100年)與東北地區(qū)紅山文化(公元前4000年至公元前3000年)]的玉器中，良渚文化擅長制造大型，其形狀內(nèi)圓外方，象征天地通融。器身上往往刻有鳥紋和獸面紋，以及用幾何抽象手法表現(xiàn)的神人形象，代表當(dāng)時(shí)人們對自然萬物的崇拜；比如制度文化方面，中國古代“禮”“樂”制度當(dāng)中的衣食住行、人生禮儀、喪葬嫁娶等都有一整套的嚴(yán)格的規(guī)矩，體現(xiàn)著封建社會嚴(yán)密的等級制度。如帝王的服飾，大概從周代開始就有了具體規(guī)定帝王禮服的裝飾品和專用花紋。帝王的服裝花紋共分成12種——龍紋、山紋、華蟲紋、宗彝紋、藻紋、火紋、粉米紋、黼紋、黻紋等。這些花紋，只有在天子的服裝上才會全部出現(xiàn)。還有補(bǔ)子制度(明代給每級官員都設(shè)計(jì)了一種動物圖案作標(biāo)志，把它繡在兩塊正方形的綿緞上，官員常服的前胸后背各綴一塊，這種就是補(bǔ)子，這種官服就叫補(bǔ)服)，離我們最近的清朝沿襲了明朝極為復(fù)雜的補(bǔ)子制度，文官為：一品仙鶴，二品錦雞，三品孔雀，四品雁，五品白鷴，六品鸕鶿，七品鴻漱，八品鵪鶉，九品練雀。武官為：一品麒麟，二品獅，三品豹，四品虎，五品熊，六品彪，七品、八品是犀牛，九品海馬。另外，御史與諫官均為獬豸。還有一個(gè)體現(xiàn)中國古代封建文化制度就是中國古代祭祀制度：“天子七廟，三昭三穆，與太祖之廟而七。諸侯五廟，二昭二穆，與太祖之廟而五。大夫三廟，一昭一穆，與太祖之廟而三。士一廟，庶人祭于寢?！?《禮記·王制》)。

由此可以證明文化策劃活動一直伴隨著人類的各種活動，尤其在古代中國，文化策劃活動在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著很大作用。比如在戰(zhàn)爭、軍事領(lǐng)域，作為一種謀略，且著書成說，最終形成兵家思想；在政治領(lǐng)域，比如中國很多歷史上政治制度、政策的改革如管仲改革、商鞅變法、北魏孝文帝改革、耶律阿保機(jī)改革、清初皇太極改革、王莽改制、周世宗改革、王安石變法、張居正改革等都是策劃的經(jīng)典案例；在教育領(lǐng)域中，中國的延續(xù)1300年之久的科舉制度就是一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的、偉大的文化策劃活動；甚至影響中國幾千年至今還在影響的“宗法人倫”，也是提倡它的統(tǒng)治者和維護(hù)者們一項(xiàng)宏大的文化策劃工程，而且滲透到人們生活的方方面面，所以說文化策劃活動伴隨著人類產(chǎn)生就在發(fā)生。只是作為策劃科學(xué)的出現(xiàn)就到了上世紀(jì)50年代，它結(jié)合了管理科學(xué)、思維科學(xué)以及哲學(xué)中關(guān)于戰(zhàn)略、競爭與創(chuàng)新理論等。經(jīng)過漫長的歷史過程，容納吸收了豐富多彩的文化內(nèi)容，從中國古代的儒、道、法、兵等各家思想到美國的企業(yè)“戰(zhàn)略性計(jì)劃”思想到日本“企業(yè)經(jīng)營策劃”思想，形成了一套科學(xué)的、系統(tǒng)的策劃工程。

2.文化策劃對象的問題。陳放先生在概念中沒有明確反映出文化策劃的對象，更多地交代了策劃的方法和目的。概念的屬性必須通過研究對象反映。所以文化策劃是以特定的策劃對象為立足點(diǎn)，并為特定的策劃目標(biāo)服務(wù)的，這個(gè)策劃對象就是文化。文化的涵義非常廣泛，從泰勒的文化的概念“作為社會成員所習(xí)得的包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何其他能力和習(xí)慣的復(fù)合體”，到后來所發(fā)展出來對文化的各種界定，基本上都是根據(jù)這個(gè)概念然后再加上“器物”或者物質(zhì)方面的文化。從文化的構(gòu)成層次看，它應(yīng)該包括精神文化，行為文化，制度文化以及物質(zhì)文化等各層面。它包括主流文化也包括非主流文化，是多元一體的，是全面平等的。所以筆者認(rèn)為文化策劃中的文化對象應(yīng)該是立體的、有生命的機(jī)體；它是縱向歷史的延伸，又是橫向多元、多層次的結(jié)合，還是當(dāng)代活生生的人們生活的體現(xiàn)；它是歷史形成的文化價(jià)值觀、在各個(gè)空間地域中存在的多元文化價(jià)值觀和當(dāng)下人們正在經(jīng)歷的價(jià)值取向的一個(gè)完美的結(jié)合。所以筆者認(rèn)為文化策劃的對象包含的是全面的、深刻的文化內(nèi)涵，這種文化的內(nèi)涵才是它本質(zhì)屬性所在，也是它區(qū)別于其他策劃活動的特有屬性。

3.涵蓋內(nèi)容的普適性問題。作為一種事物的概念，它是一種具體現(xiàn)象的抽象，是具有普遍意義的規(guī)律。筆者認(rèn)為陳放先生的文化策劃概念中的這種普遍性比較模糊。文化策劃只有符合它所要求的規(guī)律才有生命力和成功的可能。首先它要符合人類文化活動的規(guī)律，遵循文化產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。文化是人類內(nèi)在結(jié)構(gòu)的縮影(Levi-strauss),也是人類價(jià)值觀念在社會實(shí)踐過程中的對象化[3]，所以文化的發(fā)展規(guī)律反映著人類的發(fā)展規(guī)律，文化的需求又表現(xiàn)在人類的需求中。在文化的策劃活動中首先要遵循這種客觀規(guī)律。比如壯族的歌圩，作為壯族人民生活的一個(gè)組成部分，是壯族文化認(rèn)同、文化需求和民族心理的結(jié)合。組織、策劃歌圩的過程，必須考慮歌圩的產(chǎn)生歷史、特點(diǎn)、變遷以及參與活動中人的感受等規(guī)律。這種文化的策劃才會符合參與者的要求，滿足他們的精神需求，從而才能策劃出成功有效的文化活動來。我國少數(shù)民族有很多這種活動，比如蒙古族的“那達(dá)慕”、彝族的“火把節(jié)”等，還有我國各地方的這種民俗文化，對他們進(jìn)行有效的策劃和開發(fā)，能極大提高人們的生活質(zhì)量，而且能有效地保存這些對他們至關(guān)重要的文化活動或文化產(chǎn)品。文化策劃就是在這種特殊的策劃活動中能找到一般的策劃規(guī)律，并在策劃活動中遵循它。其次，它必須是策劃者的有意識的文化活動，包含特定的文化內(nèi)涵。即這種文化活動的目的不僅僅是功用的目的，它有一定的符號象征意義，策劃者還要清醒地認(rèn)識到文化活動在它生存環(huán)境中是如何生成的，處于怎樣的位置且如何發(fā)揮作用的，從而有意識地在策劃成果中滲透和體現(xiàn)文化的內(nèi)涵和意義，以防止畸形的策劃過程和結(jié)果。比如一個(gè)小小的廟會，一個(gè)在山林中的花兒會，一個(gè)婚禮中的各種儀式等等，這些文化是當(dāng)?shù)厝说纳畹慕M成部分，是他們心靈的安置方式，不是物質(zhì)利益所能代替的。再比如2008年中國奧運(yùn)開幕式策劃中滲透的中國文化元素，向全世界昭示中國人的價(jià)值觀念和對奧運(yùn)會的理解，體現(xiàn)著特定時(shí)代下中國文化的特定意義。

4.文化策劃的目的和意義問題。陳放先生在概念中提到“文化策劃……是具有一定功利性的活動”。對于文化的功能有一句話很能代表其重要功能。 世界古典樂壇超人氣指揮大師祖賓·梅塔說：“很多時(shí)候，外交官做不到的事情，我們通過一場音樂會就能做到”。筆者非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。我們認(rèn)為文化策劃的功能不僅僅是挖掘它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)造利潤，帶有功利性的活動。同時(shí)還要考慮它的其他方面的意義，文化一定程度上是“儀式性”的，有維系人們生活意義的作用，具有社會的、公共的意義。除了做商業(yè)性意義上的文化策劃，更重要是公益性的文化策劃。這樣，文化策劃才能全面的，有更豐富意義的，更有效的發(fā)揮它的作用。比如中國現(xiàn)在正在如火如荼地在各個(gè)國家開展的“國際文化周”，各種“文化節(jié)”等文化策劃活動，它不僅是為了經(jīng)濟(jì)效益，更重要是它體現(xiàn)的政治意義和社會意義。

根據(jù)上面從文化策劃對象、方法和意義的討論，筆者認(rèn)為文化策劃是人類在長期的社會生活過程中為實(shí)現(xiàn)特定的文化目標(biāo)而進(jìn)行的有意識的行為或活動。它是人類有自覺意識后就開始產(chǎn)生的一種活動或行為，并不是有了策劃學(xué)以后才產(chǎn)生了文化策劃，并且它包含的文化策劃對象是博大的。為了全面的表達(dá)文化策劃的概念，筆者試圖從廣義和狹義來界定文化策劃的概念：

廣義的文化策劃：指策劃者進(jìn)行的有意識、有計(jì)劃的文化創(chuàng)作過程，包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、行為文化等廣泛文化意義上的文化策劃活動或行為。廣義的文化策劃是伴隨著人類產(chǎn)生而產(chǎn)生的各種文化策劃活動。包括古代的藝術(shù)到現(xiàn)代的科技等等。

狹義的文化策劃：指策劃者對策劃目標(biāo)所在社會文化環(huán)境及其所屬的文化內(nèi)容和文化規(guī)律全面研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查、收集資料、系統(tǒng)分析，從而制訂和選擇具有合理性的、現(xiàn)實(shí)可行的能夠達(dá)到最佳成效的實(shí)施方案，并進(jìn)行科學(xué)管理的系統(tǒng)工程。這里所指的文化是狹義的文化，一方面指文化產(chǎn)業(yè)所包含的內(nèi)容，即文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等產(chǎn)業(yè)[4]；另一方面包括社會公共文化事業(yè)的內(nèi)容，即公益性質(zhì)的文化策劃，比如農(nóng)村文化建設(shè)中一些公益文化活動的策劃、公共文化設(shè)施策劃、公共娛樂文化活動策劃等等。

二、 對“文化策劃學(xué)”概念的探討

文化策劃學(xué)的產(chǎn)生則是上世紀(jì)末，是在“文化”再次受到各學(xué)科重視，“文化對話”、“文化建設(shè)”、“文化產(chǎn)業(yè)”等成為時(shí)代焦點(diǎn)的背景下催生出來的一門新興學(xué)科。它是對文化策劃活動的科學(xué)提升和理性研究的結(jié)果；是文化策劃活動與策劃科學(xué)的一種結(jié)合。尤其在中國，“文化大繁榮”、“文化大發(fā)展”的時(shí)代背景為文化策劃學(xué)的創(chuàng)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了充分的條件。首先，形成了文化策劃學(xué)的建立和發(fā)展的一個(gè)良好的政治、經(jīng)濟(jì)和社會條件。自1998年我國文化部設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)司”以來，文化產(chǎn)業(yè)這一新的研究領(lǐng)域迅猛發(fā)展。2000年中共中央十五屆五中全會正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念，既是文化產(chǎn)業(yè)理論推動、催生的結(jié)果，也是文化產(chǎn)業(yè)理論學(xué)科地位得到確立的標(biāo)志。黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》，彰示著中國未來發(fā)展的走勢，其中提出的“文化生產(chǎn)力”這一概念：“深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力……進(jìn)一步革除制約文化發(fā)展的體制性障礙”，文化生產(chǎn)力在當(dāng)代已經(jīng)成為綜合國力的構(gòu)成要素之一，和政治、經(jīng)濟(jì)一起對國家的穩(wěn)定和發(fā)展發(fā)揮重要作用。這就是“當(dāng)代社會最重要的特點(diǎn)，文化在整個(gè)社會中的優(yōu)先性及文化的決定性意義”[5]。其次，順應(yīng)了國際間文化交流、對話的需要。在國際范圍內(nèi)，全球的文化對話不斷擴(kuò)大和加強(qiáng)，各國都在倡導(dǎo)多元文化的共存，正在大力發(fā)展文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，提出建立文化大國的目標(biāo)，實(shí)行文化外交等等，比如韓國、日本等。作為文明古國的中國，文化復(fù)興和文化建設(shè)的意義更加重大，文化對話在國際對話中理應(yīng)發(fā)揮著決定性的作用。這正好是文化策劃學(xué)產(chǎn)生的一個(gè)契機(jī)、一種需要和必然。而這門學(xué)科的建設(shè)首先是對其概念的界定，完整的文化策劃學(xué)概念是這門學(xué)科發(fā)展的一個(gè)前提和方向，在此基礎(chǔ)上才能有針對性地建設(shè)和完善它的體系框架。

陳放先生在著作的第二章是“文化策劃學(xué)體系”，但主要在談到文化策劃的內(nèi)涵、要素、功能、特性及其工程體系，雖然也包含了文化策劃學(xué)必要涉及的內(nèi)容，還是沒有明確的概念。筆者試圖結(jié)合陳放先生論及到的內(nèi)容和人類學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科對文化的研究，做出一些粗淺的討論，希望能得到陳放先生和學(xué)者們的指導(dǎo)。

首先，文化策劃學(xué)的研究對象。簡言之文化策劃學(xué)就是研究文化策劃活動的一門學(xué)問。它不像文化策劃活動是人類“古而有之”的行為活動，而是一門新興的科學(xué)，是對文化策劃活動的理性研究和理論的提升。包括研究各種文化策劃活動的產(chǎn)生、發(fā)展歷史背景及意義；策劃原理、策劃技術(shù)以及各個(gè)策劃活動的關(guān)系；各種策劃活動的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢等。因?yàn)樾屡d的文化策劃學(xué)需要做理論上和宏觀上的指導(dǎo)，是一門急需創(chuàng)建理論的學(xué)問；同時(shí)，它又是操作性極強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，它需要科學(xué)的方法的概括和研究。

其次，文化策劃學(xué)的研究方法。對于文化研究最古老并且最有深度的應(yīng)該算是民族學(xué)/人類學(xué)(是通過研究文化來研究族性或者人性的學(xué)科)，所以它的研究方法在文化策劃中應(yīng)該是首當(dāng)其沖的，即實(shí)地調(diào)查法。不管進(jìn)行哪種具體的文化策劃活動，對策劃對象所處社會環(huán)境的調(diào)查是首要的和必須的，加上文獻(xiàn)法和比較法等，共同構(gòu)成掌握獲得信息資源和策劃活動進(jìn)行的前提和基礎(chǔ)。除此，作為一門新興學(xué)科，它當(dāng)然是一門邊緣性和交叉性極強(qiáng)的學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、謀略學(xué)、現(xiàn)代系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、軍事學(xué)、外交學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科的邊緣科學(xué)，是由許多邊緣科學(xué)、方法論科學(xué)整合而成的綜合性科學(xué)。所以文化策劃學(xué)的另一個(gè)任務(wù)就是抽象出一些文化策劃的一般方法。

再次，文化策劃學(xué)的內(nèi)容和范疇。文化策劃是策劃的主體、客體與環(huán)境之間相輔相成、不可分割的統(tǒng)一體。所以它的研究內(nèi)容包含策劃主體、客體和環(huán)境以及理論支撐；文化策劃產(chǎn)生的歷史背景和未來發(fā)展趨勢研究；如何進(jìn)行策劃活動的各種方法和技術(shù)研究；以及文化策劃的具體應(yīng)用及在各應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)所呈現(xiàn)出的特征和規(guī)律；策劃者和策劃之間、各種策劃活動之間的關(guān)系等。

最后，文化策劃學(xué)的研究目的。 主要的研究目的就是通過各種文化策劃活動的研究，能夠揭示文化策劃活動的規(guī)律。能夠建立起對各種策劃活動具有指導(dǎo)意義的文化策劃理論以及研究和策劃的方法。即從特殊的文化策劃上升到一種具有普遍意義的一般文化策劃學(xué)。 總之，筆者認(rèn)為文化策劃學(xué)作為一種文化策劃科學(xué)的概論性課程，在理論和方法上都應(yīng)該對各個(gè)具體文化策劃學(xué)，比如影視策劃學(xué)、服飾策劃學(xué)、包括一些公共事業(yè)如儀式、節(jié)日、公共娛樂等等策劃有一種宏觀、原則、方向性的指導(dǎo)。

綜上所述，文化策劃學(xué)的概念：就是以各種文化策劃活動及其運(yùn)行過程為研究對象，以揭示策劃活動規(guī)律，創(chuàng)建文化策劃理論，總結(jié)文化策劃的原則和研究策劃所需要的現(xiàn)代方法和技術(shù)為基本內(nèi)容的綜合性科學(xué)。

文化策劃學(xué)的形成是文化策劃發(fā)展的一個(gè)必然，當(dāng)然它更是當(dāng)今時(shí)代的呼聲。尤其在中國，在文化復(fù)興和文化振興的大力倡導(dǎo)過程中，小到我們身邊的衣食住行等微觀的文化活動，大到一個(gè)國家文化政策制定，國際之間的文化交流。文化及其文化活動成為我們這個(gè)時(shí)代特征的一種凝結(jié)。當(dāng)然，各種文化有它自己的結(jié)構(gòu)與規(guī)律，如何讓這種人類創(chuàng)造的文化更好的服務(wù)于人類。通過跨學(xué)科、多視角的研究文化，掌握文化運(yùn)行規(guī)律，用科學(xué)的手段進(jìn)行文化策劃活動，使得文化和文化策劃在雙贏中得到發(fā)展。這既是文化策劃者的一個(gè)艱巨的任務(wù)，也是文化策劃學(xué)賴以產(chǎn)生的土壤。筆者希望通過和陳放先生商榷，討論文化策劃和文化策劃學(xué)的概念，以期在以后為文化策劃學(xué)的建設(shè)中能有更多收獲。

參考文獻(xiàn)：

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