朱春陽

（復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433）

時代需要什么樣的黨報
——以新時期30年黨報改革實(shí)踐為對象的考察

朱春陽

（復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433）

在過去的30多年里，黨報改革時緩時疾，出現(xiàn)了不同方向的分化與突破。本文試圖探討這樣一個核心問題，即現(xiàn)時代究竟需要什么樣的黨報？我們認(rèn)為，一份“好”的黨報大致包含如下特征：首先是辦給盡可能多數(shù)的人看，這是黨報作為執(zhí)政黨代言人的政治基礎(chǔ)；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關(guān)懷；最后，權(quán)威性是黨報必不可少的特質(zhì)。

黨報；大眾化；親和力；民生關(guān)懷

黨報，是我國傳媒業(yè)的政治核心和輿論引導(dǎo)的主力軍；同時，由于是大眾傳播平臺上和意識形態(tài)最為接近的報紙類型，也是伴隨中國革命與社會主義建設(shè)時間最長的“耳目喉舌”，自然，黨報在改革中受到的制約也是最多的。黨報改革是否成功，關(guān)系著整個中國新聞改革的實(shí)質(zhì)性進(jìn)程。從1984年到2000年底，黨報發(fā)行量逐年以1%－3%的速度下降，贏利能力逐年下降，社會影響力逐年下降。黨報，歷來處于中國傳媒業(yè)的核心地位，現(xiàn)在核心正在走向邊緣化①。因此，如何在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下，在競爭中鞏固主體地位，在創(chuàng)新中發(fā)揮主流媒體的作用，依然是擺在各級黨報面前的重要課題②。黨報創(chuàng)新的意義與方向何在？如果要清楚的理解這一點(diǎn)，還需要從30年改革開放黨報創(chuàng)新探索的主線出發(fā)，來考察我們所處的這個時代對黨報的要求以及黨報群體對此的回應(yīng)。

1990年代中期之后出現(xiàn)的黨報發(fā)行量下降的問題，除了報業(yè)本身受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊之外，還有源于自身定位的特殊原因。有研究者對此做了總結(jié)：（1）片面強(qiáng)調(diào)“喉舌論”的功能和作用?！昂砩嗾摗笔俏覀円回瀳?jiān)持的辦報原則，但在現(xiàn)實(shí)中，一些黨報過多強(qiáng)調(diào)的卻是對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，甚至對某一些領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，而忽略了新形勢下多元利益群體的利益訴求；（2）受眾面不斷萎縮，黨報的數(shù)量和發(fā)行量持續(xù)下降，很多黨報難以同廣大人民群眾見面；（3）讀者的有效閱讀率不高，依靠行政力量計(jì)劃征訂下的黨報發(fā)行存在著讀者“有效閱讀率”不高的問題，有的地方甚至出現(xiàn)一些黨員干部也不看黨報的現(xiàn)象；（4）黨報的權(quán)威性和公信力受到挑戰(zhàn)，由于黨報在一些社會重大和熱點(diǎn)問題上的“功能缺失”和“功能弱化”，有時甚至采取回避態(tài)度，致使受眾流失嚴(yán)重，黨報權(quán)威性和公信力也因此受到挑戰(zhàn)③。同時，黨報在“軟件”方面處于劣勢，其版式比較呆板，缺乏活潑性；內(nèi)容缺乏趣味性，可讀性差；新聞的時效性和含金量不足，實(shí)用性不強(qiáng)，本地新聞比例不高；貼近性不足，輿論監(jiān)督力度不夠。另外，黨報發(fā)行渠道單一，與受眾互動不足④。

看來，黨報的主要問題是和讀者之間的相互疏離。其實(shí)，黨報自創(chuàng)辦之日起就有著重視讀者的傳統(tǒng)，“全黨辦報、群眾辦報”是黨的讀者工作經(jīng)驗(yàn)的最好體現(xiàn)。1956年7月1日的《人民日報》在其改版社論《致讀者》中說：“我們的報紙名字叫做《人民日報》，意思就是說它是人民的公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)。人民群眾是它的主人。只有靠著人民群眾，我們才能把報紙辦好?！雹菝鎸π碌奶魬?zhàn)，黨報在這個時代如何面對讀者？這是個十分關(guān)鍵的問題，黨報從業(yè)者和領(lǐng)導(dǎo)層也有著清醒的認(rèn)識。例如，有人提出，黨報作為黨和政府的喉舌，只有讓人民群眾愛看黨報，才能聽到這個喉舌的聲音。作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，黨報的宗旨也應(yīng)該是辦報為民，盡可能擴(kuò)大讀者的范圍……尤其是隨著社會組織形式和信息傳播方式的變化，主流意識形態(tài)不再僅僅通過各種組織和行政力量來推行，而是更多地通過大眾傳媒來傳播。在這種新形勢下黨報能否贏得讀者，保持強(qiáng)大的輿論影響力，對提高黨的執(zhí)政能力、鞏固黨的執(zhí)政地位至關(guān)重要⑥。當(dāng)然，面對市場的沖擊，也有一些黨報領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，黨的機(jī)關(guān)報不追求發(fā)行量，不追求廣告，我就是辦得很干凈很正派，輿論導(dǎo)向很正確就行了⑦。這顯然是一種對黨報非常不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

那么，近年來讀者對黨報的印象如何呢？2000年，中國記協(xié)與全國13家省級黨報和有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1999年，全國省級黨報在絕大多數(shù)省份每千人最高擁有量平均不足10份，其中有6個省份每千人黨報擁有量還不到4份。在河北石家莊市的讀者調(diào)查表明，即使在這部分讀者群中，經(jīng)常閱讀黨報的人只占調(diào)查對象的35．02%，偶爾閱讀和不閱讀的占到64．98%⑧。在7年之后，相關(guān)調(diào)查顯示：嚴(yán)肅的面孔，生硬的語調(diào)，權(quán)威性強(qiáng)，硬新聞多，貼近性不足，這是黨報留給受眾的印象⑨。對于這種局面，黨報領(lǐng)導(dǎo)者不乏清醒者。例如，解放日報報業(yè)集團(tuán)社長尹明華認(rèn)為，“黨報宣傳的實(shí)際狀況表明，正面不等于正確，權(quán)威不等于有效，時效不等于需求，價值不等于標(biāo)準(zhǔn)，要求不等于被接受。我們擁有主流，但如果忽視需求，很可能同時被迫邊緣。因此，需要我們打破原先的框架，需要創(chuàng)意更多的項(xiàng)目，需要忍受一時的陣痛。這種改變力量的累積，將最終推動黨報整體增長成分的改變”⑩。

不過，黨報不受歡迎也并不是鐵律，在個案上《深圳特區(qū)報》就取得了突破。從數(shù)據(jù)上看，該報幾乎每個版面都得到了很高的閱讀率。2006年9月該報讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部40個版面中，人氣指標(biāo)值最低也達(dá)到56．88%，閱讀評價指標(biāo)最低也達(dá)到了70．32%，核心讀者滿意度最低也達(dá)到79．03%，人氣最低版面的核心讀者占全部讀者比重也達(dá)到41．35%的較高值。這些均表明讀者對該報版面的閱讀率很高。從該報的新聞選材上看，從受眾角度出發(fā)，提供其所需要的信息，黨報也可以擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)（11）。深圳報業(yè)集團(tuán)社長黃揚(yáng)略對此的解釋是，如果說改革開放前，靠計(jì)劃和行政手段可以占領(lǐng)陣地的話，現(xiàn)在只能靠占領(lǐng)市場來占領(lǐng)陣地，兩者是統(tǒng)一的。改革開放后，報紙進(jìn)人市場面向讀者，沒有市場、沒有讀者就沒有陣地，也做不大（12）。這種關(guān)于黨報的市場行為與政治使命之間關(guān)系的討論有很多種觀點(diǎn)，其中，喻國明教授認(rèn)為，黨報是我們國家新聞力量中最重要的一支力量，但是，如果不把市場的問題、經(jīng)濟(jì)的問題解決好的話，它的政治影響就會成為一個問題。從這個意義上來說，搞好經(jīng)濟(jì)、搞好市場也是黨報發(fā)展中的政治問題（13）。上述關(guān)于黨報市場行為和政治使命關(guān)系的認(rèn)定占據(jù)了我國傳媒業(yè)界與學(xué)界的主流，對于突破傳統(tǒng)觀念對黨報改革的束縛起到了強(qiáng)大的推動作用。

從當(dāng)前情況看，黨報改造主要有兩條路線或者說有兩種模式：一是《廣州日報》模式，另外一個是《南方日報》模式?！稄V州日報》是廣州市委機(jī)關(guān)報，走的是一條通俗化大眾報紙之路，以所有市民尤其是工薪族市民為讀者對象?！赌戏饺請蟆肥菑V東省委機(jī)關(guān)報，打出了“高度決定影響力”的口號，以時政新聞、解釋性報道和評論為主，以精英階層為主要讀者對象，竭力希望“影響有社會影響力的人群”?！赌戏饺請蟆凡磺筮M(jìn)入千家萬戶，只進(jìn)入辦公室。無論哪一種模式，有一個典型的特點(diǎn)，就是都獲得了政治、社會與經(jīng)濟(jì)三方面力量的均衡。和大多數(shù)黨報集團(tuán)內(nèi)部明確分工、黨報管政治導(dǎo)向，晚報都市報管經(jīng)營創(chuàng)收相比，《廣州日報》是通過市場機(jī)制帶動黨報走進(jìn)千家萬戶，成為影響目標(biāo)人群的主要信息來源。其中，《廣州日報》以黨報身份優(yōu)先聚合了集團(tuán)優(yōu)勢資源，是黨報和都市報的一體化。而《南方日報》則與其他各集團(tuán)系列報地位相對平等，是黨報和高級報紙的一體化。上述兩份報紙，一個是覆蓋目標(biāo)社會的大多數(shù)人群，讓盡可能多的人閱讀；一個是覆蓋對這個社會具有高度影響力的人群，進(jìn)入決策者的信息渠道。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，這是典型的錯位競爭，而且從實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益而言，都業(yè)績斐然。但是，關(guān)于黨報改革的討論中，黨報到底走大眾化的道路，還是精英化道路，其實(shí)是一個懸而未決的問題。

對上述黨報定位的爭議，其實(shí)是新時期黨報對如何做好主流媒體的探索過程中所遭遇到的困惑。黨報的目標(biāo)是主流媒體，這是毫無疑問的。但是，何謂主流媒體呢？主流媒體（Mainstream media）是一個舶來詞。在歐美，主流報紙是指高級報紙或稱嚴(yán)肅報紙，如《紐約時報》和《泰晤士報》等。這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院的語言學(xué)家喬姆斯基教授提出。他指出：主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設(shè)定媒體”，如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司。這類媒體有著豐富的資源，設(shè)置著新聞框架，其他媒體可以在這個框架內(nèi)運(yùn)作篩選新聞。主流媒體影響著社會的輿論。他們與美國社會中的大公司、私人財(cái)富、高等教育機(jī)構(gòu)等具有相同的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，這些部門、要素構(gòu)成了美國社會的運(yùn)行方式，主流媒體與其所置身其中的社會大環(huán)境能夠和諧地一起運(yùn)行并融入到這種社會環(huán)境中去。也就是說，至少從順利運(yùn)行的表面來看，主流媒體是與其社會系統(tǒng)相適應(yīng)而存在著的，成為維護(hù)社會得以順利運(yùn)行的一部分。主流媒體的讀者通常是權(quán)威人士，是政界、商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高層管理者（14）。

由于我國特有的傳媒體制，主流媒體這一概念進(jìn)入我國之后曾經(jīng)一度引起爭議。從黨報與執(zhí)政黨之間的角色關(guān)系而言，黨報是理所當(dāng)然的主流媒體。但部分黨報由于強(qiáng)調(diào)政治色彩，和當(dāng)前以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的社會主體生活相去甚遠(yuǎn)，正面臨在閱讀人群中逐步邊緣化的處境。而一些在媒介市場占據(jù)主導(dǎo)地位的非黨報類報紙，因?yàn)檎紦?jù)了讀者市場的絕對份額，成為讀者信息獲取的主渠道，對讀者行為決策起到主導(dǎo)性影響，因此，自認(rèn)為是真正的主流媒體。有學(xué)者綜合政治、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營三方面的考慮，對主流媒體的概念進(jìn)行了定義：報道了主流信息，擁有了主流受眾，占據(jù)了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體。影響主流人群，代表主流意識，傳播主流新聞，形成強(qiáng)大的社會影響力，這是主流媒體所追求的目標(biāo)（15）。也有研究者列舉出了現(xiàn)代主流媒體至少必須同時滿足的四項(xiàng)條件，即：首先，從傳播規(guī)模看，主流媒體必須具有相當(dāng)?shù)纳鐣佑|規(guī)模和人群覆蓋密度；其次，從傳播內(nèi)容看，主流媒體一定是社會運(yùn)行的“守望者”、輿論監(jiān)督的執(zhí)行者，它一定要靠“硬新聞”作為第一“賣點(diǎn)”；再者，從傳播效果看，它所親和影響的應(yīng)該是社會行動能力強(qiáng)的人群，即主流人群的思想觀念和意志行為；最后，從治理結(jié)構(gòu)看，它是一個現(xiàn)代傳媒組織，即依靠市場而不是簡單依靠行政手段來組合和配置資源，媒介運(yùn)行在現(xiàn)代企業(yè)制度基礎(chǔ)之上（16）。另外的研究者則認(rèn)為，黨報應(yīng)致力于改變現(xiàn)狀，使閱讀對象不僅限于政府、企業(yè)界、知識界等精英人士，也應(yīng)吸引更多的普通大眾，成為中國真正的主流報紙（17）。

看起來，所謂主流媒體的爭議最初表現(xiàn)在媒體是否被受眾所接受，然后再深化為到底是哪一部分人群接受才能算是主流媒體，即，所謂主流媒體是被大多數(shù)民眾所接受的報紙，還是被社會權(quán)力主流所接受的報紙？要回答這一問題，不僅需要理論層面的探討，還需要看看讀者是如何認(rèn)為的。關(guān)于主流報紙的特征結(jié)構(gòu)，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：受訪者的71．9%認(rèn)為“主流報紙應(yīng)該是絕大多數(shù)人喜歡讀的報紙，而不僅僅是中上層（如文化程度、收入、職業(yè)上）人士讀的報紙”；81．5%認(rèn)同主流報紙應(yīng)以“關(guān)注大眾，關(guān)心民生”為核心；80．5%認(rèn)為主流報紙應(yīng)該傳遞和解讀國家和黨的政策；79%認(rèn)為主流報紙的內(nèi)容應(yīng)該反映國家和社會發(fā)展方向。超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，黨報應(yīng)該是嚴(yán)肅的，以關(guān)心民生為基礎(chǔ)，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任，可信度比其他報紙高，且不僅僅是給坐在辦公室的人看的（18）?？雌饋?，讀者對主流報紙的認(rèn)識和學(xué)界明顯不同，而讀者恰恰是主流媒體最終的認(rèn)定者。

相對于以《廣州日報》為代表的黨報－都市報混合路線，或者以《南方日報》為代表的黨報－高級報紙路線而言，上述調(diào)查顯示出，人們對黨報的要求包括了兩種報紙的特征，即希望是覆蓋大多數(shù)人群的嚴(yán)肅性高級報紙。這樣的一個訴求，在我們的多次調(diào)查中也一再被印證。黨報被認(rèn)為政治性太強(qiáng)、不貼近實(shí)際，和普通讀者缺乏溝通；但是，同時，人們又對黨報充滿期待，希望黨報能夠走進(jìn)普通民眾中去，反映老百姓的心聲，而不僅僅是辦給黨政系統(tǒng)內(nèi)部的自己人看。這樣的一個期望值，對新時期黨報改革提出了新要求、新挑戰(zhàn)。

基于上述分析，筆者認(rèn)為，所謂主流媒體，首要的一個特征就是必須對我們面對的這個時代的關(guān)鍵問題做出回應(yīng)，而不能避而不談?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新媒體為何在2008年能夠?yàn)閲罗k網(wǎng)絡(luò)局副局長彭波認(rèn)定為主流媒體？主要是在3·14西藏事件和5·12汶川地震當(dāng)中發(fā)揮了不可替代的輿論發(fā)動、引導(dǎo)、聚合作用，成為人們了解事件真相，溝通信息的主要平臺。人們對黨報等傳統(tǒng)媒體的疏離，在一定程度上源于在重大事件發(fā)生的時候，大多數(shù)黨報要么不在現(xiàn)場，要么選擇了沉默，要么沒有站在普通民眾利益的角度發(fā)表看法。報紙的這種表現(xiàn)使得其權(quán)威性和輿論監(jiān)督的合法性基礎(chǔ)消減。而對于互聯(lián)網(wǎng)而言，作為一個開放、迅速的信息溝通平臺，在重大事件發(fā)生的時候，不僅能夠快速傳遞信息，而且能夠?qū)⒚褚鈧鬟f給每一個網(wǎng)民。這或許正是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的深層原因所在。

因此，面對社會，做一個主流媒體，也就意味著在第一時間把真相呈現(xiàn)在民眾面前。不懼怕真相，敢于面對真相，當(dāng)是主流媒體的第一原則。這一原則是新聞業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，理念雖好，如何使得這一原則成為黨報改革的內(nèi)在動力？或者說在當(dāng)前政治力量允許的范圍內(nèi)，如何使黨報在追求真相的道路上更加強(qiáng)調(diào)效率？從黨報的體制改革歷程看，我國黨報改革經(jīng)過了“財(cái)政成本拉動型”的企業(yè)化制度變遷、“經(jīng)濟(jì)效益推動型”的市場化制度變遷、“行政力量控制型”的產(chǎn)業(yè)化制度變遷和“政治與資本合作型”的資本化制度變遷四個主要過程，形成了以國家為制度主體的“供給主導(dǎo)型”的漸進(jìn)式改革（19）。在上述演變過程中，政治力量始終與經(jīng)濟(jì)力量共同作用于黨報體制改革。具體而言，從《廣州日報》與《南方日報》的情況來看，也主要是在原有體系內(nèi)引入市場機(jī)制，形成了追尋真相的效率競爭機(jī)制。從市場的角度來看，如果一份報紙要被讀者認(rèn)可，必須提供對于讀者利益而言，最為重要的內(nèi)容；否則，就難以與讀者建立長期、穩(wěn)定、親密的消費(fèi)關(guān)系。報紙對讀者的這種關(guān)系常常被表述為“影響力”，而這個是廣告商最終決定廣告投放的依據(jù)。因此，市場機(jī)制保證了讀者需求對報紙主導(dǎo)功能發(fā)揮的刺激作用，最終那些在尋求真相中具有效率優(yōu)勢的報紙成為讀者市場上的優(yōu)勝者。可以說，市場機(jī)制和黨報體制的結(jié)合保證了黨報對上負(fù)責(zé)與對下負(fù)責(zé)的均衡與統(tǒng)一，是新時期黨報創(chuàng)新的重要成果。

但是，市場機(jī)制的變化使得這一近乎完美的結(jié)合面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)報紙面臨大眾化市場的時候，黨報對社會整體的高覆蓋率和市場追求發(fā)行的絕對占有率保持了一致性，即經(jīng)濟(jì)效益、政治效益與社會效益保持了較高程度的一致性。所謂主流報紙強(qiáng)調(diào)的是大發(fā)行量，影響盡可能多的數(shù)量的讀者。但是，中國目前正處于由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)化、現(xiàn)代化社會轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型時期。在這個急劇轉(zhuǎn)變的過程中，中國社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了階層的分化，由1978年以前的“兩個階級（工人、農(nóng)民階級）一個階層（知識分子階層）”轉(zhuǎn)向更為細(xì)化的社會階層結(jié)構(gòu)。對應(yīng)于社會分層，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本邏輯也由原來的大眾化市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)向細(xì)分市場主導(dǎo)，實(shí)行對目標(biāo)區(qū)域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒市場定位的一種時尚（20）。在這樣的背景下，按照市場經(jīng)濟(jì)的邏輯，黨報要想做主流報紙，就必須在大眾化與細(xì)分化兩種模式之間進(jìn)行選擇，《廣州日報》依托中心城市，選擇了大眾化道路；《南方日報》面向全省發(fā)行，只選擇了覆蓋高層次人群，并且提出了“高度決定影響力”這樣的新定位。

有研究者認(rèn)為，如果黨報立志于成為主流報紙，應(yīng)擴(kuò)大覆蓋人群，且是絕大多數(shù)人喜歡看的報紙。貼近群眾，以“關(guān)注大眾、關(guān)心民生”為核心，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任。報道以硬新聞居多，是社會的“守望者”，長期進(jìn)行輿論監(jiān)督，服務(wù)于公眾利益（21）。《全國報紙出版業(yè)十一五發(fā)展綱要》把“加強(qiáng)和改進(jìn)黨報發(fā)行”這部分內(nèi)容放到了第六章“促進(jìn)公共文化服務(wù)”的第一節(jié)，并規(guī)定按照“存量靠動員、增量靠市場”的要求，積極探索黨報發(fā)行新機(jī)制、新方法。而第六章涵蓋的其他內(nèi)容包括三農(nóng)報刊、青少年思想道德教育、科普類報刊、少數(shù)民族報紙出版等四個部分，屬于典型的公共性傳播服務(wù)領(lǐng)域。這為我們確定黨報在我國報業(yè)未來發(fā)展、以及面向讀者的定位確立了基本的方向。

深圳報業(yè)集團(tuán)社長黃揚(yáng)略認(rèn)為：“關(guān)于黨報的定位，我們首先應(yīng)當(dāng)弄清楚，我們辦黨報是干什么的？辦強(qiáng)大的黨報集團(tuán)又是干什么的？辦黨報就是要貫徹黨的思想、決策使之付諸行動，它的政治功能是第一位的，如果黨的路線方針政策能化為千家萬戶的實(shí)際行動，推動社會進(jìn)步，那么黨報的政治功能就得到了很好的體現(xiàn)……強(qiáng)化集團(tuán)實(shí)際上是應(yīng)當(dāng)做大做強(qiáng)黨的機(jī)關(guān)報。通過它做大做強(qiáng)黨的聲音，這實(shí)際上是把黨的聲音、黨的機(jī)關(guān)報作為核心和第一生命來看待的”（22）。筆者認(rèn)為，作為以追求成為主流大報為目標(biāo)的地方黨報，傳播空間必須和執(zhí)政黨的區(qū)域政治權(quán)力覆蓋空間保持高度一致。這是黨報政治屬性位居第一位的內(nèi)在規(guī)定，不能動搖。因?yàn)閷h報考核的第一標(biāo)準(zhǔn)不是經(jīng)濟(jì)層面的盈利水平，而是在推廣執(zhí)政黨關(guān)于社會建設(shè)藍(lán)圖的過程中，作為傳播層面的權(quán)力核心，黨報對于該藍(lán)圖獲得本地區(qū)民眾的認(rèn)可做出了哪些貢獻(xiàn)。只是目前的黨報機(jī)制提供更多的是黨報如何與執(zhí)政黨保持一致的動力機(jī)制，而缺少黨報如何更好地服務(wù)于民眾的認(rèn)同過程的動力機(jī)制。在改革開放后的一個時期，市場機(jī)制正是填補(bǔ)了這一空間，才帶來新時期的黨報大發(fā)展。沿著這一思路，目前考慮這個問題的全面解決，則必須面對這樣的解決框架：（1）市場機(jī)制之外，尚沒有尋找到合適的推動黨報服務(wù)于民眾利益訴求的動力機(jī)制。因此，市場機(jī)制仍然是我們解題框架內(nèi)所必需的一種效率生成機(jī)制。（2）黨報在利用市場機(jī)制的同時，如何回應(yīng)社會分層帶來的讀者市場與廣告市場的細(xì)分化和黨報服務(wù)于全體社會成員之政治使命之間的邏輯沖突？

基于我們在多次調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和上述分析，我們認(rèn)為，對黨報的考察包括傳播公平與傳播效率兩個方面的內(nèi)容，首先是傳播公平方面的考慮，其次是公共服務(wù)的傳播效率問題，再次才是經(jīng)濟(jì)層面的傳播效率考慮，最后是經(jīng)濟(jì)層面的傳播公平考慮。因此，我們基本上可以看清楚在這個時代人們所需要的黨報的特征結(jié)構(gòu)：首先是辦給盡可能多數(shù)的人看，這是黨報作為執(zhí)政黨代言人的政治基礎(chǔ)；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關(guān)懷；最后，權(quán)威性是黨報的必不可少的特質(zhì)。很多時候，我們過度的強(qiáng)調(diào)了黨報的權(quán)威性。其實(shí)，從黨報出現(xiàn)以來，從來就不缺少權(quán)威性，因?yàn)樗c執(zhí)政黨的權(quán)威相一致。黨報的問題大多源于聚焦于權(quán)威性，而忽視了親和力。其實(shí)，這兩者并不是天生的一對矛盾，而是可以相互協(xié)作。有了親和力，權(quán)威性才能發(fā)揮作用，否則，避之而恐不及，權(quán)威性又有什么意義呢？只是自娛自樂、自我陶醉而已。

在回顧改革開放30周年的經(jīng)驗(yàn)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱的反思為我們思考黨報創(chuàng)新提供了一個參照系統(tǒng)，也印證了上述我們關(guān)于黨報定位的折衷性所具有的時代進(jìn)步意義。樊綱認(rèn)為，改革最重要是增量，只要開始增量，開始出現(xiàn)新體制，一定會逐步代替舊體制，最重要不是怎么改舊的東西，而是趕緊發(fā)展新體制。新的體制，新的要素一開始都很小，但是只要它優(yōu)越，它就會長大起來。改革最重要的不是舊體制的毀滅，舊體制毀滅一個晚上就可以實(shí)現(xiàn)，最重要的問題，也是最難的問題是新體制的建立。激進(jìn)改革和漸進(jìn)改革不是時間快慢問題，而是對待既得利益的不同方法。就建立新體制而言，激進(jìn)改革不一定就快。轉(zhuǎn)軌的實(shí)踐問題主要為：如何增大改革動力，解決利益摩擦問題；如何增加信息，減少摩擦的成本。在既得利益的制約和信息知識不足的制約下，轉(zhuǎn)軌就出現(xiàn)一系列的中間狀態(tài)，樊綱稱之為“過渡性雜種”，英文叫“混合體”。它是在各種約束條件下過渡的形式，它一定存在缺陷，還要不斷進(jìn)行改革，但它也是在其他條件約束下面一種改革轉(zhuǎn)軌的最優(yōu)方式，所以被稱為“過渡性的雜種”。我們需要不斷地進(jìn)行改革推進(jìn)演變，而不是簡單批判它存在的缺點(diǎn)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程當(dāng)中，中間的任何一種制度形式都是不協(xié)調(diào)、不穩(wěn)定的，你會發(fā)現(xiàn)人人對它都不滿意，這就是“改革焦慮癥”。這是好事，“改革焦慮癥”是改革的動力，大家總覺得有問題，改革就會繼續(xù)向前推進(jìn)（23）。

斯言誠哉！黨報改革就是在這樣的大背景下的不斷探索與進(jìn)取，盡管有許多不足，但是，只要努力，方向明確，渡過困擾，就會取得進(jìn)步。

注釋

①李良榮：《當(dāng)前中國新聞改革的基本特點(diǎn)——紀(jì)念新聞改革25周年》，《現(xiàn)代傳播》2004年第5期。

②朱穎、童兵：《黨報體制改革創(chuàng)新的著力點(diǎn)》，《中國出版》2007年第10期。

③田振華：《新形勢下黨報存在的問題及應(yīng)對策略》，《廣西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2007年第4期。

④ ⑨（11）（17） （18）（21）吳 飛、姚 曉 玉：《社 會 轉(zhuǎn) 型 時 期 黨 報 若 干問題的探討》，《新聞大學(xué)》2008年第1期。

⑤1956年7月1日《人民日報》社論：《致讀者》（第1版）

⑥蔡東華、劉吉元：《黨報贏得讀者五要點(diǎn)》，《新聞前哨》2007年第7期。

⑦（12）（22）黃揚(yáng)略、曾建雄、劉勁松：《放棄市場就放棄了陣地——黨報改革創(chuàng)新系列訪談之深：報業(yè)集團(tuán)》，《新聞前哨》2007年第8期。

⑧劉梓良：《一項(xiàng)具有重要意義的研究成果——寫在＜全國省級黨報現(xiàn)狀與改革途徑新探索＞問世之際》，《新聞記者》2001年第11期。

⑩轉(zhuǎn)引自唐緒軍：《中國報業(yè)過去五年的“重大突破”》，《中國報業(yè)》2008年第4期。

（13）喻國明：《用市場的眼光看黨報新聞改革》，《新聞實(shí)踐》2000年第7－8期（合輯）。

（14）（15）轉(zhuǎn)引自陳力峰、左實(shí)：《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》2008年第7期。

（16）胡思勇：《黨報要做現(xiàn)代主流報紙》，《傳媒》2006年第5期。

（19）周勁：《中國傳媒轉(zhuǎn)型期制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以報業(yè)改革為案例》，《現(xiàn)代傳播》2005年第1期。

（20）喻國明：《解析傳媒變局》，廣州：南方日報出版社2002年，第20-21頁。

（23）樊綱：《還要多少年才能抵達(dá)河對岸？》，《南方周末》2008年8月28日第8版。

責(zé)任編輯梅莉

2010-09-15

教育部社科規(guī)劃基金青年項(xiàng)目“中國報業(yè)發(fā)行史論”（05JC860011）、上海市社科規(guī)劃

“國際化區(qū)域社會背景下的報業(yè)發(fā)行模式比較研究”（2005BXW002）、上海市新聞學(xué)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“報業(yè)發(fā)行史論”（b106）