○柯建峰 刁兆峰

（1、武漢理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院；2、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、引言

汽車4S店是一種“四位本體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋。汽車4S店在我國(guó)大中城市發(fā)展十分迅速，但也普遍存在服務(wù)質(zhì)量參差不齊，顧客投訴多的現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的近年來(lái)全國(guó)汽車投訴情況顯示，在全部汽車投訴事件中，40%以上是汽車服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。而國(guó)外汽車4S店在服務(wù)規(guī)范上相比要成熟和先進(jìn)得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高，注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌，提高顧客服務(wù)質(zhì)量，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新特色服務(wù)等等，這些都是國(guó)內(nèi)汽車4S店經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)銷量的不斷攀升，全社會(huì)汽車保有量已具世界前列，提升和規(guī)范汽車4S店的服務(wù)水平已迫在眉睫。本文從汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車行業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈，探討汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和評(píng)價(jià)指標(biāo)，為科學(xué)評(píng)價(jià)汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量，明確并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量差距盡綿薄之力。

二、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量是建立在差異理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)顧客對(duì)期望的服務(wù)和感知的服務(wù)相比較而形成的主觀結(jié)果。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。Grronroos（1984）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量可分為技術(shù)質(zhì)量（Technical）及功能質(zhì)量（FunctionalQuality）；技術(shù)質(zhì)量指提供給顧客“什么”，功能質(zhì)量指“如何”提供服務(wù)。

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者派拉索拉曼（ParasuramanA）、澤塞莫爾（ZeithamlV.A）和貝里（BerryL.L）等人在1988年提出，服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)傳遞過(guò)程中，即服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生服務(wù)的優(yōu)劣程度，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量由顧客評(píng)定；并且建立了一個(gè)以縮小服務(wù)質(zhì)量差距、使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。

圖1 服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)人需要以及口碑溝通共同作用的結(jié)果，同時(shí)，它還受到企業(yè)營(yíng)銷宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距5是各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即：服務(wù)質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

三、汽車行業(yè)服務(wù)利潤(rùn)鏈的引入

圖2 汽車行業(yè)服務(wù)利潤(rùn)鏈

汽車行業(yè)是一個(gè)服務(wù)高度介入的行業(yè)，服務(wù)不但包括內(nèi)部服務(wù)（企業(yè)對(duì)員工的服務(wù)），還包括外部服務(wù)（員工對(duì)顧客的服務(wù)），二者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)筑服務(wù)利潤(rùn)鏈。1994年，哈佛大學(xué)的詹姆斯.赫斯克特等教授在前人研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，總結(jié)出企業(yè)對(duì)待員工、員工對(duì)待客戶和利潤(rùn)之間的關(guān)系，即員工的滿意度與忠誠(chéng)度、客戶的滿意度與忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系。如果我們把其圖形化，就能更加清晰地感覺(jué)到這是一條“因果鏈”，即服務(wù)利潤(rùn)鏈，如圖2所示。

服務(wù)利潤(rùn)鏈說(shuō)明了這樣的因果聯(lián)系；企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量決定員工的滿意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)員工提供的外部服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿意度和忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。我們可以歸納出三點(diǎn)：汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的主要因素；汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度（認(rèn)知忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度、意向忠誠(chéng)度）有顯著的正向影響；顧客忠誠(chéng)度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)，這一觀點(diǎn)是Heskett等通過(guò)對(duì)信用、汽車、保險(xiǎn)等服務(wù)行業(yè)忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)增值的統(tǒng)計(jì)研究得出的。

四、汽車4S店的服務(wù)特點(diǎn)及服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)

汽車4S專賣店是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)銷售單一品牌汽車的服務(wù)企業(yè)。汽車4S店能為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、專業(yè)的技術(shù)支持和深入的售后服務(wù)；同時(shí)，生產(chǎn)廠家也能從中樹(shù)立自身汽車品牌的知名度和信譽(yù)。因而，4S店受到汽車生產(chǎn)商和顧客的廣泛青睞。汽車4S店的服務(wù)包括售前咨詢服務(wù)、售中支持服務(wù)、售后增值服務(wù)三部分。

圖3 汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)

售前咨詢服務(wù)是為了提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。主要包括建立專業(yè)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，給顧客一個(gè)高效的溝通渠道；提供個(gè)性化的購(gòu)車咨詢顧問(wèn)，其內(nèi)容包括：各種車型的性能比較，顧客適合的車型，購(gòu)車需要注意的問(wèn)題，各種促銷和試駕信息等。售中支持服務(wù)的目的是為了解決顧客在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程中所有需要解決的問(wèn)題。主要包括提供熱情周到的人員服務(wù)，提供愉悅的試車體驗(yàn)，提供快捷方便的一站式購(gòu)車服務(wù)，以及提供優(yōu)雅整潔的店面環(huán)境、配套基礎(chǔ)設(shè)施（如，茶水、沙發(fā)、休閑雜志等）和特色服務(wù)。售后增值服務(wù)是指整車售后與轎車使用相關(guān)的服務(wù)。主要包括更換零部件、整車維修保養(yǎng)、處理客戶投訴、售后回訪與信息反饋、接待事故保險(xiǎn)、索賠咨詢等內(nèi)容。汽車4S店的售后服務(wù)是提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)，汽車4S店必須要迅速解決顧客的投訴、退換或修理不良產(chǎn)品，提高汽車售后的維修保養(yǎng)技術(shù)和服務(wù)人員的專業(yè)水平。

遵循全面性、層次性和可測(cè)性等原則，我們選擇了近三年銷售前10位汽車生產(chǎn)企業(yè)位于武漢地區(qū)的10家經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地調(diào)察，分別為：一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、上海通用、廣州本田、一汽豐田、上海大眾、奇瑞汽車、深圳比亞迪、吉利汽車。通過(guò)親身體驗(yàn)和采訪消費(fèi)客戶以及銷售主管的方式考察4S店的服務(wù)現(xiàn)狀，并得到了當(dāng)前汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如圖3所示。

五、結(jié)論

本文從我國(guó)汽車4S店現(xiàn)實(shí)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題入手，通過(guò)引入服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車服務(wù)業(yè)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，分析當(dāng)前汽車4S店的服務(wù)特點(diǎn)及服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在涵義。認(rèn)為汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和形象質(zhì)量三個(gè)大的方面，并據(jù)此設(shè)計(jì)了由12項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的汽車4S店服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

[1]樓聃、楊仕：售后維修問(wèn)題多、4S店服務(wù)成消費(fèi)者難題[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007-05-08.

[2]楊光：中國(guó)汽車售后服務(wù)投訴呈上升趨勢(shì)[J].中國(guó)汽摩配件，2007（4）.

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[4]詹姆斯赫斯克特、厄爾薩塞、倫納德施萊辛格：服務(wù)利潤(rùn)鏈[M].華夏出版社，2005.

[5]顧春梅、蘇如華：汽車服務(wù)業(yè)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（12）.