陶春

第五媒體又稱“移動媒體”，是以手機媒體為典型代表的一種新的傳播形式。稱其為第五媒體，主要是相對于報刊、廣播、影視和網(wǎng)絡(luò)四類傳統(tǒng)媒體而言的。

第五媒體主要以移動終端載體和無線網(wǎng)絡(luò)為傳播介質(zhì)，實現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容的傳播和服務(wù)。它的普及使個人的零散時間得到有效使用，人們付出很低的時間成本就可以獲取想要的信息。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，除手機之外，不斷涌現(xiàn)的其他移動智能終端也成為第五媒體的忠誠要載體，一個“個人即媒體”的時代已經(jīng)到來。

一、第五媒體發(fā)展勢不可擋

1.第五媒體的發(fā)展歷程

第五媒體的發(fā)展，經(jīng)歷了從早期的短信傳播、短信群發(fā)、彩信傳播到飛信、手機WAP網(wǎng)站、手機報，再到手機電視、視頻直播等的多媒體方向過渡，第五媒體的類型逐漸豐富，表現(xiàn)力更強，新業(yè)務(wù)群小斷涌現(xiàn)。

2003年2月1日晚上10點，美國“哥倫比亞”號航天飛機墜毀，7名機組人員全部遇難。新浪網(wǎng)站使用手機短信群發(fā)方式第一時間把消息發(fā)布給手機用戶，人們開始意識到手機群發(fā)有可能成為新的媒體平臺。此后，傳統(tǒng)紙媒新聞“手機化”閱讀的普及速度加快，手機越來越顯現(xiàn)出媒體特征：有固定的內(nèi)容提供商，有成規(guī)模的受眾群，有可定期發(fā)送或選擇信息的互動空間。手機短信新聞作為第五媒體的初級形態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。

手機短信新聞之后，便是手機報紙的應(yīng)運而生。2004年，中國婦女報推出了中國第一份圖文并茂的彩信版手機報紙，目前幾乎所有的報業(yè)集團都涉足了手機報紙，實現(xiàn)手機媒體與集團傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體雙向互動。手機報紙比短信新聞略有進步，可以做到圖文并茂，在觀感上更加接近傳統(tǒng)報紙。隨著信息技術(shù)的進步，手機網(wǎng)絡(luò)進人了掌上天下的時代，手機報紙開始具有了自由編輯、轉(zhuǎn)發(fā)、討論、交流等多種形式，時效性、互動性明顯增強。

隨著技術(shù)運營商不斷推出的各種形式的信息服務(wù)，人們的多種信息交流需求得到滿足。例如，以移動媒體終端為載體的IM(Instant Messaging即時通訊，包括QQ、MSN、Gtalk等)、Facebook和Myspace用戶異常活躍。預(yù)計Facebook的全球活躍用戶數(shù)量將在2011年達到10億人。推特(Twitter)作為第五媒體中即時信息傳播的一個變種，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信Twitter的形式發(fā)送給手機和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。Twitter可以隨時隨地告知“你在干什么或者即將要干什么”，雖然2006年底博客技術(shù)創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious才推出此項服務(wù)，但截至2009年12月注冊用戶就已達7500萬戶，發(fā)展極為迅速。如今，第五媒體井噴式的發(fā)展態(tài)勢，將把人類引入一個真正的信息時代。

2.第五媒體的傳播特征

與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，第五媒體融合了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等四類媒體的內(nèi)容和形式，同時又具有便攜性、實時性、定制性、定向性和交互性的特征。

便攜性主要表現(xiàn)為：第五媒體終端載體小型化、易攜帶，其傳播效果是原有媒體不可比擬的，真正做到了信息溝通自由隨心。

實時性表現(xiàn)為：能夠保證用戶無論身處何地都能第一時間獲取最新的資訊信息，幾乎做到與新聞事件同步。

定制性則是指可以根據(jù)用戶自己的需求選擇需要的信息和服務(wù)，能夠?qū)π畔⑷未嬲?，深度挖掘其價值，這樣可以避免過量無關(guān)信息或垃圾信息的干擾，盡可能提高時間的利用效率。

定向性主要是指第五媒體可以將特定受眾設(shè)定為目標，對其進行定向傳播，這樣針對性強、效果好。

交互性的特征是指用戶可以自由發(fā)布、討論、交流信息，用戶與媒體在接近零成本的互動之中增進了解、各取所需、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)共贏。

二、第五媒體帶來一場重大的媒體革命

信息技術(shù)的進步給第五媒體井噴式發(fā)展創(chuàng)造了條件。3G通信網(wǎng)絡(luò)的完善，勢必會激發(fā)新的用戶需求，派生出更多種類的移動智能終端產(chǎn)品。

例如，2009年廣受網(wǎng)友歡迎的上網(wǎng)本，就是一種以上網(wǎng)獲取信息為主要功能的小巧移動PC，大多用于上下班、出差、旅游等路途中的移動上網(wǎng)。因其具備了第五媒體對移動終端載體的需求特征，也是第五媒體的重要代表。電紙書、電紙報，也是第五媒體的重要代表，它們被看做是一種可以帶來閱讀方式革命的移動智能終端。這種基于電子墨水最新顯示技術(shù)的類紙閱讀器，可以使人們像閱讀普通書本、普通報紙一樣閱讀，并可預(yù)裝上千本圖書，下載更多的書籍報紙。

當前，第五媒體逐漸成為人們參與國家經(jīng)濟社會生活、發(fā)表見解的重要交流平臺，它使普通百姓可在方寸之間溝通信息、發(fā)表意見。例如兩會期間，人民網(wǎng)、政協(xié)網(wǎng)聯(lián)合全國數(shù)十家主流傳媒全天開通免費的兩會手機平臺，發(fā)布兩會新聞，吸引手機用戶參與兩會，普通百姓可以利用手機就所關(guān)心的問題發(fā)布信息、提出建議、發(fā)表意見。第五媒體逐漸成為一種新興的民意表達方式。

第五媒體的信息傳播，繼承和創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，同時又具備信息傳播及時、互動快捷、傳播行為個性化和針對性強等優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見，隨著三網(wǎng)融合的逐步完善，技術(shù)的不斷進步，第五媒體的發(fā)展瓶頸得以突破，第五媒體將主導未來媒體發(fā)展。

同時，我們也看到，第五媒體在打破制作周期、獲取信息時間地點渠道、公共信息利用等方面限制的同時，更打破了信息采集者的限制，幾乎每個人都可以成為第五媒體的消息發(fā)布人。這種角色的交互轉(zhuǎn)換，使人們能夠在一個平等的平臺上進行交流對話，極大地滿足了人們信息獲取、消息發(fā)布、感情溝通、情感宣泄、欲望表達和自我展示的要求。

因此，第五媒體使信息隨時獲取，使消息隨即發(fā)送，使傳播走向交流，使灌輸走向互動，使單向媒體走向交互媒體，帶來了一場重大的媒體革命。

三、傳統(tǒng)媒體與第五媒體融合共贏是唯一出路

傳統(tǒng)媒體在第五媒體井噴式發(fā)展面前，顯得招架乏力，節(jié)節(jié)后退，面臨著生存與發(fā)展的巨大壓力。出路在哪里?出路在于傳統(tǒng)媒體突出內(nèi)容的客觀性、專業(yè)性、嚴謹性，與第五媒體融合發(fā)展實現(xiàn)共贏。

第五媒體雖然占據(jù)技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，但在產(chǎn)品內(nèi)容上卻缺乏令人信服的客觀和專業(yè)，只能依靠或在相當長時間里依靠傳統(tǒng)媒體(特別是紙媒體、廣播媒體和電視媒體)的專業(yè)內(nèi)容資源。新舊媒體只有優(yōu)勢互補，借力發(fā)展，成為利益攸關(guān)者，才能實現(xiàn)共贏。這也是在傳媒業(yè)激烈競爭大背景下單個媒體生存發(fā)展下去的唯一出路。

日韓的第五媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，具有一定的借鑒作用。日本最大的移動通信運營商NTTDoCoMo利用i-MODE平臺與新聞出版企業(yè)合作，開發(fā)出有實用價值的第五媒體業(yè)務(wù)，《朝口新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》、《讀賣新聞》等報社都通過i-MODE第五媒體傳送新聞。該業(yè)務(wù)不但為NTTDoCoMo帶了可觀收入，還為傳統(tǒng)的日本新聞出版企業(yè)帶來了新型盈利點。同時，日本朝日新聞社在2003年7月就曾推出一份手機時尚雜志《skew!》，這也標志著手機與雜志的融合。第五媒體與漫畫書的結(jié)合也為各年齡段日本民眾所歡迎。日韓兩國不僅培養(yǎng)出了大量的第五媒體忠誠用戶，還在改變著用戶的閱讀、視聽等習慣，當用戶養(yǎng)成了這種新媒體的消費習慣以后，將創(chuàng)造出無限的商機。此外，日韓還在盈利模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作、技術(shù)標準、資費問題、終端設(shè)備、業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、監(jiān)管體制機制方面取得較大進展，并將有可能引導整個亞洲乃至世界第五媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(作者：中國地質(zhì)大學(北京)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士研究生，中共中央黨校報刊社編輯)

(本文責任編輯趙端)