■寇文瑛

名優(yōu)品牌是一個企業(yè)、一個國家民族工商業(yè)的精華與驕傲。從某種意義上講，今天的市場競爭就是品牌的競爭。如何創(chuàng)立、發(fā)展和保護名優(yōu)品牌已被不少企業(yè)列入長期的發(fā)展戰(zhàn)略，許多國家也通過實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，使民族經(jīng)濟得到振興。在我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展、與國際經(jīng)濟聯(lián)系日益密切的條件下，企業(yè)只有努力創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，才有資格參與市場競爭，才能生存和發(fā)展。

名牌的內(nèi)涵

所謂名牌，就是知名商標和知名品牌，是指產(chǎn)品質(zhì)量上乘、為消費者廣泛知悉和認可的著名產(chǎn)品品牌或商標。一種產(chǎn)品是否為名牌，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和知名度，二者缺一不可。名牌產(chǎn)品是同類產(chǎn)品和同檔次商品中的佼佼者，并具有一定規(guī)模的消費群體。

之所以說名牌產(chǎn)品是同檔次商品中的佼佼者，是因為不同類別產(chǎn)品不具有可比性。例如，茅臺和北京二鍋頭，二者雖同是酒類，但檔次有高低之分；茅臺是高檔酒中的上品是名牌，二鍋頭作為低檔酒中的上品也是名牌。名牌有高中低檔之分，名牌的稱號不是只有高檔商品才配得上。那些檔次低、價格低，但質(zhì)量優(yōu)且為廣大消費者所熟知和喜愛的商品也可以是名牌商品。

名牌有其特定的歷史性、時間性和地域性。作為消費者，其消費需求是不斷發(fā)展變化的，許多歷史上的名牌盡管牌子仍然很有名，但與名牌產(chǎn)品所應具有的品質(zhì)要求相比已經(jīng)落后于時代，那么這個名牌也就只能是個歷史。名牌的地域性也是十分明顯的，此地的名牌到彼地也許就不能被消費者認同和接受。除了消費者的消費水平和消費習慣不同外，地域之間生產(chǎn)力發(fā)展水平不平衡也是重要原因。尤其是改革開放以后，許多國內(nèi)名牌與國際同類產(chǎn)品相比不禁黯然失色。由此可以說明，名牌的名不僅在于出名有名而且在于名與質(zhì)的完美統(tǒng)一。

名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

名牌戰(zhàn)略是指國家或企業(yè)圍繞名牌的創(chuàng)立、發(fā)展和保護，在科技、文化、管理、經(jīng)營和人才等方面采取的全方位、綜合性、長期性政策措施的總稱。名牌戰(zhàn)略的構成要素包括領先的技術、完美的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務和誘人的商標。

一種產(chǎn)品要在市場上立足必須有自己的“絕活”，爭第一是許多世界名牌成名的法寶?！暗谝弧蹦苷鸷橙说男撵`，給人留下深刻而永恒的印象。創(chuàng)立并保護名牌，需要有源源不斷的領先產(chǎn)品，而領先產(chǎn)品的涌現(xiàn)則依賴于開拓領先的技術。遙遙領先的高科技是名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)走向世界市場的通行證，更是長期占領市場的保證。

追求商品質(zhì)量，是廣大消費者顯著的心理特點。質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的使用功能、效用和時限的尺度，是產(chǎn)品占領市場、贏得競爭的關鍵。擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)都充分意識到，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競爭中的王牌，是企業(yè)的生命線，它比任何促銷手段更能讓顧客信服。確保名牌產(chǎn)品始終優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量，是世界名牌久盛不衰的秘訣。例如，已有百年歷史的德國奔馳汽車成為世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具，被視為權利和身份的象征，其名牌地位與對質(zhì)量的重視程度密不可分。

為消費者服務，是世界名牌企業(yè)成功的重要訣竅，已成為當今世界企業(yè)發(fā)展的大趨勢，在市場商品日益繁榮和多樣化的情況下，企業(yè)要有效地搞好產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象，保持競爭優(yōu)勢。除了重視產(chǎn)品質(zhì)量外，還必須誠心誠意地做好服務，遵循服務至上的宗旨，盡最大可能滿足顧客需要，使之在購買和使用產(chǎn)品中，能充分體驗到人的價值和尊嚴，從而接受和認可該產(chǎn)品。

商標是名牌的標志，又是商戰(zhàn)的利器。商標一旦成為名牌，不僅給企業(yè)帶來巨大的效益，還會給本地區(qū)和國家事業(yè)帶來滾滾財源。并且隨著時間的推移，其含金量往往越來越高。美國是世界最大的知識產(chǎn)權輸出國，美國政府不遺余力地保護和擴展在海外的知識產(chǎn)權，原因就在于商標等知識產(chǎn)權的巨額投資效益往往是其他投資難以比擬的。

對名牌和名牌戰(zhàn)略理解的誤區(qū)

目前，名牌產(chǎn)品的意義和實施名牌戰(zhàn)略的重要性已被越來越多的企業(yè)家和政府官員所認知。但由于對創(chuàng)立、發(fā)展和保護名牌缺乏科學的理解，致使不少企業(yè)對實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略缺乏科學的解讀而相繼步入誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.商標注冊意識淡薄，忽略商標在國內(nèi)外的注冊工作。有些企業(yè)存有僥幸心理，舍不得花費注冊費用；有些企業(yè)只辦理商標的國內(nèi)注冊。所以，商標被國內(nèi)、國際市場搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生，給企業(yè)和國家?guī)黼y以挽回的損失。

2.盲目崇洋和經(jīng)濟利益上的短視，致使品牌被外商借合資、合作之機“封殺”。在一些中外合資、合作企業(yè)中，中方往往只看重資金、廠房、設備及眼前利益這些有形資產(chǎn)，而外商則非常重視商標等無形資產(chǎn)，借機買斷然后 “封殺”，導致名牌商標這一無形資產(chǎn)流失。結(jié)果往往是外商在占領原有產(chǎn)品市場份額的同時，還消滅了一個競爭對手，一旦經(jīng)營期滿，中方名牌已成為昨日黃花，失去競爭力，其損失是無可挽回的。

3.視名牌為搖錢樹，濫用商標許可權，輕視聯(lián)營配套與監(jiān)督。面對當今激烈的市場競爭，企業(yè)要創(chuàng)建出顧客喜愛的名牌并不容易。名牌創(chuàng)立后，企業(yè)更要千方百計愛名、惜名、護名。但是也有一部分擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)只圖眼前利益，濫用商標許可權，輕率協(xié)作、聯(lián)營和加盟，對品牌使用監(jiān)督不力，只顧用名牌賺錢，而不在管理、服務、技術、質(zhì)量上下功夫，從而使暢銷多年的名牌毀于一旦。

4.視名牌為高價的代名詞或同義詞，步入名牌營銷的歧路。名牌產(chǎn)品之所以可能在激烈的市場競爭中一馬當先，廣博人愛，除了其在名氣、質(zhì)量、形象上比普通產(chǎn)品優(yōu)勢突出外，很重要的一點就是其價格定位的科學性和客觀性。如果一個產(chǎn)品被消費者廣泛認為“不值”，也就是性價比過低，那么這種產(chǎn)品將很快在市場上失寵，也將不成其為名牌。

實施名牌戰(zhàn)略的緊迫性和要求

當今國際市場，跨國集團不但向世界市場輸出商品和資本，還輸出名牌。外資企業(yè)在國內(nèi)市場占有率不斷上升，很大程度上靠的就是名牌戰(zhàn)略和名牌效應。外商還通過控股方式左右合營企業(yè)的經(jīng)營政策，由洋品牌壓制乃至取代我國民族品牌在國內(nèi)外市場的地位和影響。從市場發(fā)展長遠角度看，市場競爭的最終結(jié)局是名牌占領絕大部分市場。沒有國產(chǎn)名牌，就沒有強大的民族工業(yè)；沒有世界名牌，就沒有在未來全球經(jīng)濟競爭中的優(yōu)勢地位。

西方發(fā)達國家向海外投資，搶占市場的高明策略就是輸出名牌。通過這種方式不僅可以使其充分利用別國資源、勞動力和市場，分享豐富的利潤，而且還可以同時傳授本國的經(jīng)濟文化意識。這便是名牌吞食戰(zhàn)的國際意義——經(jīng)濟與文化的較量。面對國際名牌雄踞我國市場的狀況，我國民族企業(yè)必須強化品牌意識，加深對名牌戰(zhàn)略的理解，追趕先進，吸取國際大企業(yè)的有益經(jīng)驗。要有勇氣和膽略在國際市場上與國際名牌開展競爭，弘揚我國悠久的歷史和燦爛的文化。因此，創(chuàng)立、發(fā)展和保護我國名牌已成為我們面臨的艱巨任務。

實施名牌戰(zhàn)略的要求：

一是強化質(zhì)量。質(zhì)量是名牌的生命，也是創(chuàng)立和保護名牌的核心。企業(yè)創(chuàng)立名牌，一要按國際慣例，采納國際標準；二要一絲不茍，嚴把質(zhì)量關。在國內(nèi)市場與國際市場接軌這個機遇、競爭、考驗面前，使更多我國名牌走向世界。

二是突出特色。名牌產(chǎn)品的高質(zhì)量是維持其生命的保證，而特色才是其與眾不同之處，正是這種差異化構成了異彩紛呈的名牌世界。世界上有很多高質(zhì)量的產(chǎn)品因為沒有特色而沒有成為名牌產(chǎn)品。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，可以通過配制獨特的配方、研制不能被仿制的工藝技術、憑借特殊的自然資源或氣候特征，形成自己的知識產(chǎn)權，使產(chǎn)品獨樹一幟，躋身名牌之列。

三是開拓創(chuàng)新。隨著時代的發(fā)展、環(huán)境的變化和科技的進步，市場瞬息萬變，名牌產(chǎn)品無論過去的名聲有多大、含金量有多高，在今天只有和公眾的需求保持一致，隨公眾的需求而變化，才會久盛不衰、充滿活力。

四是優(yōu)質(zhì)服務。名牌是在競爭環(huán)境中形成的，市場與名牌之間有如水與舟的關系?，F(xiàn)實消費者頗具理性，他們不愿聽從企業(yè)的自我吹噓，而是注重企業(yè)的實際行動，所以企業(yè)必須加強售前、售中和售后服務，靠優(yōu)質(zhì)服務贏得消費者的贊譽、信任與認同，為高品質(zhì)產(chǎn)品成為名牌打基礎，為名牌產(chǎn)品錦上添花。

五是注重文化。隨著當今文化型消費的崛起，名牌中的文化內(nèi)涵也越來越被人們重視。名牌的一半是文化，文化是名牌的氣質(zhì)，成為人們的共識。縱觀世界名牌，無一不是將永恒的文化內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，使人們透過一個世界名牌就能感受到這個民族豐富的文化底蘊。

六是擴大宣傳。發(fā)展和保護名牌的重要環(huán)節(jié)是廣泛而持久地宣傳名牌。由于在市場上的企業(yè)和品牌多如繁星、更替頻繁，如果公眾不能了解某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信息，他們很快就會把它遺忘，即便是名牌也不例外。這一無情的現(xiàn)實要求企業(yè)要選擇多種途徑、采用多種方法加大宣傳力度，擴大企業(yè)影響，鞏固名牌地位。

七是以人為本。創(chuàng)立、發(fā)展和保護品牌，涉及到企業(yè)的各個部門各個環(huán)節(jié)，對企業(yè)的整體素質(zhì)要求極高。而一切工作均是由人來完成的。人的素質(zhì)構成、能力發(fā)揮，直接關系到企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的成敗。因此，企業(yè)要努力做到，培養(yǎng)人才、廣納人才、重用人才、借助賢才，塑造名牌風采。