孟昭洋

論城市品牌的精準定位與持續(xù)發(fā)展

孟昭洋

定位是城市品牌構(gòu)建的重要基石，城市品牌存在的價值是其在市場上的準確定位和不可替代的獨特個性，如同產(chǎn)品品牌一樣，始終保持城市品牌的差異性以及始終不移的堅持自己的定位，才能使城市品牌屹立不倒。

城市品牌；定位；誤區(qū)；精確性

目前我國不斷加速的城市化進程給城市發(fā)展帶來了巨大的動力，同時也加劇了城市間的相互競爭，為了尋求城市在激烈的競爭市場的一隅之地，眾多城市向品牌化方向發(fā)展，一方面希望通過城市品牌戰(zhàn)略的推廣以擴大城市的知名度，另一方面希望能由此帶來強有力的品牌效應，從而對城市的發(fā)展起到重要的推動作用。然而許多城市在打造城市品牌的過程中因品牌定位的偏差，而導致城市品牌傳播根本無法達到預期目標，使“城市品牌”陷入了尷尬的境地?？傮w上看，品牌定位的趨同性、模糊性和盲目性從根本上制約了城市品牌的健康發(fā)展。

一 我國城市品牌定位的常見誤區(qū)

城市品牌是城市形象的重要縮影，是能夠獲得社會公眾廣泛認同的城市基本風格，是一座城市區(qū)別于其他城市的獨特特征。很多城市在確立城市發(fā)展核心競爭力中由于對城市品牌認識水平低，缺少系統(tǒng)的指導思想和比較意識，未進行深入細致的市場研究，簡單模仿，致使品牌定位大同小異。

1.城市品牌定位的趨同化。據(jù)國家有關方面測算, 我國中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達93.5%, 西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達97.9%, 全國各省、自治區(qū)的城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率為90%。以致一些城市在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，如果一個城市在品牌樹立方面較為成功，便紛紛效仿，一位專家瀏覽長江流域部分省市“九五”計劃和2010年遠景目標綱要,吃驚地發(fā)現(xiàn)重慶、湖北、浙江、安徽、江蘇和上海各自發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)無一例外,全是汽車。這一相互模仿的品牌定位必然造成品牌戰(zhàn)略上的趨同化，因為這一定位戰(zhàn)略既缺乏對城市自身發(fā)展特點的了解，也沒有將自身城市的歷史、文化、美學、自然環(huán)境等諸多因素加以綜合考量，造成城市外在形象和內(nèi)涵的模糊與混亂。

2.城市品牌定位的模糊化。由于城市品牌意識模糊，還出現(xiàn)了品牌定位策略上的籠統(tǒng)性，一些城市推出的許多所謂打造“綠色城市”“精品城市”“環(huán)保城市”“花園城市”等定位策略，在花費了大量的時間、精力和金錢之后，才發(fā)現(xiàn)這些城市品牌并不能給目標受眾帶來任何的影響力，這些概念反而變成了放之四海皆可用的一個空洞的口號。另外調(diào)查顯示，我國667座大中城市中有27%的城市(182個)明確提出要建設“國際化大都市”,而我國目前有資格的城市最多不過北京、上海、廣州和香港等幾座城市, 世界上也只有紐約、倫敦、巴黎等十幾個城市可稱得上國際化大都市，香港根據(jù)自身條件和獨有的特色也僅將自己定位為“亞洲國際都會”。這些現(xiàn)象表明，許多希望通過城市品牌戰(zhàn)略的推廣以擴大城市的知名度，進而帶來強有力品牌效應的城市在城市品牌打造之初，如果忽視了定位理論中的獨特性的原則，既容易造成受眾在品牌認同方面的模糊性，也造成城市品牌在傳播過程中低效性。

二 城市品牌的定位“焦點”

“定位”(Positioning)是20世紀60年代末70年代初誕生于西方市場營銷學中的一個重要概念。1969年，美國營銷學者艾·里斯和杰克· 特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念，并把其解釋為“確定商品在市場中的位置”。1972年，兩人又在美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時代》刊登系列文章《定位時代來臨》，將“定位”概念修訂為：“所謂定位乃是你對未來的潛在顧客的心智所下的工夫，也就是將你的產(chǎn)品在你未來潛在顧客的心中確定一個位置?！?這一概念指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位觀念從此進入人們的視野。1979年，兩人進一步對“定位”概念加以解釋，在他們合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。1981年，兩位大師再次合著《定位》一書，明確提出：任何一個品牌(產(chǎn)品、服務或企業(yè))，都必須在目標受眾的心智中，占據(jù)一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營焦點。

城市品牌定位是全球化經(jīng)濟背景下找準城市發(fā)展目標提升城市核心競爭力的重要手段和方法，與一般的企業(yè)品牌相同，成功的品牌定位策略在于能制造差異，制造特色，從而使城市品牌在競爭中凸顯出來。從原初意義上看，品牌就是用以識別的標識和符號。在現(xiàn)代社會，品牌擁有一系列的符號系統(tǒng)，它通過一系列的能指，如名稱(標識)、包裝(造型)、功能等符號，塑造和完成了品牌所指——品牌意義。優(yōu)秀的品牌不僅能揭示功能，還能帶來美好的遐想和象征的意味，這也是附加在品牌之上的重要象征意義和內(nèi)在價值。英國營銷專家約翰．費利浦．瓊斯就深刻指出：“品牌指的是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品?！笨梢?，品牌通過其品牌形象與品牌定位，使品牌在消費者心目中占據(jù)一個獨特的地位，它主要通過突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，從而為消費者帶來更超值的選擇，同時，通過品牌良好形象和象征意味，獲得消費者的情感共鳴與認同。據(jù)統(tǒng)計，在企業(yè)的無形資產(chǎn)中，品牌價值甚至可以高達百分之六十的比例。城市品牌與一般的企業(yè)品牌具有共同的特征，它們都是力圖使品牌與某種形象在目標顧客心中產(chǎn)生自然的聯(lián)想。因此，從根本上說，城市品牌定位的“焦點”就是它在市場上的不可替代的獨一無二的個性與特征。

雖然具體到品牌特征方面，城市品牌與一般的企業(yè)品牌在品牌主體、原動力數(shù)量、品牌效應、構(gòu)想時間、品牌聯(lián)想、品牌性質(zhì)等方面存在明顯的差異，產(chǎn)品品牌可以根據(jù)受眾的需要調(diào)整產(chǎn)品特征，而城市卻不能因為受眾的需要來更改自身的歷史、文化、經(jīng)濟特點，以及自身的自然環(huán)境、人文環(huán)境等。因此，注重目標受眾與自身個性特色的共同挖掘，而不應只追求“受眾”的感受忽視了自身的特點，這是城市品牌與產(chǎn)品品牌定位最大的不同。 我國國內(nèi)許多城市在塑造自身品牌時，或游離不定，或簡單效仿，往往忽略了豐厚的自然資源和文化資源，殊不知，發(fā)展城市品牌的有效方法之一就是把握本土文化特征，并適當融入國際大背景以獲取認同。例如許多世界名城十分重視保護自己的原有風貌, 如巴黎將新建的高層住宅區(qū)分別集中于城區(qū)東北部與東南部, 以保護古城風貌。意大利的一些古城, 如羅馬、佛羅倫薩、米蘭等都對高層建筑嚴加控制, 以保持原有的城市特色。獨特性是城市品牌的定位的“焦點”，沒有個性的城市品牌就喪失了其差異化競爭的根本優(yōu)勢。

三 城市品牌定位的精準定位與持續(xù)發(fā)展

中外許多著名的城市品牌都是在漫長的歷史歲月中自發(fā)形成和持續(xù)發(fā)展，打造一個城市品牌不是一個急功近利的過程，而是一個漫長持續(xù)的過程。精準恰當?shù)亩ㄎ患仁翘剿鞒鞘衅放坪诵膬r值的重要過程，也為城市品牌的持續(xù)發(fā)展提供可能。實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是精準的定位，精準定位就是使城市在目標受眾的心中形成獨一無二的位置，進而形成城市鮮明獨特的品牌個性。忽略了這一環(huán)節(jié)，城市品牌就喪失了持續(xù)發(fā)展的重要生命力。例如有些城市并沒有豐富的旅游資源卻把自己定位在旅游項目的開發(fā)，明明不是區(qū)域中心卻定位為區(qū)域中心，定位前既不做深入細致的調(diào)查也不對自身做認真的了解，這樣的定位既無法打動目標受眾，更無法使城市品牌獲得持續(xù)的發(fā)展。為此，城市品牌的定位應著眼于城市現(xiàn)有的條件，量力而行，不能生搬硬套，好高騖遠。精確性也就成為城市品牌的定位與持續(xù)發(fā)展的重要途徑，例如香港在開始著手城市品牌規(guī)劃時，就聘請了專業(yè)的市場調(diào)查公司和機構(gòu)在全世界范圍內(nèi)進行了長時間的廣泛而深入的專業(yè)調(diào)查和研究，為其城市品牌的定位和視覺形象的傳播作了重要而充分的準備。值得注意的是，精確定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的概念，而是著重于結(jié)合已存在的事實與受眾的聯(lián)結(jié)關系，為此，筆者認為，我國不同的城市在進行城市品牌定位時要做到準確定位應依托于不同的方法。

1．專屬定位的原則。城市品牌定位首要的方法就是要去搜索和挖掘?qū)儆谶@個城市的第一性的、唯一性的特征。研究表明，最先進入人的大腦的品牌，平均而言，比位居第二的品牌在市場占有率上要高出一倍，第二品牌比位居第三的品牌又會多一倍，而此種關聯(lián)常常是不易改變的。如我國的著名城市景德鎮(zhèn)、黃山、敦煌等，自身競爭優(yōu)勢明顯，特征突出，定位就容易確立，而且不易為別人所模仿。但是，這里所說的第一性、唯一性不能是城市自身的想象或者杜撰，而必須是在潛在的目標受眾心智中已有的一種專屬的定位。如在人們的心目中,巴黎是“時尚之都”、維也納是“音樂之都”、威尼斯是“浪漫水都”等。

2．比附定位的原則。不是所有的城市都有引以自豪的歷史、文化等豐厚的資源，也不是所有的城市都能在目標受眾的心智找到專屬于自己的第一位置，那么在自己與競爭者之間，特別是和比自己更有競爭優(yōu)勢的對手之間建立某種聯(lián)系就非常的必要，建立聯(lián)系并填補大品牌之間的間隙，也就是用自己的定位補進，這不失一種好的定位方法。城市品牌有時不必如產(chǎn)品品牌那樣做到非我即你，而更多地可以著眼于區(qū)域品牌的合作與互補，比附于某個大的品牌尋找新的市場細分，確立自身的品牌定位，打造與大品牌相互補充或依附的品牌。例如2010年上海世博會不僅使上海的城市品牌得到了極大的傳播，同時也為上海周邊城市的形象推廣帶來了巨大的商機，一些城市借助上海世博會的巨大效應在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時也更好地擴大了城市的知名度。

3．重新定位的原則。在市場經(jīng)濟條件下, 城市之間競爭加劇,有時難以尋找嶄新的品牌空隙，由于可以填補的品牌空隙過于稀少，有時必須把競爭者所占據(jù)在受眾心智的位置重新定位，以創(chuàng)造新的次序，這就是重新定位的原則。城市品牌的重新定位就是要把一個新的觀念或產(chǎn)品輸入受眾的心智，那就必須把舊的觀念加以更新。舊觀念一旦被推翻，接受新的觀念就易如反掌，事實上，人們也經(jīng)常主動地尋求新的觀念以填補品牌之間的空隙。因此，當很多城市都定位與“大都市”、“大中心”的時候強調(diào)“小”的好處不失為一個好的定位，當大家都在拼命地進行基礎建設大興土木的時候強調(diào)自身城市的原汁原味也不失是對一個觀念的更新與打破。近年來，美國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究學者、喬治梅森大學(George Mason University)公關政策學院教授理查德·弗羅里達(Richard Florida)又提出了創(chuàng)意城市理論，“創(chuàng)意城市”理論認為創(chuàng)造力是未來經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，并為此提出了一個評價和選擇城市功能的新參照系，這一參照系將政治資源、金融資源、經(jīng)濟實力這些傳統(tǒng)的城市評價指標淡化，突出了城市對于新文化要素的包容、接納和認同的態(tài)度，從而為城市品牌的重新定位拓寬了思路。

總之，城市品牌的打造不是一個短暫的行為而應是一項長期的、系統(tǒng)的工程，在確立了城市品牌定位之后要始終如一地貫徹定位的精神，全面地傳播城市品牌的獨特個性。城市品牌的定位比產(chǎn)品品牌更具持久性，城市品牌定位一旦確立就必須整合全社會的資源持續(xù)不斷的經(jīng)營和推廣自己的核心價值，這樣城市品牌才能逐步建立并獲得持續(xù)發(fā)展。

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ClassNo.:F290DocumentMark:A

(責任編輯：蔡雪嵐)

OnExactlyPositioningandSustainableDevelopmentofCityBrand

Meng Zhaoyang

With the development of economic globalization, establishing and modeling city brand is the most import task that most cities should meet with . While many cities succeeded in brand-modeling, some cities were bogged down into the misunderstanding of brand design. The orientation of a city is the precondition for the construction of city brand andthe core values. Developing the differentiated city brand can improve the brand cognition and the consumer’s loyalty.

city brand；positioning；misunderstanding；exactness

孟昭洋，講師，福建江夏學院，福建·福州。郵政編碼：350007

1672-6758(2011)03-0059-2

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