白瑩

大學(xué)生旅游消費(fèi)行為研究

白瑩

近年來，高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國高校數(shù)量和大學(xué)生人數(shù)快速增長。大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，是一個(gè)龐大的旅游細(xì)分市場，在整個(gè)旅游市場中占有極為重要的作用。但是大學(xué)生旅游市場沒有被很好的開發(fā)、利用起來，甚至有些人沒有意識(shí)到它的重要性。旅游企業(yè)如能開發(fā)成功，不僅能滿足大學(xué)生本身的旅游需求，還可以提高旅游企業(yè)的競爭力。本文根據(jù)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特征，分析在大學(xué)生旅游消費(fèi)市場開發(fā)中存在的問題，并提出相應(yīng)的開發(fā)對(duì)策，希望有利于旅游市場的開拓，并使大學(xué)生旅游達(dá)到健康、安全、綠色要求。

大學(xué)生旅游消費(fèi)市場作為一個(gè)巨大的、潛在的旅游市場，在整個(gè)旅游市場中占有極為重要的作用。大力關(guān)注大學(xué)生旅游消費(fèi)行為是提高旅游企業(yè)競爭力重要所在，同時(shí)也是促進(jìn)大學(xué)生自身全面發(fā)展的內(nèi)在要求。

一、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響因素

（一）文化因素

文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。大學(xué)生是受到高等教育的群體他們具有較高的文化程度，正處于人生觀、價(jià)值觀形成階段的大學(xué)生通過外出旅游活動(dòng)能體現(xiàn)他們的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為。大學(xué)生的高文化決定了他們?nèi)绾温糜?、到哪里旅游和住哪里這樣的問題。

（二）個(gè)性因素

個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，個(gè)性促使個(gè)人對(duì)自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致、持續(xù)的反映。大學(xué)生的個(gè)性與其消費(fèi)行為有密切的聯(lián)系。心理學(xué)家曾經(jīng)將人的個(gè)性分為外傾向和內(nèi)傾向。一般來說，具有外傾向個(gè)性的人性格開朗、活潑，容易流露自己的感情，對(duì)立性較強(qiáng)，旅游需求比較廣泛，而且在旅游中喜歡結(jié)識(shí)新的朋友與旅伴；而內(nèi)傾向個(gè)性的人性格比較沉靜，做事謹(jǐn)慎，不愛交流，旅游需求相對(duì)保守。目前31%的大學(xué)生認(rèn)為自己性格外向，50%認(rèn)為自己的性格屬于中間型，只有19%的人認(rèn)為自己的性格是內(nèi)向型的。這說明大學(xué)生旅游消費(fèi)市場廣闊。

此外，年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗(yàn)的差別。因此不同年齡的旅游者在旅游產(chǎn)品、購買方式和購買時(shí)間等方面的選擇上有很大差別。大學(xué)生的年齡一般在18到24歲之間所以他們喜歡新的和刺激性、冒險(xiǎn)性較強(qiáng)、體力消耗較大的旅游活動(dòng)。

（三）動(dòng)機(jī)因素

動(dòng)機(jī)是人們采取某種行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力或愿望，人們往往同時(shí)具有多種需求。一般來說，可以將大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)歸納為以下三種。身體方面的動(dòng)機(jī)；大學(xué)生通過有益于身體健康的旅游活動(dòng)來達(dá)到松弛身心的目的。例如，選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項(xiàng)目的大學(xué)生大多出于此動(dòng)機(jī)。文化方面的動(dòng)機(jī)；文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。例如，通過旅游活動(dòng)來了解異地他鄉(xiāng)的文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)、宗教等狀況，以及進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動(dòng)機(jī)；這是一種為了增進(jìn)社會(huì)交往，保持與社會(huì)的經(jīng)常接觸而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動(dòng)等。

二、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)更趨于理性

大學(xué)生在旅游過程要求不高，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可，所以他們大多選擇價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品。此外，大學(xué)生長期在學(xué)校生活，對(duì)外面的世界充滿好奇，旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂道的事，因而他們更加重視旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

（二）出游方式多以自組群體為主

很多大學(xué)生并不喜歡團(tuán)隊(duì)出游，而最喜歡和朋友一起外出旅游的模式，這種出游方式比較的靈活，學(xué)生們能自行安排旅游時(shí)間及旅游的相關(guān)內(nèi)容。大學(xué)生正處在無憂無慮的時(shí)期，性格多數(shù)外向活潑，所以喜歡與同學(xué)朋友在一起熱鬧。而其中又以跟朋友一起居多，可見大學(xué)生旅游的目的不僅僅局限在游山玩水和放松心情，很多程度上是為了聯(lián)絡(luò)與朋友之間的友情。

（三）出游前顧慮較多

大學(xué)生旅游欲望非常強(qiáng)烈，但因其長期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力較弱，出游顧慮較多。由于很多大學(xué)生參加的都是短程的旅游活動(dòng)，所以在交通工具的選擇上會(huì)選擇自行車、大巴、火車等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具。在住宿方面星級(jí)賓館是不予考慮的，會(huì)選擇住在廉價(jià)的旅館。對(duì)出行安全方面的問題，女生作為其中的弱勢群體，考慮比較多。這些顧慮也是潛在大學(xué)生旅游者沒有旅游的原因之一，旅游社若能夠解決好這些顧慮，潛在大學(xué)生旅游消費(fèi)者出行將更依賴于旅游企業(yè)。

（四）從眾心理明顯

通過調(diào)查結(jié)果可發(fā)現(xiàn)外界的宣傳對(duì)大學(xué)生來說起到作用不大。由于受到旅游經(jīng)歷的實(shí)在性和口碑相傳的可靠性影響，對(duì)大學(xué)生最有影響的宣傳是親友的介紹，占56%的比例。大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。有些學(xué)生自己本來沒有旅游的意愿，但是經(jīng)過朋友、老鄉(xiāng)、同學(xué)的邀請(qǐng)，就跟著大家一起去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)玩一玩。

（五）旅游時(shí)間充裕，且比較集中

我國大學(xué)生除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；大學(xué)生平時(shí)每周最多十一二節(jié)大課，又以寄宿在學(xué)校的居多，很多大學(xué)生會(huì)選擇周末外出旅游。根據(jù)調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示39%的學(xué)生選擇寒暑假時(shí)外出旅游，寒假和暑假給學(xué)生更多更充實(shí)的時(shí)間去觀賞各地的名山好水、風(fēng)土人情。17%的大學(xué)生選擇在法定假期外出旅游，9%的大學(xué)生選擇其他時(shí)間。

三、大學(xué)生旅游市場開發(fā)存在的問題

（一）旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場關(guān)注度不高

大部分旅行社都沒有針對(duì)大學(xué)生設(shè)計(jì)旅游線路，只是在法定假期對(duì)大學(xué)生出游給予打折優(yōu)惠。這并沒有對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生較大的吸引力。除此之外，旅行社對(duì)大學(xué)生市場不重視，部分旅行社沒有針對(duì)大學(xué)生做相應(yīng)的定期宣傳計(jì)劃。大學(xué)生對(duì)旅游宣傳的印象，只是停留在某旅游景點(diǎn)特色，在旅游旺季特別熱的景點(diǎn)，并沒有對(duì)校園內(nèi)部做宣傳，許多大學(xué)生是在校外了解到的相關(guān)旅游信息，因此導(dǎo)致了大學(xué)生旅游市場還處于停滯階段。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量不高

大學(xué)生旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高，不能滿足大學(xué)生的旅游需求，使大學(xué)生一心期望的美好的旅游受到撞擊，很多大學(xué)生出游一次，外出旅游的動(dòng)機(jī)就差了很多，失去了旅游的熱情，這就導(dǎo)致大學(xué)生達(dá)不到外出旅游的目的。另一方面，很多外出旅游過的大學(xué)生對(duì)所去的景點(diǎn)沒有再去的想法，因?yàn)樗斡[過的景點(diǎn)沒有讓他們留戀忘返的精典內(nèi)容，這就是大學(xué)生旅游產(chǎn)品吸引力不足的主要問題。

（三）旅游產(chǎn)品不滿足大學(xué)生的需求

大學(xué)生思想單純，外出旅游目的在于可以多接觸社會(huì)，借此鍛煉、培養(yǎng)自己的社交能力和提高自己的人際交往技能。同時(shí)，大學(xué)生也希望有豐富多彩的文體活動(dòng)來充實(shí)自己的課外生活。所以在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)不會(huì)顧慮太多，以自己的喜好為主，對(duì)一些新奇的旅游產(chǎn)品比較有興趣。在價(jià)格方面，由于大學(xué)生沒有更多的可支配資金，因而一般情況下只能進(jìn)行短途，近距離的旅行。但大學(xué)生追求的是一種完全不同的生活環(huán)境，又與自身?xiàng)l件相矛盾，因此，對(duì)他造成巨大吸引力的景點(diǎn)費(fèi)用過高，限制大學(xué)生出游。

四、大學(xué)生旅游市場開發(fā)建議

（一）關(guān)注大學(xué)生市場，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)旅游信息量的掌握

大學(xué)生旅游市場是細(xì)分市場重要的一部分，旅游企業(yè)應(yīng)該走近校園，聚焦學(xué)生的課余生活，吸引有待開發(fā)的潛在市場。大學(xué)生與社會(huì)相對(duì)接觸較少，旅游企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、校園網(wǎng)、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅游產(chǎn)品信息，在學(xué)校網(wǎng)站論壇上發(fā)放有關(guān)旅游活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，長期在學(xué)校固定場所設(shè)立專門的咨詢中心，為大學(xué)生提供各種旅游信息；在其出游高峰期推出極具吸引力、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，讓在校大學(xué)生第一時(shí)間獲得旅游信息。旅游企業(yè)還應(yīng)該在旅游宣傳中強(qiáng)調(diào)隨團(tuán)旅游的便捷與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)良，必須以誠信為主，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷，樹立誠實(shí)可靠的企業(yè)形象。一些潛在的旅游者因此會(huì)對(duì)旅行社的宣傳產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，從而對(duì)目的地產(chǎn)生良好的感知印象，促使其進(jìn)行旅游決策。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好形象

大學(xué)生是否滿足依賴于大學(xué)生所實(shí)際感受到的產(chǎn)品價(jià)值與其先前的期望之間的關(guān)系。如果旅游產(chǎn)品的價(jià)值低于大學(xué)生的期望，大學(xué)生就不會(huì)滿足；如果旅游產(chǎn)品的價(jià)值符合大學(xué)生的期望，大學(xué)生就會(huì)滿足；如果產(chǎn)品價(jià)值超過了顧客的期望，購買者就會(huì)大喜過望，所以旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不容忽視。大學(xué)生雖然金錢不充足，但文化知識(shí)是充足的，對(duì)大學(xué)生的無形服務(wù)質(zhì)量高，會(huì)給旅行社帶來長遠(yuǎn)的利益。大學(xué)生正處于求知最強(qiáng)烈時(shí)期，渴望增長知識(shí)閱歷，喜歡刨根究底，需要導(dǎo)游員能給予滿意的答復(fù)和解釋。如果導(dǎo)游的服務(wù)讓大學(xué)生滿意他們會(huì)對(duì)旅行社有所好評(píng)，這對(duì)旅行社也會(huì)有一定的宣傳作用，旅行社能獲得長遠(yuǎn)利益。

（三）旅游產(chǎn)品要滿足大學(xué)生的需求

大學(xué)生年輕活潑，向往自然，熱愛自由，他們在準(zhǔn)備旅游前，關(guān)注的服務(wù)要素通常是交通、導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、娛樂、住宿等各有所重。旅游企業(yè)可以考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具來吸引大學(xué)生旅游者。根據(jù)大學(xué)生特殊的旅游需求，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生出游時(shí)間段在周末時(shí)間盡可能根據(jù)季節(jié)變換特點(diǎn)，安排如植物王國、秋天的童話、保護(hù)濕地、戶外真人CS、浪漫情人游等旅游主題的一日游或兩日游。寒暑假時(shí)段推出時(shí)間較長的度假游以放松身心、陶冶情操、增長知識(shí)為主的自然旅游、探險(xiǎn)旅游、科學(xué)考察、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游等專線旅游。通過這些符合大學(xué)生口味的產(chǎn)品來提高大學(xué)生旅游滿意度。

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)能源學(xué)院資源勘查工程專業(yè)）