史習(xí)斌

（湛江師范學(xué)院 人文學(xué)院，廣東 湛江 524048）

一體化：《新月》月刊的傳播方式

史習(xí)斌

（湛江師范學(xué)院 人文學(xué)院，廣東 湛江 524048）

《新月》月刊作為一個(gè)同人刊物，在傳播方式上具有明顯的“一體化”特征，其表現(xiàn)一是編輯、出版與發(fā)行合而為一的人事模式，二是新月書店、《新月》月刊與其他刊物在媒介內(nèi)容上的復(fù)合傳播。

《新月》；一體化；傳播方式

《新月》月刊（1928-1933）是中國(guó)現(xiàn)代期刊史上一份非常重要的綜合性文化期刊，其同人性媒介主體和立體化傳播渠道使得一體化成為刊物顯在的傳播方式。

一、人事：編輯、出版與發(fā)行一體化

《新月》月刊雖然遲至1928年才創(chuàng)刊，但籌備工作或者說(shuō)辦刊意向的萌生卻是較早的事情。胡適創(chuàng)辦的《努力周報(bào)》停辦后，就一直想“先籌點(diǎn)資本,然后辦月刊”，并準(zhǔn)備采用“由一家書店發(fā)行”的方式來(lái)支持月刊的運(yùn)作。[1]這實(shí)際上就是《新月》月刊的孕育過(guò)程。謝家崧在談到新月書店的創(chuàng)辦時(shí)說(shuō)，“徐（指徐志摩，引者注）和新月社一些人到上海后感到寫作缺少發(fā)表的地盤，亟思成立一個(gè)出版機(jī)構(gòu)”，于是“決定成立新月書店”，“除出版圖書外并決定出版《新月》月刊”。[2](p69)由此似乎可以推斷，成立于1927年的新月書店作為新月同人發(fā)起創(chuàng)辦的書店，其主要目的并不在于通過(guò)開(kāi)辦書店來(lái)獲取多少經(jīng)濟(jì)利益，而在于以書店為實(shí)體來(lái)支撐同人醞釀已久的“月刊”的運(yùn)轉(zhuǎn)，為《新月》月刊在資金、稿件、出版、發(fā)行等方面提供支持。

在經(jīng)濟(jì)方面，以集股制運(yùn)轉(zhuǎn)的新月書店一直為《新月》月刊提供資本保障，這由新月同人中的主要人物在書店和月刊這兩個(gè)實(shí)體中的雙重身份決定，也與胡適當(dāng)年的設(shè)想一致。因此，《新月》月刊的銷售收入也需要納入新月書店的收入賬目，并對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)。梁實(shí)秋曾回憶說(shuō)，“雖然我是書店的總編輯，我不清楚書店的盈虧情形，只是在股東會(huì)議聽(tīng)取報(bào)告?！缎略隆吩驴科趯?shí)銷多少我也從來(lái)不知道?！盵3](p173)言語(yǔ)之中透著淡然和嗔怪。與這種經(jīng)濟(jì)隸屬關(guān)系相應(yīng)的，《新月》月刊的發(fā)行者一直是為其提供資金支撐的新月書店，這在《新月》月刊每期的版權(quán)頁(yè)上都有標(biāo)注，即使是從四卷二期開(kāi)始多了一個(gè)發(fā)行人（三期后改為出版者）邵浩文，但仍然是將新月書店作為發(fā)行所印在版權(quán)頁(yè)上的。1931年邵洵美加入新月書店后，在北平設(shè)立了分店，謝家崧曾“任該店北平分店?duì)I業(yè)主任”，[2](p66)《新月》月刊從四卷二期開(kāi)始的發(fā)行所也由原來(lái)的“上海四馬路新月書店”一處改為“上海四馬路中新月書店、北平米市大街”兩處。同年5月，羅隆基在給徐志摩的信中談到“書店?duì)I業(yè)”時(shí)說(shuō)：“廣東分銷處據(jù)說(shuō)不壞。舜琴已帶去《新月》書一大箱，擬在南洋為《新月》設(shè)一分銷處?！盵4](p70)由此可見(jiàn)，《新月》月刊的發(fā)行對(duì)于新月書店及其分店而言是“分內(nèi)之事”，也是一筆重要的“生意”。事實(shí)上，《新月》月刊的商業(yè)發(fā)行一直是依靠新月書店通過(guò)店面交易和郵局寄送銷售實(shí)現(xiàn)的。

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，新月書店由新月同人參股組建而成。在1927年6月27日和28日《申報(bào)》連載刊登的一份《新月書店啟事》中署名的新月書店創(chuàng)辦人共有八人：胡適、徐志摩、宋春舫、徐新六、張歆海、吳德生、張禹九、余上沅。[5](p211-212)此后的新月書店日常事務(wù)管理一直是委托他人完成的。余上沅、潘孟翹、張禹九、蕭克木、邵洵美、林微音都曾受托擔(dān)任過(guò)新月書店的“經(jīng)理”。[6](p6)總共43期《新月》月刊列名的編輯者先后有徐志摩、聞一多、饒孟侃、梁實(shí)秋、潘光旦、葉公超、羅隆基、胡適、余上沅、邵洵美。比較這幾份名單可以發(fā)現(xiàn)，徐志摩、胡適和余上沅既是新月書店的創(chuàng)辦人，又是《新月》月刊列名的編輯者；余上沅和邵洵美參與過(guò)新月書店的經(jīng)營(yíng)，又擔(dān)任過(guò)《新月》月刊的編輯者；《新月》月刊的主要編輯者梁實(shí)秋、葉公超等同時(shí)又是新月書店的編輯，新月書店出版的很多書籍的編校工作都是由他們完成的；至于胡適和徐志摩，則在書店和月刊的組稿、統(tǒng)稿和整體協(xié)調(diào)方面都起到了重要作用。《新月》月刊第二卷第六、七期合刊開(kāi)始刊登的《新月書店編輯部啟事》和《新月月刊編輯部啟事》中，為書店和月刊征稿的收稿地址都是“上海望平街新月書店”，只不過(guò)書店征稿“轉(zhuǎn)交編輯部”，月刊征稿“轉(zhuǎn)交新月月刊編輯部”，其實(shí)處理稿件的基本上都是一班人馬。由此可見(jiàn)，在編輯出版方面，新月書店和《新月》月刊也是相通的。

《新月》月刊正是利用了新月同人們?cè)诔霭娣矫娴膬?yōu)勢(shì)，積聚起同人的力量，以新月書店為依托，借助書店的資本基礎(chǔ)和稿件來(lái)源，將編輯、出版和發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了《新月》月刊在人事上的一體化。

二、內(nèi)容：書店、月刊與其他刊物一體化

從媒介內(nèi)容來(lái)看，《新月》月刊與新月書店以及其他相關(guān)刊物之間形成了一體化的傳播方式。

由于新月書店和《新月》月刊都是新月同人創(chuàng)辦，共同目的是用以刊發(fā)文章拓展言論空間，因而在媒介內(nèi)容的選擇和使用上自然具有一致性。最突出的表現(xiàn)是新月書店以書籍形式對(duì)《新月》文章進(jìn)行二次（多次）傳播。

在《新月》月刊發(fā)表的文章，由新月書店單獨(dú)出版發(fā)行，是一種習(xí)見(jiàn)和慣常的傳播方式。沈從文的《阿麗思中國(guó)游記》在《新月》第一卷第一期至第八期連載，1928年即由新月書店出版。1931年新月書店出版的《從文子集》中的《燈》（二卷十二期）和《紳士的太太》（三卷一期）也是在《新月》月刊發(fā)表過(guò)的。此外，徐志摩、陸小曼合著的《卞昆岡》（一卷二期、三期，新月書店1928年7月初版）、胡適的《廬山游記》（一卷三期，新月書店1928年出版）、潘光旦的《日本德意志民族性之比較的研究》（一卷二期、三期，新月書店1930年4月出版）及譯著《自然淘汰與中華民族性》（一卷六期、七期、九期、十期、二卷一期，新月書店1929年12月出版）、梁實(shí)秋的《文學(xué)的紀(jì)律》（創(chuàng)刊號(hào)，新月書店1928年初版）及譯著《阿伯拉與哀綠綺思的情書》（一卷八期，新月書店1928年初版），都是以這種方式出版的。

將《新月》上相關(guān)主題的系列文章結(jié)集出版，是新月書店的一種重要營(yíng)銷手段，也是《新月》月刊對(duì)媒介內(nèi)容的一種強(qiáng)化性傳播方式?！吨袊?guó)問(wèn)題》一書收錄了發(fā)表于《新月》的十篇文章，包括《我們走那條路》(胡適，二卷十期)、《我們要什么樣的政治制度》(羅隆基，二卷十二期)、《怎樣解決中國(guó)的財(cái)政問(wèn)題》(青松，三卷一期)、《關(guān)于中國(guó)人口問(wèn)題的一篇外論》(劉英士譯，三卷一期)、《中國(guó)農(nóng)民的生活程度與農(nóng)場(chǎng)》(吳景超，三卷三期)、《制度與民性》(鄭放翁，二卷十二期)、《宗教與革命》(全增嘏，三卷三期)、《姓，婚姻，家庭的存廢問(wèn)題》(潘光旦，二卷十一期)、《我的教育》(沈有乾，三卷二期)、《優(yōu)生的出路》（潘光旦，四卷一期）。這些文章是“平社”“中國(guó)問(wèn)題研究”的系列論文，1932年潘光旦將其匯編成冊(cè)作序由新月書店出版，集中表達(dá)了新月同人對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、革命、家庭、教育等社會(huì)問(wèn)題的看法與出路思考。同年出版的《新月》文集還有《政治論文》一書，包括《論人權(quán)》（二卷五期）、《專家政治》（二卷二期）、《告壓迫言論自由者》（二卷六七期合刊）、《我對(duì)黨務(wù)的盡情批評(píng)》（二卷八期）、《我們要什么樣的政治制度》（二卷十二期）、《論共產(chǎn)主義》（三卷一期）、《我們要財(cái)政管理權(quán)》（三卷二期）、《我的被捕的經(jīng)過(guò)與反感》（三卷三期）、《對(duì)訓(xùn)政時(shí)期約法的批評(píng)》（三卷八期）、《論中國(guó)的共產(chǎn)》（三卷十期）共十篇文章，每一篇都是問(wèn)題尖銳、論述精彩（觀點(diǎn)不一定都正確）同時(shí)“火藥味”又很濃的政論文章。這是作為編者的羅隆基將《新月》辦刊方針轉(zhuǎn)向政治后收獲的勝利果實(shí)，也是作為作者的羅隆基在《新月》上發(fā)表的文章的一次精華濃縮和集體檢閱。其實(shí)早在1930年，新月書店出版的《人權(quán)論集》就已經(jīng)成功實(shí)踐了將《新月》文章結(jié)集出版以造成最大傳播效果和最佳銷售業(yè)績(jī)的模式?！缎略隆吩驴瘡牧簩?shí)秋執(zhí)掌以來(lái)便開(kāi)始轉(zhuǎn)向談?wù)危群蟀l(fā)表了新月同人的一系列談人權(quán)、爭(zhēng)自由的文章。新月書店將《人權(quán)與約法》(胡適，二卷二期)、《“人權(quán)與約法”的討論》(胡適 張羽軍 諸青來(lái)，二卷四期)、《我們什么時(shí)候才可有憲法？》(胡適，二卷四期)、《論人權(quán)》(羅隆基，二卷五期)、《論思想統(tǒng)一》(梁實(shí)秋，二卷三期)、《告壓迫言論自由者》(羅隆基，二卷六七期合刊)、《新文化運(yùn)動(dòng)與國(guó)民黨》(胡適，二卷六七期合刊)、《知難，行亦不易》(胡適，二卷四期轉(zhuǎn)載)、《專家政治》(羅隆基，二卷二期)、《名教》(胡適，一卷五期)十篇文章編成一冊(cè)，由胡適作序由新月書店出版，取得了很好的發(fā)行業(yè)績(jī)，雖然遭到了國(guó)民黨的查禁，但同時(shí)也擴(kuò)大了《新月》月刊的影響。

在《新月》月刊為新月書店出版的書刊刊登廣告，是一體化傳播的又一體現(xiàn)。

《新月》上的圖書廣告基本都是為新月書店而作，大量出現(xiàn)的是新月書店本版書籍的廣告，外版書的廣告只有少量幾種：“1930年秋季新出版英文文學(xué)書籍”系列，共5種，三卷二期至四期刊登三次；“商務(wù)印書館出版新書”共16種，三卷二期至四期刊登三次；“商務(wù)印書館最近出版新譯及創(chuàng)作小說(shuō)”共12種，三卷九期刊登一次；上海銀行信托部“商品調(diào)查叢書之一”《米》，三卷十一期刊登一次。與此形成對(duì)比，胡適、徐志摩、梁實(shí)秋、潘光旦等月刊或書店的骨干成員每出版一本新書或是書籍再版一次，都會(huì)在《新月》上大打廣告。如胡適只出了上卷的《白話文學(xué)史》，從1928年初版到1931年出至第五版，在 《新月》廣告中出現(xiàn)達(dá)27次；《志摩的詩(shī)》到1933年更是出至第六版，《新月》中出現(xiàn)的廣告次數(shù)達(dá)31次之多，幾乎每一期都能看見(jiàn)它們的廣告，有時(shí)在同一期中甚至出現(xiàn)兩次。此外，胡適的《廬山游記》、徐志摩的《巴黎的鱗爪》和《自剖》、梁實(shí)秋的《罵人的藝術(shù)》和《浪漫的與古典的》、陳源的《西瀅閑話》、聞一多的《死水》、沈從文的《阿麗思中國(guó)游記》和《蜜柑》等都是在《新月》月刊廣告宣傳中賣力最多的，同時(shí)也是新月書店版次最多和銷售業(yè)績(jī)最好的一批書。

《新月》月刊刊登的這些圖書廣告具有獨(dú)特特點(diǎn)。首先，從形式上看，分為書目廣告和文字廣告 （少量配有簡(jiǎn)單圖案）。書目廣告只列書名、著者和價(jià)格，簡(jiǎn)潔明了，節(jié)約版面，文字廣告則精練的介紹作者情況和作品內(nèi)容，有的不乏精妙的評(píng)論。其次，從宣傳手段來(lái)看，這些廣告遵循商業(yè)規(guī)律，將盡可能詳盡的信息傳遞給目標(biāo)讀者，將最吸引眼球的亮點(diǎn)突出顯示。名人作序、名人畫封面、價(jià)格優(yōu)惠、紙張獨(dú)特等都會(huì)被突出強(qiáng)調(diào)，而一些計(jì)劃出版尚未出版的書籍或叢書，則標(biāo)明“即將出版”、“下月出版”、“印刷中”等預(yù)售信息，以制造市場(chǎng)預(yù)期和尋求潛在讀者。最后，從刊登方式來(lái)看，一是重復(fù)滾動(dòng)刊出，即將相同的廣告內(nèi)容在不同期號(hào)上連續(xù)或斷續(xù)刊出，以達(dá)到長(zhǎng)時(shí)間宣傳的目的；二是多樣集中宣傳，同一部書既采用書目廣告又采用文字廣告，對(duì)重點(diǎn)推出的圖書，有時(shí)還為一部書擬寫幾份不同的廣告文字（如《夢(mèng)家詩(shī)集》等）。新月書店通過(guò)在《新月》刊登廣告，將書店出版的書籍推薦給月刊的固定讀者，擴(kuò)大了書籍的銷售量，增強(qiáng)了新月書店的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！缎略隆吩驴步柚鷪D書廣告推銷了《新月》發(fā)表的部分文章，并通過(guò)與新月書店的聯(lián)合，展示了刊物的實(shí)力，強(qiáng)化了刊物的品牌。

《新月》月刊傳播的一體化特征還體現(xiàn)在《新月》月刊與其它刊物之間的互動(dòng)融合。

期刊目錄或要目登載是《新月》月刊采用的一種重要的刊物推介方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，43期《新月》中有35期刊登了近30種期刊的目錄或要目，總共超過(guò)200期次?！缎略隆吩驴约和ㄟ^(guò)目錄、要目和總目的連續(xù)、反復(fù)登載，推介次數(shù)多達(dá)約82期次，還不包括《新月》合訂本廣告。新月書店出版的季刊《詩(shī)刊》，僅出了4期，在《新月》刊載的目錄卻多達(dá)8期次。此外，在《新月》上刊登目錄較多的期刊還有：《真美善》（曾樸父子主辦，真美善書店發(fā)行，登載12期次）、《貢獻(xiàn)》旬刊（孫伏園主編，嚶嚶書屋發(fā)行，登載9期次）、《小說(shuō)月報(bào)》（商務(wù)印書館印行，登載8期次）、《新女性》（上海開(kāi)明書店發(fā)行，登載8期次）、《一般》（上海開(kāi)明書店發(fā)行，登載7期次）、《春潮月刊》（上海春潮書局發(fā)行，登載8期次）、《人文月刊》（人文編輯所總發(fā)行，登載7期次）等。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，常在《新月》上刊登期刊目錄的刊物，基本都和《新月》月刊或新月書店有較為密切的關(guān)系。如新月書店代定、代售的《貢獻(xiàn)》、《外交評(píng)論》等，胡適主編的《獨(dú)立評(píng)論》、劉英士主編的《圖書評(píng)論》、沈從文主編的《人間月刊》、紅黑出版社發(fā)行的《紅黑》和總代售的《華嚴(yán)月刊》，還有邵洵美接管、林語(yǔ)堂主編的《論語(yǔ)》、《清華周刊》等。它們的負(fù)責(zé)人要么是新月主將，要么是新月社故侶，要么是《新月》月刊的重要作者。當(dāng)然也有一些刊物僅僅出現(xiàn)過(guò)一次，如《秋野》、《東方雜志》、《泰東月刊》、《文學(xué)周報(bào)》、《世界月刊》、《今日》、《申報(bào)月刊》、《文藝月刊》、《清華周刊》、《法學(xué)雜志》等。

查看比較在《新月》上刊載目錄的當(dāng)期其他刊物和刊登目錄的當(dāng)期《新月》月刊的出版日期可以發(fā)現(xiàn)，和《新月》月刊相比，這些刊物有的出版日期在后，多半出版日期在前。這說(shuō)明目錄登載除了少數(shù)是想起到預(yù)告作用外，多數(shù)都是滯后的。其目的一方面是對(duì)已出版刊物的文章進(jìn)行總結(jié)，對(duì)重要文章或觀點(diǎn)進(jìn)行推薦以引起注意和擴(kuò)大影響，另一方面是借此對(duì)刊物進(jìn)行廣告性商業(yè)推介，通過(guò)刊登目錄擴(kuò)大讀者群，以有利于刊物訂購(gòu)、補(bǔ)定。當(dāng)然，有時(shí)候同一期刊物的目錄在同一期《新月》上重復(fù)刊登，就極有可能純粹是為了彌補(bǔ)版面不足了。

除了刊登期刊目錄或要目，《新月》上還經(jīng)?？瞧诳瘡V告?！秷D書評(píng)論》、《獨(dú)立評(píng)論》、《社會(huì)雜志》,還有“助少壯求位育，促民族達(dá)成年”之《華年》、“林語(yǔ)堂編輯唯一的幽默刊物”《論語(yǔ)》、“有趣味有價(jià)值的周刊”《生活》，都在《新月》月刊刊登過(guò)廣告。尤其是《生活》周刊的廣告，不僅登載次數(shù)多，而且文字豐富，除了介紹刊物的價(jià)格、出版日期、銷售地點(diǎn)等一般信息外，還詳細(xì)介紹了刊物的宗旨、方針和態(tài)度。《新月》一卷七期甚至刊登了王云五、朱經(jīng)農(nóng)、胡適之、陳布雷、潘公展等十位知名人士對(duì)《生活》周刊的評(píng)價(jià)作為廣告，引領(lǐng)讀者“請(qǐng)看諸位的批評(píng)”，可謂用心良苦。

當(dāng)然，《新月》月刊除了利用自身陣地，也不會(huì)放過(guò)在其他刊物的推介和宣傳。與新月同人有著復(fù)雜而緊密關(guān)系的《現(xiàn)代評(píng)論》1927年將出版地遷到了上海，從而成為新月書店和《新月》月刊的親密伙伴。《現(xiàn)代評(píng)論》不僅經(jīng)常登載《新月》的期刊目錄或要目，而且不時(shí)刊登《新月》月刊的訂購(gòu)和銷售廣告。如“本期（按：指《新月》第一卷第二期）因稿件甚擠，篇幅過(guò)多，仍售特價(jià)四角。長(zhǎng)期定閱者，不另加價(jià)。”[7](p176)又如“在出版前定閱全年者，照定價(jià)八折，半年者九折，外埠以信封面上之郵局回單為憑。”[7](p172)這些推銷的方式正如借助《新月》進(jìn)行宣傳的其他刊物一樣，最大限度的發(fā)布了期刊的相關(guān)信息，也最大程度的傳播了媒介內(nèi)容。

總之，《新月》月刊通過(guò)人事上的同人優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新月書店與《新月》期刊在編輯、出版和發(fā)行上的最大程度的一體化，這也造成了月刊文章和書店圖書在內(nèi)容上一定程度的重合。同時(shí)，新月書店、《新月》月刊和其他刊物之間通過(guò)目錄登載和廣告刊登等手段，實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容的一體化。這種一體化的傳播方式對(duì)參與其中的媒介而言無(wú)疑是一種協(xié)作共贏的“營(yíng)銷”策略，對(duì)《新月》月刊的內(nèi)容傳播自然也是一種延伸和促進(jìn)。

[1]耿云志,歐陽(yáng)哲生編.胡適書信集（上）[C].北京:北京大學(xué)出版社，1996.

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[7]現(xiàn)代評(píng)論[J].1928，（7）.

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1003-8477（2011）10-0123-03

史習(xí)斌（1979—），男，湛江師范學(xué)院人文學(xué)院教師、文學(xué)博士。

責(zé)任編輯 鄧 年