李杜紅 曹詩圖

(武漢科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北 武漢 430081)

1 主題酒店的概念

主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng),主要分布于北京、山東、四川、廣東、江蘇、浙江等地。目前,武漢市尚無真正意義上的主題酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,截至 2009年武漢市約有星級(jí)酒店 112家,其中三星級(jí) 48家、四星級(jí)25家、五星級(jí) 10家,[1]這些酒店幾乎都是追求星級(jí)化、標(biāo)準(zhǔn)化。然而隨著市場(chǎng)需求趨于個(gè)性化、特色化,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的需求,而主題酒店則為武漢市酒店業(yè)的發(fā)展提供了一種新的模式。

一般來講,主題酒店是指以某一素材 (歷史、城市、故事等)為主題,從硬件(建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面)到軟件(氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無形方面)圍繞主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng),從而帶給顧客有價(jià)值的、難忘體驗(yàn)的酒店。[2]1958年,世界上最早、最具有代表性的主題酒店出現(xiàn)于美國(guó)的加利福利亞,至今已有近 50年的歷史。2001年在深圳開業(yè)的威尼斯飯店是我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店。從世界范圍來看,主題酒店的類型主要如表1所示:

表1 主題酒店的主要類型

2 武漢市發(fā)展主題酒店的條件分析

武漢市九省通衢,是全國(guó)重要的交通樞紐。2009年,滬漢蓉鐵路客運(yùn)專線、武廣客運(yùn)專線的通車使得武漢至廣州只需 3個(gè)小時(shí),武漢至上海也只需 5個(gè)小時(shí);同年,武漢至孝感、武漢至黃岡、武漢至黃石和武漢至咸寧的 4條城際鐵路開建,以構(gòu)建武漢及周邊城市的“半小時(shí)鐵路圈”,這使得武漢的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加明顯。截至 2009年,武漢市常住人口達(dá)到 833萬,流動(dòng)人口高達(dá) 200多萬,每天進(jìn)出武漢的游客 20多萬人次。自上個(gè)世紀(jì) 90年代以來,武漢市國(guó)際游客基本呈直線增長(zhǎng),2009年武漢市接待海外游客達(dá) 66.90萬人次,接待國(guó)內(nèi)游客達(dá) 6359.99萬人次,武漢市客源市場(chǎng)巨大;而且,在大武漢“8+1”城市圈的建立及“1 +6”中部城市崛起的發(fā)展背景下,武漢市經(jīng)濟(jì)更加開放和走向國(guó)際化、專業(yè)化,商務(wù)活動(dòng)日益頻繁、各種級(jí)別會(huì)展活動(dòng)舉辦活躍,這無疑為武漢市的酒店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境;另外,2009年“歡樂谷”“世界嘉年華”“未來世界”三大主題公園落戶武漢,必將會(huì)吸引更多的游客來武漢觀光,推動(dòng)武漢旅游業(yè)的發(fā)展。這些條件都為武漢市的酒店業(yè)發(fā)展提供了廣闊的客源市場(chǎng)。

武漢歷史悠久,優(yōu)美的風(fēng)景名勝和豐富的文化遺產(chǎn)奠定了頗具潛能的文脈基礎(chǔ)。著名的旅游風(fēng)景名勝有武漢東湖、黃鶴樓、古琴臺(tái)、歸元寺、首義紅樓等。此外,還有距今 5000多年新石器時(shí)期的放鷹臺(tái)、距今3500年殷商時(shí)期的盤龍城等。武漢歷史人物群賢畢至、才俊薈萃,孫權(quán)、岳飛、崔顥等先賢至今千古傳誦,特別是進(jìn)入近代后,涌現(xiàn)出張之洞、黎元洪、惲代英、黃興等一批名人志士,偉人孫中山、毛澤東、鄧小平等都不止一次到過武漢。神話傳說和歷史典故為武漢增色不少,如高山流水遇知音、花木蘭替父從軍、林則徐武漢禁煙等。文學(xué)藝術(shù)、民間工藝成就,更頗具潛質(zhì),有富含地方色彩的楚劇、漢劇,有曾享譽(yù)海內(nèi)外的曹正興菜刀、高洪泰銅鑼、漢繡、黃陂泥塑。[3]悠久的歷史文化為武漢市主題酒店的建設(shè)提供了豐富的文脈素材。

優(yōu)越的區(qū)位條件、巨大的客源市場(chǎng)以及悠久的歷史文化為武漢市發(fā)展主題酒店奠定了良好的基礎(chǔ)條件,使主題酒店在武漢市有著較大的發(fā)展空間。

3 對(duì)江漢飯店主題酒店建設(shè)的探討

3.1 江漢飯店概況

江漢飯店為四星級(jí)飯店,它坐落于武漢市商業(yè)中心,交通便利,是湖北省第一家擁有金鑰匙的飯店,其前身是德明飯店,由法國(guó)人創(chuàng)立于清末,至今已有近百年歷史。江漢飯店是湖北省接待外賓和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人最多的飯店之一,國(guó)內(nèi)外許多名人曾下榻這里。

作為一家百年老店,江漢飯店主要有以下特點(diǎn):第一,建筑風(fēng)格獨(dú)特。江漢飯店最初由猶太人史德生夫婦于 1900年設(shè)計(jì),具有典型的法國(guó)文藝復(fù)興式風(fēng)格,乳黃色的外墻溫馨典雅,寬大的圓拱形花窗浪漫高貴,鉛灰色的鐵瓦屋頂像一只倒扣的糧斗、穩(wěn)重端正,屋頂四面各有尖頂?shù)男⌒￠w樓,還有長(zhǎng)長(zhǎng)的落地窗直通維多利亞式后花園。同時(shí),客房?jī)?nèi)部裝飾極為講究,充滿法式風(fēng)情。第二,歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。江漢飯店自 1900年投資興建以來,距今已有一百多年的歷史,見證了中國(guó)社會(huì)的歷史變遷和發(fā)展。法國(guó)總統(tǒng)戴高樂、澳大利亞總統(tǒng)霍克、朝鮮首相金日成等,來自世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 20多萬貴賓及社會(huì)名流曾下榻這里。毛澤東主席、周恩來總理等國(guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)人都曾多次入住江漢飯店。齊白石、徐悲鴻、郭沫若等文化界名人都曾入店進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng),著名京劇藝術(shù)大師梅蘭芳、前蘇聯(lián)著名文學(xué)家法捷耶夫、前蘇聯(lián)著名芭蕾舞藝術(shù)大師烏蘭諾娃等藝術(shù)家也曾下榻此處。第三,地理位置優(yōu)越。江漢飯店位于武漢市商業(yè)中心,漢口原租界地帶,毗鄰武漢市人民政府及外灘,離武漢港、步行街只有 5分鐘路程,距漢口火車站車程 30分鐘 (6公里),機(jī)場(chǎng)車程 45分鐘 (27公里),距漢口國(guó)際會(huì)展中心 15分鐘車程 (6公里),交通便利,鬧中取靜。

盡管江漢飯店特點(diǎn)突出,但近幾年來,江漢飯店的經(jīng)營(yíng)卻一直比較艱難,特別是 2008年以來受金融危機(jī)的影響,飯店的經(jīng)營(yíng)更加艱難,平均住房出租率不足 50%,而要保證飯店的收支平衡,飯店的客房出租率最低要達(dá)到 60%左右。江漢飯店已經(jīng)持續(xù)虧損約一億多元,員工工資的按時(shí)發(fā)放都很難保證,其經(jīng)營(yíng)可以說是舉步維艱,亟待開拓新的經(jīng)營(yíng)思路。

主題酒店作為一種新的業(yè)態(tài)形式,本質(zhì)是差異性、文化性、體驗(yàn)性。[2]主題酒店經(jīng)營(yíng)的目的就是為了給顧客創(chuàng)造一種難忘的體驗(yàn),從而獲得較高的利潤(rùn)。從江漢飯店目前的經(jīng)營(yíng)狀況來看,江漢飯店必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式,突出文化特色,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。因此,江漢飯店可以選擇主題酒店作為未來的經(jīng)營(yíng)方向,實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng),提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 江漢飯店主題的選擇

在確定主題酒店主題的過程中,要立足于顧客需求、宏觀環(huán)境,綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、主題文化的延伸和更新等多方面因素進(jìn)行主題的選擇。[2]因此,江漢飯店的主題可以根據(jù)飯店的文脈、地脈與商脈來確定。

江漢飯店自 1900年興建、1919年正式開業(yè)以來,距今已有 100多年的歷史,有著悠久的歷史文化。由歷史上只對(duì)外國(guó)友人開放、象征身份地位的酒店發(fā)展為向大眾開放的四星級(jí)現(xiàn)代酒店,曾接待過世界上 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 20多萬貴賓及社會(huì)名流。法國(guó)總統(tǒng)戴高樂、澳大利亞總理霍克、朝鮮首相金日成等曾下榻于此,我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、周恩來、劉少奇、鄧小平、宋慶齡都曾在此住過,著名藝術(shù)家徐悲鴻、齊白石、梅蘭芳、尚小云、程硯秋等大師都在此留下了足跡。這是江漢飯店主題酒店建設(shè)的文脈。

江漢飯店位于當(dāng)年漢口法租界的德托美領(lǐng)事街(后改為四明路,1946年改為勝利街),毗鄰武漢市人民政府及外灘,離武漢港、步行街只有 5分鐘路程。飯店及周圍建筑極富歐式風(fēng)格,臨江大道沿線集中了漢口近三分之一的優(yōu)秀歷史建筑,包括江漢關(guān)、花旗銀行、匯豐銀行、橫濱正金銀行等 12幢歷史建筑及 32幢近現(xiàn)代建筑。這是江漢飯店主題酒店建設(shè)的地脈。

隨著社會(huì)生活水平的不斷提高,人們對(duì)旅游飯店的服務(wù)要求越來越趨向于一種個(gè)性化體驗(yàn)。目前,主題酒店在武漢市酒店市場(chǎng)還是一片空白,尚未出現(xiàn)一家真正意義上的主題酒店,雖然每家酒店的經(jīng)營(yíng)各有千秋,但是酒店產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化,大多是模仿西方的酒店模式,屬于現(xiàn)代酒店,市場(chǎng)稀缺具有個(gè)性特色的酒店。這是江漢飯店主題酒店建設(shè)的商脈。

江漢飯店有著一百多年的歷史,周圍是民國(guó)時(shí)期的建筑,其獨(dú)特的歷史滄桑感,內(nèi)部裝飾給人的懷舊感,是江漢飯店與其它酒店相區(qū)別的重要特點(diǎn)。許多入住的客人正是因?yàn)榻瓭h飯店的歷史感和懷舊感而選擇它,這是江漢飯店主題酒店建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。因此江漢飯店可選擇歷史名人文化作為主題,重新打造江漢飯店,突出其歷史、懷舊特色。

3.3 江漢飯店主題產(chǎn)品的開發(fā)思路

3.3.1 飯店內(nèi)部布局與裝飾

江漢飯店自興建至今經(jīng)歷了 4次整修,在維修老建筑的基礎(chǔ)上,仿照飯店原始的風(fēng)格修建了嘉賓樓,沒有改變飯店整體風(fēng)格,這為飯店建設(shè)歷史名人文化主題酒店創(chuàng)造了條件。

江漢飯店的內(nèi)部布局及裝飾本身就很有歷史滄桑感,因此可以沿用以前的布局裝飾,無需太大的改動(dòng),只在細(xì)節(jié)上做一些裝飾就好,如在大堂可以懸掛曾入住飯店的歷史名人的留影或合影等。特別是通往二樓貴賓樓的走廊及沿著樓梯的墻壁是向客戶展示江漢飯店文化內(nèi)涵的絕佳地帶,可以曾入住江漢飯店的名人為主線,結(jié)合武漢市的歷史名人以及在江漢飯店發(fā)生的要事、大事,選取具有代表性的歷史名人以及歷史事件,按照時(shí)間的先后順序,以照片的形式展示。這樣,顧客由大廳通往房間的時(shí)候就可以感受江漢飯店的歷史文化,了解名人軼事,讓客人體會(huì)到酒店獨(dú)特的歷史韻味。

總之,江漢飯店的內(nèi)部布局與裝飾不應(yīng)像目前大多酒店以表現(xiàn)歐式風(fēng)格為主,而應(yīng)本著中西合璧原則,適當(dāng)恢復(fù)民國(guó)時(shí)期的布局、裝飾,著力體現(xiàn)歷史名人文化,讓客人進(jìn)入酒店就能感受到不同于其他酒店的深厚歷史文化氣息。

3.3.2 客房主題產(chǎn)品的選擇

客房的主題設(shè)計(jì)是酒店主題營(yíng)銷的核心部分。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店的客房長(zhǎng)期呈現(xiàn)千篇一律的“標(biāo)準(zhǔn)”模式,而客人更希望在客房?jī)?nèi)能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷,能有一些與眾不同的收獲和感受。因此,酒店應(yīng)開發(fā)各類具有個(gè)性色彩的新概念主題客房,塑造客房賣點(diǎn),滿足不同客人的偏好。[4]

江漢飯店的客房?jī)?nèi)部設(shè)施、布局都比較古老,雖有歷史懷舊的感覺,卻稍顯陳舊。許多衣柜、抽屜使用起來都有些不便,甚至有吱吱的聲響?？头渴强腿嗽陲埖晖Ａ魰r(shí)間最久的場(chǎng)所,是飯店最核心的部分,也是客人最能夠?qū)σ粋€(gè)飯店產(chǎn)生好感與不滿的地方。因此,江漢飯店應(yīng)該重視客房的整修與布局,如可以歷史名人的名字命名其曾入住的房間,恢復(fù)其入住時(shí)的房間裝飾布局,擺放此名人的軼事畫冊(cè)等,使入住該房間的客人能夠獲得特殊的歷史感體驗(yàn)。

3.3.3 餐廳主題產(chǎn)品的選擇

江漢飯店選取歷史名人文化主題,因此飯店所有的產(chǎn)品都必須為這一主題服務(wù),從而保證飯店做到真正的主題化。

客人入住江漢飯店,除了獲取酒店提供的住、食等核心服務(wù)外,還期望獲得額外的體驗(yàn)。旅游在某種角度上講就是一種懷舊的活動(dòng)。飯店所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是具有懷舊心理的客戶群體,因此在飲食方面也應(yīng)當(dāng)滿足客戶的需求。餐廳可以所選取的歷史名人來到武漢、江漢飯店愛吃、常吃的食物為主題,稍作改進(jìn),使之適合現(xiàn)代人的口味。此外,餐具、裝飾等都應(yīng)古香古色,并可選擇與入住的歷史名人有一定聯(lián)系的經(jīng)典音樂將其作為餐廳背景音樂進(jìn)行播放,滿足客人的懷舊心理。

當(dāng)然恢復(fù)格局并不意味著放棄某些現(xiàn)代設(shè)施,因?yàn)闅v史上的某些設(shè)施設(shè)備不符合現(xiàn)代人的要求。因此,飯店添加的現(xiàn)代設(shè)備應(yīng)盡量與房間的整體布局一致且方便客戶使用,比如地毯的更換、網(wǎng)絡(luò)端口的安插、衛(wèi)浴設(shè)施的重裝等。

4 結(jié)語

目前,武漢酒店業(yè)正進(jìn)入一個(gè)迅速擴(kuò)張時(shí)期,國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛搶灘武漢市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)型酒店“持續(xù)發(fā)燒”,競(jìng)爭(zhēng)激烈。在此條件下,傳統(tǒng)酒店的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),迫切需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式,尋找差異化,提高競(jìng)爭(zhēng)力,而主題酒店恰好能夠滿足這種需求,它在武漢市旅游飯店建設(shè)中大有可為。江漢飯店具有建設(shè)主題酒店得天獨(dú)厚的地脈、文脈和商脈條件,選擇歷史名人文化為主題進(jìn)行設(shè)計(jì),開發(fā)相應(yīng)的系列產(chǎn)品,不失為該飯店的振興之策。

[1]武漢市統(tǒng)計(jì)局.武漢統(tǒng)計(jì)年鑒 2009[M].北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2009:236.

[2]陳文娟.主題酒店的主題選擇[J].企業(yè)活力,2007(11):22-23.

[3]程光波,陳綱倫.武漢歷史文化名城涵義及特色[J].山西建筑,2004(30):17-18.

[4]吳丹.淺談酒店的主題營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(10):214-215.