易開剛 ，俞富強(qiáng)

（1.浙江工商大學(xué) a.現(xiàn)代商貿(mào)研究中心；b.杭州商學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.中國郵政儲蓄銀行有限責(zé)任公司 浙江省金華市分行，浙江 金華 321000）

一、引 言

自2008年以來，人民幣的升值、出口退稅率的降低、國外貿(mào)易壁壘的增強(qiáng)、原材料及勞動力成本的上漲，加之金融危機(jī)席卷全球，歐美等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)下滑，使得我國以外銷為主的企業(yè)受到較大影響，尤其是訂單的減小及減價(jià)，利潤直降，有些出口企業(yè)（下文中“出口企業(yè)”即為“外銷企業(yè)”、“外貿(mào)企業(yè)”、“外向型企業(yè)”）被迫減產(chǎn)、停工甚至關(guān)閉，威脅其生存，如紡織品和食品出口企業(yè)。因此，在此種情況下，許多外銷（或說外貿(mào)）企業(yè)已經(jīng)試著將市場關(guān)注重點(diǎn)由外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，簡稱“外轉(zhuǎn)內(nèi)”。然而，許多外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，發(fā)現(xiàn)內(nèi)銷難做，問題很多，諸如很多外銷企業(yè)只有生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等部門，基本沒有國內(nèi)營銷渠道，問題之一是如何建立一支熟悉國內(nèi)市場的銷售隊(duì)伍為外貿(mào)企業(yè)打開渠道？外銷企業(yè)產(chǎn)品主要為國外生產(chǎn)，而且只熟悉國外市場，那么，問題之二就是外銷企業(yè)應(yīng)樹立怎樣的營銷觀念來指導(dǎo)外銷企業(yè)自身按照國內(nèi)市場的需求及適合國內(nèi)市場的產(chǎn)品規(guī)格、特色、形式等進(jìn)行生產(chǎn)？很多外貿(mào)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，沒有品牌，或者在海外有品牌但在內(nèi)地沒有知名度，而進(jìn)入國內(nèi)超市、專賣店等市場一般需要自己品牌，這就是問題三：外銷企業(yè)應(yīng)該通過何種途徑來建立自己的響亮品牌使外銷產(chǎn)品能進(jìn)入內(nèi)地的百貨、超市等銷售渠道？文章認(rèn)為解決這些問題的有效途徑應(yīng)該在于外貿(mào)企業(yè)如何與內(nèi)地的銷售渠道（如超市、百貨、批發(fā)、零售等）成功對接，關(guān)鍵出路在于渠道創(chuàng)新，本質(zhì)上就是流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、整合與創(chuàng)新，最終，將外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程的營銷困境轉(zhuǎn)嫁，從而成功實(shí)現(xiàn)外銷企業(yè)“外轉(zhuǎn)內(nèi)”。

二、業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)概念界定

宋則等（2002）認(rèn)為流通業(yè)態(tài)分為零售業(yè)態(tài)和批發(fā)業(yè)態(tài)兩種形式。文章中的流通業(yè)態(tài)偏向零售業(yè)態(tài)［1］。業(yè)態(tài)是目前國際上劃分零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)的一個(gè)概念，業(yè)態(tài)（type of operation）一詞源于日本，是典型的日語漢字詞匯，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代初［2］。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)語境中的“業(yè)態(tài)”定義，僅限于商業(yè)文化范疇。國家國內(nèi)貿(mào)易局（現(xiàn)已更名為商務(wù)部）在2000年5月19日頒布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》中指出，“零售業(yè)態(tài)”是指零售業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)，這是國內(nèi)較為權(quán)威的關(guān)于零售業(yè)態(tài)的定義①。2004年10月1日，中國商務(wù)部新頒布了《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）標(biāo)準(zhǔn)，并在當(dāng)日正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)中的關(guān)于零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵界定依然采用1998年6月5日頒布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》中的定義。

文章對業(yè)態(tài)概念的界定采用中國商務(wù)部（1998）對業(yè)態(tài)的定義。新標(biāo)準(zhǔn)將業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪和無店鋪兩大類，其中有店鋪包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、工廠直銷中心、購物中心等12種業(yè)態(tài)；無店鋪包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等5種零售業(yè)態(tài)。文章中的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是指各種業(yè)態(tài)，如傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新型業(yè)態(tài)、單體業(yè)態(tài)與群體業(yè)態(tài)以及各類具體業(yè)態(tài)間的比例關(guān)系和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

三、“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級的模型與路徑構(gòu)建

浙江省作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展大省和強(qiáng)省，商貿(mào)流通業(yè)已成為推動浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，是浙江省服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。浙江經(jīng)濟(jì)是高度外向型的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)，出口依存度較高。由于金融危機(jī)乃至經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，浙江省許多企業(yè)都將銷售的重點(diǎn)從國外轉(zhuǎn)到了國內(nèi)，即目前流行的“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，這對浙江省的商貿(mào)流通企業(yè)來說，是個(gè)機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。一方面，大量外銷產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，為商貿(mào)流通企業(yè)提供了大量的貨源和銷售對象，但另一方面，現(xiàn)有業(yè)態(tài)可能又很難支撐這些產(chǎn)品的市場拓展、售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)，這就迫切需要研究“外銷產(chǎn)品”“內(nèi)銷”化背景下應(yīng)該引進(jìn)哪些新的業(yè)態(tài)來對接外銷產(chǎn)品？如何進(jìn)行業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級？這些問題的回答，對解決浙江外向型企業(yè)的“外轉(zhuǎn)內(nèi)”有著極其重要的作用，這對浙江整體商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級有重要的推動作用，對整個(gè)浙江流通業(yè)、甚至整個(gè)浙江經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級模型構(gòu)建

“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下，外銷企業(yè)如何面對國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場？如何制造出產(chǎn)品或提供服務(wù)來滿足巨大的消費(fèi)需求，尤其是滿足那些對個(gè)性化、特殊化、時(shí)尚化需要為特征的消費(fèi)群體？如何與內(nèi)地的營銷/銷售渠道（如超市、百貨、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)）以及終端消費(fèi)者成功對接？關(guān)鍵在于流通渠道的創(chuàng)新。整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（1997）指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇的現(xiàn)實(shí)背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢［3］。這些競爭優(yōu)勢可能是成本優(yōu)勢，也可能是給顧客帶來全新體驗(yàn)而得到意想不到的價(jià)值、方便顧客購買等吸引顧客產(chǎn)生消費(fèi)的利潤優(yōu)勢。然而，應(yīng)該明白渠道不是賣貨的，而是賣貨的（企業(yè)）與買貨的（消費(fèi)者）之間的橋梁。流通就需要渠道來加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，加大進(jìn)貨量，減少企業(yè)和市場庫存量，減少產(chǎn)品在中間渠道的流通，加大上下層級與市場面的流通，從而加快上下層級的流通，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。流通渠道的創(chuàng)新從本質(zhì)上看就是流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。因此，浙江商貿(mào)流通企業(yè)和外銷制造業(yè)企業(yè)可以通過合作建立外銷產(chǎn)品特色街區(qū)模式、連鎖外銷產(chǎn)品專賣店模式、多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營外銷產(chǎn)品模式以及“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營外銷產(chǎn)品模式這四條路徑來優(yōu)化“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下的流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，促使流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)改造升級，滿足大量流通企業(yè)和顧客對新型業(yè)態(tài)的需求。最終，構(gòu)建出基于“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下的浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級模型，其具體的模型如圖1所示。

圖1 “外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級模型

（二）“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級路徑選擇

每一業(yè)態(tài)的發(fā)展都與當(dāng)?shù)厝丝凇①徺I力之間保持著合理的比例關(guān)系，且各業(yè)態(tài)之間也要保持合理的比例結(jié)構(gòu)、各自的功能特色，這是商貿(mào)流通業(yè)態(tài)尤其是零售業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的前提條件，從而使整體商貿(mào)流通業(yè)形成對立的統(tǒng)一體，保持共生局面，形成良性循環(huán)［4］。2009年末浙江全省常住人口5180萬人，比上年增長1.17%。GDP從2005年的13438億元增加到2007年的18780億元，進(jìn)一步增長到2009年的22832億元，比上年增長8.9%，其中，2009年的人均GDP為44335元（按年平均匯率折算為6490美元），增長7.6%。隨著全省GDP的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平和農(nóng)村居民人均純收入水平也都持續(xù)提高（注：城鄉(xiāng)居民人均可支配收入從2005年的16294元增加到2007年的20574元，進(jìn)一步增長到2009年的24611元，比上年增長9.7%；農(nóng)村居民人均純收入從2005年的6660元增加到2007年的8265元，進(jìn)一步增長到2009年的10007元，比上年增長9.5%。），隨之推動消費(fèi)需求的迅速擴(kuò)張，浙江省社會消費(fèi)品零售總額從2005年的4631.7億元增加到2007年的6214.0億元，進(jìn)一步增長到2009年的8622.3億元，2009年的社會消費(fèi)品零售總額比2008年增長15.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長17.3%。其中，城市消費(fèi)品零售額5771億元，比上年增長16.3%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額2851億元，增長14.9%②。

隨著全省GDP的持續(xù)快速增長，全省人民收入不斷增加與生活水平不斷提高，消費(fèi)者對購物方便和快捷、對服務(wù)熱情周到以及對實(shí)物合適度與質(zhì)量保證等的需求比以往有更高的要求與期望，消費(fèi)需求也隨著增加；加之經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)生根發(fā)芽，使得服務(wù)業(yè)零售業(yè)大為發(fā)展，各種業(yè)態(tài)包括新型業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，增加各業(yè)態(tài)消費(fèi)需求，促使業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)融合與分離，最終刺激顧客的進(jìn)一步消費(fèi)，又回到GDP的快速增長的軌道上來，形成不斷增長、不斷優(yōu)化的良性循環(huán)往復(fù)的系統(tǒng)?；谏鲜銮樾闻c“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景，文章提出浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑，即建設(shè)外銷產(chǎn)品特色街區(qū)、建設(shè)連鎖外銷產(chǎn)品專賣店、多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營外銷產(chǎn)品以及“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營外銷產(chǎn)品四條路徑，促進(jìn)浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、整合、創(chuàng)新與提升。

1.建設(shè)外銷產(chǎn)品特色街區(qū)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、特色化的需求

特色街區(qū)就是指體現(xiàn)城市文化、品位、形象特征，具有購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等一種或多種功能特質(zhì)的開放式街區(qū)，是街區(qū)在形式上的進(jìn)一步拓展與潤飾和內(nèi)涵上的進(jìn)一步延伸與豐富，根據(jù)特色街區(qū)的不同功能，它一般可以分為五類：現(xiàn)代商業(yè)特色街區(qū)、休閑娛樂特色街區(qū)、風(fēng)味美食特色街區(qū)、民俗風(fēng)情特色街區(qū)以及歷史文化特色街區(qū)［5］。文章中的特色街區(qū)是指第一類，即現(xiàn)代商業(yè)特色街區(qū)，這類街區(qū)以購物為其主要功能，融合城市歷史文化，是一個(gè)集文化體驗(yàn)、特色商業(yè)和個(gè)性旅游于一體的較為大型或?qū)I(yè)化的集中開放區(qū)域，具有規(guī)模較大、商品集中豐富、選擇面廣泛、體現(xiàn)城市品位和豐富城市形象的特征和功能，推動著一個(gè)城市商業(yè)消費(fèi)聚合力和輻射力的增強(qiáng)。特色街區(qū)作為滿足市民顧客與外地游客消費(fèi)需求的重要場所和提升城市品位、形象和競爭力的重要載體，其持續(xù)地又好又快又特發(fā)展對于提高城市宜居度、知名度、美譽(yù)度、輻射力和推動城市經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展都具有重要作用和意義。

外銷產(chǎn)品特色街區(qū)必須堅(jiān)持科學(xué)定位、突出特色、打造精品，發(fā)揮所“宜”所“長”，街區(qū)沒了特色，生命即逝去。應(yīng)著力按照特色定位和業(yè)態(tài)布局進(jìn)行定向招商引店，盡快形成外銷產(chǎn)品供應(yīng)內(nèi)銷化特色；堅(jiān)持政府主導(dǎo)、業(yè)主參與管理、消費(fèi)者監(jiān)督，形成互動式的共建特色街區(qū)氛圍；加強(qiáng)金融支付環(huán)境的建設(shè)，如在特色街區(qū)設(shè)ATM取款機(jī)、設(shè)信用卡或帶銀聯(lián)的銀行卡支付功能區(qū)等，一方面為特色街區(qū)硬件建設(shè)增加亮點(diǎn)，另一方面為消費(fèi)者提供支付優(yōu)惠便利；在特色街區(qū)，構(gòu)建政府、業(yè)主與消費(fèi)者共同但有層次的宣傳態(tài)勢，突出特色街區(qū)的“特色”——外銷產(chǎn)品，吸引一大批消費(fèi)者前來光顧、購買，滿足消費(fèi)者的需求，尤其是個(gè)性化消費(fèi)者的需求；為外銷產(chǎn)品建立售后服務(wù)部門，在外銷產(chǎn)品上貼上聯(lián)系方式，如電話、Email、QQ等，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地聯(lián)系到賣家，同時(shí)，也記錄下消費(fèi)者的聯(lián)系方式，以便賣家能夠及時(shí)了解消費(fèi)者對外銷產(chǎn)品的使用情況、滿意與否、能否滿足其特色化需要、外銷產(chǎn)品與其它非外銷同類產(chǎn)品的區(qū)別、賣家的服務(wù)情況等。

2.建設(shè)連鎖外銷產(chǎn)品專賣店，保證外銷產(chǎn)品品牌專業(yè)性，以差異化來服務(wù)顧客，爭取顧客支持與購買

連鎖外銷產(chǎn)品專賣店是指在總部“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算”六統(tǒng)一的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，眾多小規(guī)模的、分散的專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營同類外銷商品和服務(wù)的同一品牌的零售業(yè)態(tài)，通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營模式或組織形式。專賣店的特征具體體現(xiàn)在“專”、“賣”及“店”三個(gè)方面上，其中，“專”是指要把產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的承受能力和接受度緊密聯(lián)系起來，即著眼于特定顧客群的需求且商品的品質(zhì)有保證、關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、成系列；“賣”是指盡最大努力滿足顧客對產(chǎn)品的要求，即以有較強(qiáng)親和力的售貨員為顧客提供商品知識、個(gè)性化服務(wù)、特色化產(chǎn)品以及專業(yè)化的購買建議；“店”是指以視覺營銷和概念營銷為基礎(chǔ)，以企業(yè)品牌文化和個(gè)性為內(nèi)容來營造店的氣氛和設(shè)計(jì)店鋪布局，目的在于讓顧客對產(chǎn)品商標(biāo)有身臨其境的感覺，從而吸引住顧客并產(chǎn)生消費(fèi)③。

連鎖外銷產(chǎn)品專賣店的選址應(yīng)從能見度和接近度兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來重點(diǎn)考慮，即從能見度上講，擬定地點(diǎn)應(yīng)具備視野開闊、客流大、能夠吸引顧客眼球的特征，從接近度上講，消費(fèi)者應(yīng)該容易接近店面。連鎖外銷產(chǎn)品專賣店不僅保證了可伸縮性，也保證了品牌的專業(yè)性、擴(kuò)展性。它實(shí)際上是一種不斷與日日俱增的用戶保持溝通、不斷滿足用戶個(gè)性化的需求、不斷以差異化來服務(wù)顧客以爭取顧客支持以及不斷改進(jìn)和提高工作標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)終端和體驗(yàn)終端，從而使消費(fèi)者擁有更多便利、獲得更好的價(jià)廉物美的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生高滿意度和高忠誠度。

3.外銷產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營，為細(xì)分目標(biāo)顧客群提供多層次、多樣性、全方位的服務(wù)

多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營是指在細(xì)分目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，對大型百貨商店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心以及無店鋪進(jìn)行有機(jī)組合的多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營模式。多業(yè)態(tài)經(jīng)營很明顯的特點(diǎn)是從不同角度滿足相近或相似顧客的需求和需要，即在對整體目標(biāo)顧客市場進(jìn)行再細(xì)分的基礎(chǔ)上，為其提供專業(yè)化的、全方位的、深層次的服務(wù)。不同業(yè)態(tài)的組合運(yùn)營是一種很復(fù)雜的管理運(yùn)作系統(tǒng)，企業(yè)必須在強(qiáng)化單業(yè)態(tài)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，發(fā)揮不同業(yè)態(tài)的聯(lián)系性和互補(bǔ)性，并利用新型業(yè)態(tài)改造、帶動和升級傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，使組合在一起的各種業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢，否則，牽強(qiáng)的業(yè)態(tài)組合將無法發(fā)揮“1+1〉2”的合力效應(yīng)。多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營模式的組建方式有兩種［4］：其一是在某家零售店面積足夠大的條件下，它可把多種零售業(yè)態(tài)集中在一個(gè)店內(nèi)，使之相互競合、相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)多業(yè)態(tài)共生發(fā)展和增加企業(yè)效益，舉例來說，在大型商場中開設(shè)集外銷產(chǎn)品超市、外銷產(chǎn)品精品店、外銷產(chǎn)品專賣店于一體的多業(yè)態(tài)經(jīng)營。其二是流通企業(yè)通過對外進(jìn)行資本擴(kuò)張，在其他地方開設(shè)不同于自身業(yè)態(tài)的新店來實(shí)現(xiàn)外銷產(chǎn)品多業(yè)態(tài)經(jīng)營，分散了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，吸引了大量顧客眼球，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營以優(yōu)雅的購物環(huán)境、外銷產(chǎn)品“內(nèi)銷化”的特色商品、多樣式的服務(wù)以及綜合性的娛樂設(shè)施，營造融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍；實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造和提供新價(jià)值的多業(yè)態(tài)服務(wù)機(jī)制，而不僅僅限于圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)的傳統(tǒng)框架，形成了為消費(fèi)者充分享受生活品味的復(fù)合型消費(fèi)場所；特色化、個(gè)性化塑造帶狀商業(yè)群，整體形成功能層次分明、多元業(yè)態(tài)互補(bǔ)，更好地適應(yīng)滿足不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間和不同需求情況的需要。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)上述的功能所需的成本是高的，運(yùn)作多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營也是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)。這就需要建設(shè)外銷產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營模式的企業(yè)，多注重考慮企業(yè)的資金、人力、多業(yè)態(tài)之間的融合與協(xié)調(diào)、宣傳、營銷等問題。

4.外銷產(chǎn)品“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營，方便消費(fèi)者購買，形成消費(fèi)者忠誠

外銷產(chǎn)品“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營指在保證有相當(dāng)庫存的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動的商店形式。這種經(jīng)營模式不僅為企業(yè)打造了一個(gè)自助式開放平臺，而且也為客戶提供了一個(gè)更方便、周到的購物環(huán)境。這種經(jīng)營模式與7—11（7—Eleven）便利店（商標(biāo)中的標(biāo)記方式為：7—ELEVEn）的模式很相像。7—11便利店的名稱最早源于1946年的美國，藉以標(biāo)榜該商店?duì)I業(yè)時(shí)間由上午7時(shí)至晚上11時(shí)，后由日本的主要零售商伊藤洋華堂于1974年引入日本，并從1975年開始變更為24小時(shí)全天候營業(yè)，成為在日本廣受歡迎的連鎖便利店，是全球最大連鎖店體系。

7—11便利店的經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，把各單體商店按7—11的統(tǒng)一模式管理，即它將許可合乎條件的自營小型零售業(yè)（例如小雜貨店），按日本7—11的指導(dǎo)原則改建為7—11門店，同時(shí)提供獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化銷售技術(shù)給各門店，并決定每個(gè)門店的銷售品類，即特許經(jīng)營模式。另一方面，供應(yīng)商品品種廣泛（能夠提供達(dá)3000多種日常生活用品）、但場地面積平均僅100平方米左右的7—11便利店因?yàn)楦咝У奈锪髋渌椭行亩晒?jīng)營，即日本7—11通過和批發(fā)商、制造商簽署銷售協(xié)議，開發(fā)有效率的分銷渠道與所有門店連接；在日本7—11的指導(dǎo)管理下，批發(fā)商自籌資金建設(shè)配送中心并成為其管理者，被指定負(fù)責(zé)若干銷售活動區(qū)域，授權(quán)送貨來自不同制造商的產(chǎn)品給便利店的門店；再配合先進(jìn)的物流系統(tǒng)，使各種各樣的商品庫存適當(dāng)，保管良好，真正保證了JIT體系完成以最快的方式通過信息網(wǎng)絡(luò)從各個(gè)門店收到訂貨信息，以及按照每張?zhí)囟ǖ挠唵巫钣行实厥占唐?，不僅實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)有效率地配送到所有的連鎖門店，而且也使得連鎖便利店的小批量頻繁進(jìn)貨成為可能，從而能夠有效地避免一個(gè)消費(fèi)者光顧商店時(shí)不能買到本應(yīng)有的商品而失去一次銷售機(jī)會，同時(shí)避免便利店的形象受損，也大大提高了送貨效率、送貨準(zhǔn)時(shí)性以及配送系統(tǒng)的利用率，最終造就日本7—11享受著既免費(fèi)又高效的物流配送中心、批發(fā)商在配送中心的必要投資并贏得了一個(gè)廣闊的市場以及制造商的產(chǎn)品最終被勝利銷售和實(shí)現(xiàn)利潤的“三贏”局面④。

外銷產(chǎn)品“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營可以學(xué)習(xí)借鑒日本7—11便利店這種模式，并結(jié)合浙江目前市場，創(chuàng)造性地學(xué)以致用。外銷產(chǎn)品“網(wǎng)店+倉儲”結(jié)合經(jīng)營應(yīng)以方便消費(fèi)者購買、盡可能地滿足消費(fèi)者需求的理念下建立與消費(fèi)者的長期合作關(guān)系，一方面保證消費(fèi)者滿意，甚至保持忠誠，另一方面保證顧客能夠購買企業(yè)的外銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)外銷產(chǎn)品的成功銷售，真正做到“外銷產(chǎn)品”“內(nèi)銷”化。

四、推動浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級的對策

面臨浙江出口企業(yè)由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢，提出了浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級路徑，那么針對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級的路徑而提出配套性的措施是很有必要的，這些措施也為使浙江商貿(mào)流通業(yè)更好更快地發(fā)展提供參考。

（一）政府引導(dǎo)企業(yè)、渠道商、消費(fèi)者積極互動，形成“三網(wǎng)”監(jiān)督格局，促進(jìn)市場流通秩序規(guī)范化、消費(fèi)環(huán)境滿意化

首先，由政府牽頭，商貿(mào)流通企業(yè)、外銷制造業(yè)企業(yè)、渠道中間商以及消費(fèi)者參與討論有關(guān)零售業(yè)態(tài)的政策法律法規(guī)，并制定出臨時(shí)政策法規(guī)，在實(shí)踐中不斷對其進(jìn)行完善。例如，發(fā)達(dá)國家總是不斷推出新法律來規(guī)范和發(fā)展零售市場，日本為促進(jìn)零售消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境和商店周圍的居住條件，對開設(shè)大型商業(yè)設(shè)施進(jìn)行規(guī)范，2000年出臺了《大型零售商店店址法案》，加拿大于2000年出臺了《個(gè)人信息保護(hù)和電子檔案法案》，對零售商收集、使用和泄露其客戶的個(gè)人信息等行為做出了明確規(guī)定和約束⑤。因此，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新與優(yōu)化過程中，結(jié)合外銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，也應(yīng)該在相關(guān)零售業(yè)的法律制度與手段上推陳出新，保證法律的嚴(yán)肅性、公正性、科學(xué)性、穩(wěn)定性與可預(yù)見性，目的是引導(dǎo)流通企業(yè)的發(fā)展，規(guī)范流通企業(yè)的經(jīng)營行為，加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督，同時(shí)，不斷地把完善法律的信息反饋給政府，對相關(guān)法律進(jìn)行修正、完善，加快我國法制化進(jìn)程和法律建設(shè)步伐，更好地為流通業(yè)企業(yè)服務(wù)。其次，推動“三張網(wǎng)”建設(shè)，即監(jiān)管責(zé)任網(wǎng)、渠道監(jiān)督網(wǎng)和消費(fèi)者監(jiān)督網(wǎng)。監(jiān)管責(zé)任網(wǎng)由政府部門對流通企業(yè)、消費(fèi)者落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，并加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)配合，完善渠道商與消費(fèi)者舉報(bào)等監(jiān)督制度，促進(jìn)浙江流通秩序改善，也促進(jìn)流通領(lǐng)域的誠信體系建設(shè)，為形成以道德為支撐、產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)、法律為保障的社會信用制度作努力。最后，商貿(mào)流通企業(yè)在其業(yè)態(tài)及其結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之始就要有品牌意識，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)品牌，以品牌贏得顧客，以品牌拓展市場，從而有利于營造一個(gè)令政府、流通企業(yè)、渠道商、消費(fèi)者滿意的消費(fèi)環(huán)境和規(guī)范化的流通秩序。

（二）推廣新型流通方式和管理技術(shù)，提高流通現(xiàn)代化管理水平

丁俊發(fā)和張緒昌（1998）認(rèn)為流通現(xiàn)代化是一個(gè)綜合化的過程，商品流通現(xiàn)代化是指在商品流通的全過程運(yùn)用先進(jìn)的流通技術(shù)設(shè)施、手段和現(xiàn)代的流通方式、管理方法；遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和國際通行規(guī)則，使商品流通領(lǐng)域的商流、物流、信息流建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上，形成高效率、高效益的商品流通體系，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［6］。流通現(xiàn)代化綜合起來講就是伴隨著工業(yè)化和信息化社會而在商品流通領(lǐng)域以信息技術(shù)為平臺，以物流配送為模式，以虛擬運(yùn)作為形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)流通為方式的變革、創(chuàng)新過程［7］。物流配送、電子商務(wù)、信息化數(shù)字化流通與交易渠道等現(xiàn)代流通方式是流通現(xiàn)代化的主要內(nèi)容［8］。加快推進(jìn)流通現(xiàn)代化進(jìn)程，利用電子化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的管理技術(shù)來改善傳統(tǒng)的管理模式和結(jié)構(gòu)，加快建立“大網(wǎng)絡(luò)”的概念⑥，進(jìn)行跨部門、跨行業(yè)、跨系統(tǒng)、跨地區(qū)的資源重組，真正實(shí)現(xiàn)信息資源共享，消除“信息孤島”［9］，對縮短商品流轉(zhuǎn)周期，提高流通效率，降低流通成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力具有重要作用和現(xiàn)實(shí)意義。

（1）積極實(shí)施突破行業(yè)分割的物流配送與運(yùn)輸方式。積極主動實(shí)施跨行業(yè)聯(lián)動整合與優(yōu)化配置資源策略，及時(shí)聯(lián)動建立多產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域?qū)崟r(shí)信息對接的技術(shù)平臺，加快實(shí)現(xiàn)物流信息資源和信息網(wǎng)絡(luò)資源共享，加快物流網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)，促使數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)平臺成為現(xiàn)代商貿(mào)流通信息化的基本載體，并充分利用物流信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間、區(qū)域間物流和供應(yīng)鏈管理的協(xié)同、實(shí)時(shí)支持，加快建設(shè)以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間按適當(dāng)?shù)臄?shù)量配送適當(dāng)?shù)纳唐返奈锪髋渌椭行?，真正?shí)現(xiàn)“just—in—time”物流（簡稱JIT物流）的高效率，從而真正實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流和資金流的有效整合和一體化［10］。

（2）積極利用新型技術(shù)提升商貿(mào)流通業(yè)管理水平?；谙冗M(jìn)計(jì)算機(jī)電子信息數(shù)字技術(shù)，一方面，商貿(mào)流通企業(yè)不僅能加快改造傳統(tǒng)商業(yè)的進(jìn)程，加快實(shí)現(xiàn)流通企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動電子化、條碼化、現(xiàn)代化、高效化、物流管理標(biāo)準(zhǔn)化，全面提升商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)水平，進(jìn)一步全面提高企業(yè)競爭力和提升流通績效；而且還可以加快促進(jìn)流通企業(yè)外部商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)和供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者之間的電子訂貨、電子轉(zhuǎn)帳和票證自動處理，做到企業(yè)經(jīng)營管理、決策服務(wù)的科學(xué)化。另一方面，商貿(mào)流通企業(yè)以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為信息技術(shù)平臺，并充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷吸引網(wǎng)上消費(fèi)者，利用EOS（電子數(shù)據(jù)交換，Electronic Ordering System的縮寫）等電子化、信息化、數(shù)字化的先進(jìn)技術(shù)方便顧客消費(fèi)，節(jié)約顧客時(shí)間，增加顧客價(jià)值與滿意度，同時(shí)也為企業(yè)帶來高利潤和美譽(yù)度。

（三）跨越城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，大力開拓農(nóng)村市場

中國是一個(gè)農(nóng)村人口占絕大多數(shù)的國家，13億多人口，70%以上在農(nóng)村。大力開拓農(nóng)村市場，對零售業(yè)來講，是進(jìn)一步增加顧客群，擴(kuò)大銷售份額的現(xiàn)實(shí)選擇。據(jù)對浙江省城鄉(xiāng)住戶抽樣調(diào)查，2009年全省農(nóng)村居民人均純收入10007元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長9.5%，農(nóng)村居民人均純收入連續(xù)25年列全國各省區(qū)第一位，而且農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出7375元，實(shí)際增長6.2%，占純收入的74%②。這表明其中有相當(dāng)部分的農(nóng)村居民可能轉(zhuǎn)化為潛在購買者，其中的潛在購買力也相當(dāng)可觀，再加上基本實(shí)現(xiàn)小康的農(nóng)村社會正處于新一輪消費(fèi)啟動階段，潔凈、寬敞、優(yōu)雅的購物環(huán)境對農(nóng)村來講同時(shí)也是農(nóng)村居民休閑、游玩的好去處，因此，農(nóng)村市場極具開發(fā)投資潛力。

零售企業(yè)的規(guī)范性強(qiáng)，如價(jià)格上統(tǒng)一性、質(zhì)量上嚴(yán)格保證性，在一定程度上抑制農(nóng)村市場假冒偽劣現(xiàn)象的蔓延。再按照浙江省政府的統(tǒng)一部署，以“千鎮(zhèn)連鎖超市”、“萬村放心店”為契機(jī)與主要載體，零售企業(yè)在農(nóng)村市場上的貨源組織、品種結(jié)構(gòu)安排、價(jià)格制定、時(shí)間安排等方面都應(yīng)適合農(nóng)村的特點(diǎn)，零售業(yè)應(yīng)和有關(guān)部門積極合作，做好農(nóng)村市場的調(diào)查、預(yù)測工作，從而使浙江省乃至國內(nèi)零售企業(yè)逐漸開拓和占領(lǐng)農(nóng)村市場，有效地挖掘農(nóng)民的潛在消費(fèi)需求，變遠(yuǎn)期消費(fèi)為即期消費(fèi)。

［注 釋］

① 國家國內(nèi)貿(mào)易局：《國內(nèi)貿(mào)易局關(guān)于印發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》的通知》，載《中國百科網(wǎng)》1998年6月5日。http：//www.chinabaike.com/law/zy/bw/0973/1418469.html.

② 浙江省統(tǒng)計(jì)局：《2009年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，載《浙江省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)》2010年3月5日。http：//www.zj.stats.gov.cn/art/2010/3/5/art_164_161.html.

③ 鄭錦輝，黃三元：《連鎖專賣的幾個(gè)方面》，載《中國營銷傳播網(wǎng)》2008年12月5日。http：//www.emkt.com.cn/article/394/39431.html.

④《百度百科—“7—11條目”》，載《百度百科網(wǎng)》2010年6月22日。http：//baike.baidu.com/view/1037.htm?fr=ala0_1_1.

⑤《中國零售業(yè)尋求國際化生存方式》，載《人民網(wǎng)》2003年3月24日。http：//www.e3356.com/gb/news_detail.jsp?nid=125988.

⑥ 宋則：《新世紀(jì)新主題：流通現(xiàn)代化》，載《中國社科院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所承辦的第三屆“中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策論壇”論文集》。

［1］ 宋則，張弘.立足中國國情加快流通創(chuàng)新［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002，（4）：49-53.

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