張平浩

(河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南南陽(yáng)473009)

一、前言

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。酒店業(yè)是服務(wù)業(yè)重要的組成部分，如何提升酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平并更好地服務(wù)于消費(fèi)者，需要構(gòu)建科學(xué)合理的酒店業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系，使酒店業(yè)在指標(biāo)體系的指導(dǎo)和約束下，更加完善、經(jīng)濟(jì)地服務(wù)于顧客。本文從五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建酒店業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系。

二、酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位指標(biāo)

酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分是未來(lái)的潮流，也是為顧客提供更好服務(wù)、更高質(zhì)量產(chǎn)品的一種良好措施，更是為酒店自身節(jié)約資源的有效途徑。酒店業(yè)可按顧客需求和消費(fèi)水平、顧客來(lái)源的遠(yuǎn)近、旅客的流向和流量、人口特點(diǎn)、消費(fèi)行為等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

酒店業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，就要著手進(jìn)行市場(chǎng)定位，以突出自身的鮮明特色，酒店市場(chǎng)定位的指標(biāo)可以歸納為以下幾種:屬性和利益、質(zhì)量和價(jià)格、產(chǎn)品用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)、混合因素。

三、酒店業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)

酒店業(yè)按照所提供產(chǎn)品和服務(wù)的種類，以及滿足不同客戶的利益，劃分為不同的部門(mén)，每個(gè)部門(mén)都制定了相應(yīng)的考核與評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體如下:

1.酒店前廳優(yōu)質(zhì)服務(wù)指標(biāo):包括接待崗位服務(wù)指標(biāo)、迎賓崗位服務(wù)指標(biāo)、行李崗位服務(wù)指標(biāo)、預(yù)訂崗位服務(wù)指標(biāo)、咨詢崗位服務(wù)指標(biāo)、總機(jī)話務(wù)崗位服務(wù)指標(biāo)、總臺(tái)收銀崗位服務(wù)指標(biāo)。

2.酒店客房?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)指標(biāo):包括服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、服務(wù)過(guò)程程序化、無(wú)形產(chǎn)品的有形化。

3.酒店餐廳產(chǎn)品與服務(wù)指標(biāo)。

4.酒店康樂(lè)設(shè)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)指標(biāo):包括建立標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序、盡量把服務(wù)有形化、建立服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)、建立顧客的反饋系統(tǒng)、完善顧客服務(wù)滿意度。

顧客服務(wù)的滿意度與顧客對(duì)服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的。酒店需要站在顧客的角度衡量自己所提供的服務(wù)，只有對(duì)顧客所提供的服務(wù)超出顧客的期望值時(shí)，酒店才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球觀光旅游活動(dòng)不斷豐富、普及?，F(xiàn)代化的酒店服務(wù)已多元化，除了提供最基本的吃住外，還提供娛樂(lè)、美容、健身等多種康樂(lè)設(shè)施和項(xiàng)目的服務(wù)。在國(guó)內(nèi)的大酒店，這些服務(wù)作為吸引住客和盈利的手段，面臨著管理不完善以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。很顯然，酒店康樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)與管理將會(huì)越來(lái)越受重視，從而使酒店康樂(lè)中心成為酒店吸引客人的一個(gè)重要部門(mén)。

四、酒店業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)

酒店制定價(jià)格時(shí)受到很多因素的影響。我們把影響定價(jià)的指標(biāo)分為兩大類:一類是外部指標(biāo);另一類是內(nèi)部指標(biāo)。

1.外部指標(biāo)

(1)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一個(gè)穩(wěn)定、繁榮的社會(huì)政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)以旅游經(jīng)濟(jì)為其重要收入來(lái)源的酒店來(lái)講是至關(guān)重要的。

(2)季節(jié)性指標(biāo)。季節(jié)性強(qiáng)是旅游業(yè)的一大特點(diǎn)。季節(jié)直接影響酒店經(jīng)營(yíng)的好壞。

(3)供求關(guān)系指標(biāo)。客房商品的價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而調(diào)整。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是酒店制訂房?jī)r(jià)時(shí)的重要參考依據(jù)。

(5)行業(yè)組織的價(jià)格約束指標(biāo)?？头糠?jī)r(jià)還要受本地區(qū)政府主管部門(mén)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織和機(jī)構(gòu)對(duì)酒店價(jià)格政策的約束。

(6)客人消費(fèi)心理認(rèn)同指標(biāo)?？腿说南M(fèi)心理也是進(jìn)行價(jià)格定價(jià)時(shí)應(yīng)予以重點(diǎn)考慮的因素，尤其是客人對(duì)某一種商品價(jià)格能夠接受的上限和下限。

2.內(nèi)部指標(biāo)

(1)定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指導(dǎo)酒店進(jìn)行客房定價(jià)的首要因素。這是酒店確定經(jīng)營(yíng)方針的重要依據(jù)。

(2)酒店地理位置。地理位置對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)非常重要。位于市中心區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、交通便利的酒店，其房?jī)r(jià)的制定或調(diào)整的條件就會(huì)有利一些。而位于市郊、遠(yuǎn)離繁華商業(yè)區(qū)、交通不便等地理位置較差的酒店，雖然地價(jià)便宜，經(jīng)營(yíng)成本低，但由于其對(duì)客人的吸引力差，因此房?jī)r(jià)會(huì)相應(yīng)的低一些，以提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)經(jīng)營(yíng)成本及建筑成本回收。這是影響客房?jī)r(jià)格水平的基本因素，比如建筑成本回收期的長(zhǎng)短、目標(biāo)利潤(rùn)率的高低都會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)的制定產(chǎn)生影響。在進(jìn)行客房定價(jià)時(shí)，必須考慮成本水平。

(4)酒店服務(wù)質(zhì)量。在定價(jià)過(guò)程中，除考慮酒店硬件設(shè)施設(shè)備的檔次以外，還必須要考慮服務(wù)質(zhì)量水平。

五、酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道指標(biāo)

1.保持價(jià)格一致性指標(biāo)并使用直接渠道。

2.3C指標(biāo)。在所有渠道中提供一致的、豐富的酒店信息(ConsistentRich、Contentacrossall、Channels)。這對(duì)于在線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)重要的指標(biāo)。

3.SEO投資回報(bào)率指標(biāo)。無(wú)論是針對(duì)站內(nèi)優(yōu)化還是站外優(yōu)化，推廣策略必須建立在一個(gè)良好的基礎(chǔ)上——網(wǎng)站。保證網(wǎng)站包含了搜索引擎優(yōu)化所需的要素。這些要素包括站內(nèi)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容、下載時(shí)間、重復(fù)內(nèi)容和URL;以及站外優(yōu)化，與可靠的目錄、網(wǎng)站和地圖建立鏈接。

4.酒店渠道成本控制指標(biāo)。首先，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始熱衷于發(fā)展直銷(xiāo)能力，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。其次，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道新模式的崛起——譬如“去哪兒”、酷訊等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，它們的盈利建立在廣告點(diǎn)擊量的基礎(chǔ)上，而非傳統(tǒng)的提供中介服務(wù)。這一模式創(chuàng)新使得它們只需要向酒店收取很低廉的平臺(tái)使用費(fèi)，因而滿足了酒店減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)、降低成本的要求。

5.酒店銷(xiāo)售容量控制指標(biāo)。最主流在線分銷(xiāo)渠道:顧客—OTA—CRS—PMS。這個(gè)讓酒店愛(ài)恨交加的OTA渠道，恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)代客戶價(jià)值主張。酒店隨時(shí)可以通過(guò)OTA提供的E－booking系統(tǒng)來(lái)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)并進(jìn)行銷(xiāo)售容量控制。渠道最初被定義為是互相傳遞價(jià)值、保護(hù)價(jià)值且相互增值的商業(yè)過(guò)程，真正體現(xiàn)了現(xiàn)代的商業(yè)本質(zhì)。

6.客戶的關(guān)注和客戶的價(jià)值主張指標(biāo)。多元化的在線直銷(xiāo)渠道:顧客—呼叫中心或酒店網(wǎng)站—CRS—PMS，這是指酒店通過(guò)自建網(wǎng)站并提供會(huì)員在線預(yù)訂來(lái)獲取客源的直銷(xiāo)渠道。

7.消費(fèi)者的便利和喜好指標(biāo)。線下的直銷(xiāo)渠道:顧客—銷(xiāo)售人員—CRS—PMS(通過(guò)協(xié)議、銷(xiāo)售會(huì)員卡等)，顧客—PMS(通過(guò)廣告、路標(biāo)、單片等)。

六、酒店業(yè)促銷(xiāo)指標(biāo)

1.定位精準(zhǔn)指標(biāo)

只有在促銷(xiāo)活動(dòng)中處理好經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、知名度指標(biāo)、美譽(yù)度指標(biāo)、忠誠(chéng)度指標(biāo)，在促銷(xiāo)中才能有的放矢。

2.主動(dòng)進(jìn)攻指標(biāo)

只有進(jìn)攻才能獲勝。卓有成效的還是主動(dòng)進(jìn)攻型的“閃電促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”。

3.突出核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)

突出酒店自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是酒店促銷(xiāo)活動(dòng)成效好壞的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。現(xiàn)代酒店業(yè)的核心任務(wù)就是提供服務(wù)，酒店所提供的一切產(chǎn)品和設(shè)施歸根到底都是為了服務(wù)。那么，提高服務(wù)質(zhì)量就構(gòu)成了酒店業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

4.靈活機(jī)動(dòng)指標(biāo)

出拳要快，行動(dòng)要迅速，這是致勝法寶。方法要靈活多樣，要尋找與眾不同的處事方法、把握機(jī)會(huì)的方法、認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法。靈活機(jī)動(dòng)性也是衡量酒店促銷(xiāo)活動(dòng)成效的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

5.團(tuán)隊(duì)合作指標(biāo)

這是一個(gè)合作的時(shí)代，依靠單槍匹馬打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要學(xué)會(huì)與他人配合，利用他人的才能幫助實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。在合作中要學(xué)會(huì)“舍得”，因?yàn)橹挥小吧帷?，才能“得”。酒店在舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)各方團(tuán)隊(duì)合作也是酒店促銷(xiāo)活動(dòng)成效的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

6.情報(bào)先行指標(biāo)

在促銷(xiāo)中，信息量愈豐富愈好，點(diǎn)子愈多愈好。酒店在舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)情報(bào)先行也是酒店促銷(xiāo)活動(dòng)成效的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

7.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

經(jīng)濟(jì)適用是酒店促銷(xiāo)活動(dòng)成效的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。這就涉及到促銷(xiāo)成本與收益之間的關(guān)系。做好促銷(xiāo)成本控制首先要做好酒店促銷(xiāo)成本的預(yù)算。其次要做好酒店促銷(xiāo)成本控制。最后領(lǐng)導(dǎo)要控制促銷(xiāo)活動(dòng)的整體成本。

［1］周明．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2009．

［2］何寧．企業(yè)資源計(jì)劃［M］．北京:科學(xué)出版社，2004．

［3］王璞．現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2010．

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