李 智 柏麗娟

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾曾對社交媒體裂變式的發(fā)展所帶來的影響作出預(yù)判，“社交媒體對于場景時代是必不可少的，正是通過在線交談，我們明確了自己的喜好、所處的位置以及我們所尋求的目標(biāo)。隨著社交媒體與大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)相結(jié)合，它將成為極富個性化內(nèi)容的源泉”[1]。作為碎片化娛樂氛圍中的社交代表，移動短視頻已經(jīng)滲透到海量用戶的日常生活，第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)短視頻的用戶規(guī)模達8.18億，短視頻成長為國民級的社交方式。[2]而在短視頻的構(gòu)建語境中，媒介與場景的關(guān)系轉(zhuǎn)化為虛擬與真實的相互碰撞，場景也將被賦予新的時代內(nèi)涵。

“場景”本義是指戲劇、電影中的場面，或是說情景。但該詞先后進入了傳播學(xué)、營銷學(xué)等多個領(lǐng)域，詞義也發(fā)生了變化。關(guān)于場景的研究，可追溯到戈夫曼所提出的“擬劇理論”，個體在現(xiàn)實世界里擁有面向社會的表演前臺與相對封閉的隱秘后臺，并在不同的場景中不斷切換，通過表演與隱蔽的調(diào)和來塑造自身的對外形象。梅羅維茨在戈夫曼研究的基礎(chǔ)上，延伸了“場景”的概念：不同的媒介分別制造出屬于自己的不同場景，傳統(tǒng)意義上的“場所”“場合”“地點”“地域”正在退卻消失，呈現(xiàn)出混合、多重建構(gòu)和融合的特征，人自身的角色與交往行為也因此發(fā)生變化。[3]直到移動互聯(lián)時代的到來，場景的意義又發(fā)生了改變。2014年，《即將到來的場景時代》一書中介紹了場景時代到來的五個前提要素：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，并認為其作為“場景五力”必將重塑人類生活和商業(yè)模式，由此窺探未來生活中的情境體驗。

一、“網(wǎng)紅打卡”構(gòu)建移動社交新場景

“網(wǎng)紅”已成為目前社交圈最熱門的詞匯之一，常代表在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺中快速汲取熱度與流量的新鮮事物，多指文化消費的多元和生活方式的變遷，它的出現(xiàn)表明年輕一代對于表達自我個性的訴求正日益強烈?！按蚩ā?，在網(wǎng)絡(luò)語境中意為擺脫某種壞習(xí)慣或達成某些領(lǐng)域的自律而定期定時做的一種記錄，繼而演變成“新生代對某種堅持事宜或態(tài)度的記錄”。

與此同時，由青年群體構(gòu)成的新生代旅行力量，其主要特征包括個性化的出游方式、以圈層發(fā)散的信息獲取、社區(qū)式情感表達等，而這些特性正契合著“網(wǎng)紅打卡”的生長環(huán)境。隨著各類美圖軟件與短視頻平臺的迅速普及，排隊、買單、拍照、發(fā)社交平臺、享用，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代十分流行的一種消費過程。以抖音為代表的短視頻社交平臺，內(nèi)容多來自用戶的自發(fā)創(chuàng)作，以分享生活并實現(xiàn)社會交往為目的進行傳播，因此，抖音得以成為“網(wǎng)紅打卡”行為的重要載體。在參與網(wǎng)紅打卡的過程中，不論是文化層面，還是商業(yè)層面，都越來越建立在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播技術(shù)的變革當(dāng)中，場景也就成了其多元傳播與重構(gòu)的基礎(chǔ)。

二、移動短視頻中的場景再造

短視頻時代的社交傳播，擁有更生動的畫面感、更高的趣味性和互動性，也就加強了社交的引入，滿足了用戶的情感需求，同時擴充了場景的使用。“場景”一詞，如彭蘭所說，應(yīng)同時涵蓋基于空間的概念，和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，短視頻中的空間則由現(xiàn)實空間與虛擬空間組成。在前期，由移動設(shè)備對現(xiàn)實場景進行拍攝與錄制，再基于場景設(shè)計對現(xiàn)實素材進行加工重組，形成虛擬場景進行線上空間發(fā)布。在這之后，用戶的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、移動支付應(yīng)用都在推動著場景的延伸，信息在流動融合間成為一種全新的應(yīng)用場景，環(huán)境氛圍則基于社交媒體中的情感鏈接進行不斷發(fā)散?；谝陨?，本文將以抖音短視頻平臺為例，從虛實場景的交疊，社交媒體的情感化，場景營銷中的智能適配三個方面探究移動短視頻如何構(gòu)建場景。

（一）品味表演：現(xiàn)實場景與虛擬場景的交疊

1.場景中被觀看的“我們”

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)初進人們的視野，一種不同以往的展示舞臺呈現(xiàn)在人們面前。拉克希米·喬杜里曾在國家雜志上寫道，“網(wǎng)絡(luò)2.0時代最大的成功在于滿足了我們渴望被重視、被崇拜，尤其是被認識的需要，它鼓勵用戶只在網(wǎng)站上突出展示自己生活的幾個特定方面”[4]。在如今的社交平臺上，一段咖啡店介紹或者一篇旅行后記往往能獲得更高點擊率或點贊率，各式各樣的網(wǎng)紅打卡地點在社交媒體中已經(jīng)變成網(wǎng)民們常用的展現(xiàn)價值、品味、身份的“前臺”。人們選擇不同場景進行展示時，就是在期待自己能夠與該場景相契合，使場景成為自我呈現(xiàn)的符號之一。某種意義上改變了個體的被觀看方式，拍攝者所看到的不是現(xiàn)實場景本身，而是自己或相機的取景器。這種“忽視真實”實現(xiàn)了自己另外一種觀看結(jié)構(gòu)，即讓所有人來看“我”。現(xiàn)實場景被拍下來放進線上平臺，原本被觀看的具象化事物成了一種抽象化的力量，讓“自我”可以任意由不同場景組合，從而得出對“自我”的判斷，一種主體性的品味表演被建構(gòu)起來。

2.符號裝備下的場景轉(zhuǎn)變

在短視頻的意義構(gòu)成里，品味的展現(xiàn)有了更加多元的呈現(xiàn)方式，各種符號裝備進行雜糅，不再僅限于單個的存在形式，而是真正將其內(nèi)化其中形成更具個人風(fēng)格的品味表演模式。例如社交平臺中的一句個性簡介“熱愛旅行”，比不上一系列城市旅行的影像片段記錄，在短視頻形態(tài)里，個體言行舉止、場景設(shè)定與選取等化為表現(xiàn)符號，一旦恰當(dāng)?shù)姆栄b備被獲取并能駕輕就熟，那么人們就能使自己的日常表演得以美化彰顯。[5]而在這個賦予符號裝備的過程中，真實的場景通過加工與變形，早已變成其虛擬場景的替代。

譚天曾為場景設(shè)計者架構(gòu)了三個思考維度，即滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值。[6]抖音以“美好”為關(guān)鍵詞，標(biāo)榜顏值經(jīng)濟，將精致的外表與有趣的互動特效、音樂相結(jié)合，能夠創(chuàng)造出符合用戶內(nèi)心期待的外表與舉止相互協(xié)調(diào)的“理想場景”。抖音的視頻編輯區(qū)則是這“理想場景”實現(xiàn)的通道，囊括了強大的美顏功能和豐富的特效配件，以滿足用戶的外在需求，并配有速度調(diào)試、換場功能來幫助用戶完成較高難度的拍攝，通過豐富的剪輯手段來完成從實體場景向虛擬場景的轉(zhuǎn)換，在虛擬空間中突破現(xiàn)實的物理阻礙，放大了場景的符號性。例如，網(wǎng)紅打卡地之一的茶卡鹽湖，其作為現(xiàn)實場景，是位于青海省的天然結(jié)晶鹽湖，因其湖面遼闊，湖水含鹽量極大，自然結(jié)晶成為一片白色的湖面，周圍景色被倒映在湖里，如同一塊巨型鏡子，美名“天空之境”，這也就為虛擬場景的轉(zhuǎn)換提供了契機。但茶卡鹽湖的拍攝對天氣要求格外嚴格，豐水期鹽湖水量充足，且陽光充沛，才有可能形成湖面折射，陰雨乃至多云天氣，雨水稀釋水中的鹽層，出現(xiàn)大片泥地，只能拍到裸露的鹽灘。進行場景轉(zhuǎn)換時，在濾鏡特效以及背景音樂的加持下，掩蓋住了灰蒙的天氣與擁擠的人群，被拍者一襲紅裙漫步淺灘，仿佛行走在天地之間，化身為虛擬場景以營造出純粹、輕盈的感官體驗。削弱現(xiàn)實場景中的不足與平平無奇之后，將本不存在的元素構(gòu)成嵌入其中，應(yīng)用場景得以誕生。

真實與虛擬的交疊，不僅在于直觀的畫面感受，還在于弱化了時間的區(qū)隔。由于抖音的時長限制帶來了碎片化的傳播特性，這使接收者在觀看視頻時，現(xiàn)實世界與虛擬世界在短時間內(nèi)快速切換，無法將兩種場景明確分開，借此，輕松將虛擬場景置入接收者所在的實體場景之中。

（二）文化圈層：社交媒體構(gòu)建中的社群互動情感化

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，相伴而生出各式各樣個性化、小眾化的受眾參與需求，也因此孕育著數(shù)以萬計因為共同的興趣愛好或?qū)徝廊∠蛳嗑墼谝黄鸬娜优c群體。人們依據(jù)自身的文化品位選擇媒介參與方式，并以此作為一種“通關(guān)密碼”向具有相同愛好的群體發(fā)散，抱團成圈，形成圈層傳播。而這樣的社交氛圍，正是場景傳播所需要的互動性情感因素。抖音抓住了社交最重要的組成部分——社交話題，通過平臺孕育無數(shù)話題，生產(chǎn)“社交型內(nèi)容”，創(chuàng)造出連接內(nèi)容與用戶的雙重紐帶。

1.場景傳播中的情感共鳴

抖音以UGC短視頻社區(qū)化的形式，吸引大量的用戶，有效助力引爆社交話題、引導(dǎo)社交行為、沉淀社交關(guān)系，網(wǎng)紅打卡話題就是其中一個典型案例。截至2020年9月，抖音上關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”的相關(guān)話題超過300個，其中大部分話題視頻播放量突破百萬，“網(wǎng)紅地打卡”“天津美食打卡地”“西安網(wǎng)紅地打卡”等多個話題視頻播放量破億。同一標(biāo)簽或話題下的用戶間便形成了較大的虛擬關(guān)系社群，隨著某一標(biāo)簽或話題下參與人數(shù)的增加，這種虛擬關(guān)系社群逐漸擴大，虛擬場景也在不斷延伸。

在這些話題下，短視頻發(fā)布者對心儀的網(wǎng)紅打卡地點進行拍攝錄制并分享到社交平臺，大到某座城市、某個建筑，小到一場話劇、一份美食，從視覺聽覺等多個維度對目標(biāo)進行描述，“XX市必打卡的6個網(wǎng)紅地”“最值得去的X個景點”“XX吃喝玩樂圣地”“網(wǎng)紅新地標(biāo)”等話題標(biāo)簽屢見不鮮。在這之后，場景構(gòu)建的生態(tài)圈里，觀賞者基于軟性需求或適配，對發(fā)布視頻進行點擊、評論、傳播，甚至消費。傳播者與受傳者之間形成了較強的情感鏈接，在互聯(lián)網(wǎng)空間中尋找同樣的興趣愛好與審美取向，在“志同道合”中尋找身份認同，建立與自己興趣相似的趣緣社區(qū)。同時，短視頻平臺中傳播者與接受者之間的互動行為與情感共鳴逐漸形成網(wǎng)紅打卡的助推力，以此形成傳播閉環(huán)，不斷促進著新一輪網(wǎng)紅地點的誕生。

2.品味領(lǐng)袖鏈接場景脈絡(luò)

在文化圈層的接觸與繁衍中，個體會因身份的認同延伸出對圈層的集體身份認同，從而牽引出另一個概念——品味領(lǐng)袖。在傳播學(xué)概念上，意見領(lǐng)袖是指在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，而在文化圈層中，同樣存在著意見領(lǐng)導(dǎo)者，可以稱之為“品味領(lǐng)袖”，在品味選擇、文化價值等方面影響著圈層中他人的想法與選擇。

觀念與取向的相對一致通常是人們選擇品味領(lǐng)袖的首要標(biāo)準(zhǔn)。在抖音中，任何一次網(wǎng)紅效應(yīng)的形成，都不乏小部分發(fā)起者的親身助推。如2018年成為熱點的重慶李子壩輕軌站，橫穿居民樓的輕軌2號線李子壩站，站臺設(shè)立于一棟二十多層高的樓房內(nèi)，站臺兩側(cè)為商用居民樓。穿墻而過的輕軌本是重慶市民的普通出行工具，2017年年末，零星有外地游客將其拍攝傳至抖音，這一部分發(fā)起者為輕軌站賦予了特殊的文化欣賞價值。截至2020年9月，抖音中關(guān)于“李子壩（地鐵站）”的定位信息已有3.4億次瀏覽，帶有#重慶李子壩#標(biāo)簽的視頻已數(shù)萬條，播放量達2.5億。當(dāng)一處實際場景因自身的特殊之處開始小規(guī)模地受到追捧，就代表著它正從物理地點向文化符號轉(zhuǎn)換，而這種轉(zhuǎn)換和文化形象的意義構(gòu)成大部分是由發(fā)起者賦予的。抖音自帶的傳播氛圍又加速了文化符號的不斷裂變與擴散，從而帶動了一個又一個的文化圈層的快速形成，并在一定程度上助推了圈層融合。

同時，相近的狀態(tài)呈現(xiàn)也是跟隨者與被跟隨者保持關(guān)聯(lián)的必要條件之一。圈層參與者會將生活方式和風(fēng)格與自身預(yù)期相近的個體作為自己的品味領(lǐng)袖。抖音中不乏各種領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人，天生與熱點捆綁的他們自然也時刻置身于不同的場景聚焦中。而網(wǎng)紅的跟隨者或出于對他們的喜愛、或處于對其品味解讀的信任，自然加入進網(wǎng)紅場景的構(gòu)建并參與傳遞，卡思指數(shù)排名第一的旅游類達人itsRae就是其中的代表之一。itsRae憑借所發(fā)布的旅行視頻在抖音中吸納了千萬短視頻觀眾，莫干山的慢生活，婺源的傳統(tǒng)山村，南京的民國記憶，在Rae敏銳視角與細膩文案的分解下，國內(nèi)外旅行圣地與動人故事躍然紙上，這些被她標(biāo)記出的景點，也就成了Rae的粉絲所向往且追隨的目標(biāo)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟：智能推薦強化場景適配

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J為，人的行為是人和心理環(huán)境互動產(chǎn)生的結(jié)果，攻陷心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟性的象征意義。場景營銷即通過線上線下場景的融通來營造情感與環(huán)境氛圍，在滿足用戶體驗的基礎(chǔ)上自然置入產(chǎn)品信息以完成營銷目標(biāo)，由“網(wǎng)紅打卡”引出的后續(xù)運作實現(xiàn)了營銷與需求的雙向?qū)印?/p>

1.場景營銷中的內(nèi)容優(yōu)勢

西安永興坊的摔碗酒，重慶3D立體魔幻交通，成都街頭的小吃酒吧，抖音中的網(wǎng)紅打卡捧熱了一波又一波城市旅游。以網(wǎng)紅城市重慶為例，自2015年起以抖音作為平臺基準(zhǔn)的用戶對重慶進行持續(xù)關(guān)注與追捧，這樣的傳播帶來了顯著的經(jīng)濟推動效應(yīng)。即便消費者或用戶略知網(wǎng)紅生產(chǎn)的運作邏輯，清楚重慶被額外賦予的感性價值，也還是會在情感共鳴與沉浸的影響下加入消費行列。由此可見，基于網(wǎng)紅打卡行為所進行的場景營銷，不拘泥將商業(yè)性質(zhì)隱藏在背后，而是讓感受、情懷、氛圍交織形成場景間的情緒渲染，打通消費者的需求與廣告主的訴求，以“好友安利”式的真誠表演完成信息與內(nèi)容的后續(xù)流轉(zhuǎn)。而對抖音來說，其龐大的用戶基數(shù)與流量池也是復(fù)合優(yōu)勢所在。當(dāng)網(wǎng)紅相關(guān)話題被拋出，圍繞內(nèi)容核心對原生創(chuàng)意熱點進行捕捉與情緒抓取，進而完成營銷表演的社交傳播路徑也就此展開。

2.智能化推薦下的場景適配

當(dāng)抖音聚焦于場景營銷時，除用戶優(yōu)勢之外，其精準(zhǔn)的感知與適配能力也伴其左右。在場景時代，人類日常生活創(chuàng)造出了各種各樣的數(shù)據(jù)，包括所在地點、瀏覽頁面、行為舉止等，通過數(shù)據(jù)組合可以得到任何一個人的生活習(xí)慣與規(guī)律，以此能夠輕松掌握這個人的興趣導(dǎo)向和行為習(xí)慣。而短視頻抓住碎片化的傳播時間，輔之以大數(shù)據(jù)預(yù)判，快速契合用戶的活動特點使網(wǎng)紅文化得到快速傳播以及多角度滲透。

三、結(jié)語

以抖音為代表的移動社交短視頻正以自身的場景整合能力不斷吸納著用戶注意力，“網(wǎng)紅打卡”便是切入點之一。以場景構(gòu)建為視角，從用戶的接觸動機到社群情感互動交流再到營銷方式的組合，分析移動社交短視頻中的“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象成因，進而一窺場景時代人們的生活娛樂方式和商業(yè)模式的改變和發(fā)展。未來，社交網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)將更多地依托場景實現(xiàn)，5G賦能下的場景優(yōu)勢更加突出，大數(shù)據(jù)與傳感器為多維場景營造與延伸提供無限可能。平臺應(yīng)抓住優(yōu)勢充分基于場景建立與用戶的深層次社交聯(lián)系，才能帶來更豐富的社交體驗。

注釋：

[1][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾．即將到來的場景時代[M]．趙乾坤，譯．北京聯(lián)合出版公司，2014．

[2] CNNIC 發(fā)布第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL]．[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/28/c_1589619527364495．htm．

[3][美]約書亞·梅羅維茨．消失的地域[M]．肖志軍，譯．清華大學(xué)出版社，2002．

[4][美]簡·M．騰格，W．基斯·壩貝爾．自戀時代[M]．付金濤，譯．江西人民出版社，2017．

[5][美]歐文·戈夫曼．日常生活中的自我呈現(xiàn)[M]．黃愛華，馮鋼，譯．浙江人民出版社，1989．

[6]譚天．從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J]．新聞記者，2015(4)．