■ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒公司，江蘇南京210019）

呼喚民族品牌絕地翻身

■ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒公司，江蘇南京210019）

一串酸楚的數(shù)字

要入圍“全球最有價(jià)值100品牌榜”，企業(yè)必須有1/3的利潤(rùn)來(lái)自于國(guó)外市場(chǎng)。這個(gè)苛刻的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎還十分遙遠(yuǎn)。

幾年前，一臺(tái)出口DVD售價(jià)32美元，交給外國(guó)人的專利費(fèi)是18美元，成本13美元，中國(guó)企業(yè)只能賺取1美元的利潤(rùn)。一臺(tái)售價(jià)79美元的國(guó)產(chǎn)MP3，國(guó)外要拿走45美元的專利費(fèi)，制造成本要32.5美元，中國(guó)企業(yè)獲得的純利潤(rùn)只有1.5美元。

最近，研究人員對(duì)一部iPhone4手機(jī)實(shí)施利潤(rùn)拆解，發(fā)現(xiàn)美國(guó)企業(yè)得360美元，德國(guó)、韓國(guó)和日本企業(yè)共得46.46美元，中國(guó)企業(yè)僅得6.54美元，占總利潤(rùn)的1.6%。一條iphone手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，冰火兩重天，蘋果吃肉喝湯，今年已經(jīng)以2.5%的銷量創(chuàng)下了全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)40%的利潤(rùn)；而為蘋果代工的富士康卻啃骨頭，繼上半年虧損1.43億美元后，第三季度再現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

揚(yáng)名全球的“中國(guó)制造”其實(shí)只是一個(gè)打工的角色，而中國(guó)品牌的功勞則被淹沒(méi)于洋品牌耀眼的光環(huán)之后，被埋在那些華貴品牌的底層。這樣的尷尬不只屬于富士康。全球三大男襯衫40%的產(chǎn)量來(lái)自中國(guó)，但一架法國(guó)空客380就抵上中國(guó)8億件襯衫。

而另一方面，目前中國(guó)不乏產(chǎn)量位居“世界第一”的產(chǎn)品，至少有220多種產(chǎn)品在全球掛“頭牌”，但是，其中或多或少都沾洋品牌的光，依托洋品牌的威力，缺乏自主品牌的“世界第一”，所以現(xiàn)在還笑不起來(lái)。

當(dāng)長(zhǎng)春一汽大眾熱烈慶祝奧迪轎車中國(guó)銷售100萬(wàn)輛的狂歡時(shí)刻，距慶典現(xiàn)場(chǎng)500多米的廠區(qū)一角，已停產(chǎn)數(shù)月的國(guó)產(chǎn)紅旗轎車正悲壯地“趴”在那里，似乎在訴說(shuō)往日的風(fēng)光和眼前的郁悶。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是曲水流觴的君子游戲，而是遵循弱肉強(qiáng)食的叢林法則。品牌競(jìng)爭(zhēng)也同樣殘酷，頂尖者昌，無(wú)名者亡。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，企業(yè)只能向隅而泣，只能寄人籬下，只能吃別人的殘羹剩飯。

品牌，自主品牌，全球最有價(jià)值的自主品牌，國(guó)人在翹首等待民族品牌絕地翻身。

浮躁驅(qū)使“裸泳”

美國(guó)股神巴菲特有一句名言：“只有退潮時(shí)，你才知道誰(shuí)在光著身子游泳?！敝袊?guó)制造似乎正是這樣，經(jīng)濟(jì)狂潮一經(jīng)消退，喧鬧的沙灘上留下的，便是一些缺乏軟實(shí)力的企業(yè)惶恐、尷尬的身影。而這一無(wú)力遮羞的身影正是浮躁所帶來(lái)的一大致命傷。

中國(guó)制造多為浮躁所累。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)制造的輝煌是靠廣告狂轟濫炸“炸”出來(lái)的，是靠網(wǎng)點(diǎn)密鋪“鋪”出來(lái)的，是靠?jī)r(jià)格殺伐“殺”出來(lái)的，是靠花樣翻新“翻”出來(lái)的。

廣告濫炸，孤注一擲。當(dāng)年秦池酒家在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段以天價(jià)廣告費(fèi)奪得“標(biāo)王”尊稱。但一代標(biāo)王胡志標(biāo)的覆滅給押寶于廣告的中國(guó)企業(yè)家們敲起了警鐘。在市場(chǎng)空白期，誰(shuí)吆喝得勤快，誰(shuí)的品牌就能先填補(bǔ)空白，“炸”出一大批消費(fèi)者，獲得快速增長(zhǎng)。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)，誰(shuí)的品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)才能存活；誰(shuí)的品牌的創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰(shuí)才能有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。一味依賴于廣告轟炸，搞一錘子買賣，就好比是賭博一樣。胡志標(biāo)正是屬于那種一賭成名的“英雄”。

網(wǎng)點(diǎn)密鋪，搶占地盤。銷售網(wǎng)絡(luò)科學(xué)合理的布點(diǎn)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售無(wú)疑是增加了窗口和通道，但如果不計(jì)成本，一味花錢搶地盤、買名聲，就得不償失。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)畢竟要花費(fèi)大量的人力資源和財(cái)力資源，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品成本也相對(duì)增加，而且“天高皇帝遠(yuǎn)”，疏于管理，就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷人員“以銷謀私”等弊端。當(dāng)年格蘭仕就是因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)線太長(zhǎng)，在戰(zhàn)事最吃緊時(shí)，營(yíng)銷人員臨陣“反水”，帶著客戶投靠格蘭仕的“敵方”，把號(hào)稱“價(jià)格屠夫”的格蘭仕老總梁慶德搞得十分狼狽，后來(lái)經(jīng)過(guò)緊急應(yīng)對(duì)才解脫危機(jī)。

價(jià)格殺伐，弱肉強(qiáng)食。這幾年中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)狼煙四起，從彩電、空調(diào)、手機(jī)、藥品，一直廝殺到珠寶、電腦，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，連綿不斷，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大景觀。中國(guó)家電的價(jià)格戰(zhàn)更是打得驚天動(dòng)地，有人說(shuō)“如今一臺(tái)彩電只能賺一把大蔥的錢”，確實(shí)并非在哭窮。多年的價(jià)格殺伐，已使中國(guó)彩電行業(yè)瀕臨全面虧損的警戒線。刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)看得人心驚肉跳，當(dāng)局者迷，旁觀者清，人們?cè)趹岩?，價(jià)格戰(zhàn)不可能給“中國(guó)制造”殺出一條血路。

花樣翻新，招搖過(guò)市。在上個(gè)世紀(jì)90年代末，民族家電品牌一哄而上，集體進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，由于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理拿捏得準(zhǔn)確，在缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，廠家從產(chǎn)品造型入手做文章，結(jié)果開(kāi)辟出一片屬于自己的新天地。一款又一款造型美觀的山寨手機(jī)掀起一波又一波消費(fèi)熱浪，昨天還引為自豪得意的款式一夜之間又顯得土氣。但是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是“飲鴆止渴”。從長(zhǎng)計(jì)議，光在造型上玩花樣是吃不開(kāi)的。當(dāng)彩信手機(jī)和攝像手機(jī)等國(guó)外高端產(chǎn)品異軍突起時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就顯得力不從心了。

如此浮躁之風(fēng)侵蝕著“中國(guó)制造”的創(chuàng)新力，攤薄了中國(guó)品牌的影響力，結(jié)果是大而不強(qiáng)，經(jīng)不住市場(chǎng)長(zhǎng)久考驗(yàn)，逞一時(shí)之能，成為匆匆的歷史過(guò)客。唯有打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌才能如中流砥柱。

做好自己就有希望

中國(guó)不是沒(méi)有沖刺世界的品牌，只是關(guān)山阻隔，荊棘叢生。當(dāng)華為這家中國(guó)集團(tuán)切入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，立即引來(lái)美國(guó)國(guó)會(huì)的警覺(jué)，這從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)品牌的穿透力。華為與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel有關(guān)一宗交易的談判在華盛頓遭遇反對(duì)。華為負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的一位高級(jí)副總裁在接受媒體采訪時(shí)表示，自由市場(chǎng)原則決定了華為最終將與美國(guó)某家大型運(yùn)營(yíng)商合作，盡管這一目標(biāo)至今仍難于實(shí)現(xiàn)?！斑@可能需要較長(zhǎng)時(shí)間?？赡苄枰?年、5年，甚至10年，這都沒(méi)關(guān)系，我們一定會(huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

既然華為能兵臨城下，能讓美國(guó)國(guó)會(huì)議員如坐針氈，能讓中國(guó)人民族自豪感倍增，中國(guó)就有希望創(chuàng)造全球最有價(jià)值品牌。于是，聯(lián)想推出“樂(lè)Phone”品牌手機(jī)與蘋果iphone4手機(jī)較量，拼搶市場(chǎng)份額，年內(nèi)可望銷售100萬(wàn)部，讓大鼻子的蘋果總裁喬布斯鼻尖直冒汗。于是，中國(guó)高鐵跑出波音飛機(jī)的時(shí)速，京滬高鐵一旦通車，北京到上海最快只要4小時(shí)，起個(gè)大早從上海出發(fā)去北京辦事，當(dāng)晚即可趕回。于是，有著“神州第一吊”之稱的三一SCC4000型履帶起重機(jī)在智利圣何塞銅礦塌方事故救援行動(dòng)中展露雄姿，在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)待命，表現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)于來(lái)自中國(guó)制造設(shè)備的性能、質(zhì)量和后勤保障的認(rèn)可。于是，在珠海國(guó)際航空展覽會(huì)上，中國(guó)國(guó)產(chǎn)C919大客機(jī)一舉拿下百架訂單，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，與空客380、波音747比翼齊飛的日子不會(huì)遙遠(yuǎn)。

只要我們矢志不渝地去努力，銳意創(chuàng)新，奮力攻關(guān)，就一定能打造出富有國(guó)際影響力的自主品牌，中國(guó)民族品牌絕地翻身大有希望。

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）