朱仁來

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南昌鐵路局客運(yùn)市場營銷策略初探

朱仁來

華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

為充分發(fā)揮客運(yùn)市場的作用，需要建立健全科學(xué)、規(guī)范、高效的營銷服務(wù)體系和策略。通過細(xì)分客運(yùn)市場、市場定位，構(gòu)建鐵路客運(yùn)市場經(jīng)營策略，完善客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計，制定營銷措施，不斷提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，提升鐵路客運(yùn)在整個交通運(yùn)輸體系中的競爭力。

旅客運(yùn)輸 經(jīng)營策略 產(chǎn)品設(shè)計 營銷措施

近年來，南昌鐵路局轄區(qū)內(nèi)鐵路網(wǎng)絡(luò)逐步完善。高速鐵路客運(yùn)線不斷開通，2009年9月開通運(yùn)營了溫福高速鐵路，2010年4月開通運(yùn)營了福廈高速鐵路，2010年9月開通運(yùn)營了昌九城際客運(yùn)專線，2012年起將陸續(xù)開通運(yùn)營龍廈線，廈深高速鐵路，向莆線以及合福、杭南長、衡茶吉、九景衢、南三龍等線。鐵路客流吸引區(qū)域?qū)⒋蟠笤黾?，隨著吸引區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)條件的不斷提高，人們的旅游消費(fèi)逐步增加，人口流動數(shù)量和距離也隨之增大，一方面促使鐵路旅客運(yùn)輸市場規(guī)模得以長足發(fā)展，另一方面，鐵路也面臨著高速公路網(wǎng)、民航運(yùn)輸網(wǎng)的有力挑戰(zhàn)。這對于鐵路客運(yùn)而言，既提供了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以市場需求為導(dǎo)向，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，找準(zhǔn)市場定位，完善客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建鐵路客運(yùn)市場經(jīng)營策略，加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營銷工作，直接關(guān)系到今后南昌局鐵路旅客運(yùn)輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

1 完善客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建客運(yùn)經(jīng)營策略

1.1 細(xì)分客運(yùn)市場，準(zhǔn)確市場定位

不同類別的旅客有不同的需求和期望。區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、城市化水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游資源等因素都將會對客運(yùn)市場產(chǎn)生重要的影響。要通過專業(yè)的客流市場服務(wù)需求調(diào)查，對旅客進(jìn)行分類，針對不同客流成份制定能夠滿足各類群體要求的票價。在客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計時，購票、候車、停站、旅行時間、旅行速度和舒適度、其他交通方式銜接等因素必須充分考慮。

1.2 與其他運(yùn)輸方式協(xié)作共贏，提升客運(yùn)市場占有率

鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整競爭合作的思想，以提高服務(wù)質(zhì)量及市場份額。尤其是在主要樞紐站，必須加強(qiáng)與公路、航空等聯(lián)營合作形式，優(yōu)化線路網(wǎng)絡(luò)配置，實(shí)現(xiàn)無縫銜接，以互補(bǔ)缺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)共贏，憑借自己的特有優(yōu)勢和高質(zhì)量服務(wù)來吸引更多客流，在為旅客創(chuàng)造價值的同時也創(chuàng)造企業(yè)自身的價值。福州南站、廈門北站、新南昌站等新型客運(yùn)站的建設(shè)綜合考慮了與公路、地鐵、航空等立體交通相結(jié)合的因素。在營銷服務(wù)、售票聯(lián)運(yùn)等客運(yùn)經(jīng)營策略方面應(yīng)繼續(xù)加大合作共贏力度。

1.3 適應(yīng)客運(yùn)市場新形勢，建立現(xiàn)代化的市場營銷體系

隨著江西、福建兩省高速公路網(wǎng)的不斷完善，民航布局趨于成熟，鐵路在客運(yùn)市場上面臨著更大的挑戰(zhàn)。必須擺脫傳統(tǒng)賣方市場的營銷理念，根據(jù)鐵路客運(yùn)市場定位和市場競爭環(huán)境需要，盡快樹立買方市場理念，完善客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計，并不斷改進(jìn)配套服務(wù)，積極開展市場營銷?？瓦\(yùn)部門要迅速建立一個高效率、現(xiàn)代化的市場營銷體系，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷決策和促銷隊伍，充分運(yùn)用高科技手段開展?fàn)I銷工作。

1.4 提高員工素質(zhì)，更好服務(wù)旅客

近年來，高速鐵路大規(guī)模建設(shè)，部分鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)卻未能完全適應(yīng)高速鐵路運(yùn)營的需要，逐步成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。必須加大企業(yè)員工培訓(xùn)，增強(qiáng)愛崗敬業(yè)意識，提高服務(wù)意識及技能，更好地服務(wù)旅客，這將對鐵路客運(yùn)市場份額提升起到十分重要的作用。

2 客運(yùn)產(chǎn)品的營銷策略及措施

在根據(jù)客流需求細(xì)分市場后，要找準(zhǔn)市場定位，完善客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建客運(yùn)經(jīng)營策略。隨著南昌鐵路局鐵路網(wǎng)絡(luò)的完善及運(yùn)營實(shí)際，營銷策略出現(xiàn)了新的變化，根據(jù)我局鐵路運(yùn)營實(shí)際情況，本文列舉部分營銷策略如下：

2.1 產(chǎn)品策略

在客運(yùn)市場激烈的競爭環(huán)境中，無論是鐵路、公路、民航，都能夠提供客運(yùn)基本位移服務(wù)，然而核心產(chǎn)品已不能滿足廣大旅客的要求，旅客對形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的要求越來越高。因此，鐵路客運(yùn)企業(yè)必須以整體產(chǎn)品概念來營銷，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上下功夫。

在確保列車運(yùn)行安全的前提下，做好客運(yùn)市場的調(diào)查與研究，按流開車、供需匹配；要善于發(fā)現(xiàn)客流規(guī)律，根據(jù)客流變化情況，調(diào)整售票策略，加開或停運(yùn)列車；除日?？土魍?，因季節(jié)、氣候、周末、節(jié)假日等因素還會形成不同旅客成份的客流波動，要把握時機(jī)增開列車；同時盡量提高旅客旅行速度，縮短旅行時間；優(yōu)化運(yùn)輸組織和運(yùn)營管理，確保高正點(diǎn)率；在附加產(chǎn)品上應(yīng)加強(qiáng)車站服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、車上服務(wù)和信息服務(wù)。

2.2 票價策略

客票價格是客運(yùn)企業(yè)爭奪市場的重要武器，同時也是調(diào)整客流量、增加運(yùn)輸收入的重要手段。應(yīng)當(dāng)確立以服務(wù)為導(dǎo)向的定價目標(biāo)，在確保國家和企業(yè)利益的前提下，充分考慮各種因素，根據(jù)市場變化決策票價浮動，通過鐵路局票務(wù)中心，實(shí)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一調(diào)整，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一運(yùn)作，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。一是可針對不同消費(fèi)水平和服務(wù)需求的旅客，提供不同梯次服務(wù)及票價；二是可針對兒童、學(xué)生、殘障人士、軍人等特殊群體，提供人性化的優(yōu)惠票價；三是可針對外出頻率高的公務(wù)商務(wù)旅客，推出月、季、年等定期票和積分卡，以積分換取里程；四是可針對不同時期客流量變化，調(diào)整淡旺季的票價；五是可針對中短途市場同一天內(nèi)客流量變化適當(dāng)調(diào)整票價。

2.3 專家策略

建立客運(yùn)營銷專家隊伍，融合管理、技術(shù)、金融、經(jīng)濟(jì)、財會等方面的人才，為營銷決策提供服務(wù)。完善客運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場調(diào)查與產(chǎn)品推介，深入到院校、廠礦企業(yè)、旅行社等客源單位，把握客運(yùn)市場動態(tài)，宣傳客運(yùn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，加強(qiáng)與企業(yè)、客戶的溝通。

開展對職工的內(nèi)部營銷。加強(qiáng)客運(yùn)職工的教育培訓(xùn)，樹立競爭和營銷意識，培養(yǎng)服務(wù)觀念，強(qiáng)化業(yè)務(wù)技能和禮儀，建立激勵和責(zé)任機(jī)制，有效提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。營銷第一關(guān)口——客運(yùn)售票員不僅要具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，熟悉各次列車的特點(diǎn)和票額發(fā)售狀況，還應(yīng)具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當(dāng)?shù)能嚧魏拖?，同時還要做好延伸售票服務(wù)，引導(dǎo)旅客購買返程票、聯(lián)程票，及時反饋窗口客流信息，為調(diào)整客票銷售組織方案提供信息。

開展對旅客的關(guān)系營銷。旅客對服務(wù)質(zhì)量的評價往往是通過技術(shù)性質(zhì)量(硬件設(shè)施條件、總體服務(wù)檔次和水平)和功能性質(zhì)量(員工在服務(wù)過程中盡心盡職的表現(xiàn)以及取得旅客認(rèn)同的程度)兩方面來判斷。因此，客運(yùn)職工既要提供良好的技術(shù)服務(wù)，還必須提高溝通能力，切實(shí)關(guān)心旅客的利益，把旅客當(dāng)朋友或親人，建立親情關(guān)系。

2.4 多元策略

多元策略是客運(yùn)市場營銷活動的基本策略。

2.4.1充分利用鐵路多元資源。整合鐵路內(nèi)部資源，多渠道廣告宣傳?？梢栽诹熊囆麻_和提速之時，或是旅游旺季、節(jié)假日期間，實(shí)施短時間的營業(yè)推廣，采取浮動票價、折扣票等多種靈活方式吸引那些隨意性強(qiáng)、對價格敏感度高的旅客群體。利用電視、廣播、展板、網(wǎng)絡(luò)等形式加強(qiáng)廣告宣傳，增加旅客對福建省沿海高鐵動車組客運(yùn)產(chǎn)品的認(rèn)知度。大力宣傳動車組高速、安全、便捷等優(yōu)點(diǎn)，將時刻表、票價、沿途旅游線路等相關(guān)運(yùn)輸信息提供給旅客，增進(jìn)對高速鐵路的認(rèn)知度。

2.4.2延伸服務(wù)吸引旅客。延伸服務(wù)應(yīng)該成為沿海高速鐵路的特色，充分利用客運(yùn)場所，拓展多元業(yè)務(wù)，對顧客出行過程進(jìn)行全方位服務(wù)。例如，與銀行合作在售票點(diǎn)安裝取款機(jī)，提供車站行李車服務(wù)、行李寄存服務(wù)，商貿(mào)、休閑娛樂、移動、聯(lián)通等VIP候車服務(wù)，在車站和車廂內(nèi)對車站附近相關(guān)公交車?？空竞托旭偮肪€進(jìn)行介紹，對重要地點(diǎn)、位置進(jìn)行換乘引導(dǎo)等。

2.4.3利用動車組這個流動廣告平臺，向旅客展示鐵路客運(yùn)形象，對車站環(huán)境、車廂設(shè)施、車容站貌進(jìn)行人性化設(shè)計等。

2.4.4開展貼近百姓的公共關(guān)系活動。通過媒體廣泛深入宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高速鐵路科技動態(tài)，積極參與公益贊助活動。

2.5 分銷渠道策略

一是科學(xué)規(guī)劃客票代理網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立自動售票系統(tǒng)，適應(yīng)鐵路客運(yùn)市場需求。加大客票代售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，組建覆蓋城市商業(yè)區(qū)、居民聚集區(qū)、較大企事業(yè)單位、銀行、賓館、旅行社和遠(yuǎn)郊縣等地的客票銷售網(wǎng)絡(luò)，改變原有的管理、清算模式，借鑒航空售票方式進(jìn)行清算，規(guī)范管理的同時調(diào)動其積極性，增加客票銷售量；設(shè)立自動售票系統(tǒng)，合理配置自動售票機(jī)，并大力宣傳、推廣，待社會普遍認(rèn)可后，配備足夠數(shù)量的自動售票機(jī)，滿足旅客購票需求。

二是完善網(wǎng)上訂購票系統(tǒng)。我局今年9月份已開始在動車售票實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂售票業(yè)務(wù)，旅客根據(jù)需要輸入預(yù)訂車票信息，訂票系統(tǒng)根據(jù)信息判斷是否有符合條件的車票，及時反饋給旅客，旅客根據(jù)反饋信息做出相應(yīng)處理。在2011年底前將開展所有鐵路客票網(wǎng)上訂售業(yè)務(wù)。

三是完善電話訂票、送票服務(wù)。我局已開辦95105105電話訂票業(yè)務(wù)，全局日均訂取票量達(dá)3萬張，占全部售票量的10%。下步將繼續(xù)完善服務(wù)細(xì)節(jié)，開通客票快遞業(yè)務(wù)，滿足旅客購票需求。

四是積極探索?？头?wù)制度。充分利用實(shí)名制平臺，調(diào)查常客規(guī)律，為下一步專門定制常客服務(wù)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。積極探索月、季、年度等定期票，建立購票積分辦法，鼓勵旅客選擇鐵路出行。

2.6 服務(wù)環(huán)境策略

一是改進(jìn)客運(yùn)服務(wù)環(huán)境。探索改善售票大廳、候車、旅客列車環(huán)境等措施來實(shí)施有形展示。例如，動車組售票窗口可改造成寬敞的低柜臺、開放式售票臺，拉近與旅客的距離；設(shè)計顏色協(xié)調(diào)、視覺舒服的車廂裝飾環(huán)境等。

二是提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施。在站臺地面上設(shè)動車組車門位置標(biāo)記；在部分客運(yùn)專線站臺上學(xué)習(xí)地鐵經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置不銹鋼護(hù)墻或可控的自動門，確保旅客安全；在列車上改造座椅為航空座椅，可以根據(jù)人體學(xué)調(diào)整；在旅客方便的區(qū)域設(shè)置自動售貨機(jī)、自動飲水機(jī)等設(shè)備設(shè)施。

2.7 全過程服務(wù)策略

客運(yùn)服務(wù)是一個從購票、進(jìn)站、候車、上車、乘車、下車、出站等一系列環(huán)節(jié)組合成的服務(wù)遞送過程，任何一個環(huán)節(jié)受阻或不暢，都將影響整個客運(yùn)過程的質(zhì)量。總體可以從以下幾方面優(yōu)化服務(wù)過程。一是設(shè)計較佳的服務(wù)過程，盡量采用自動化、無干擾服務(wù)，如旅客可用自動售票機(jī)購票，經(jīng)過自動檢票機(jī)進(jìn)、出站等。目前在杭深線各車站基本可以實(shí)現(xiàn)，須繼續(xù)推廣到所有車站。二是建立旅客建議和投訴制度，經(jīng)常開展旅客滿意度測評，及早發(fā)現(xiàn)不合理的服務(wù)并盡快做出整改。

3 結(jié)論

面對南昌鐵路局所處江西、福建兩省各種運(yùn)輸方式競爭激烈的局面，鐵路必須充分認(rèn)識旅客在運(yùn)輸企業(yè)中的地位，準(zhǔn)確識別旅客的需求，建立“旅客至上”的企業(yè)文化，通過對服務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，滿足廣大旅客需求。需要建立科學(xué)的營銷體系和營銷策略，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能真正提高鐵路客運(yùn)的生存競爭能力，使鐵路客運(yùn)更好地為社會服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“讓人民群眾滿意”。