楊玉新

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116052)

20世紀(jì)90年代以來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策的推動(dòng)下，我國(guó)家居消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，家居零售業(yè)得到蓬勃發(fā)展，家居零售企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了巨大變化，由單一模式發(fā)展為多元化商業(yè)模式并存的局面。隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，國(guó)際交流的日益密切，居民消費(fèi)理念的變化，我國(guó)家居零售企業(yè)也在積極探索各種商業(yè)模式。

一、我國(guó)家居零售企業(yè)營(yíng)銷方式的變革

改革開放以來，宜家、百安居等國(guó)外家居企業(yè)相繼進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者開始接受并為之吸引。這使我國(guó)傳統(tǒng)家居零售企業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也促使家居零售企業(yè)開始吸收國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行新的商業(yè)模式的探索?；仡櫸覈?guó)家居零售企業(yè)的發(fā)展史，企業(yè)的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了三次重大的變革。

(一)萌芽階段

改革開放初期，我國(guó)家居和家居用品開始在市場(chǎng)上銷售，但主要是零散的，商品種類也非常單一。因此這一時(shí)期主要特征是分散的單店經(jīng)營(yíng)，無規(guī)模、低檔次。

(二)高速發(fā)展階段

國(guó)家推出商品房政策后，市場(chǎng)對(duì)于家居的需求量快速增多，家居銷售也漸成規(guī)模，檔次也有所提高。

(三)規(guī)?；?、品牌化階段

21世紀(jì)初，隨著居民收入的增加，消費(fèi)觀念的改變，對(duì)于家居裝飾的個(gè)性化的需求日益成為市場(chǎng)需求的主流。我國(guó)的家居零售企業(yè)也意識(shí)到了市場(chǎng)環(huán)境的變化，為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，開始修建高檔次大規(guī)模的家居賣場(chǎng)、甚至出現(xiàn)了家居旗艦店。

二、我國(guó)家居零售企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)的家居零售企業(yè)剛剛完成一個(gè)比較原始的攤主式經(jīng)營(yíng)階段到終端零售集團(tuán)連鎖的階段轉(zhuǎn)型。因此營(yíng)銷模式大多還屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

(一)心理上的傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣

我國(guó)的家居零售終端的營(yíng)銷者們往往側(cè)重于產(chǎn)品的功能特色與功效，他們認(rèn)為各類市場(chǎng)的顧客會(huì)按重要性衡量產(chǎn)品的功能與功效，判定產(chǎn)品特征的表現(xiàn)，選擇整體用途最大的產(chǎn)品。比如我國(guó)傳統(tǒng)的家居零售企業(yè)分工明確，每個(gè)家居零售企業(yè)只專營(yíng)一兩個(gè)種類產(chǎn)品。這種經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生于我國(guó)家居零售企業(yè)的初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)者資金有限而且多以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主，所以分類銷售有助于企業(yè)集中力量發(fā)展某一類產(chǎn)品的銷售，并以專業(yè)的形象示于消費(fèi)者。而消費(fèi)者為了置辦完整的家居用品，就必須到很多家居零售企業(yè)去購(gòu)買，耗時(shí)又費(fèi)力，如在燈飾零售店購(gòu)買燈具，在裝飾品零售店、布藝店購(gòu)買窗簾、桌布、掛件，在超市購(gòu)買水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。在裝修過程中因?yàn)橘?gòu)買的家居產(chǎn)品來自不同的零售商，所以風(fēng)格也很難統(tǒng)一。

(二)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)作

我國(guó)家居零售業(yè)的營(yíng)銷者們關(guān)注更多的是新產(chǎn)品的開發(fā)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，他們力圖使自己的產(chǎn)品更有特色且便宜，因此更加關(guān)注同生產(chǎn)商的聯(lián)系與溝通而很少對(duì)零售終端的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行關(guān)注。如我國(guó)的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的銷售方式仍是最傳統(tǒng)的叫賣銷售，每家零售商都配有專門的銷售人員，顧客上門就開始大力推銷主營(yíng)的產(chǎn)品，以追求銷量為目的，而不是從顧客的真正需求出發(fā)，因此對(duì)商品的介紹很難保證真實(shí)性;同質(zhì)商品價(jià)格差異很大，顧客在購(gòu)買同樣品質(zhì)和規(guī)格的家具時(shí)，都需要貨比三家，還要討價(jià)還價(jià);在送貨服務(wù)上，除了一些品牌的家居企業(yè)擁有專業(yè)的送貨安裝人員，大多數(shù)家居零售企業(yè)都是找賣場(chǎng)上的安裝工和裝卸工，而這些工人屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，不隸屬于任何一家零售商，所以提供送貨、安裝服務(wù)時(shí)極不規(guī)范，出現(xiàn)矛盾時(shí)難以明確責(zé)任方;在售后服務(wù)上，消費(fèi)者的權(quán)益更難得到保障。

三、我國(guó)家居零售企業(yè)的營(yíng)銷策略

(一)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

傳統(tǒng)的“企業(yè)—市場(chǎng)—消費(fèi)者”的營(yíng)銷思路已不適應(yīng)如今營(yíng)銷環(huán)境的變化，這就要求家居零售企業(yè)在營(yíng)銷模式的高度上改革創(chuàng)新，整合現(xiàn)有資源，以關(guān)注和滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，最大化地節(jié)約消費(fèi)者購(gòu)物過程中的體力成本，重新設(shè)計(jì)銷售流程，人性化地進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者購(gòu)物過程中搜索信息的時(shí)間，讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)物的輕松和愉快。

1.差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

我國(guó)家居零售企業(yè)目前處于高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面，家居零售企業(yè)的營(yíng)銷到了整合兼并，進(jìn)行差異化營(yíng)銷的時(shí)代。各家居零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢(shì)，尋找到企業(yè)獨(dú)特的銷售主題，明確自身的產(chǎn)品定位，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，找到適合企業(yè)自身定位的消費(fèi)層次、消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)群體，并為之提供有差異的產(chǎn)品組合，在行業(yè)建立符合企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性的品牌，避免同類家居零售企業(yè)之間的低端無序競(jìng)爭(zhēng)。

2.建立顧客關(guān)聯(lián)策略

家居企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。這就要求家居企業(yè)不削減市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，而是應(yīng)該更多地了解家居消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值、如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)。

3.關(guān)注家庭價(jià)值觀策略

面對(duì)金融危機(jī)的襲擊，老百姓首選對(duì)策就是“躲在家里，壓縮開銷”。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對(duì)于低收入階層有更多所謂的彈性消費(fèi)需求，消費(fèi)信心不足情況下，他們可能選擇儲(chǔ)蓄等而非消費(fèi)這部分“閑錢”。因此，家居企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)造溫暖舒適的家庭氛圍。由于極限運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)等邊際消費(fèi)傾向不遞增。不確定因素促使我們?cè)谧悴怀鰬舻耐瑫r(shí)，盡量與親朋好友保持聯(lián)系。因此，賀卡的銷售、電話的使用，以及用于家居裝飾和家庭娛樂的可支配性支出將持續(xù)上升。

(二)體驗(yàn)式的服務(wù)營(yíng)銷策略

1.重視與顧客溝通，關(guān)注顧客的情感體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷是提升老顧客忠誠(chéng)度、吸引新顧客購(gòu)物的有效方法，它主張企業(yè)要重視與顧客的交流與溝通，加強(qiáng)與顧客的接觸，通過分析顧客的信息反饋，可以了解產(chǎn)品服務(wù)的不足，并能第一時(shí)間獲得顧客的意見與建議，還可幫助企業(yè)預(yù)測(cè)最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提前進(jìn)行產(chǎn)品的采購(gòu)與上架。關(guān)注顧客的情感體驗(yàn)體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)不同的群體可以提供差別化服務(wù)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，并且也有助于在顧客間形成良好口碑效應(yīng)。

2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，因此體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)家居零售企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的挑戰(zhàn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)武器。并且利用家居銷售行業(yè)獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，在賣場(chǎng)中營(yíng)造溫馨的家庭氣氛，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格品味的家居裝飾環(huán)境，讓顧客有一種全方位的體驗(yàn)，滿足了顧客追求個(gè)性化的需求，而這些都是網(wǎng)絡(luò)銷售無法取代的。

(三)積極培育便利優(yōu)勢(shì)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們的生活節(jié)奏加快的大環(huán)境下，消費(fèi)者更加重視購(gòu)物過程的便利性。比如，在購(gòu)物前，消費(fèi)者對(duì)便利的需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是希望通過簡(jiǎn)單的途徑就可獲得有關(guān)家居零售商及其所提供的商品的完整信息;二是希望家居零售場(chǎng)所距離自己居住的地方不要太遠(yuǎn)，或有便利的交通工具可以到達(dá)家居零售場(chǎng)所。在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者的便利需求體現(xiàn)在對(duì)于商場(chǎng)產(chǎn)品擺放的設(shè)計(jì)和銷售人員的服務(wù)上。一方面，消費(fèi)者希望家居的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和商品陳列等能夠做到科學(xué)合理、方便拿取;另一方面，消費(fèi)者還希望在遇到問題時(shí)，能得到商場(chǎng)的服務(wù)人員及時(shí)、良好的服務(wù)。除此之外，消費(fèi)者也非常在意購(gòu)物結(jié)算的速度，因此在這方面如何節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間成本也是商家應(yīng)該考慮的問題。因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品以大件商品居多，所以購(gòu)物結(jié)束后，對(duì)于商品的搬運(yùn)、送貨、安裝等服務(wù)的需求在這一階段就顯得尤為突出，甚至是否能夠妥善處理顧客的投訴、辦理退換貨等問題也是購(gòu)物后消費(fèi)者主要關(guān)心的問題。

總的說來，家居零售企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮到顧客在購(gòu)前、購(gòu)中、交易和購(gòu)后等不同環(huán)節(jié)的不同便利需求，為消費(fèi)者提供全方位的便利服務(wù)。

［1］原磊．零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2009(3)．

［2］張金良，林志國(guó)．超越比爾·蓋茨——宜家王國(guó)的崛起［M］．北京:京華出版社，2004:105－112．

［3］壯?。耙思摇蓖该鳡I(yíng)銷美生活［J］．銷售與市場(chǎng)，2000(12)．

［4］張敬偉．商業(yè)模式的五種創(chuàng)新［J］．企業(yè)管理，2010(3)．