易開剛 ，俞富強

（1.浙江工商大學 a.現代商貿研究中心；b.杭州商學院，浙江 杭州 310018；2.中國郵政儲蓄銀行有限責任公司 浙江省金華市分行，浙江 金華 321000）

一、引 言

自2008年以來，人民幣的升值、出口退稅率的降低、國外貿易壁壘的增強、原材料及勞動力成本的上漲，加之金融危機席卷全球，歐美等發(fā)達國家經濟下滑，使得我國以外銷為主的企業(yè)受到較大影響，尤其是訂單的減小及減價，利潤直降，有些出口企業(yè)（下文中“出口企業(yè)”即為“外銷企業(yè)”、“外貿企業(yè)”、“外向型企業(yè)”）被迫減產、停工甚至關閉，威脅其生存，如紡織品和食品出口企業(yè)。因此，在此種情況下，許多外銷（或說外貿）企業(yè)已經試著將市場關注重點由外銷轉為內銷，簡稱“外轉內”。然而，許多外銷企業(yè)在轉內銷的過程中，發(fā)現內銷難做，問題很多，諸如很多外銷企業(yè)只有生產、設計等部門，基本沒有國內營銷渠道，問題之一是如何建立一支熟悉國內市場的銷售隊伍為外貿企業(yè)打開渠道？外銷企業(yè)產品主要為國外生產，而且只熟悉國外市場，那么，問題之二就是外銷企業(yè)應樹立怎樣的營銷觀念來指導外銷企業(yè)自身按照國內市場的需求及適合國內市場的產品規(guī)格、特色、形式等進行生產？很多外貿企業(yè)都是貼牌生產，沒有品牌，或者在海外有品牌但在內地沒有知名度，而進入國內超市、專賣店等市場一般需要自己品牌，這就是問題三：外銷企業(yè)應該通過何種途徑來建立自己的響亮品牌使外銷產品能進入內地的百貨、超市等銷售渠道？文章認為解決這些問題的有效途徑應該在于外貿企業(yè)如何與內地的銷售渠道（如超市、百貨、批發(fā)、零售等）成功對接，關鍵出路在于渠道創(chuàng)新，本質上就是流通業(yè)態(tài)結構的優(yōu)化、整合與創(chuàng)新，最終，將外銷企業(yè)在轉內銷過程的營銷困境轉嫁，從而成功實現外銷企業(yè)“外轉內”。

二、業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)結構概念界定

宋則等（2002）認為流通業(yè)態(tài)分為零售業(yè)態(tài)和批發(fā)業(yè)態(tài)兩種形式。文章中的流通業(yè)態(tài)偏向零售業(yè)態(tài)［1］。業(yè)態(tài)是目前國際上劃分零售業(yè)經營形態(tài)的一個概念，業(yè)態(tài)（type of operation）一詞源于日本，是典型的日語漢字詞匯，最早出現在20世紀60年代初［2］。傳統學術語境中的“業(yè)態(tài)”定義，僅限于商業(yè)文化范疇。國家國內貿易局（現已更名為商務部）在2000年5月19日頒布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》中指出，“零售業(yè)態(tài)”是指零售業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同的經營形態(tài)，這是國內較為權威的關于零售業(yè)態(tài)的定義①。2004年10月1日，中國商務部新頒布了《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）標準，并在當日正式實施。新標準中的關于零售業(yè)態(tài)的內涵界定依然采用1998年6月5日頒布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》中的定義。

文章對業(yè)態(tài)概念的界定采用中國商務部（1998）對業(yè)態(tài)的定義。新標準將業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪和無店鋪兩大類，其中有店鋪包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、工廠直銷中心、購物中心等12種業(yè)態(tài)；無店鋪包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等5種零售業(yè)態(tài)。文章中的業(yè)態(tài)結構是指各種業(yè)態(tài)，如傳統業(yè)態(tài)與新型業(yè)態(tài)、單體業(yè)態(tài)與群體業(yè)態(tài)以及各類具體業(yè)態(tài)間的比例關系和經濟聯系。

三、“外轉內”背景下浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級的模型與路徑構建

浙江省作為經濟發(fā)展大省和強省，商貿流通業(yè)已成為推動浙江經濟發(fā)展的重要力量，是浙江省服務業(yè)發(fā)展的重要組成部分。浙江經濟是高度外向型的制造業(yè)經濟，出口依存度較高。由于金融危機乃至經濟危機的影響，浙江省許多企業(yè)都將銷售的重點從國外轉到了國內，即目前流行的“外銷轉內銷”，這對浙江省的商貿流通企業(yè)來說，是個機會，也是挑戰(zhàn)。一方面，大量外銷產品進入國內市場，為商貿流通企業(yè)提供了大量的貨源和銷售對象，但另一方面，現有業(yè)態(tài)可能又很難支撐這些產品的市場拓展、售后服務和客戶關系維護，這就迫切需要研究“外銷產品”“內銷”化背景下應該引進哪些新的業(yè)態(tài)來對接外銷產品？如何進行業(yè)態(tài)結構的優(yōu)化和升級？這些問題的回答，對解決浙江外向型企業(yè)的“外轉內”有著極其重要的作用，這對浙江整體商貿流通業(yè)結構的優(yōu)化與升級有重要的推動作用，對整個浙江流通業(yè)、甚至整個浙江經濟的大發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展有重要的現實意義。

（一）“外轉內”背景下浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級模型構建

“外轉內”背景下，外銷企業(yè)如何面對國內巨大的消費市場？如何制造出產品或提供服務來滿足巨大的消費需求，尤其是滿足那些對個性化、特殊化、時尚化需要為特征的消費群體？如何與內地的營銷/銷售渠道（如超市、百貨、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)）以及終端消費者成功對接？關鍵在于流通渠道的創(chuàng)新。整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學教授唐·舒爾茨（1997）指出：在產品同質化趨勢加劇的現實背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優(yōu)勢［3］。這些競爭優(yōu)勢可能是成本優(yōu)勢，也可能是給顧客帶來全新體驗而得到意想不到的價值、方便顧客購買等吸引顧客產生消費的利潤優(yōu)勢。然而，應該明白渠道不是賣貨的，而是賣貨的（企業(yè)）與買貨的（消費者）之間的橋梁。流通就需要渠道來加速產品的周轉，加大進貨量，減少企業(yè)和市場庫存量，減少產品在中間渠道的流通，加大上下層級與市場面的流通，從而加快上下層級的流通，降低企業(yè)經營成本，提高企業(yè)經濟效益。流通渠道的創(chuàng)新從本質上看就是流通業(yè)態(tài)結構的優(yōu)化與升級。因此，浙江商貿流通企業(yè)和外銷制造業(yè)企業(yè)可以通過合作建立外銷產品特色街區(qū)模式、連鎖外銷產品專賣店模式、多業(yè)態(tài)融合經營外銷產品模式以及“網店+倉儲”結合經營外銷產品模式這四條路徑來優(yōu)化“外轉內”背景下的流通業(yè)態(tài)結構，促使流通業(yè)態(tài)結構改造升級，滿足大量流通企業(yè)和顧客對新型業(yè)態(tài)的需求。最終，構建出基于“外轉內”背景下的浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級模型，其具體的模型如圖1所示。

圖1 “外轉內”背景下浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級模型

（二）“外轉內”背景下浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級路徑選擇

每一業(yè)態(tài)的發(fā)展都與當地人口、購買力之間保持著合理的比例關系，且各業(yè)態(tài)之間也要保持合理的比例結構、各自的功能特色，這是商貿流通業(yè)態(tài)尤其是零售業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的前提條件，從而使整體商貿流通業(yè)形成對立的統一體，保持共生局面，形成良性循環(huán)［4］。2009年末浙江全省常住人口5180萬人，比上年增長1.17%。GDP從2005年的13438億元增加到2007年的18780億元，進一步增長到2009年的22832億元，比上年增長8.9%，其中，2009年的人均GDP為44335元（按年平均匯率折算為6490美元），增長7.6%。隨著全省GDP的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平和農村居民人均純收入水平也都持續(xù)提高（注：城鄉(xiāng)居民人均可支配收入從2005年的16294元增加到2007年的20574元，進一步增長到2009年的24611元，比上年增長9.7%；農村居民人均純收入從2005年的6660元增加到2007年的8265元，進一步增長到2009年的10007元，比上年增長9.5%。），隨之推動消費需求的迅速擴張，浙江省社會消費品零售總額從2005年的4631.7億元增加到2007年的6214.0億元，進一步增長到2009年的8622.3億元，2009年的社會消費品零售總額比2008年增長15.9%，扣除價格因素，實際增長17.3%。其中，城市消費品零售額5771億元，比上年增長16.3%；縣及縣以下消費品零售額2851億元，增長14.9%②。

隨著全省GDP的持續(xù)快速增長，全省人民收入不斷增加與生活水平不斷提高，消費者對購物方便和快捷、對服務熱情周到以及對實物合適度與質量保證等的需求比以往有更高的要求與期望，消費需求也隨著增加；加之經濟全球一體化的趨勢，使網絡經濟在全球范圍內生根發(fā)芽，使得服務業(yè)零售業(yè)大為發(fā)展，各種業(yè)態(tài)包括新型業(yè)態(tài)不斷出現，增加各業(yè)態(tài)消費需求，促使業(yè)態(tài)結構融合與分離，最終刺激顧客的進一步消費，又回到GDP的快速增長的軌道上來，形成不斷增長、不斷優(yōu)化的良性循環(huán)往復的系統?；谏鲜銮樾闻c“外轉內”背景，文章提出浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構的優(yōu)化路徑，即建設外銷產品特色街區(qū)、建設連鎖外銷產品專賣店、多業(yè)態(tài)融合經營外銷產品以及“網店+倉儲”結合經營外銷產品四條路徑，促進浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構的優(yōu)化、整合、創(chuàng)新與提升。

1.建設外銷產品特色街區(qū)，滿足消費者個性化、特色化的需求

特色街區(qū)就是指體現城市文化、品位、形象特征，具有購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等一種或多種功能特質的開放式街區(qū)，是街區(qū)在形式上的進一步拓展與潤飾和內涵上的進一步延伸與豐富，根據特色街區(qū)的不同功能，它一般可以分為五類：現代商業(yè)特色街區(qū)、休閑娛樂特色街區(qū)、風味美食特色街區(qū)、民俗風情特色街區(qū)以及歷史文化特色街區(qū)［5］。文章中的特色街區(qū)是指第一類，即現代商業(yè)特色街區(qū)，這類街區(qū)以購物為其主要功能，融合城市歷史文化，是一個集文化體驗、特色商業(yè)和個性旅游于一體的較為大型或專業(yè)化的集中開放區(qū)域，具有規(guī)模較大、商品集中豐富、選擇面廣泛、體現城市品位和豐富城市形象的特征和功能，推動著一個城市商業(yè)消費聚合力和輻射力的增強。特色街區(qū)作為滿足市民顧客與外地游客消費需求的重要場所和提升城市品位、形象和競爭力的重要載體，其持續(xù)地又好又快又特發(fā)展對于提高城市宜居度、知名度、美譽度、輻射力和推動城市經濟社會協調發(fā)展都具有重要作用和意義。

外銷產品特色街區(qū)必須堅持科學定位、突出特色、打造精品，發(fā)揮所“宜”所“長”，街區(qū)沒了特色，生命即逝去。應著力按照特色定位和業(yè)態(tài)布局進行定向招商引店，盡快形成外銷產品供應內銷化特色；堅持政府主導、業(yè)主參與管理、消費者監(jiān)督，形成互動式的共建特色街區(qū)氛圍；加強金融支付環(huán)境的建設，如在特色街區(qū)設ATM取款機、設信用卡或帶銀聯的銀行卡支付功能區(qū)等，一方面為特色街區(qū)硬件建設增加亮點，另一方面為消費者提供支付優(yōu)惠便利；在特色街區(qū)，構建政府、業(yè)主與消費者共同但有層次的宣傳態(tài)勢，突出特色街區(qū)的“特色”——外銷產品，吸引一大批消費者前來光顧、購買，滿足消費者的需求，尤其是個性化消費者的需求；為外銷產品建立售后服務部門，在外銷產品上貼上聯系方式，如電話、Email、QQ等，以便消費者能隨時隨地聯系到賣家，同時，也記錄下消費者的聯系方式，以便賣家能夠及時了解消費者對外銷產品的使用情況、滿意與否、能否滿足其特色化需要、外銷產品與其它非外銷同類產品的區(qū)別、賣家的服務情況等。

2.建設連鎖外銷產品專賣店，保證外銷產品品牌專業(yè)性，以差異化來服務顧客，爭取顧客支持與購買

連鎖外銷產品專賣店是指在總部“統一采購、統一配送、統一標識、統一營銷策略、統一價格、統一核算”六統一的經營理念指導下，眾多小規(guī)模的、分散的專門經營或授權經營同類外銷商品和服務的同一品牌的零售業(yè)態(tài)，通過規(guī)范化、標準化經營實現規(guī)模經濟效益的經營模式或組織形式。專賣店的特征具體體現在“?！?、“賣”及“店”三個方面上，其中，“專”是指要把產品的定位與消費者的承受能力和接受度緊密聯系起來，即著眼于特定顧客群的需求且商品的品質有保證、關聯度強、成系列；“賣”是指盡最大努力滿足顧客對產品的要求，即以有較強親和力的售貨員為顧客提供商品知識、個性化服務、特色化產品以及專業(yè)化的購買建議；“店”是指以視覺營銷和概念營銷為基礎，以企業(yè)品牌文化和個性為內容來營造店的氣氛和設計店鋪布局，目的在于讓顧客對產品商標有身臨其境的感覺，從而吸引住顧客并產生消費③。

連鎖外銷產品專賣店的選址應從能見度和接近度兩個關鍵點來重點考慮，即從能見度上講，擬定地點應具備視野開闊、客流大、能夠吸引顧客眼球的特征，從接近度上講，消費者應該容易接近店面。連鎖外銷產品專賣店不僅保證了可伸縮性，也保證了品牌的專業(yè)性、擴展性。它實際上是一種不斷與日日俱增的用戶保持溝通、不斷滿足用戶個性化的需求、不斷以差異化來服務顧客以爭取顧客支持以及不斷改進和提高工作標準的服務終端和體驗終端，從而使消費者擁有更多便利、獲得更好的價廉物美的產品和更優(yōu)質的服務，最終使消費者產生高滿意度和高忠誠度。

3.外銷產品多業(yè)態(tài)聯合經營，為細分目標顧客群提供多層次、多樣性、全方位的服務

多業(yè)態(tài)聯合經營是指在細分目標顧客的基礎上，對大型百貨商店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心以及無店鋪進行有機組合的多業(yè)態(tài)混合經營模式。多業(yè)態(tài)經營很明顯的特點是從不同角度滿足相近或相似顧客的需求和需要，即在對整體目標顧客市場進行再細分的基礎上，為其提供專業(yè)化的、全方位的、深層次的服務。不同業(yè)態(tài)的組合運營是一種很復雜的管理運作系統，企業(yè)必須在強化單業(yè)態(tài)經營的基礎上，發(fā)揮不同業(yè)態(tài)的聯系性和互補性，并利用新型業(yè)態(tài)改造、帶動和升級傳統業(yè)態(tài)，使組合在一起的各種業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢，否則，牽強的業(yè)態(tài)組合將無法發(fā)揮“1+1〉2”的合力效應。多業(yè)態(tài)聯合經營模式的組建方式有兩種［4］：其一是在某家零售店面積足夠大的條件下，它可把多種零售業(yè)態(tài)集中在一個店內，使之相互競合、相互協調，促進多業(yè)態(tài)共生發(fā)展和增加企業(yè)效益，舉例來說，在大型商場中開設集外銷產品超市、外銷產品精品店、外銷產品專賣店于一體的多業(yè)態(tài)經營。其二是流通企業(yè)通過對外進行資本擴張，在其他地方開設不同于自身業(yè)態(tài)的新店來實現外銷產品多業(yè)態(tài)經營，分散了企業(yè)風險，吸引了大量顧客眼球，促進了企業(yè)的發(fā)展。

多業(yè)態(tài)聯合經營以優(yōu)雅的購物環(huán)境、外銷產品“內銷化”的特色商品、多樣式的服務以及綜合性的娛樂設施，營造融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍；實現為顧客創(chuàng)造和提供新價值的多業(yè)態(tài)服務機制，而不僅僅限于圍繞產品提供服務的傳統框架，形成了為消費者充分享受生活品味的復合型消費場所；特色化、個性化塑造帶狀商業(yè)群，整體形成功能層次分明、多元業(yè)態(tài)互補，更好地適應滿足不同的消費者在不同時間和不同需求情況的需要。當然，要實現上述的功能所需的成本是高的，運作多業(yè)態(tài)聯合經營也是一個相當復雜的系統。這就需要建設外銷產品多業(yè)態(tài)聯合經營模式的企業(yè)，多注重考慮企業(yè)的資金、人力、多業(yè)態(tài)之間的融合與協調、宣傳、營銷等問題。

4.外銷產品“網店+倉儲”結合經營，方便消費者購買，形成消費者忠誠

外銷產品“網店+倉儲”結合經營指在保證有相當庫存的基礎上，通過互聯網進行商品經營活動的商店形式。這種經營模式不僅為企業(yè)打造了一個自助式開放平臺，而且也為客戶提供了一個更方便、周到的購物環(huán)境。這種經營模式與7—11（7—Eleven）便利店（商標中的標記方式為：7—ELEVEn）的模式很相像。7—11便利店的名稱最早源于1946年的美國，藉以標榜該商店營業(yè)時間由上午7時至晚上11時，后由日本的主要零售商伊藤洋華堂于1974年引入日本，并從1975年開始變更為24小時全天候營業(yè)，成為在日本廣受歡迎的連鎖便利店，是全球最大連鎖店體系。

7—11便利店的經營模式主要體現在兩方面：一方面，把各單體商店按7—11的統一模式管理，即它將許可合乎條件的自營小型零售業(yè)（例如小雜貨店），按日本7—11的指導原則改建為7—11門店，同時提供獨特的標準化銷售技術給各門店，并決定每個門店的銷售品類，即特許經營模式。另一方面，供應商品品種廣泛（能夠提供達3000多種日常生活用品）、但場地面積平均僅100平方米左右的7—11便利店因為高效的物流配送中心而成功經營，即日本7—11通過和批發(fā)商、制造商簽署銷售協議，開發(fā)有效率的分銷渠道與所有門店連接；在日本7—11的指導管理下，批發(fā)商自籌資金建設配送中心并成為其管理者，被指定負責若干銷售活動區(qū)域，授權送貨來自不同制造商的產品給便利店的門店；再配合先進的物流系統，使各種各樣的商品庫存適當，保管良好，真正保證了JIT體系完成以最快的方式通過信息網絡從各個門店收到訂貨信息，以及按照每張?zhí)囟ǖ挠唵巫钣行实厥占唐罚粌H實現準時有效率地配送到所有的連鎖門店，而且也使得連鎖便利店的小批量頻繁進貨成為可能，從而能夠有效地避免一個消費者光顧商店時不能買到本應有的商品而失去一次銷售機會，同時避免便利店的形象受損，也大大提高了送貨效率、送貨準時性以及配送系統的利用率，最終造就日本7—11享受著既免費又高效的物流配送中心、批發(fā)商在配送中心的必要投資并贏得了一個廣闊的市場以及制造商的產品最終被勝利銷售和實現利潤的“三贏”局面④。

外銷產品“網店+倉儲”結合經營可以學習借鑒日本7—11便利店這種模式，并結合浙江目前市場，創(chuàng)造性地學以致用。外銷產品“網店+倉儲”結合經營應以方便消費者購買、盡可能地滿足消費者需求的理念下建立與消費者的長期合作關系，一方面保證消費者滿意，甚至保持忠誠，另一方面保證顧客能夠購買企業(yè)的外銷產品，實現外銷產品的成功銷售，真正做到“外銷產品”“內銷”化。

四、推動浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級的對策

面臨浙江出口企業(yè)由外銷轉內銷的趨勢，提出了浙江商貿流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級路徑，那么針對業(yè)態(tài)結構優(yōu)化與升級的路徑而提出配套性的措施是很有必要的，這些措施也為使浙江商貿流通業(yè)更好更快地發(fā)展提供參考。

（一）政府引導企業(yè)、渠道商、消費者積極互動，形成“三網”監(jiān)督格局，促進市場流通秩序規(guī)范化、消費環(huán)境滿意化

首先，由政府牽頭，商貿流通企業(yè)、外銷制造業(yè)企業(yè)、渠道中間商以及消費者參與討論有關零售業(yè)態(tài)的政策法律法規(guī)，并制定出臨時政策法規(guī)，在實踐中不斷對其進行完善。例如，發(fā)達國家總是不斷推出新法律來規(guī)范和發(fā)展零售市場，日本為促進零售消費，保護環(huán)境和商店周圍的居住條件，對開設大型商業(yè)設施進行規(guī)范，2000年出臺了《大型零售商店店址法案》，加拿大于2000年出臺了《個人信息保護和電子檔案法案》，對零售商收集、使用和泄露其客戶的個人信息等行為做出了明確規(guī)定和約束⑤。因此，在業(yè)態(tài)結構調整、創(chuàng)新與優(yōu)化過程中，結合外銷產品的特點，也應該在相關零售業(yè)的法律制度與手段上推陳出新，保證法律的嚴肅性、公正性、科學性、穩(wěn)定性與可預見性，目的是引導流通企業(yè)的發(fā)展，規(guī)范流通企業(yè)的經營行為，加強消費者監(jiān)督，同時，不斷地把完善法律的信息反饋給政府，對相關法律進行修正、完善，加快我國法制化進程和法律建設步伐，更好地為流通業(yè)企業(yè)服務。其次，推動“三張網”建設，即監(jiān)管責任網、渠道監(jiān)督網和消費者監(jiān)督網。監(jiān)管責任網由政府部門對流通企業(yè)、消費者落實監(jiān)管責任，并加強部門協調配合，完善渠道商與消費者舉報等監(jiān)督制度，促進浙江流通秩序改善，也促進流通領域的誠信體系建設，為形成以道德為支撐、產權為基礎、法律為保障的社會信用制度作努力。最后，商貿流通企業(yè)在其業(yè)態(tài)及其結構創(chuàng)新之始就要有品牌意識，以優(yōu)質服務與產品創(chuàng)品牌，以品牌贏得顧客，以品牌拓展市場，從而有利于營造一個令政府、流通企業(yè)、渠道商、消費者滿意的消費環(huán)境和規(guī)范化的流通秩序。

（二）推廣新型流通方式和管理技術，提高流通現代化管理水平

丁俊發(fā)和張緒昌（1998）認為流通現代化是一個綜合化的過程，商品流通現代化是指在商品流通的全過程運用先進的流通技術設施、手段和現代的流通方式、管理方法；遵循市場經濟規(guī)律和國際通行規(guī)則，使商品流通領域的商流、物流、信息流建立在現代科學技術基礎上，形成高效率、高效益的商品流通體系，促進國民經濟的發(fā)展［6］。流通現代化綜合起來講就是伴隨著工業(yè)化和信息化社會而在商品流通領域以信息技術為平臺，以物流配送為模式，以虛擬運作為形態(tài)，以網絡流通為方式的變革、創(chuàng)新過程［7］。物流配送、電子商務、信息化數字化流通與交易渠道等現代流通方式是流通現代化的主要內容［8］。加快推進流通現代化進程，利用電子化、信息化、數字化、網絡化的管理技術來改善傳統的管理模式和結構，加快建立“大網絡”的概念⑥，進行跨部門、跨行業(yè)、跨系統、跨地區(qū)的資源重組，真正實現信息資源共享，消除“信息孤島”［9］，對縮短商品流轉周期，提高流通效率，降低流通成本，增強企業(yè)競爭力具有重要作用和現實意義。

（1）積極實施突破行業(yè)分割的物流配送與運輸方式。積極主動實施跨行業(yè)聯動整合與優(yōu)化配置資源策略，及時聯動建立多產業(yè)跨區(qū)域實時信息對接的技術平臺，加快實現物流信息資源和信息網絡資源共享，加快物流網絡和數字服務體系建設，促使數字信息網絡平臺成為現代商貿流通信息化的基本載體，并充分利用物流信息系統和網絡數字資源加強產業(yè)間、區(qū)域間物流和供應鏈管理的協同、實時支持，加快建設以適當的時間按適當的數量配送適當的商品的物流配送中心，真正實現“just—in—time”物流（簡稱JIT物流）的高效率，從而真正實現商流、物流、信息流和資金流的有效整合和一體化［10］。

（2）積極利用新型技術提升商貿流通業(yè)管理水平?；谙冗M計算機電子信息數字技術，一方面，商貿流通企業(yè)不僅能加快改造傳統商業(yè)的進程，加快實現流通企業(yè)內部商務活動電子化、條碼化、現代化、高效化、物流管理標準化，全面提升商貿流通業(yè)的經營水平和服務水平，進一步全面提高企業(yè)競爭力和提升流通績效；而且還可以加快促進流通企業(yè)外部商務活動的網絡化、信息化、數字化，實現商貿流通企業(yè)和供應商、制造商、消費者之間的電子訂貨、電子轉帳和票證自動處理，做到企業(yè)經營管理、決策服務的科學化。另一方面，商貿流通企業(yè)以計算機互聯網（Internet）為信息技術平臺，并充分利用網絡營銷吸引網上消費者，利用EOS（電子數據交換，Electronic Ordering System的縮寫）等電子化、信息化、數字化的先進技術方便顧客消費，節(jié)約顧客時間，增加顧客價值與滿意度，同時也為企業(yè)帶來高利潤和美譽度。

（三）跨越城鄉(xiāng)結構，大力開拓農村市場

中國是一個農村人口占絕大多數的國家，13億多人口，70%以上在農村。大力開拓農村市場，對零售業(yè)來講，是進一步增加顧客群，擴大銷售份額的現實選擇。據對浙江省城鄉(xiāng)住戶抽樣調查，2009年全省農村居民人均純收入10007元，扣除價格因素，比上年實際增長9.5%，農村居民人均純收入連續(xù)25年列全國各省區(qū)第一位，而且農村居民人均生活消費支出7375元，實際增長6.2%，占純收入的74%②。這表明其中有相當部分的農村居民可能轉化為潛在購買者，其中的潛在購買力也相當可觀，再加上基本實現小康的農村社會正處于新一輪消費啟動階段，潔凈、寬敞、優(yōu)雅的購物環(huán)境對農村來講同時也是農村居民休閑、游玩的好去處，因此，農村市場極具開發(fā)投資潛力。

零售企業(yè)的規(guī)范性強，如價格上統一性、質量上嚴格保證性，在一定程度上抑制農村市場假冒偽劣現象的蔓延。再按照浙江省政府的統一部署，以“千鎮(zhèn)連鎖超市”、“萬村放心店”為契機與主要載體，零售企業(yè)在農村市場上的貨源組織、品種結構安排、價格制定、時間安排等方面都應適合農村的特點，零售業(yè)應和有關部門積極合作，做好農村市場的調查、預測工作，從而使浙江省乃至國內零售企業(yè)逐漸開拓和占領農村市場，有效地挖掘農民的潛在消費需求，變遠期消費為即期消費。

［注 釋］

① 國家國內貿易局：《國內貿易局關于印發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》的通知》，載《中國百科網》1998年6月5日。http：//www.chinabaike.com/law/zy/bw/0973/1418469.html.

② 浙江省統計局：《2009年浙江省國民經濟和社會發(fā)展統計公報》，載《浙江省統計信息網》2010年3月5日。http：//www.zj.stats.gov.cn/art/2010/3/5/art_164_161.html.

③ 鄭錦輝，黃三元：《連鎖專賣的幾個方面》，載《中國營銷傳播網》2008年12月5日。http：//www.emkt.com.cn/article/394/39431.html.

④《百度百科—“7—11條目”》，載《百度百科網》2010年6月22日。http：//baike.baidu.com/view/1037.htm?fr=ala0_1_1.

⑤《中國零售業(yè)尋求國際化生存方式》，載《人民網》2003年3月24日。http：//www.e3356.com/gb/news_detail.jsp?nid=125988.

⑥ 宋則：《新世紀新主題：流通現代化》，載《中國社科院財貿經濟研究所承辦的第三屆“中國宏觀經濟政策論壇”論文集》。

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［2］ 趙爾烈，于淑華.中日零售業(yè)結構與業(yè)態(tài)的比較［J］.商業(yè)經濟研究，1996，（2）：39-42.

［3］ 唐·舒爾茨，史丹利·田納本，羅伯特·勞特朋.整合營銷傳播：謀霸21世紀市場競爭優(yōu)勢［M］.吳怡國，等譯.內蒙古人民出版社，1997：65-67.

［4］ 葉敏，王華瑩.優(yōu)化我國零售業(yè)態(tài)結構的思考［J］.企業(yè)活力，2007，（9）：37-39.

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