張軍華

(廣東商學(xué)院新聞傳播系,廣東廣州 510320)

傳媒影響力：在傳播效率與傳播公正之間

張軍華

(廣東商學(xué)院新聞傳播系,廣東廣州 510320)

在當(dāng)代傳播實(shí)踐中,影響力邏輯似乎已成為傳播業(yè)界奉行的不二法則。但是,因?yàn)槲覀儗?duì)此的理解存在著一定的偏差和誤讀,所以對(duì)傳媒影響力的片面追求給當(dāng)前傳播實(shí)踐帶來了諸多讓人憂思的問題。從理論和現(xiàn)實(shí)二個(gè)層面上對(duì)此展開較為詳盡的分析之后指出：當(dāng)前傳播實(shí)踐中普遍流行的影響力邏輯,在很多時(shí)候被人們簡化成為了一種片面的傳播效率論,它總是有意無意地回避對(duì)公共性、公正性等價(jià)值屬性的回答。為此,我們只有深入研究傳播效率與傳播公正的辯證關(guān)系,才能準(zhǔn)確而全面地理解當(dāng)代大眾傳播的影響力邏輯,并以此有效地指導(dǎo)大眾傳播實(shí)踐的健康順利發(fā)展。

傳媒影響力;傳播效率;傳播公正

眾所周知,在當(dāng)代傳播實(shí)踐中,影響力邏輯似乎已成為傳播業(yè)界奉行的不二法則。究其成因,它既與當(dāng)前人們對(duì)傳播活動(dòng)效果的日益重視相關(guān),又與傳播學(xué)界大力倡導(dǎo)的“影響力論”緊密相連。但由于我們在理解上可能存在著一定的偏差,因此影響力邏輯給當(dāng)前傳播實(shí)踐帶來了諸多令人憂思的問題。本文認(rèn)為：當(dāng)前傳播實(shí)踐中廣泛流傳的影響力邏輯,在很多時(shí)候被人們簡化為一種片面的傳播效率論,它總是有意無意地回避了對(duì)公共性、公正性等傳播價(jià)值屬性的回答。也正基于此,我們應(yīng)當(dāng)摒棄這種簡單和片面的傳播效率論,從傳播效率與傳播公正的辯證關(guān)系入手,正確地認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)代大眾傳播的影響力邏輯,并以此有效地指導(dǎo)大眾傳播實(shí)踐的健康順利發(fā)展。

一、“影響力論”的提出、理解偏差及其誤區(qū)

2003年,喻國明先生發(fā)表了《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》一文,在我國傳播學(xué)界和傳播業(yè)界都產(chǎn)生了非常重要而深刻的影響。在這篇文章中,作者先是從傳媒經(jīng)濟(jì)的“二次售賣”規(guī)律出發(fā),指出了以往人們把傳媒經(jīng)濟(jì)視為“注意力經(jīng)濟(jì)”的局限性,并提出應(yīng)當(dāng)用“影響力經(jīng)濟(jì)”來概括傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征;隨后,作者從媒介傳播活動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式,進(jìn)一步闡述了傳媒影響力的產(chǎn)生和建構(gòu)過程及其相關(guān)問題。在此基礎(chǔ)上,他明確地提出：傳媒之于市場的價(jià)值大小關(guān)鍵在于它通過其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”。也就是說,大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值在于,它能夠在多大程度上影響它的受眾及其對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上影響市場消費(fèi)和人們的行為,并進(jìn)一步地影響社會(huì)決策和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程。進(jìn)而言之,傳媒影響力的本質(zhì)特征在于它為受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的“渠道烙印”[1]。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),這篇文章之所以產(chǎn)生如此廣泛而深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)影響力,與作者對(duì)大眾傳播的效果機(jī)制的深刻洞察密切相關(guān)。可以說,大眾傳播實(shí)踐中通常充滿了傳、受主體間的相互博弈過程,誰在傳播活動(dòng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位,整個(gè)傳播進(jìn)程也通常朝著有利于它的方向發(fā)展。也正因如此,在隨后的一段時(shí)間內(nèi),影響力邏輯不但成為傳播業(yè)界普遍奉行的不二法則,而且在傳播學(xué)術(shù)界逐漸成為一種主導(dǎo)(流)性的理論話語形態(tài)。

值得注意的是,該文雖然在某一些方面充滿了真知灼見,但把它作為一種普適性的傳播邏輯,“影響力論”仍然存在著不少值得商榷的地方。首先,從其本質(zhì)上講,大眾傳播活動(dòng)乃是社會(huì)成員之間借助信息傳遞實(shí)現(xiàn)的社會(huì)交往行為,它應(yīng)當(dāng)以主體間平等的溝通和對(duì)話為基礎(chǔ)。但是,“影響力論”的核心旨意是強(qiáng)調(diào)傳播主體對(duì)接受主體的主動(dòng)控制,從而獲得傳播效果最大化和最優(yōu)化。說得更明確些,傳媒影響力之所以超越于傳播注意力,就因?yàn)榍罢呤箓鞑ブ黧w更有效地控制接受主體。大眾傳播為受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為打上的“渠道烙印”,無非是對(duì)接受主體如何借助于傳播內(nèi)容控制(作用于)接受主體的委婉表達(dá)。其次,作為對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋,“影響力論”以大眾傳媒的市場價(jià)值為基點(diǎn),把傳播者對(duì)媒介受眾的控制視為主要運(yùn)作方式,以最終實(shí)現(xiàn)其媒介信息傳播的市場價(jià)值最大化。這樣,在日常傳播實(shí)踐中,傳媒影響力往往會(huì)被簡化為對(duì)傳播活動(dòng)效率的直接量度。而實(shí)際上,傳媒影響力不應(yīng)當(dāng)以傳播效率為唯一考量指標(biāo),還必須且應(yīng)當(dāng)包含著對(duì)傳播價(jià)值導(dǎo)向的評(píng)價(jià)。最后,“影響力論”強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)主流人群的影響,即所謂“影響有影響力的人”。應(yīng)當(dāng)看到的是,在當(dāng)代社會(huì)條件下,那些“有影響力的人”與普通大(民)眾的利益并不是鐵板一塊的,其輿論影響力不但是有限的,而且存在著較大的局限性。而且在很多時(shí)候,大眾媒介傳播不但很難真正影響那些“有影響力的人”,反而經(jīng)常為這些社會(huì)主流人群的價(jià)值導(dǎo)向所影響和控制。

由此可見,作為一種創(chuàng)意性文化產(chǎn)業(yè),傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)之所以區(qū)別于一般產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),就在于它不僅僅服從于經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)運(yùn)行的一般規(guī)律,而且還受到文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的特殊規(guī)律制約。所以,以影響力邏輯來界定和詮釋傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征,勢必在理論與實(shí)踐上造成一系列的誤解和混亂。但有必要申明的是,我們并不是簡單地否定“影響力論”之于大眾傳媒運(yùn)作邏輯揭示的某種深刻性。實(shí)際上,在當(dāng)代社會(huì)生活中,大眾傳播活動(dòng)之所以變得越來越重要,就在于它對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的影響力不斷增強(qiáng);而大眾傳播活動(dòng)之所以顯得越來越復(fù)雜,則是因?yàn)槠溆绊懥壿嬕炎兊萌遮吷衩?、曲折和隱晦。因而本文認(rèn)為,傳媒影響力的確應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)代大眾傳播研究的關(guān)鍵詞之一,但是,其更為關(guān)鍵的問題是,我們究竟應(yīng)當(dāng)如何去認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)代大眾媒介傳播的影響力邏輯。

二、效率和公正：傳播價(jià)值結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)矛盾

作為人類社會(huì)實(shí)踐的重要方式,大眾傳播活動(dòng)必然包含著兩個(gè)基本的價(jià)值訴求,即傳播效率和傳播公正的辯證統(tǒng)一。從其內(nèi)涵上來看,效率(efficiency)一詞源于拉丁語effetus,一般把它解釋為“機(jī)械、電器等工作時(shí),有用功在總功中所占的百分比”,或是指“消耗的勞動(dòng)量與所獲得的勞動(dòng)效果的比率”;在物理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科中,它是指物體所放出的功或能與輸入的功或能之比,引申為所耗能量與工作效果——投入與產(chǎn)出——之比率。所謂“公正”則是公平、正義、公道的意思,從微觀上把它理解為“按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)去待人處事的一種道德要求和品質(zhì)”,在宏觀上把它界定為“一種被認(rèn)為是應(yīng)有的社會(huì)狀況[2]。對(duì)一次傳播活動(dòng)來說,傳播效率往往是指傳播主體投入的物質(zhì)資源、體力心智與其傳播接受(閱聽)效果之間的比率,主要體現(xiàn)為傳播活動(dòng)接受(閱聽)效果的規(guī)模數(shù)量大小;而傳播公正則通常是指傳播接受(閱聽)效果的生成過程及其內(nèi)在品質(zhì),尤其是在發(fā)展方向上的正負(fù)性質(zhì)和善惡特征等,它著重考察傳播活動(dòng)中的主體間互動(dòng)關(guān)系是否屬于“一種被認(rèn)為是應(yīng)有的社會(huì)狀況”。在日常傳播實(shí)踐中,二者分別運(yùn)行在傳播價(jià)值結(jié)構(gòu)的不同層面上,并由此決定著大眾傳播活動(dòng)的結(jié)構(gòu)特征與媒介景觀。

從其內(nèi)在邏輯來看,效率與公正表征為一種相互支撐和彼此貫通的關(guān)系,二者在傳播價(jià)值量上并沒有絕對(duì)的輕重之分。當(dāng)我們進(jìn)行傳播活動(dòng)效果分析時(shí),既不能簡單地認(rèn)為傳播效率高于傳播公正,也不能武斷地把傳播公正凌駕于傳播效率之上。一方面,離開了效率的公正是一種“虛偽”的公正,即所謂“遲來的正義通常是非正義的”。公正的實(shí)現(xiàn)本身包含著對(duì)提高效率的追求,效率的支撐是公正得以存續(xù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面,通過介入效率生成的一般過程,公正能降低其結(jié)構(gòu)性的資源損耗,從而不斷促進(jìn)工作效率的提高。因此,起點(diǎn)和過程的公正不但不影響效率,而且是最大地促進(jìn)了效率的提高[3]。但問題是,在日常社會(huì)實(shí)踐中,效率和公正之間卻常常呈現(xiàn)出顯著而深刻的矛盾沖突,而且其矛盾沖突已成為當(dāng)代人面臨的最深刻的現(xiàn)實(shí)困境之一。所以,自20世紀(jì)90年代中后期以來,如何處理好“效率與公正”之間辯證關(guān)系的問題,在我國學(xué)術(shù)界、尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和法學(xué)研究中引發(fā)了廣泛而熱烈的爭論。

眾所周知,在一個(gè)利益主體多元化的社會(huì)中,相對(duì)不同利益主體的價(jià)值訴求同一性而言,主體間的利益差異性通常屬于一種極為普遍化和常態(tài)化的存在形式。所以,從其現(xiàn)實(shí)動(dòng)因上講,傳播效率與傳播公正在日常傳播實(shí)踐中存在的矛盾沖突,源自于傳、受主體間的價(jià)值訴求差異以及由此產(chǎn)生的內(nèi)在緊張關(guān)系。在大多數(shù)情況下,傳播主體往往側(cè)重于信息傳播行為對(duì)接受主體的控制(影響)作用及其強(qiáng)弱程度,即傳播效率的高低;相反,接受主體則更加側(cè)重于特定的信息內(nèi)容對(duì)自己日常生活的必要性及其有效性如何,即傳播公正與否。換言之,當(dāng)媒介傳播的信息內(nèi)容能滿足公眾日常生活的必要性和有效性時(shí),傳播效率與傳播公正才能形成相互支撐和有機(jī)統(tǒng)一的關(guān)系;而當(dāng)媒介傳播的信息內(nèi)容背離公眾日常生活的必要性和有效性時(shí),傳播效率與傳播公正則會(huì)呈現(xiàn)出彼此矛盾沖突的緊張關(guān)系。也正基于此,傳播效率與傳播公正之間的矛盾沖突是必然而且客觀地存在著,它實(shí)質(zhì)上是大眾傳播活動(dòng)中內(nèi)在價(jià)值結(jié)構(gòu)矛盾的外在表征。

毋庸諱言,在日常傳播實(shí)踐中,基于這種內(nèi)在矛盾沖突帶來的問題已經(jīng)是有目共睹和不容忽視的：大眾傳媒基于某種特定利益動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下,粗暴地踐踏和打破公共生活和私人生活的固有平衡,甚至以虛假的信息傳播恣意擾亂廣大公眾對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知和判斷,等等;這些紛雜無序的傳播景觀不但時(shí)有發(fā)生而且屢禁不止,更為重要的是,在經(jīng)過其美學(xué)效果機(jī)制的修飾和潤色之后,這諸多傳播現(xiàn)象往往以一種既新潮時(shí)尚又合乎情理的面貌呈現(xiàn)在公眾面前。因此,作為社會(huì)公共信息平臺(tái),傳媒影響力的形成必須而且應(yīng)當(dāng)包含著效率和公正這兩個(gè)重要價(jià)值維度,并使之存在于一種良性互動(dòng)的結(jié)構(gòu)性平衡之中。一方面,只有處理好傳播效率與傳播公正之間的辯證關(guān)系,才能有效降低大眾媒介傳播過程中的結(jié)構(gòu)性損耗;另一方面,只有使傳播效率與傳播公正都得到較為充分的體現(xiàn),才能夠真正實(shí)現(xiàn)大眾媒介傳播與社會(huì)歷史發(fā)展的良性互動(dòng)。質(zhì)而言之,在當(dāng)前社會(huì)歷史條件下,隨著大眾傳媒轉(zhuǎn)型在廣度與深度上的不斷拓展,我們必須高度重視并妥善處理好這二者之間的矛盾沖突,而不是有意或無意地回避這種結(jié)構(gòu)性矛盾沖突的客觀存在。

三、當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型語境中的“影響力邏輯”重塑

在《媒介的轉(zhuǎn)型：全球化、道德和倫理》一書中,英國著名媒介文化家史蒂文森指出,大眾媒介的轉(zhuǎn)型是20世紀(jì)以來人類歷史最顯著、最重要的社會(huì)變革之一[4]。簡單地講,大眾媒介轉(zhuǎn)型是指基于多種內(nèi)外因素的綜合影響,大眾媒介傳播在運(yùn)行方式和運(yùn)作邏輯上發(fā)生的諸多變化。在當(dāng)代社會(huì)條件下,它之所以呈現(xiàn)出如此顯著而重要的結(jié)構(gòu)特征,是因?yàn)橐酝魏螘r(shí)代中大眾媒介的轉(zhuǎn)型,對(duì)人類社會(huì)生活都未能產(chǎn)生今天這樣廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

具體來說,與以往的時(shí)代相比,當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型集中呈現(xiàn)出以下兩個(gè)顯著而重要的變化：一方面,當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)格局的固有特征,進(jìn)一步加劇了以受眾市場爭奪為核心的傳媒競爭態(tài)勢。從表面上看,傳媒競爭的加劇將迫使傳播者更加重視媒介受眾的信息需求,即從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?但實(shí)際上,由于激烈的傳媒競爭使媒介生存境遇變得更加的殘酷,因此,在大眾傳播實(shí)踐中,以受眾需求為中心往往只是傳者贏得傳媒競爭的手段,而不可能真正成為媒介信息傳播的目的。另一方面,隨著人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)媒介信息傳播的依賴性不斷提高,大眾媒介傳播對(duì)整個(gè)社會(huì)歷史發(fā)展的影響力大大增強(qiáng),各個(gè)社會(huì)利益集團(tuán)出于維護(hù)自己利益的需要,必然千方百計(jì)地加大對(duì)媒介話語權(quán)的爭奪和控制。與此同時(shí),基于現(xiàn)代傳媒技術(shù)、尤其網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步,傳媒運(yùn)作方式的變化使當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“全民傳播”的時(shí)代,這樣,媒介話語權(quán)控制必然變得比以往任何時(shí)候都更加劇烈也更加復(fù)雜。

在《影響力經(jīng)濟(jì)》一文中,喻國明先生經(jīng)過深入分析論證后明確地指出,作為一種特定的傳播“渠道烙印”,傳媒影響力通常是由傳媒的物質(zhì)技術(shù)特性和傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性兩個(gè)方面構(gòu)成的。進(jìn)而,他又用“常量”和“變量”之別描述了二者對(duì)傳媒影響力之發(fā)生和建構(gòu)的不同作用;最后,他就如何提高傳媒影響力的問題開出了一劑于操作性和戰(zhàn)略性兼?zhèn)涞奶幏絾蝃1]。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),這種影響力邏輯既體現(xiàn)了作者的深刻洞察力又具有很強(qiáng)的理論說服力,而且對(duì)傳播實(shí)踐而言更具有極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)(操作)針對(duì)性。但本文認(rèn)為,這種影響力邏輯至少在以下兩個(gè)層面上有必要展開進(jìn)一步的討論和分析。

一方面,從傳媒影響力之發(fā)生和建構(gòu)來講,與其說它由傳媒的物質(zhì)技術(shù)特性和傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性構(gòu)成,不如說它受制于大眾傳播的信息內(nèi)容特質(zhì)和媒介策略特征,即傳播什么與如何傳播。其中,信息內(nèi)容特質(zhì)指媒介傳遞的信息是否符合真實(shí)性和時(shí)效性的要求,對(duì)受眾的生活是否具有某種實(shí)際效用以及是否契合于受眾的價(jià)值立場,它在傳播效果意義上表征為大眾傳媒的公信力。媒介策略特征則是指大眾傳播活動(dòng)中存在著一種特殊的美學(xué)效果機(jī)制,即假定以某種信息內(nèi)容為共同的傳播對(duì)象,但基于大眾傳媒采用的傳播策略不盡相同,也可能對(duì)受眾產(chǎn)生出不同的媒介傳播效果①實(shí)際上,在《影響力經(jīng)濟(jì)》一文中,關(guān)于傳媒社會(huì)能動(dòng)性的運(yùn)作過程特征也正好是從這兩個(gè)層面來展開論述的。。

另一方面,在傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)中,把傳媒技術(shù)特性歸之為“常量”也顯然不太符合傳播實(shí)踐的真實(shí)情形。實(shí)際上,當(dāng)代傳播研究正日益重視有關(guān)傳媒技術(shù)特性問題的討論,就因?yàn)樗鳛槊浇閭鞑ゲ呗缘闹匾獦?gòu)成要素,對(duì)媒介傳播效果的生成已開始產(chǎn)生出越來越深刻而復(fù)雜的影響。在《影響力經(jīng)濟(jì)》一文中,喻先生也提到了麥克盧漢關(guān)于“媒介即信息”的論述,但是卻用社會(huì)“媒介生態(tài)環(huán)境”的相對(duì)穩(wěn)定而一筆帶過。殊不知,并不僅僅是關(guān)于“媒介即信息”的論述,麥克盧漢還在很多場合中以信息的“內(nèi)爆”等概念,深刻地揭示了傳媒技術(shù)特性之于媒介傳播效果生成存在著某種關(guān)鍵性乃至顛覆性的影響作用。

進(jìn)而言之,傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)本質(zhì)上反映了媒介傳播策略與信息內(nèi)容特質(zhì)的內(nèi)在矛盾運(yùn)動(dòng)過程;其中,媒介策略特征通常與傳播效率的變化狀態(tài)相關(guān)聯(lián),而信息內(nèi)容特質(zhì)往往體現(xiàn)為傳播公正性內(nèi)在蘊(yùn)含的價(jià)值訴求。在日常傳播實(shí)踐中,由于信息內(nèi)容特質(zhì)總是直接關(guān)涉到社會(huì)利益分配過程,因此,人們往往會(huì)基于不同的目的而介入媒介信息選擇機(jī)制,使傳媒輿論導(dǎo)向趨利于自己特定利益的獲取與維護(hù)。在這種情況之下,影響力邏輯并不可能真正訴求于傳播公正性的價(jià)值之維,相反,在大多數(shù)時(shí)候它可能更加倚重于媒介策略特征的發(fā)揮。也正基于此,在當(dāng)前新的社會(huì)條件下,如何合理地重塑傳媒影響力邏輯的價(jià)值結(jié)構(gòu),已經(jīng)成為擺在我們這個(gè)時(shí)代面前的一項(xiàng)緊迫而復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)任務(wù);我們必須在深刻理解前述傳媒影響力邏輯的片面性基礎(chǔ)上,以傳播公正性作為大眾傳播活動(dòng)的核心價(jià)值要素,重新塑造傳媒影響力的形成過程及其內(nèi)在文化品格,并由此有力地推動(dòng)中國大眾傳播事業(yè)的快速健康發(fā)展。因?yàn)閺母拘砸饬x上講,一種理想的傳媒影響力邏輯離不開對(duì)傳播效率與傳播公正的雙重價(jià)值追求。

四、結(jié) 語

總體來說,與一般商品交換中的二次售賣過程不同,傳媒影響力的發(fā)生與建構(gòu)往往滲透著某種特定的利益價(jià)值導(dǎo)向,進(jìn)而與不同主體間的社會(huì)權(quán)利分配過程勾連在一起。實(shí)際上,伴隨著社會(huì)利益分配格局的日趨多元化,不同利益主體勢必進(jìn)一步加大媒介傳播控制權(quán)的激烈爭奪,使傳媒影響力邏輯發(fā)生不同程度的結(jié)構(gòu)性失衡。尤其是在當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型的語境中,傳播策略機(jī)制對(duì)傳媒影響力邏輯的調(diào)控作用更強(qiáng),相對(duì)于復(fù)雜而高效的大眾傳播機(jī)器而言,廣大媒介受眾的“對(duì)抗式閱讀”(斯圖爾特-霍爾)往往顯得格外的微不足道。因此,基于當(dāng)代社會(huì)歷史發(fā)展的必然要求,我們需要不斷提高大眾媒介傳播的社會(huì)影響力,但首先必須合理地重塑傳媒影響力邏輯的價(jià)值結(jié)構(gòu)。這無疑是一項(xiàng)極其復(fù)雜而且非常艱巨的系統(tǒng)建設(shè)工程。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是,在任何社會(huì)時(shí)代中,大眾傳播的偏向都是一種客觀存在著的現(xiàn)實(shí)情形。但是,作為指導(dǎo)大眾傳播實(shí)踐發(fā)展的“戰(zhàn)略性綱目”,傳媒影響力邏輯必須努力保持傳播效率與傳播公正的結(jié)構(gòu)性平衡,使二者產(chǎn)生出一種彼此貫通、相互支撐的綜合作用力。為此,傳媒影響力邏輯的重塑之道首先必須從傳播理念上認(rèn)真厘清過去存在的種種理解偏差,清醒地認(rèn)識(shí)到這種理解上的偏差在實(shí)踐中的危害性;同時(shí),還應(yīng)當(dāng)使之能真正成為一種極其重要的理論思想資源,進(jìn)而有效地融入大眾傳播規(guī)范的理論與實(shí)踐之中;否則,在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)條件下,傳媒影響力邏輯的重塑將淪為一種抽象的空談清議和理論務(wù)虛之中。也正為因如此,本文并不是一次簡單地向“影響力論”發(fā)問或媒介傳播批評(píng),而是旨在以此為由頭提醒人們必須從學(xué)理層面上深切關(guān)注當(dāng)代傳播規(guī)范的相關(guān)問題了。畢竟,在當(dāng)前傳媒實(shí)踐中,傳媒影響力邏輯似乎已經(jīng)成為了整個(gè)傳媒業(yè)界所奉行的某種富有“戰(zhàn)略性綱目”意義的操作規(guī)程和媒介攻略。

[1]喻國明.影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].新聞戰(zhàn)線,2003(6)：24-27.

[2]李曉明,辛軍.訴訟效益：公正與效率的最佳平衡點(diǎn)[J].中國刑事法雜志,2004(1)：3-12.

[3]秦暉.轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公正問題[J].戰(zhàn)略與管理,2001(2)：47-53.

[4]史蒂文森.媒介的轉(zhuǎn)型：全球化、道德和倫理[M].北京：北京大學(xué)出版社,2006：1.

The Media Influence:between Media Efficiency and Media Justice

ZHANG Jun-hua
(Department of Journalism,Guangdong University of Business Studies,Guangzhou 510320,China)

In modern communication practice,the media influence logic seems to become a very important principle.However,because of some deviation and misreading in our understanding of this matter,it gives raise to many worrisome problems.By analyzing this matter based on theory and practice in this paper,it can be concluded that the media influence logic,which is popular in the practice of communication,is often simplified to be a unilateral law of media efficiency,and avoids answering the question of media justice deliberately or unwittingly.Therefore,we must discuss deeply the dialectical relationship between media efficiency and media justice,to understand comprehensively the media influence logic in modern communication,and directeffectively thedevelopmentofcommunication practice in a healthy way.

media influence;media efficiency;media justice

G206

A

1005-6378(2011)04-0106-05

2010-12-10

2010年教育部社會(huì)基金項(xiàng)目《當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型中的傳播規(guī)范問題研究》(10YJD860002)

張軍華(1966-),男,湖南省慈利縣人,新聞學(xué)博士,廣東商學(xué)院新聞傳播系主任、副教授。

[責(zé)任編輯 郭玲]