蘇 鈺

（天津商業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300134）

一、引 言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促銷作為直接刺激顧客購買的一種有效手段而越來越受到企業(yè)的重視，Abad指出企業(yè)可以提供一些臨時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格來刺激短期的需求【1】，因此許多企業(yè)實(shí)施價(jià)格促銷、定時(shí)促銷、節(jié)日促銷等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力來進(jìn)行各種促銷行為，往往收效甚微，而有研究表明76%的顧客因擁有會(huì)員卡而不愿改變其消費(fèi)行為【2】，參與商店忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客對(duì)商店有更高的忠誠(chéng)[3]。因此許多商家越來越青睞于會(huì)員卡促銷，希望能夠通過會(huì)員卡培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，降低營(yíng)銷成本。

目前出售不同類別產(chǎn)品的商家對(duì)會(huì)員卡促銷手段的采用已經(jīng)相當(dāng)普遍，商家最關(guān)心的問題是會(huì)員卡促銷的效果，而目前對(duì)會(huì)員卡促銷效果的研究還相對(duì)缺乏，因此本文將產(chǎn)品按參與度進(jìn)行類別劃分，研究不同產(chǎn)品參與度對(duì)會(huì)員的重購行為和口碑傳播的影響，以便能給商家進(jìn)行會(huì)員卡促銷決策提供幫助。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）會(huì)員卡促銷相關(guān)研究

會(huì)員卡是忠誠(chéng)計(jì)劃的產(chǎn)物，零售商可通過會(huì)員卡獲得的信息加強(qiáng)商店忠誠(chéng)和建立顧客關(guān)系，會(huì)員卡引入的基本理念是公司業(yè)績(jī)更多的與現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)相關(guān)而不是顧客總量。目前對(duì)會(huì)員卡研究主要集中于會(huì)員卡對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)，比如Mauri（2003）研究了卡持有者是否是卡忠誠(chéng)者[4]；Heerde（2005）研究會(huì)員和非會(huì)員花費(fèi)的差異及其原因，認(rèn)為會(huì)員和非會(huì)員消費(fèi)差異部分原因是忠誠(chéng)的顧客選擇參與忠誠(chéng)計(jì)劃[5]，Leenheer（2007）等學(xué)者研究了忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，建立了一個(gè)確定會(huì)員資格和進(jìn)行忠誠(chéng)行為和錢包份額測(cè)量的模型[6]；Keh（2006）研究了回報(bào)時(shí)間（馬上對(duì)延遲）和回報(bào)類型（直接對(duì)間接）在兩個(gè)服務(wù)狀態(tài)下（滿意對(duì)不滿意）產(chǎn)生的不同效果[7]。Demoulin（2008）研究了對(duì)會(huì)員卡回報(bào)滿意和不滿意的顧客對(duì)商店忠誠(chéng)和價(jià)格敏感性方面的差異性[8]。有些學(xué)者研究會(huì)員卡采用的時(shí)間和動(dòng)機(jī)，如Demoulin（2009）研究了在雜貨零售業(yè)中顧客的新會(huì)員卡采用過程，發(fā)現(xiàn)態(tài)度、行為和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)采用可能性和采用時(shí)間有不同程度影響[9]。

（二）產(chǎn)品類別對(duì)促銷效果影響的相關(guān)研究

產(chǎn)品類別對(duì)促銷效果的影響的研究相對(duì)較多，學(xué)者普遍認(rèn)為不同的產(chǎn)品類別也會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。Garretson（2002）研究了300名零售店消費(fèi)者的購物行為，發(fā)現(xiàn)無論價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)于自有品牌和全國(guó)品牌都有效果，但是影響的深度和方面是不同的[10]。而我國(guó)學(xué)者胡松等（2007）在研究中指出：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感性有所不同；較貴重的筆記本電腦、手機(jī)等耐用消費(fèi)品行業(yè)中的低端品牌在與高端品牌的短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額，而對(duì)較廉價(jià)的洗發(fā)水等非耐用消費(fèi)品來說，高端品牌將會(huì)在降價(jià)促銷時(shí)獲益更多[11]。我國(guó)學(xué)者張黎等（2007）研究了高價(jià)產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格促銷中消費(fèi)者感知的降價(jià)幅度和購買意愿的差異[12]。于坤章等學(xué)者（2006）在研究中指出：根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的利益可以區(qū)分為功能導(dǎo)向型和象征導(dǎo)向型兩類：以實(shí)用為目的功能型品牌更適合使用價(jià)格促銷，做到物美價(jià)廉；而象征品牌則更適合使用非價(jià)格促銷活動(dòng)，消費(fèi)者的愉快購物顯得更加重要[13]。

盡管對(duì)產(chǎn)品類別對(duì)促銷效果的影響的研究較多，但對(duì)產(chǎn)品類別對(duì)會(huì)員制定向促銷研究還相對(duì)缺乏。產(chǎn)品參與度（involvement）指消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的重視程度、關(guān)心程度。消費(fèi)者的產(chǎn)品參與度往往因產(chǎn)品類型的不同而變化[14]，不同的參與度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知[15]。而會(huì)員制定向促銷在大部分情況下，會(huì)提供給會(huì)員價(jià)格折讓以刺激會(huì)員的忠誠(chéng)。因此，從產(chǎn)品參與度角度研究不同類別產(chǎn)品的會(huì)員的忠誠(chéng)行為能夠?yàn)椴煌瑓⑴c度產(chǎn)品的會(huì)員制定向促銷策略的制定提供依據(jù)。本文擬將產(chǎn)品類別按其顧客在購買時(shí)對(duì)其參與度不同劃分為高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品，擬回答以下幾個(gè)問題：

（1）會(huì)員卡持有者對(duì)高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品的會(huì)員卡價(jià)值認(rèn)知是否存在差異性；

（2）會(huì)員卡持有者對(duì)高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品在未來重購時(shí)的信息搜尋意愿和行為是否存在差異性；

（3）會(huì)員卡持有者對(duì)高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品的重購行為是否存在差異性；

（4）會(huì)員卡持有者對(duì)高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品的口碑傳播意愿是否存在差異性。

三、研究假設(shè)

Mauri（2003）認(rèn)為促銷刺激是給予卡計(jì)劃動(dòng)力的引擎[4]，因此需要確定會(huì)員卡促銷策略，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)會(huì)員卡促銷的調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前會(huì)員卡促銷方式有三種：（1）折扣：持有會(huì)員卡可享受一定折扣；（2）積分：持有會(huì)員卡可積分，積分到一定數(shù)額可兌換禮品或根據(jù)積分折合成現(xiàn)金；（3）組合：持有會(huì)員卡即可享受一定折扣同時(shí)可積分。本文在研究中選取會(huì)員卡優(yōu)惠方式為折扣，即擁有會(huì)員卡，以后在購買中可享受九折的優(yōu)惠。

產(chǎn)品價(jià)格和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的差異性是影響產(chǎn)品參與度高低的兩個(gè)重要因素，當(dāng)產(chǎn)品的高參與性主要由產(chǎn)品的高價(jià)格決定時(shí)，顧客應(yīng)用會(huì)員卡購買高參與產(chǎn)品感知的節(jié)省要比購買低參與產(chǎn)品感知的節(jié)省要多，因此消費(fèi)者認(rèn)為高參與會(huì)員卡帶來的利益更多，從而購買會(huì)員產(chǎn)品的可能性更大并且對(duì)會(huì)員卡價(jià)值評(píng)價(jià)更高；當(dāng)產(chǎn)品參與度主要由非價(jià)格因素決定時(shí)，消費(fèi)者在首次購買高參與產(chǎn)品時(shí)往往經(jīng)過審慎的比較后才會(huì)做出購買決策和辦理會(huì)員卡，會(huì)員未來轉(zhuǎn)換品牌所感知的非貨幣轉(zhuǎn)換成本要大于低參與產(chǎn)品。因此，高參與產(chǎn)品會(huì)員轉(zhuǎn)而購買其他非會(huì)員品牌產(chǎn)品的可能性要小，從而感知的會(huì)員卡價(jià)值較大。

假設(shè)1：高參與產(chǎn)品會(huì)員卡的顧客感知價(jià)值高于低參與產(chǎn)品會(huì)員卡的顧客感知價(jià)值。

假設(shè)2：高參與產(chǎn)品會(huì)員與低參與產(chǎn)品會(huì)員相比，更傾向于購買會(huì)員產(chǎn)品。

參與度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的處理行為[16]，當(dāng)消費(fèi)者參與度較高時(shí)，消費(fèi)者更可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面細(xì)致的搜集和分析，在購買時(shí)也更傾向于審慎考慮后才做出購買決策，因此即使會(huì)員擁有某品牌產(chǎn)品的會(huì)員卡，在重購時(shí)也更傾向于將會(huì)員卡產(chǎn)品同其他產(chǎn)品再進(jìn)行比較，確信會(huì)員卡產(chǎn)品是最優(yōu)選擇后才會(huì)重購會(huì)員卡產(chǎn)品，因此，對(duì)高參與產(chǎn)品，會(huì)員更愿意花時(shí)間和精力進(jìn)行產(chǎn)品的信息搜尋；而參與度較低時(shí)，消費(fèi)者更傾向于憑直覺進(jìn)行判斷，因此當(dāng)會(huì)員擁有某品牌會(huì)員卡時(shí)，對(duì)其他品牌產(chǎn)品的關(guān)注會(huì)降低，從而對(duì)信息搜尋的意愿和行為都要較少。

假設(shè)3a：高參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿高于低參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿。

假設(shè)3b：高參與產(chǎn)品會(huì)員的信息搜尋行為多于低參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋行為。

由于會(huì)員卡的擁有使會(huì)員在和別人交流相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，不由自主想到會(huì)員品牌，從而與別人分享會(huì)員產(chǎn)品知識(shí)。而人們對(duì)高參與產(chǎn)品關(guān)注得更多，與別人分享產(chǎn)品知識(shí)帶來的樂趣就越大，因此高參與產(chǎn)品的會(huì)員更愿意與別人分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，起到推介產(chǎn)品的作用。

假設(shè)4：高參與產(chǎn)品會(huì)員向他人推薦會(huì)員產(chǎn)品的意愿強(qiáng)于低參與產(chǎn)品的會(huì)員。

四、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇

Leenheera（2008）認(rèn)為參與到顧客購買頻次越高的部門的零售商越可能采用忠誠(chéng)計(jì)劃，參加到競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)的零售商越可能采用忠誠(chéng)計(jì)劃[17]，因此我們選擇購買頻次和競(jìng)爭(zhēng)都相對(duì)激烈的洗發(fā)水和運(yùn)動(dòng)鞋兩大產(chǎn)品類別上，由于學(xué)生在購買洗發(fā)水時(shí)，參與度相對(duì)購買運(yùn)動(dòng)鞋參與度要低因此選擇洗發(fā)水為低參與產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)鞋為高參與產(chǎn)品。其中洗發(fā)水品牌選取為學(xué)生熟悉且使用率較高的飄柔、海飛絲、潘婷、力士、清揚(yáng)、沙宣、夏士蓮，運(yùn)動(dòng)鞋品牌選取學(xué)生熟悉且使用率較高的耐克、阿迪達(dá)斯、Puma、銳步、安踏、喬丹。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用2×4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來獲得所需數(shù)據(jù)，2指兩種產(chǎn)品類別，即高參與產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋和低參與產(chǎn)品洗發(fā)水，4指會(huì)員卡顧客價(jià)值、信息搜尋、重購和口碑傳播四個(gè)變量。

在某大學(xué)中選擇140名商科高年級(jí)本科生進(jìn)行測(cè)試，這些學(xué)生在外獨(dú)立生活兩年以上，具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。剔除10份有誤的記錄，得到有效記錄130條。

首先，我們將所選中的運(yùn)動(dòng)鞋（洗發(fā)水）按不同品牌以網(wǎng)店形式向被測(cè)試者展示各品牌的不同價(jià)格水平的產(chǎn)品式樣彩圖和相應(yīng)的價(jià)格。然后，讓被測(cè)試者選擇辦理相應(yīng)品牌的會(huì)員卡并為其辦理的會(huì)員卡的感知價(jià)值打分，以此測(cè)量顧客的會(huì)員卡價(jià)值感知（見表1）。

表1 會(huì)員卡感知價(jià)值統(tǒng)計(jì)表

經(jīng)過一段時(shí)間后，詢問被測(cè)者“需要再次購買時(shí)，再次進(jìn)行產(chǎn)品比較的愿望強(qiáng)烈程度”來測(cè)量會(huì)員重購時(shí)的信息搜尋意愿（見表2）。

表2 信息搜尋意愿統(tǒng)計(jì)表

隨后，讓被測(cè)者逐一進(jìn)行模擬購物，在計(jì)算機(jī)上向其展示會(huì)員品牌店產(chǎn)品的同時(shí)詢問被調(diào)查者是否還需要看其他品牌的商品信息，如果需要通過鏈接向其展示其所想知道的其他品牌的信息，以此來了解消費(fèi)者的信息搜尋行為（見表3）。

表3 信息搜尋行為統(tǒng)計(jì)表

接下來，讓被測(cè)者選擇重購的產(chǎn)品，并進(jìn)行記錄，以此測(cè)量重購行為（見表4）。

表4 重購行為統(tǒng)計(jì)表

最后，詢問被調(diào)查者向他人推薦會(huì)員產(chǎn)品的可能性來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)會(huì)員產(chǎn)品的推薦意愿（見表5）。

表5 會(huì)員產(chǎn)品推薦意愿統(tǒng)計(jì)表

五、研究結(jié)果

由于對(duì)會(huì)員卡價(jià)值、會(huì)員信息搜尋意愿和會(huì)員產(chǎn)品推薦意愿利用的是7分制和5分制量表進(jìn)行測(cè)量，所得數(shù)據(jù)是有序分類數(shù)據(jù)，因此利用Wilcoxon秩和檢驗(yàn)來進(jìn)行高參與產(chǎn)品會(huì)員與低參與產(chǎn)品會(huì)員在會(huì)員卡價(jià)值評(píng)價(jià)，會(huì)員信息搜尋意愿和產(chǎn)品推薦上的差異性數(shù)據(jù)分析，利用SPSS軟件計(jì)算所得結(jié)果見表6。

表6 會(huì)員卡價(jià)值評(píng)價(jià)，會(huì)員信息搜尋意愿和產(chǎn)品推薦Wilcoxon秩和檢驗(yàn)

信息搜尋行為和重購行為測(cè)量所得數(shù)據(jù)為名義分類數(shù)據(jù)，因此利用X2檢驗(yàn)對(duì)測(cè)量所得數(shù)據(jù)進(jìn)行高參與產(chǎn)品與低參與產(chǎn)品在信息搜尋行為和重購行為的差異性分析，利用SPSS軟件計(jì)算所得結(jié)果見表7。

表7 信息搜尋行為和重購行為X2檢驗(yàn)

在假設(shè)1中，我們認(rèn)為高參與產(chǎn)品會(huì)員卡的顧客感知價(jià)值要高于低參與產(chǎn)品會(huì)員卡的顧客感知價(jià)值。調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示高參與產(chǎn)品會(huì)員卡的顧客感知價(jià)值和低參與產(chǎn)品會(huì)員卡顧客感知價(jià)值相比有顯著差異性（Wilcoxon W=15515.5，P＜0.05），高參與產(chǎn)品的會(huì)員卡顧客感知價(jià)值平均得分為4.14，而低參與產(chǎn)品的會(huì)員卡顧客感知價(jià)值平均得分為3.64，因此高參與產(chǎn)品的會(huì)員卡顧客感知價(jià)值高于低參與產(chǎn)品的會(huì)員卡顧客感知價(jià)值，支持假設(shè)1。

在假設(shè)2中，我們認(rèn)為高參與產(chǎn)品會(huì)員與低參與產(chǎn)品會(huì)員相比，更傾向于購買會(huì)員卡產(chǎn)品，但該假設(shè)在我們的實(shí)驗(yàn)中不被支持（X2=1.701，P=0.192＞0.05），說明在重購行為上，高參與和低參與產(chǎn)品的會(huì)員沒有區(qū)別，因此拒絕假設(shè)2。研究數(shù)據(jù)同時(shí)還表明高參與和低參與產(chǎn)品的會(huì)員都傾向于繼續(xù)購買會(huì)員產(chǎn)品（高參與產(chǎn)品會(huì)員重復(fù)購買率為90%，低參與產(chǎn)品的會(huì)員重復(fù)購買率為84.6%），因此，會(huì)員卡的發(fā)行能夠促使大部分會(huì)員繼續(xù)購買，從而能夠起到促使顧客重購和保留顧客的目的。

在假設(shè)3a中我們認(rèn)為高參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿高于低參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示高參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿與低參與產(chǎn)品會(huì)員搜尋意愿有顯著差異（Wilcoxon W=15772.0，P＜0.05），而高參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿平均得分4.18，低參與產(chǎn)品會(huì)員搜尋意愿平均得分為3.82，因此高參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿高于低參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋意愿，支持假設(shè)3a。

在假設(shè)3b中我們認(rèn)為高參與產(chǎn)品會(huì)員的信息搜尋行為多于低參與產(chǎn)品會(huì)員信息搜尋行為，但該假設(shè)不被調(diào)研數(shù)據(jù)支持（X2=0.023.P＞0.05）。說明在實(shí)際的信息搜尋行為上，高參與產(chǎn)品會(huì)員和低參與產(chǎn)品會(huì)員沒有顯著的區(qū)別，拒絕假設(shè)3b。由于在實(shí)驗(yàn)中采用的是網(wǎng)店連接的方式測(cè)試信息搜尋行為，信息搜尋成本較低，因此該結(jié)論只適合信息搜尋成本較低的情況。

在假設(shè)4中我們認(rèn)為高參與產(chǎn)品會(huì)員向他人推薦會(huì)員產(chǎn)品的意愿強(qiáng)于低參與產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示高參與產(chǎn)品會(huì)員與低參與產(chǎn)品會(huì)員在向他人推薦會(huì)員產(chǎn)品的意愿上存在顯著差別（Wilcoxon W=15788，P＜0.05）。高參與產(chǎn)品的會(huì)員推薦的主觀概率平均值為46.15%，而低參與產(chǎn)品的會(huì)員推薦的主觀概率平均值為39.8%，因此高參與產(chǎn)品的會(huì)員推薦意愿高于低參與產(chǎn)品的會(huì)員推薦意愿，支持假設(shè)4。

六、結(jié)論與啟示

本文主要研究產(chǎn)品參與度對(duì)產(chǎn)品會(huì)員重購和口碑傳播的影響，結(jié)果表明參與度對(duì)會(huì)員卡的顧客價(jià)值、產(chǎn)品信息搜尋意愿和顧客的會(huì)員產(chǎn)品推薦意愿有顯著的影響。高參與產(chǎn)品較低參與產(chǎn)品會(huì)員對(duì)會(huì)員卡價(jià)值評(píng)價(jià)更高，產(chǎn)品搜尋意愿更強(qiáng)烈，推薦產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)烈。而不論高參與產(chǎn)品還是低參與產(chǎn)品的會(huì)員都更傾向于購買會(huì)員卡產(chǎn)品。

由研究結(jié)論知，不論是出售高參與度產(chǎn)品的商家還是出售低參與度產(chǎn)品的商家，發(fā)行會(huì)員卡都能夠促使會(huì)員重復(fù)購買，因此，商家應(yīng)使用會(huì)員卡促銷手段以保持顧客忠誠(chéng)。由于高參與產(chǎn)品的會(huì)員的信息搜尋意愿較高，因此經(jīng)營(yíng)高參與產(chǎn)品的商家應(yīng)增加與會(huì)員的信息交流，將公司產(chǎn)品信息即時(shí)發(fā)布給會(huì)員，以增加會(huì)員的產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)會(huì)員的消費(fèi)信心，此外，還可舉辦一些會(huì)員活動(dòng)，增加會(huì)員的歸屬感，從而降低會(huì)員的信息搜尋意愿，有效地保留顧客。另外，對(duì)高參與產(chǎn)品的商家來說，顧客會(huì)員卡感知價(jià)值更高，并且會(huì)員口碑傳播意愿更強(qiáng)，因此，商家可以通過采取一定的措施鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行口碑傳播和推薦新會(huì)員，從而獲得更多的忠誠(chéng)顧客。

本文在研究中缺乏對(duì)非會(huì)員的調(diào)研數(shù)據(jù)，因此，對(duì)不同參與度產(chǎn)品的會(huì)員卡在信息搜尋、重購和口碑傳播上的影響程度沒能做出研究，未來可在這些方面再進(jìn)一步研究，以確定不同參與度產(chǎn)品的會(huì)員卡在促進(jìn)購買、保留顧客和口碑傳播上的影響程度的不同。此外，在本研究中，得到的高參與產(chǎn)品與低參與產(chǎn)品的信息搜尋行為沒有差異的結(jié)論只適合信息搜尋成本低的情況，未來我們可以進(jìn)一步研究當(dāng)信息搜尋成本較高的情況下，高參與產(chǎn)品和低參與產(chǎn)品會(huì)員的信息搜尋行為是否具有差異性。

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