□殷少明

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊 830012）

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也從粗放走向集約，從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。從全球競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向企業(yè)群（供應(yīng)鏈）之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)則日益集中于兩個(gè)領(lǐng)域：一是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，二是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。前者旨在爭(zhēng)奪技術(shù)制高點(diǎn)，而后者則是爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品不一定具有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有科學(xué)而有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品到貨幣的“驚險(xiǎn)的跳躍”。而渠道與供應(yīng)鏈兩者之間存在著密切的關(guān)系，除了供應(yīng)鏈前端原材料供應(yīng)不屬于渠道的范圍之外，二者都是商流、物流和信息流的載體。企業(yè)越來(lái)越將分銷(xiāo)渠道視為必須掌控的關(guān)鍵外部資源，擁有最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道被看做供應(yīng)鏈上企業(yè)的核心能力之一［1］。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)遭遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。企業(yè)在運(yùn)用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，最突出的問(wèn)題就是分銷(xiāo)渠道的沖突。在20世紀(jì)90年代初期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論——整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)對(duì)原有的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行思考，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認(rèn)為，在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這是從在供應(yīng)鏈的視角，認(rèn)為制造商通過(guò)與下游分銷(xiāo)企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道［2］。在供應(yīng)鏈視角下，制造商將分銷(xiāo)渠道視為供應(yīng)鏈的一部分，將會(huì)有效解決分銷(xiāo)渠道沖突的不利局面。制造商和分銷(xiāo)商之間由傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献麝P(guān)系，通過(guò)彼此的核心能力，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，是解決分銷(xiāo)渠道沖突的最佳路徑。

二、供應(yīng)鏈在分銷(xiāo)渠道沖突管理中的價(jià)值分析

分銷(xiāo)渠道沖突是指某分銷(xiāo)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他分銷(xiāo)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。分銷(xiāo)渠道沖突是一種不和諧狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益的沖突。傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)渠道成員能完全或基本控制其他成員。目前，我國(guó)企業(yè)在分銷(xiāo)渠道管理中，出現(xiàn)的貨款難以回籠、跨區(qū)竄貨、相互殺價(jià)、大戶(hù)稱(chēng)霸、分銷(xiāo)商跳槽、銷(xiāo)售隊(duì)伍內(nèi)部失控、店大欺客、貨架爭(zhēng)奪殘酷、鋪貨成本高、霸王條款、管理不規(guī)范、名目繁多的贊助活動(dòng)、終端攔截等沖突現(xiàn)象都是因?yàn)橹圃焐?、分銷(xiāo)商以及其他企業(yè)，為了追求自身利益的最大化，沒(méi)有體現(xiàn)共同合作的精神造成的結(jié)果。

供應(yīng)鏈管理模式為解決分銷(xiāo)渠道沖突提供了新的視角。作為一種新的管理方法，供應(yīng)鏈管理對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈中各參與組織、部門(mén)之間的物流、信息流與資金流進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等，其目的在于通過(guò)優(yōu)化提高所有相關(guān)過(guò)程的速度和確定性，最大化所有相關(guān)過(guò)程的凈增加值，提高組織的運(yùn)作效率和效益。［3］在供應(yīng)鏈視角下，制造商和分銷(xiāo)商將是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，專(zhuān)注于開(kāi)拓市場(chǎng)，屬于一種共贏的模式。供應(yīng)鏈則是由多個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈組合而成，它將核心企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延，一方面把供應(yīng)商的活動(dòng)視為自己價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有機(jī)組成部分而加以控制和協(xié)調(diào)，另一方面把生產(chǎn)活動(dòng)后延至產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)階段。制造商從采購(gòu)原材料到向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈，這一服務(wù)鏈沒(méi)有企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的區(qū)分，每一環(huán)節(jié)都是基于同一個(gè)“以消費(fèi)者為核心”戰(zhàn)略利益目標(biāo)的相互合作關(guān)系。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而分銷(xiāo)渠道是供應(yīng)鏈中從制造商到消費(fèi)者的重要部分。分銷(xiāo)渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值主要表現(xiàn)為：分銷(xiāo)渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，分銷(xiāo)渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于分銷(xiāo)渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而分銷(xiāo)渠道已成為一種決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，并成為供應(yīng)鏈管理的核心。

三、供應(yīng)鏈視角下分銷(xiāo)渠道沖突管理的構(gòu)想

1.分銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

針對(duì)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中的缺陷，首先應(yīng)對(duì)渠道組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革。要本著供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化的思想，剔除原有渠道中沒(méi)有增值的部分，精簡(jiǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，縮減銷(xiāo)售成本，從而增大企業(yè)的利潤(rùn)空間。

優(yōu)化整個(gè)渠道同樣也需要整合企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道中的由于主客觀原因造成的低效率運(yùn)作，求得最短的渠道、最低的成本快速進(jìn)行運(yùn)作。

2.渠道成員關(guān)系的再造

制造商和分銷(xiāo)商以及各類(lèi)企業(yè)要通過(guò)共享信息、集體決策、工作流程上的高度集成，達(dá)到生產(chǎn)和流通的均衡化，時(shí)間和成本的最優(yōu)化。具體而言，整個(gè)渠道上的各成員應(yīng)相互了解彼此的生產(chǎn)程序、能力、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和措施，并且互相予以配合。供應(yīng)鏈把一種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷(xiāo)等多種不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以及從事這些活動(dòng)的企業(yè)整合到一起，使之作為一個(gè)整體運(yùn)作［4］。原有渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的企業(yè)只重視對(duì)內(nèi)的自身優(yōu)化，供銷(xiāo)之間互不相干，企業(yè)的利潤(rùn)等于銷(xiāo)售收入減去成本，采購(gòu)價(jià)格越低，獲利越高。而在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)成為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，如果最終顧客對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)可，則整條供應(yīng)鏈上的成員都會(huì)被淘汰。因此對(duì)于渠道的每個(gè)成員來(lái)說(shuō)，要改變單純謀求低價(jià)進(jìn)貨，成員間爭(zhēng)利的做法，將各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合，減少各環(huán)節(jié)間的摩擦，使之轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒砝麧?rùn)，實(shí)現(xiàn)多方贏利，不斷增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.渠道管理模式的選擇

為了有效降低流通中的交易成本以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際對(duì)渠道的管理模式進(jìn)行選擇?？晒┻x擇的渠道模式包括核心依附型、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型和共生網(wǎng)絡(luò)型三種。

核心依附型是以一個(gè)企業(yè)為中心，其他企業(yè)圍繞該企業(yè)運(yùn)作，這種模式的核心企業(yè)，負(fù)責(zé)整個(gè)渠道的計(jì)劃和調(diào)節(jié)，國(guó)內(nèi)外一些巨型技術(shù)密集的制造商或大型的零售商便作為核心企業(yè)控制整個(gè)渠道；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型是基于兩家企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠雙贏的一種合作模式；共生網(wǎng)絡(luò)型的企業(yè)相互依存，分工合作，眾多中小型企業(yè)利用非強(qiáng)制和柔性的管理，可提供具有彈性和專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品或服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)在于既靈活便捷，又能把各個(gè)企業(yè)組合起來(lái)形成規(guī)模，達(dá)到整個(gè)渠道的配置優(yōu)化。

4.逆向分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建

逆向分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)在考慮整條渠道的構(gòu)建時(shí)，由渠道末端的目標(biāo)顧客開(kāi)始反向選擇，以消費(fèi)需求為動(dòng)力，先對(duì)零售商展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模后，進(jìn)一步向上選擇與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的批發(fā)商和制造商，將整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。逆向分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建思路是:

第一，以顧客為中心，貼近需求。渠道建設(shè)最終目的要使消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)買(mǎi)得起所需的產(chǎn)品，即獲取產(chǎn)品的便利性和經(jīng)濟(jì)性。為使產(chǎn)品能以最快速度出現(xiàn)在零售終端，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)要隨著消費(fèi)者獲得產(chǎn)品在時(shí)間、空間上的自由度和選擇度的變化，向零售商或向能控制零售商的環(huán)節(jié)供貨，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

第二，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，培育顧客忠誠(chéng)。要著力建立健全以分銷(xiāo)商為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商實(shí)施分類(lèi)管理，提升其管理和信息處理水平，在此基礎(chǔ)上重新確定客戶(hù)檔案包括總經(jīng)銷(xiāo)商和所有分銷(xiāo)商，將其作為對(duì)客戶(hù)及市場(chǎng)進(jìn)行管理的手段和工具，實(shí)現(xiàn)全面、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)化地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位的管理。

第三，圍繞終端市場(chǎng)，控制零售環(huán)節(jié)。制造商要根據(jù)市場(chǎng)需要以能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域?yàn)樵瓌t選擇分銷(xiāo)商，通過(guò)一定數(shù)量的分銷(xiāo)商向零售商供應(yīng)產(chǎn)品，最終銷(xiāo)售給消費(fèi)者。此外還要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，增減渠道級(jí)數(shù)，增強(qiáng)渠道的彈性以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)對(duì)各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)商的控制，特別是控制向零售商供貨的批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期協(xié)作，達(dá)到加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

供應(yīng)鏈視角下解決分銷(xiāo)渠道沖突，可以給企業(yè)提供十分有價(jià)值的戰(zhàn)略思想。供應(yīng)鏈管理可以改變了傳統(tǒng)企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式、加強(qiáng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，提高企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)力乃至整個(gè)社會(huì)商品流通效率。在分銷(xiāo)渠道沖突上強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，使分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理從一個(gè)松散的、聯(lián)結(jié)著的、獨(dú)立企業(yè)的群體，變成一種致力于提高效率和增加競(jìng)爭(zhēng)力的群體合作力量。供應(yīng)鏈中的各渠道成員建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)信息共享和資源整合來(lái)構(gòu)筑更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)整體效益的最大化。

［1］李慧.供應(yīng)鏈管理在營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突上的應(yīng)用［J］.河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，（4）.

［2］陸文.基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010，（2）.

［3］宋繼承.基于價(jià)值分享角度的分銷(xiāo)渠道沖突管理［J］.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（6）.

［4］莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.