張春麗

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 311231)

1 杭州開(kāi)發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品的背景分析

1.1 位于產(chǎn)量最大的茶區(qū)

中國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家,茶文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富多樣。自古以來(lái),全國(guó)共形成四大產(chǎn)茶區(qū),分別為江南茶區(qū)、江北茶區(qū)、西南茶區(qū)以及華南茶區(qū),其中江南茶區(qū)是產(chǎn)茶量最大的茶區(qū),以綠茶為其典型。浙江是江南茶區(qū)的重要組成部分,而其省會(huì)城市杭州是浙江乃至全國(guó)的產(chǎn)茶大市,擁有茶園面積 52萬(wàn)畝,總產(chǎn)量達(dá)到 3.02萬(wàn)噸[1],尤其是盛產(chǎn)堪稱“國(guó)寶”級(jí)的西湖龍井茶。

1.2 茶文化旅游資源豐富多樣

有“東方休閑之都”美譽(yù)的杭州,盛產(chǎn)匯茶之色、香、味、形“四絕”于一身的西湖龍井茶,令各朝歷代文人墨客念念不忘,留下眾多詠茶佳句,如世人皆知的“從來(lái)佳茗似佳人”的贊美詩(shī)句;而陸羽《茶經(jīng)》的問(wèn)世,豐富多樣的茶文化歷史遺存,也向世人證明著杭城飲茶的淵源;獅峰山、靈隱寺、虎跑泉、西湖等諸多著名茶文化風(fēng)景名勝更是令杭州集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一體,構(gòu)成了世所罕見(jiàn)的、獨(dú)特的杭州茶文化。同時(shí),一大批國(guó)家級(jí)的茶產(chǎn)業(yè)研究單位匯集杭州,如中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)、中國(guó)茶葉博物館、浙江大學(xué)茶學(xué)系等,為杭州茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展,奠定了雄厚的科研基礎(chǔ)。

1.3 政府非常重視,積極引導(dǎo)茶旅一體化[2]發(fā)展

杭州市政府對(duì)茶文化的深度發(fā)展非常重視,不僅制定和實(shí)施以西湖龍井茶為中心的茶業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略,而且倡導(dǎo)和扶持茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游、茶文化相結(jié)合[3],積極將茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市旅游業(yè)的發(fā)展相結(jié)合,2005年杭州還獲得“茶都”美譽(yù)稱號(hào)。作為國(guó)際著名旅游城市,杭州旅游業(yè)發(fā)展非常迅猛,在整個(gè)旅游業(yè)變幻轉(zhuǎn)型的大背景下,旅游者的需求日益多元化、個(gè)性化,對(duì)于融入自然、放松身心、保持健康、追求深層次精神需求的渴望非常強(qiáng)烈,而茶文化恰恰迎合了這一點(diǎn)?！安琛弊直旧硭淼木褪侨伺c自然融洽的關(guān)系,置身于優(yōu)美的茶園之中,呼吸著氤氳的茶香,品嘗綠色健康的茶點(diǎn),談天說(shuō)地、調(diào)養(yǎng)身心,已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游者的不二選擇,如今茶樓業(yè)已經(jīng)成為杭州市旅委規(guī)劃的十大特色潛力行業(yè)之一。

2 杭州茶文化旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀透析

2.1 茶文化旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速、形式多樣

現(xiàn)代旅游者不僅注重對(duì)物質(zhì)的享受,更注重通過(guò)旅游活動(dòng)達(dá)到對(duì)精神的豐富和凈化,達(dá)到對(duì)人的本性的回歸,這一層面與茶的本質(zhì)十分相符。發(fā)展到現(xiàn)在,杭城茶文化旅游產(chǎn)品類(lèi)型多樣、數(shù)量豐富,如以梅家塢為典型代表的茶文化旅游度假村,以龍井山園為典型代表的茶文化主題公園,以湖畔居茶樓、青藤茶樓、徑山寺綠神茶苑等為典型代表的多種面向市場(chǎng)的茶樓,以每年 3月底舉行的茶博會(huì)為典型代表的茶文化節(jié)慶旅游產(chǎn)品等等。同時(shí),隨著茶文化旅游產(chǎn)品吸引力的不斷增強(qiáng),為了進(jìn)一步樹(shù)立“杭為茶都”的品牌,杭州進(jìn)行了茶樓業(yè)的星級(jí)評(píng)選活動(dòng),至 2009年 4月,杭州涌現(xiàn)了首批 6家三星級(jí)和 7家四星級(jí)茶樓,并授牌湖畔居茶樓和你我茶燕茶館為五星級(jí)茶樓[3]。上述不同類(lèi)型茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),正在促使茶產(chǎn)業(yè)從曾經(jīng)單一的商貿(mào)、品飲功能向度假、康體、娛樂(lè)、商務(wù)、會(huì)議等多層次、立體化方向轉(zhuǎn)變。

2.2 杭州茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題分析

2.2.1 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下,文化理念較為淡漠

這種情況在茶村、茶市以及茶樓這三種類(lèi)型的茶文化旅游產(chǎn)品上表現(xiàn)都較為明顯。筆者曾親身調(diào)研過(guò)這三類(lèi)典型的茶文化旅游產(chǎn)品,茶村以梅家塢為例,作為以茶文化為主題的度假村,截至目前,絕大部分的經(jīng)營(yíng)者主要還是憑借優(yōu)美的茶鄉(xiāng)景色,靠農(nóng)家飯和茶葉來(lái)吸引游客,且普遍存在拉客現(xiàn)象,在淡季還較為嚴(yán)重;與此相對(duì)應(yīng),游客來(lái)此除了看看茶園景色、吃吃農(nóng)家飯外,很少有游客會(huì)在這里住上幾天;此外,游客多為自駕游游客,但梅家塢的停車(chē)位卻嚴(yán)重不足。茶葉市場(chǎng)以杭州茶街為例,前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者已經(jīng)有較多游客,但市場(chǎng)內(nèi)商品良莠不齊、無(wú)從分辨,且如果不是大買(mǎi)家,很可能會(huì)遇到商家的冷臉相對(duì),尤其是在街邊的較大型商鋪。茶樓的茶類(lèi)多樣,但是基于茶樓本身成本、采購(gòu)或者特色等多種因素的影響,所提供的茶也是高低有別,普通游客往往無(wú)從分辯;同時(shí),并非每個(gè)茶樓都有相關(guān)的茶藝表演或茶藝知識(shí)普及,大部分人去茶樓的最根本目地不是為了喝茶,或了解茶文化,而是以吃飽喝足為目標(biāo)[4],或是認(rèn)為茶樓是聚會(huì)的好場(chǎng)所,而并不是因?yàn)槠洫?dú)特的文化氛圍[5]。

顯然,這樣的表現(xiàn)形式和結(jié)果與茶文化旅游產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)極不相符,且容易誤導(dǎo)普通游客,使他們將深厚的茶文化等同于被簡(jiǎn)化和物化的看茶、喝茶、買(mǎi)茶。

2.2.2 現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容單一,缺乏延伸性和創(chuàng)意

無(wú)論是茶樓、茶市、茶村還是茶節(jié)慶,杭城目前的茶文化旅游產(chǎn)品多以看茶、喝茶、買(mǎi)茶為核心,其差異化并不明顯,在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下,內(nèi)涵豐富的茶文化,相對(duì)顯得蒼白單調(diào)。如大家都知道茶有很多的功效,除去直接喝、直接用茶之外,還可以提取其有效成份開(kāi)發(fā)成很多延伸性的產(chǎn)品,像茶護(hù)膚品、茶飲品、茶日常用品等,然而這些產(chǎn)品多與相對(duì)應(yīng)的商家相聯(lián)系,在一般游客能夠接觸到的茶文化旅游產(chǎn)品中,目前大多看不到;而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和充滿藝術(shù)氣息,并對(duì)現(xiàn)代游客非常具有吸引力的茶席設(shè)計(jì)、茶具設(shè)計(jì)、茶與插花等就更難得一見(jiàn)了。杭州的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速,每年都吸引大量消費(fèi)者,但是其中很難看到茶的影子。

2.2.3 茶產(chǎn)業(yè)與相關(guān)各行業(yè)缺乏緊密聯(lián)系,尚未形成系統(tǒng)茶文化旅游產(chǎn)品

盡管杭城的茶文化旅游產(chǎn)品發(fā)展非常迅速,高品質(zhì)的茶品、茶點(diǎn)、茶餐、茶宴不斷涌現(xiàn),歷史久遠(yuǎn)、生動(dòng)新奇的茶禮、茶俗被不斷發(fā)現(xiàn),政府也在大力引導(dǎo)和支持,但不可否認(rèn)的是,這些茶文化的具體表現(xiàn)形式并沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)或者體系,也并沒(méi)有統(tǒng)一到旅游的軌道,也就是說(shuō)并不是所有的表現(xiàn)形式都能轉(zhuǎn)變成旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在已有餐飲業(yè)推出特色茶餐、茶宴,茶樓推出特色茶禮、茶食,或者表演團(tuán)體推出新穎茶藝;而茶詩(shī)、茶畫(huà)、茶歌、茶戲則很少與旅游緊密聯(lián)系在一起。這皆歸因于不同的行業(yè)處于相對(duì)獨(dú)立分割的狀態(tài),致使很多茶文化的具體表現(xiàn)形式不能完全為旅游所用,更不能被大量海內(nèi)外的游客所認(rèn)知。據(jù)筆者對(duì)旅行社從業(yè)人員所做的不完全訪談,截至目前,推出茶主題旅游線路的旅行社并不多,且僅有的旅游線路中與茶有關(guān)的多是購(gòu)物點(diǎn)。綜上所述,我們不難發(fā)現(xiàn),游客偶爾所接觸到的喝茶、買(mǎi)茶、采茶或觀看茶藝表演僅僅是旅游線路的一個(gè)小節(jié)點(diǎn),是杭州深厚茶文化的一個(gè)片段,杭州茶文化旅游產(chǎn)品系統(tǒng)遠(yuǎn)未成形。

2.2.4 對(duì)外宣傳不夠,致使很多茶文化旅游產(chǎn)品藏于深閨

一方面,普通游客尤其是外省游客,對(duì)于杭州茶文化知之甚少,大部分只知道龍井茶,甚少有人知道龍井茶的產(chǎn)地、特質(zhì)、鑒別方法、上市情況等其他信息,對(duì)于杭州茶文化的了解,更多的是通過(guò)媒體或者旅游線路上的購(gòu)物點(diǎn);同時(shí)鑒于目前很多茶文化旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的季節(jié)性,也致使很多游客根本接觸不到,因而也感受不到杭城真實(shí)的、豐富的、立體的茶文化。另一方面,對(duì)熟悉龍井茶的杭州市民來(lái)講,知道茶席設(shè)計(jì)、茶具設(shè)計(jì)、茶詩(shī)、茶畫(huà)等的也并不多,且年輕一輩更多的是選用茶飲料。此外,作為國(guó)際著名旅游城市,國(guó)外游客對(duì)杭州的茶文化卻知之不多。

表1 杭城茶文化旅游產(chǎn)品概覽

3 杭州茶文化旅游產(chǎn)品的深層次開(kāi)發(fā)分析

3.1 培養(yǎng)茶文化旅游服務(wù)隊(duì)——規(guī)范產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行為、突顯產(chǎn)品文化理念

主要針對(duì)現(xiàn)有的茶村、茶市、茶樓等進(jìn)行,在村民 (或員工)中挑選、培養(yǎng)一支茶文化旅游服務(wù)隊(duì),強(qiáng)化隊(duì)員的服務(wù)理念、提升其文化品位,從而達(dá)到影響和監(jiān)督周?chē)拿课唤?jīng)營(yíng)戶都能積極主動(dòng)杜絕假冒偽劣、實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng);同時(shí),能夠以自身對(duì)茶文化的理解來(lái)重新審視不合理之處,尤其對(duì)周邊環(huán)境的愛(ài)護(hù)、道路的整治,以及停車(chē)場(chǎng)的重新區(qū)劃。在村中的游客中心或具有類(lèi)似服務(wù)功能的場(chǎng)所,為游客提供茶文化知識(shí)的講解,如茶的功效、茶葉的分辨與甄別方法、采茶技巧、制茶方法(制茶過(guò)程的展示)、沖泡技藝、茶藝表演、茶詩(shī)茶畫(huà)欣賞、簡(jiǎn)易茶食的制作等等,力圖展現(xiàn)豐富多樣的茶文化內(nèi)涵。鑒于實(shí)踐操作的可行性,筆者建議,可采取分時(shí)段、分游客群體、分地域的原則來(lái)進(jìn)行。

3.2 突破行業(yè)局限,多方聯(lián)動(dòng)——開(kāi)發(fā)組合茶文化專(zhuān)題旅游產(chǎn)品、打造精品茶樓和茶文化旅游線路

杭州茶文化本身豐富多樣的內(nèi)涵和廣闊外延,注定了茶文化旅游未來(lái)發(fā)展的道路必定要突破茶產(chǎn)業(yè)單一的行業(yè)局限,與諸如旅行社業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))、餐飲業(yè)、飲料生產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、化妝品行業(yè)、建筑業(yè)、茶種植業(yè)、茶文化研究機(jī)構(gòu)、健身產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),甚至文化教育機(jī)構(gòu)等多種行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展,才能真正以相對(duì)獨(dú)立的姿態(tài),以專(zhuān)題化的形式出現(xiàn)在普通游客面前,尤其是其中與之關(guān)系密切的景區(qū)(點(diǎn))、旅行社業(yè)、餐飲業(yè)等;也唯有如此,旅行社才能突破重重障礙,聯(lián)手諸多產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)打造真正以茶文化為核心的、內(nèi)容豐富、形式多樣的精品茶文化專(zhuān)題旅游線路。如與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及景區(qū) (點(diǎn))聯(lián)手開(kāi)發(fā)“茶養(yǎng)生之旅”、與高端度假區(qū)或酒店聯(lián)手開(kāi)發(fā)“美味茶食體驗(yàn)之旅”、與茶葉研究學(xué)會(huì)或浙江大學(xué)茶學(xué)系聯(lián)手推出“識(shí)茶、知茶、賞茶”的科普體驗(yàn)之旅。同時(shí),積極推進(jìn)茶館業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,多方聯(lián)手打造杭州品牌茶樓。

3.3 拓展思路,積極接軌現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),演繹現(xiàn)代、時(shí)尚茶文化產(chǎn)品

茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,并不一定是古老的、靜態(tài)的;當(dāng)茶文化積極接軌現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,呈現(xiàn)出的完全是現(xiàn)代、時(shí)尚的面貌。在這個(gè)追求張揚(yáng)和個(gè)性的時(shí)代,適時(shí)舉辦或舉行具有強(qiáng)烈藝術(shù)氣息和時(shí)代感的茶席設(shè)計(jì)、茶具設(shè)計(jì)、茶藝服飾設(shè)計(jì)、茶藝插花設(shè)計(jì)、茶舞蹈、茶詩(shī)、茶畫(huà)大賽或展示,必定能夠吸引大量游客的眼球,更能擴(kuò)充和提升茶文化的高雅氣質(zhì)、內(nèi)涵。同時(shí),積極接軌茶衍生制造行業(yè),以文化創(chuàng)意理念為指導(dǎo),開(kāi)發(fā)系列茶衍生創(chuàng)意產(chǎn)品,尤其是廣受年輕人歡迎的各種茶特色飲料,使得這些富有創(chuàng)意的各種茶衍生用品,積極融入普通百姓的生活,并成為符合健康、低碳背景的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

3.4 茶文化節(jié)慶產(chǎn)品日常化——弱化其季節(jié)性的負(fù)面效應(yīng)

茶文化節(jié)慶旅游產(chǎn)品是杭州茶文化旅游產(chǎn)品的重要組成部分,也是茶文化多層次、立體化展示的重要舞臺(tái),每年都為杭州吸引大量現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客。但遺憾的是,現(xiàn)有的節(jié)慶產(chǎn)品往往都是在春茶采摘的階段舉行,節(jié)慶時(shí)人潮涌動(dòng),節(jié)慶后門(mén)可落雀,使得茶文化節(jié)慶產(chǎn)品的季節(jié)性制約作用非常明顯。要突破這一瓶頸其實(shí)并不難,可以開(kāi)拓思路,積極利用杭州現(xiàn)有的茶街和現(xiàn)代茶城這兩個(gè)相對(duì)大規(guī)模的茶葉市場(chǎng),它們既可以成為專(zhuān)題茶文化節(jié)慶舉辦地,也可以借助杭城現(xiàn)有的多個(gè)不同節(jié)慶產(chǎn)品為平臺(tái),將茶街或現(xiàn)代茶城作為分會(huì)場(chǎng),以茶文化為承載,表現(xiàn)不同的節(jié)慶內(nèi)容,達(dá)到茶文化節(jié)慶產(chǎn)品日常化的目的,以使在不同時(shí)期來(lái)杭的游客都能通過(guò)茶節(jié)慶旅游產(chǎn)品,領(lǐng)略杭城深厚的茶文化內(nèi)涵。

3.5 全民化 +國(guó)際化——擴(kuò)大和提升杭州茶文化產(chǎn)品的影響力、知名度

“茶為國(guó)飲,杭為茶都”,杭州僅僅是專(zhuān)家心中的茶都[6]是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更要成為老百姓心中的茶都。應(yīng)充分利用大眾傳媒的力量,運(yùn)用傳播策略開(kāi)展茶文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和輿論引導(dǎo)[7],既要走全民化路線,又要走國(guó)際化路線。首先要做到杭城百姓知茶、識(shí)茶,并進(jìn)而會(huì)“品茶”“賞茶”,這就需要政府主導(dǎo),茶文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)積極配合,進(jìn)行全民化營(yíng)銷(xiāo),即采取多種形式深入街道和社區(qū)普及茶文化、推廣生活茶藝[8]。其次,針對(duì)普通游客開(kāi)展多種形式的茶文化推廣之旅。第三,對(duì)旅游業(yè)的從業(yè)人員強(qiáng)化茶文化知識(shí)的培養(yǎng),尤其值得注意的是,對(duì)杭州出租車(chē)司機(jī)群體也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的茶文化知識(shí)培訓(xùn)。第四,要充分認(rèn)識(shí)到杭州是一個(gè)國(guó)際化的旅游城市,國(guó)外游客對(duì)于中國(guó)悠久茶文化的認(rèn)識(shí)是從杭州開(kāi)始、是從杭州的龍井茶開(kāi)始,因此要大力加強(qiáng)杭州茶文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化水平,可與相關(guān)院校聯(lián)手進(jìn)行外語(yǔ)人才的培養(yǎng)、或?qū)臉I(yè)人員進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn);同時(shí),也要認(rèn)識(shí)到不僅要使國(guó)外游客認(rèn)識(shí)和了解龍井茶,更要使其了解整個(gè)中國(guó)豐富多樣的茶文化,因此茶文化知識(shí)的培訓(xùn)不應(yīng)僅僅局限于杭州的茶文化,更應(yīng)擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)的茶文化。

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