陳曉芳 黃世強(qiáng)

(泉州理工職業(yè)學(xué)院,福建 泉州 362000)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,生活水平日益上升,人們對餐飲消費的熱衷度也相繼提升,餐飲行業(yè)的排隊等候現(xiàn)象也越來越普遍。對于如何在不增加成本的前提下,實現(xiàn)顧客等待時間的有效管理,已經(jīng)成為餐飲業(yè)管理人員越來越關(guān)注的問題。本小組通過對顧客等待心理、行為等因素的調(diào)查分析,研究等待管理的內(nèi)涵,分析影響等待的原因,提出了餐飲企業(yè)等待管理的策略。

1 餐飲企業(yè)等待現(xiàn)象概述

1.1 等待現(xiàn)象產(chǎn)生的必然性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們物質(zhì)需求的提高,消費行為越來越集中,部分服務(wù)行業(yè)或企業(yè)排隊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重,在車站等車、醫(yī)院等候就醫(yī)、在餐廳等待用餐等現(xiàn)象隨處可見。在任何一個服務(wù)系統(tǒng)中,等待都是不可避免的。等待是顧客在接受服務(wù)過程中經(jīng)歷的一個較常見的現(xiàn)象,顧客到達(dá)服務(wù)場所,如果要求服務(wù)的顧客數(shù)量超過服務(wù)處(服務(wù)臺、服務(wù)員)的服務(wù)能力,即在服務(wù)業(yè)服務(wù)能力全部利用的情況下,到達(dá)的顧客不能當(dāng)即得到服務(wù),只能等待的情況就是顧客消費等待現(xiàn)象。[1]

等待是消費者評價服務(wù)的一個關(guān)鍵因素,過長的等待或沒有管理的等待會對服務(wù)評價產(chǎn)生消極影響。為了減少這些負(fù)面影響,服務(wù)企業(yè)就要通過改正其服務(wù)傳遞系統(tǒng),以提供迅捷的服務(wù),同時應(yīng)采取行動,在不改變實際等待時間的同時,設(shè)法減少等待的負(fù)面影響,提高服務(wù)企業(yè)的聲譽(yù)。

1.2 雜亂的等待現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響

適量的排隊等待能反映出餐飲企業(yè)的人氣很旺,但餐飲企業(yè)經(jīng)營者和消費者都不愿意看到嚴(yán)重排隊現(xiàn)象的發(fā)生。有數(shù)據(jù)顯示,排隊管理完善的餐飲企業(yè)比排隊管理差的餐飲企業(yè)顧客流失率大約小 10個百分點。餐飲企業(yè)若能對顧客的等待進(jìn)行全面管理,則能減少等待給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,提升餐飲企業(yè)的形象和競爭力,使顧客享受個性化的服務(wù)。

2 餐飲企業(yè)等待現(xiàn)象的表現(xiàn)

我們通過問卷調(diào)查的形式對泉州市區(qū) 8家餐飲企業(yè)(主要包括中餐零點餐廳、中西復(fù)合式餐廳)的等待現(xiàn)象進(jìn)行了市場調(diào)查,本次調(diào)查的主要對象為學(xué)生和上班族,共發(fā)出市場調(diào)查問卷 100份,收回有效問卷 98份,無效問卷2份 (詳見表1)。通過本次調(diào)查,我們得出了以下結(jié)論:

表1 問卷調(diào)查人口統(tǒng)計特征匯總表

2.1 顧客等待情況

圖1顯示的是顧客等待情況調(diào)查結(jié)果。從圖中我們可以看出,70%的顧客有過因餐廳客滿而等待的情況,而有 18%的顧客見客滿就走,愿意等待的顧客較少,尤其是男性,在此情況下愿意等待的人數(shù)幾乎為零。由此可見,等待現(xiàn)象是餐飲企業(yè)及顧客不可避免的問題。

2.2 顧客可接受的等待時間

圖2顯示的是顧客可接受的等待時間調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示,60%左右的被調(diào)查者可接受的等待時間在 10分鐘以內(nèi),愿意等待 20分鐘以上的顧客僅占 5%,可見大部分的顧客是愿意接受短時間等待的,而長時間的等待一般不被接受。因此對餐飲企業(yè)來說,科學(xué)合理的等待管理是留住客源的重要手段之一。

2.3 餐廳休息處設(shè)置

圖3顯示的是顧客認(rèn)為設(shè)置餐廳休息處的必要性情況調(diào)查結(jié)果。由圖3可見,約有 60%的顧客認(rèn)為餐廳需要設(shè)置等待休息區(qū),有 67%的顧客希望在等待時可提供椅子以供休息。還有部分顧客認(rèn)為,只提供椅子、小點是不夠的,還希望得到服務(wù)人員的時刻注意并得到良好的服務(wù)。

圖3 餐廳休息處設(shè)置

2.4 等待方式的選擇

圖4 等待方式

圖4顯示的是顧客對等待方式的選擇情況。

本次調(diào)查中我們提供了三種不同的排隊方式供顧客選擇,分別為單列排隊、多列排隊和領(lǐng)號排隊。由圖4可以看出,愿意等待的顧客認(rèn)為領(lǐng)號排隊是最為合理公平的,領(lǐng)號排隊在三種排隊方式中的認(rèn)可度高達(dá) 75%。

2.5 等待服務(wù)區(qū)的設(shè)置

圖5 餐廳等待服務(wù)區(qū)設(shè)置

圖5顯示的是顧客認(rèn)為餐廳等待服務(wù)區(qū)應(yīng)設(shè)置的情況。在回答“哪類餐廳比較需要設(shè)置等待服務(wù)區(qū)”的問題時,58%的被調(diào)查者認(rèn)為是中餐廳,當(dāng)然這與中餐的制作方式復(fù)雜、出菜時間較難控制有關(guān),所以排隊多出現(xiàn)于中餐廳之中,尤以中西餐均經(jīng)營的餐廳更為突出。

3 調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果分析表明,約有 18%的顧客見餐廳客滿就會離去,這意味著該餐廳會失去 18%的顧客,而其實際丟掉的客源則可能超過這個數(shù)目。如果每一天餐廳都失去18%的客源,那么一個月、一年會失去多少利潤呢?而近42%的顧客都只能接受 10分鐘以內(nèi)的等待,即如果餐廳不能在 10分鐘內(nèi)滿足這些顧客的就餐需求時,餐廳又會失去一定的顧客量。所以,無論顧客可接受的等待時間是多少,餐廳都應(yīng)該提供最快的服務(wù)。

4 餐飲企業(yè)等待管理的必要性

餐飲企業(yè)等待管理是指餐飲企業(yè)控制和管理服務(wù)等待的時間,提高餐飲企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和達(dá)到最大效益的措施,這是使顧客在排隊等候時獲得公平、舒適的有效方式。針對預(yù)期的顧客人數(shù)和到達(dá)時間,配備必要的服務(wù)設(shè)施,盡量縮短顧客等待的時間,以滿足顧客等待的心理需求和期望。

長期以來,餐飲企業(yè)管理者在認(rèn)識上有一種錯覺,認(rèn)為排隊行為是顧客對餐飲企業(yè)的認(rèn)可。他們信奉越是好的東西就越有人排隊,也覺得越有等待的價值,并認(rèn)為人們的從眾心理會驅(qū)使排隊成為必然。這種認(rèn)識形成了一種結(jié)果,即迷戀于眼前的門庭若市,而對顧客的排隊置之不理。忽視排隊行為不僅意味著失去等待中的顧客,而且還讓企業(yè)承受了負(fù)面影響。[2]

總體上說,目前我國餐飲企業(yè)對于顧客的排隊等待的管理還停留在采取一些簡單措施的水平上,沒有完善的系統(tǒng)管理,具體落實力度也不夠,管理舉措零散,未成體系。在實際操作中,餐飲企業(yè)管理者未重視對餐飲企業(yè)員工尤其是對一線員工就顧客等待心理、安撫技巧等方面進(jìn)行培訓(xùn),很難做到提高效率的同時保證服務(wù)質(zhì)量,因此制定科學(xué)合理的等待管理措施對于餐飲企業(yè)來說是一個不可輕視的問題,如何留住顧客、如何讓顧客在等待過程中感到滿意,都是餐飲企業(yè)必須考慮的。

5 顧客等待心理分析

對時間價值的認(rèn)同不一,顧客等候的感受也不同。由于人們的生活水平在不斷提高,時間就像商品一樣變得越來越昂貴。顧客越來越不愿意花時間等候服務(wù)。因此,有些顧客寧愿以更高的價格換取等待時間的縮短。相反,時間比金錢更充裕的顧客寧可多費些時間換取更低的價格。兩類顧客對排隊等候相同時間的感覺是截然不同的。對此,服務(wù)人員應(yīng)能區(qū)別對待加以引導(dǎo)。

5.1 影響顧客等待心理的因素

5.1.1 顧客在空虛的時候感覺時間變長

顧客在空虛的時候等候,會感覺時間時間特別長,不動、空白都會使等待時間顯得更長,而移動、充實則會減弱顧客的時間感,減少顧客的不滿意程度。[3]例如餐廳提供可讓顧客翻閱的報紙或雜志、精美的菜單,播放優(yōu)美的音樂,這些都可減少客人在等候中產(chǎn)生的煩惱。另外,在等待中接受服務(wù)也可以縮短時間感。

5.1.2 顧客焦慮心態(tài)使等待時間顯得更長

等待常常使顧客變得焦慮起來。要等多長時間才能輪到我?還要我等多久?類似的想法會使顧客更加焦慮。這時候服務(wù)人員一定要保持冷靜,弄明白顧客焦慮的來源,然后給與適當(dāng)解釋。

5.1.3 不遵守規(guī)則的等候時間顯得長

每個人都按秩序排隊,先來先享受服務(wù),秩序感使等待的顧客不會感到非常著急,而一旦亂了順序,出現(xiàn)了插隊現(xiàn)象,顧客心里就會不滿意,從而使其等候時間顯得更長。

5.2 影響顧客等待心理的餐飲企業(yè)因素

5.2.1 言而無信使等候更長

預(yù)見中的等待可以接受,在餐飲企業(yè)沒有承諾時顧客可以接受等待,但是如果餐飲企業(yè)做出了不兌現(xiàn)的承諾,言而無信會使顧客感覺等待的時間更長。

5.2.2 沒有解釋使等待更長

在說清楚原因的情況下,顧客會認(rèn)為等待是有意義的,但如果服務(wù)提供者對服務(wù)的等待或延誤不提供解釋,則顧客會覺得等待的時間很長。

6 餐飲企業(yè)等待管理的策略

6.1 了解并區(qū)分顧客

顧客的性格特征和行為習(xí)慣將很大程度上影響顧客對等待問題的態(tài)度,比如顧客是否選擇等待、等待承受限度、是否放棄等待、是否會再次光顧等等。為提高服務(wù)的整體效果,可根據(jù)顧客的性格特征,對顧客按照某些屬性進(jìn)行劃分,對不同屬性的顧客區(qū)別服務(wù),允許一些顧客等待的時間比其他顧客短。靈活性是餐飲企業(yè)及其員工在服務(wù)顧客時需要把握的重要原則。

6.2 餐飲企業(yè)排隊管理的心理學(xué)策略

在等待中的顧客期望就是顧客對等待時間的預(yù)期,它是顧客評價等待的一個參考點。一般說來,顧客對服務(wù)的期望值越高,顧客愿意等待的時間也就越長。顧客愿意等待服務(wù)的時間長短常常受到消費習(xí)慣的約束,而且預(yù)期的形成不僅同以往的經(jīng)驗有關(guān),也與類似消費情況的經(jīng)驗有關(guān),同時花費越多,期望得到的服務(wù)就越好。因此作為餐飲企業(yè)應(yīng)該不斷了解顧客的消費習(xí)慣,并對其進(jìn)行研究和測定,預(yù)測和確定顧客到底能等待多久的最終極限,幫助減少顧客的“錯覺”和降低不切實際的預(yù)期,使顧客等待時的感覺變得充實,并消除其“焦慮感”。[4]

首先,餐飲企業(yè)可在等待處設(shè)置一個電子顯示牌,及時顯示顧客需要等待的時間,這就有效地緩解了顧客的“焦慮”心情。餐飲企業(yè)的等待規(guī)則一般是先到達(dá)者先服務(wù)(FCFS),這種方法對所有的顧客均一視同仁,因而對于等待服務(wù)的顧客來說是公平的。另外還有一種等待規(guī)則是最高優(yōu)先權(quán)法則,根據(jù)此法則,一項正在進(jìn)行的服務(wù)會被中斷,先為剛剛到達(dá)的、但具有最高優(yōu)先權(quán)的顧客提供服務(wù)。例如V IP顧客到達(dá)時,餐飲企業(yè)應(yīng)為其優(yōu)先服務(wù);對身體殘疾的顧客,餐飲企業(yè)也可優(yōu)先服務(wù)。但這種優(yōu)先必須是隱形的,不能讓其他顧客感到不公平。其次,舒適的等待環(huán)境可使等候時間變得令人愉快?，F(xiàn)在很多餐廳都會在室內(nèi)專門設(shè)立一個區(qū)域供顧客等待,將其布置得寧靜、素雅,播放舒緩的輕音樂,將等候區(qū)與就餐區(qū)隔開。再次,盡量使顧客等待的時候有事可做,使等待變得更為輕松有趣。例如可以提供大顯示屏幕的電視,顧客在等待的時候可觀看電視節(jié)目,以幫助他們輕松度過等待的時間。

6.3 可采取的排隊方式

多條隊方式可使顧客自由選擇其中一條隊伍,而且可以中途改變想法而轉(zhuǎn)隊。這種排隊方式對等候時間的估計容易產(chǎn)生焦慮,而且容易產(chǎn)生競爭,導(dǎo)致緊張心理。[5]

單條隊也叫蛇形隊,用警示柱等使到達(dá)的顧客排成蜿蜒曲折的隊伍,一旦有一個服務(wù)臺出現(xiàn)空閑,隊首的第一位顧客就上前接受服務(wù)。這種排隊結(jié)構(gòu)可以保證排隊者遵守規(guī)則,先來先走,而且只有一條隊,沒有選錯隊的可能,這樣就可以減輕顧客等待的緊張心理。

叫號方式是顧客到達(dá)時領(lǐng)取一個號碼,標(biāo)明在隊伍中的位置,等候叫號接受服務(wù)。這種方式下顧客在等待的過程中可以合理安排時間,而且保證了系統(tǒng)的公平性。

每種排隊結(jié)構(gòu)都有自身的優(yōu)點和缺點,餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)服務(wù)能力以及服務(wù)的特點選擇適當(dāng)?shù)呐抨牻Y(jié)構(gòu),以幫助緩解顧客焦慮。

6.4 差別價格轉(zhuǎn)移需求

經(jīng)過統(tǒng)計分析確定本餐廳營業(yè)高峰時間之后,餐廳可給在固定時間范圍內(nèi)結(jié)束用餐的顧客提供一個折扣,也就是說,在排隊形成之前或初期向用餐完畢離去的顧客提供優(yōu)惠,為后來者提供餐位,避免其等候時間過長。

6.5 提高服務(wù)人員控制能力

服務(wù)人員的控制能力會影響顧客對等待的反應(yīng),當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)人員能夠?qū)Φ却M(jìn)行控制而未控制時,會認(rèn)為服務(wù)人員是不可靠的,覺得等待不可以接受。餐飲企業(yè)應(yīng)該賦予一線服務(wù)人員適當(dāng)?shù)臋?quán)利,讓他們在一定范圍內(nèi)為顧客解決人為不可控因素以外的等待問題,減少顧客的不滿。同時,可為等候的顧客提前開始服務(wù),使等待成為服務(wù)的一部分。如顧客在等待時,可讓其先點菜,這樣可在心理上縮短顧客的等待時間,幫助增強(qiáng)顧客的體驗經(jīng)歷。

總之,餐飲企業(yè)顧客等待管理將會成為餐飲業(yè)激烈競爭中的一個制勝點。餐飲企業(yè)等待管理不是簡單的排隊管理,它涉及前臺與后臺、規(guī)劃與經(jīng)營的方方面面,需要事前預(yù)防和事中緩解相結(jié)合、軟件與硬件相結(jié)合、加工和服務(wù)相結(jié)合,是一項長期和系統(tǒng)的工作。餐飲企業(yè)只有運(yùn)用有效的等待管理,才能更好地突出企業(yè)特色,實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

[1]何倩茵.談服務(wù)業(yè)中顧客“等待時間”管理[J].商業(yè)時代,2006(4):91-92.

[2]戴維奇,陳英.飯店企業(yè)排隊管理策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃,2006(1):48-50.

[3]陳玲.服務(wù)企業(yè)經(jīng)營中排隊管理問題初探[J].生產(chǎn)力研究,2005(7):112-113.

[4]西蒙.有趣的排隊心理[J].中國保健營養(yǎng),1999(2):22-23.

[5]周明.排隊等待的藝術(shù)[J].成功營銷,2005(6):7-9.