李丹云

（瓊州學院外國語學院，海南 三亞 572011）

廣告英語作為一種應用語言，它隨著廣告的發(fā)展、時代的前進、科技的進步及社會的變更而變化。筆者于此，僅從跨文化交際翻譯中的歸化(domestication)和異化(foreignization)兩方面對廣告英語的翻譯問題進行探討。

一、廣告英語中的歸化翻譯

歸化(domestication)翻譯是用源語詞語有相同的使用頻度，又帶有某些譯文色彩的詞語來翻譯源語文字。即在翻譯過程中，引入新的表達法，使語言本土化。它的優(yōu)點在于使譯文讀起來比較地道和生動。而廣告英語的目的就是為了讓受眾理解廣告內(nèi)容并激發(fā)其購買欲望。因此廣告英語的翻譯就應當符合譯入國的風土人情，語言風格等。例如：Pepsi(pepsine的縮寫形式)的原意為“胃蛋白酶”，為一種消化劑。“Pepsi Cola”音譯為“百事可樂”，將原語文化中的產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文化心理的信息，吻合了漢民族崇尚吉祥、萬事如意的心愿，從而敲開了中國市場的大門。白象方便面商標中的白象翻譯如果翻譯成White elephant在英語國家賣的話，估計是賣不出去的。原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。我們可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飄柔洗發(fā)水的英語商標，本來Rejoice的含義是高興的意思。如果按照英語意思直譯成“高興”的話，就不大符合中國消費者的消費心理，也不符合我們國家廣告用語的習慣。

二、廣告英語中的異化翻譯

異化(foreignization)翻譯法主張譯文應以來源語或原文作者為歸宿，也就是說要保存源語的異國情調(diào)，就是要有“洋味”(金惠康，2003)。由于國際間政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的廣泛交流，各國之間的差距逐漸縮小，地球村以及全球化正成為世界發(fā)展的趨勢，對于外部世界的熟悉了解更變成人們生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下，異化翻譯作為緩和文化沖突的手段之一，不僅有益于向外國介紹本國歷史文化，也讓本國讀者有機會熟悉了解異域風情，實現(xiàn)跨文化交際的目的。隨著國際交往的越來越頻繁，異化的翻譯方法越來越被更多的譯者使用。在廣告英語翻譯中異化的翻譯方法使用頻率較高。對于特定外來詞多用異化翻譯。如：Nike——耐克(運動鞋)。在漢語里耐和克無法組成有實義的詞，實際上耐克是Nike的音譯，它帶有一股濃濃的“洋味”，讓購買者感覺時尚又前衛(wèi)從而引起了購買欲望。又如：Canon——佳能(照相機)，Safeguard——舒膚佳(香皂)，Lactov——樂口福(飲料)，海爾(洗衣機)——Haier等。還有很多化裝品如AVON(雅芳)，Italina(伊泰蓮娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美寶蓮)等等都采用異化翻譯。這些詞在異化翻譯時也不是隨意翻譯成音近的詞，而是選取瑯瑯上口，能激發(fā)美感以及受眾興趣的詞，進而激發(fā)其購買欲望實現(xiàn)廣告目的。在廣告英語翻譯中不管是采用異化翻譯還是歸化翻譯其目的都是統(tǒng)一的，即把源詞語譯成恰當?shù)哪繕嗽~語以激起受眾的購買欲望。因此在翻譯實踐中這兩種翻譯方法是結(jié)合使用的。也就是說怎樣翻譯最能達到廣告的目的就選擇什么樣的翻譯方法。

三、廣告英語翻譯的啟示

因為廣告語篇有其特有的格式及要求，廣告語言在詞匯、句法、篇章、修辭等方面表現(xiàn)出區(qū)別于其他文體的特征。因此，在廣告翻譯的過程中，我們應注意以下幾點：

（一）熟悉廣告語特點，保持廣告信息的標志性。廣告，就是廣而告之。廣告語作為一種非常特殊的語言，它們通常都有一些共同的特點，如在語言形式上追求感染力和煽動力，或行文工整、瑯瑯上口，或意寓深遠、耐人尋味，或耳目一新、經(jīng)久不忘，以激發(fā)特定消費群體的審美愉悅感。在修辭手段上也強調(diào)別具一格，語意雙關(guān)、對仗押韻、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。在翻譯過程中，我們要本著“信、達、雅”的翻譯原則，充分利用廣告的語言特色和修辭手段，把產(chǎn)品的個性表現(xiàn)出來，保持廣告信息的標志性。使譯文做到達意、傳神和表形。這類例子有很多，如美國高速公路上的一則公益廣告“Better late than the late.”，文中運用了late的多重含義，非常經(jīng)典，大意不外乎是“遲到總比喪命的好”，上海交大的毛榮貴教授將之翻譯為“晚了總比完了好”，做到意、音、形三者兼顧，實在妙不可言。

（二）全面了解受眾文化，避免語義缺項和文化失語。

翻譯過程中應先著重考慮譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，對原文的忠實程度上可顯得略遜一籌。因此譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵，避免語義缺項和文化失語。

（三）靈活運用翻譯技巧和修辭手法，充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息。廣告語常用各種修辭手法，力求使表述內(nèi)容更形象化、具體化，以引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)上的差異，會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭的處理上。

四、結(jié)語

綜上所述，在廣告的翻譯中，我們應該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點，全面理解原文，透視其文化內(nèi)涵，充分考慮廣告語言的特殊性，結(jié)合目標語國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告語所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達出來，翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言，做到真正意義上的等值傳遞。

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