文/焦曉強

受眾接受信息的效果如何是衡量傳播有效性的重要因素。作為傳播者，媒體應(yīng)了解受眾的需要和興趣, 注重其心理需求。在傳媒競爭日益激烈的今天，對于一家媒體來說，注重受眾態(tài)度，提升傳播質(zhì)量，是制勝發(fā)展的關(guān)鍵，是媒體生命力所在。

受眾心理越來越受到新聞工作者的重視

在新聞傳播活動中， 受眾心理越來越受到新聞工作者的重視， 這是因為受眾是信息接受的終端。終端接受信息的效果如何，決定了整個新聞傳播活動的成敗。

關(guān)于受眾，“魔彈論” 強調(diào)信息載體的作用，傳播學(xué)巨匠李普曼提出的“刻板成見”強調(diào)受眾的獨立性。事實上，受眾對于傳播信息不都是欣然接受的。根據(jù)瑞士心理學(xué)家皮亞杰的理論，受眾是通過已有認知對傳播信息進行“同化”的。這從一個側(cè)面揭示了新聞傳播的規(guī)律， 即新聞傳播的對象不是簡單的刺激反應(yīng)物， 而是具有自主意識的獨立的人。尤其是對社會閱歷豐富、文化層次較高的人來說，他已經(jīng)具有比較成熟的世界觀、價值觀和分析判斷能力。這種相對穩(wěn)定的能力制約和影響了他對外部信息的把握和評價。

受眾對新聞具有天然的心理需求

盡管受眾在年齡、職業(yè)、經(jīng)濟地位、文化水平、所處環(huán)境等方面有所不同，他們所關(guān)心的問題也不盡相同，但是他們依舊不同程度存在著相同或相似的認識。其對新聞的心理需求可以概括為以下四個方面。

求新心理。這是受眾共有的心理。受眾所要求的“新”，不僅僅是新的事物和新的信息， 它還包括人們在實踐中產(chǎn)生富有哲理性的新觀念、新思想。新鮮快速的新聞及意見，能夠使受眾在第一時間獲得知識，從而獲得滿足感。

求真心理。真實是新聞的生命。如果傳播的事實本身不存在或有錯誤，就不能稱之為新聞。新聞不同于文學(xué)作品。受眾通過文學(xué)作品可以滿足幻想的欲望。通過新聞，受眾可以知道其他人、其他地方是怎樣的現(xiàn)實狀況。如果不真實，新聞將沒有任何意義。

求益心理。人們希望通過媒體，掌握各種各樣的信息，尤其對與自己切身利益有關(guān)的信息，希望從中獲益。不同的受眾了解不同的新聞信息，比如股民關(guān)注財經(jīng)新聞，政府工作人員關(guān)注時政消息，學(xué)生及教師更多關(guān)注教育新聞，都是因為新聞與其工作生活息息相關(guān)。

求近心理。求近心理是人們普遍存在的心理規(guī)律。以2008年北京奧運會為例，因為在中國舉辦，所以中國人比外國人更關(guān)注；因為在北京舉辦，所以北京市民比其他城市的市民更關(guān)注。民生新聞的關(guān)注度也是一樣，如果北京某地發(fā)生了交通事故，上海人的關(guān)注度肯定沒有北京人高。這也是求近心理。在談到求近心理，需要特別指出的是感情的接近性，正如清代戲曲理論家李漁在《閑情偶寄》中說：“傳奇無冷、熱，只怕不合人情，如其離、合、悲、歡，皆人情所必至，能使人哭，能使人笑，能使人怒發(fā)沖冠，能使人驚魂欲絕……”新聞報道只要注意感情的表達，同樣能引起人們的共鳴。

注重自我提升 影響受眾態(tài)度

影響受眾態(tài)度改變的因素多種多樣。媒體在信息傳播中應(yīng)該注意以下幾個方面。

注重權(quán)威性。傳者的權(quán)威性越高，其傳遞信息的說服力就越強，受眾態(tài)度改變的可能性就越大。對于媒體來說，權(quán)威性建立在公信力的基礎(chǔ)上。公信力決定著受眾對媒體的態(tài)度。當前網(wǎng)絡(luò)信息滿天飛，媒體更應(yīng)該把建設(shè)公信力作為首要任務(wù)。應(yīng)該認識到，傳者的權(quán)威性和其所傳播內(nèi)容的準確性密切相關(guān)。媒體應(yīng)該萬分珍惜自身的公信力。

注重可信性。與權(quán)威性相比，可信性顯得更加重要?？尚判缘年P(guān)鍵在于傳者的動機是否公正無私。事實證明，不管傳者的權(quán)威性有多高，受眾一旦認為傳者在傳播中摻雜有私利因素，就很容易忽視其權(quán)威性而對其所說所做產(chǎn)生質(zhì)疑。

關(guān)注受眾的興趣愛好。比如《新聞1+1》的節(jié)目主持人白巖松，以及《鏘鏘三人行》的節(jié)目主持人竇文濤，兩人都有自己不同的受眾。當兩人觀點相悖時，各自的受眾往往會不假思索的選擇、認同自己喜愛的一方?？梢娛鼙姂B(tài)度的影響。由于情感因素在態(tài)度構(gòu)成中處于核心地位，所以受眾比較容易接受自己所鐘愛的傳者的觀點。傳者為受眾青睞，除了內(nèi)容外，還有其他因素也不可忽視，比如報刊傳者的文字功底和廣播電視傳者的聲音特質(zhì)、外貌形象、風(fēng)度舉止等等。

重視睡眠效應(yīng)。睡眠效應(yīng)是指隨著時間的推移，信息內(nèi)容本身比信息的傳者給受眾更深的印象。從睡眠效應(yīng)來看，受眾最關(guān)心的還是信息的內(nèi)容。在新聞傳播活動中，研究受眾的態(tài)度是非常有必要的。認識到受眾態(tài)度在各個時期的總體傾向，以及不同層次受眾態(tài)度有什么特點，這對于新聞傳播者加強新聞傳播的針對性，控制各類新聞報道的數(shù)量以及把握新聞報道的時機都有重要的參考價值。