○馮 軍 宋 輝

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、引言

近年來，隨著人們收入的提高以及生活節(jié)奏的加快，越來越多的人傾向于在外就餐，使得餐飲業(yè)變得空前繁榮，餐飲行業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得核心競爭優(yōu)勢，就必須不斷地改善餐飲行業(yè)目前的現(xiàn)狀，以最大程度地提升顧客滿意度和忠誠度來吸引新顧客并保持顧客，而如何通過顧客資源與顧客能力來提升顧客感知價值，已經(jīng)成為餐飲業(yè)競爭的重點(diǎn)和影響餐飲業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，因此應(yīng)該把握顧客感知價值，通過影響消費(fèi)者的行為來提高本行業(yè)的效益。

二、顧客感知價值的有關(guān)概述

Kolter和Levy（1969）在對顧客滿意度研究的基礎(chǔ)上首次提出了顧客感知價值這一概念，他們認(rèn)為“顧客滿意度取決于感知價值”，由于其理論和實(shí)踐的重要意義從而受到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。Zeithaml（1990）指出感知價值是顧客基于所得與所失的感知對產(chǎn)品效用所做的總體評價，接著Woodruff（1997）指出顧客感知價值是顧客對特定使用情景下有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性，這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。在顧客感知價值的結(jié)構(gòu)研究中，Parasuraman和Grewal（2000）則認(rèn)為顧客感知價值包括購買價值，交易價值，使用價值和折舊價值，而中國的著名學(xué)者鄭國中（2006）認(rèn)為顧客感知價值是顧客忠誠的起點(diǎn)和決定性因素，而顧客滿意處于顧客感知價值和顧客忠誠的中間，促進(jìn)顧客忠誠。李滿（2008）則認(rèn)為顧客感知價值與感知質(zhì)量、品牌形象、顧客體驗(yàn)等概念密切相關(guān)。

基于以上的理解，再結(jié)合餐飲行業(yè)，作者認(rèn)為人們在餐館酒店進(jìn)行消費(fèi)時，買的不是東西，而是他們的期望，通俗地說就是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，因此顧客感知價值就是消費(fèi)者在認(rèn)識產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品并解釋產(chǎn)品價值過程的感覺價值。

三、影響餐飲業(yè)的顧客感知價值的因素及模型構(gòu)建

影響顧客感知價值的因素有很多，尤其是在餐飲行業(yè)中顯得更為明顯，不同的餐飲狀況所給人們帶來的感知價值也是不同的，如高檔次的酒店就會給人們帶來高檔次的服務(wù)，從而使得顧客的滿意度增加，提高顧客的感知價值；相反路邊的大排檔，簡單的服務(wù)、無法保障的衛(wèi)生則會使人們在心理上處于一種厭惡感，從而降低顧客的滿意度，顧客感知價值也會隨之降低。因此，全面分析餐飲行業(yè)的價值感知因素是很有必要的，是可以為企業(yè)帶來新顧客和保持原有顧客，同時也可以增進(jìn)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，從而為企業(yè)帶來利潤。

1、餐飲環(huán)境

餐飲行業(yè)的環(huán)境布局是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的實(shí)體硬件環(huán)境，只要硬件環(huán)境做好了，才能引領(lǐng)顧客來餐廳或者酒店就餐進(jìn)行消費(fèi)，同時許多研究也表明消費(fèi)環(huán)境的好壞，可以直接影響到顧客的消費(fèi)決策和行為。環(huán)境一定要舒適化、個性化和人性化。優(yōu)美舒適的就餐環(huán)境可以增強(qiáng)消費(fèi)者的舒適感、愉悅感和視覺效果，從而提高顧客對餐廳或者酒店的消費(fèi)感知，吸引消費(fèi)者進(jìn)店對烘托消費(fèi)氣氛大有好處。消費(fèi)環(huán)境是否優(yōu)美舒適可以直接影響到消費(fèi)者的就餐心情和快樂程度，好的消費(fèi)環(huán)境有利于消費(fèi)者溫馨的就餐，調(diào)高顧客的滿意度和忠誠度，從而促進(jìn)顧客的感知價值。如消費(fèi)者在進(jìn)行點(diǎn)餐的過程中，溫和的光線、舒適安靜的環(huán)境、美觀直接的菜單以及無需等待的時間，都會提高顧客的感知；同時在就餐的過程中，亦是如此。

2、服務(wù)人員的素質(zhì)

餐飲業(yè)不僅給消費(fèi)者提供可口美味的美食，更提供了熱情周到的服務(wù)。顧客在餐飲行業(yè)的消費(fèi)都需要通過服務(wù)人員精心工作、熱情服務(wù)以及熟練的服務(wù)技巧來體現(xiàn)和完成，因此服務(wù)人員的素質(zhì)是至關(guān)重要得，服務(wù)人員素質(zhì)的高低不僅關(guān)系著餐飲業(yè)的收益，更與顧客的滿意度密切相關(guān)。熱情周到的服務(wù)可以使得消費(fèi)者有種身在自家的感覺，這樣會直接增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度，提高顧客的感知價值；相反粗魯無禮的服務(wù)素質(zhì)只會使得顧客反感，影響企業(yè)在顧客心目中的形象，即使是再美味可口的食物，顧客都會反感，從而降低顧客的感知價值。同時餐飲行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也表明，即使在設(shè)施上做的不夠好，但是由于服務(wù)人員的努力，仍然可以以長補(bǔ)短，贏得顧客的贊揚(yáng)，加強(qiáng)顧客的滿意度，從而不僅為企業(yè)帶來口碑和利潤，也使得顧客的感知價值提高，達(dá)到了雙贏的目的。

3、產(chǎn)品質(zhì)量與特色

餐飲業(yè)最重要的目的就是為顧客提供滿意的產(chǎn)品，這就必須跟進(jìn)顧客的需求，讓餐飲種類包羅萬象，最重要的是，不但要求好，而且要求精。提出綠色、營養(yǎng)和健康的餐飲理念，做出令顧客滿意的食品，才會增加顧客的好感，提高顧客的感知價值。根據(jù)日本質(zhì)量管理專家NoritakiKano博士提出的卡諾模型（如圖1），產(chǎn)品的質(zhì)量可以分為當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷你質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量是一種產(chǎn)品的基本特性，這些基本質(zhì)量要求的滿足并不會帶來顧客滿意的提高，但是餐飲行業(yè)的飲食質(zhì)量如果連最基本的質(zhì)量都達(dá)不到，就會導(dǎo)致顧客的嚴(yán)重不滿，降低顧客的感知價值，可能最終會放棄該餐飲的產(chǎn)品；期望質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品有具體的要求，期望質(zhì)量在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)得越多，顧客就會感到越滿意，同時也提高了顧客的感知價值，相反當(dāng)這些未滿足需求時，顧客就會感到不滿意，從而降低顧客對產(chǎn)品的感知價值；迷你質(zhì)量是指給顧客提供的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)顧客的期望，給顧客帶來了驚喜，增加了顧客的滿意度，從而提高顧客對產(chǎn)品的感知價值。因此，餐飲業(yè)的產(chǎn)品要做到不僅有特色、有質(zhì)量，還要滿足顧客的不同的需求，只有這樣才會使顧客感到滿意，提高顧客對產(chǎn)品的感知價值，進(jìn)而提高顧客對該企業(yè)的忠誠度。

圖1 卡諾顧客滿意模型

4、影響影響餐飲業(yè)的顧客感知價值的其他因素

其實(shí)影響餐飲業(yè)顧客感知價值的因素有很多，前面只是列舉了一部分，例如菜單是否精美明確、餐飲的優(yōu)惠幅度等等都會影響到顧客對產(chǎn)品的價值感知，因此餐飲行業(yè)在重視餐飲環(huán)境、服務(wù)人員素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量時也不能忽略這些因素，稍微的不慎，都會讓顧客感到不滿意，從而使得顧客對產(chǎn)品的滿意度降低，影響顧客對產(chǎn)品的感知價值，降低行業(yè)的利潤。

綜合以上因素，可以簡單地構(gòu)建影響餐飲業(yè)的顧客感知價值的因素模型，如圖2。

圖2 餐飲業(yè)的顧客感知價值的因素模型

四、提高餐飲業(yè)顧客感知價值的策略

1、打造口碑傳遞效應(yīng)

口碑傳遞具有針對性強(qiáng)、可信度高、傳播成本低、非商業(yè)性的特點(diǎn)，能夠使得顧客減少搜尋成本和降低感知風(fēng)險。同時口碑傳遞屬于非正式的人際傳播，還具備了雙向性強(qiáng)、反饋及時、互動頻率高、方法靈活等明星的人際傳遞特點(diǎn)，因此口碑傳遞要比大眾營銷和媒體營銷更具有說服力，被認(rèn)為可信度更高。當(dāng)代很多餐飲行業(yè)，都是通過口碑傳遞得以傳播四海的，如北京全聚德、內(nèi)蒙古小肥羊、重慶德莊火鍋等等，所以口碑作為一種最普通、最古老的營銷方式，其所獲得效果是很多現(xiàn)代廣告都無法比擬的。

當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)時與預(yù)期感觸不同，就很容易受到口碑傳遞的影響，從而與傳遞者對企業(yè)作出同樣的評價。如果顧客作出了與正面口碑傳遞者相同的評價，就會促使正面口碑的進(jìn)一步傳播，使得餐飲行業(yè)的正面效應(yīng)加大，從而提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值；相反顧客受到負(fù)面口碑傳遞者的影響，作出與其相同的評價時，就會使得口碑的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，顧客的滿意度和忠誠度就會受到影響，從而降低顧客的感知價值。

因此為了使得顧客持續(xù)滿意和對企業(yè)繼續(xù)保持較高的忠誠度，餐飲行業(yè)就必須通過不斷改善和創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足顧客不斷提高的預(yù)期消費(fèi)，從而促使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值增加。

2、強(qiáng)化激勵刺激效應(yīng)

餐飲業(yè)作為最突出的服務(wù)行業(yè)，應(yīng)該加大服務(wù)工作的正向激勵刺激力度，同時大力宣傳和表彰服務(wù)典型，應(yīng)時刻關(guān)注客戶，滿足客戶需求，提高合理運(yùn)用消費(fèi)激勵開發(fā)消費(fèi)的購買能力，提高顧客的滿意度和感知價值。

作為面向最終消費(fèi)者的企業(yè)，餐飲行業(yè)首先應(yīng)該采用各種各樣的方式進(jìn)行企業(yè)營銷的消費(fèi)激勵，來吸引顧客對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知度，提高消費(fèi)的認(rèn)知點(diǎn)，例如加大優(yōu)惠幅度、贈送一定金額的優(yōu)惠卷、進(jìn)行現(xiàn)金折扣或者免費(fèi)品嘗等方式提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，加大消費(fèi)的重復(fù)購買行為，增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。

餐飲行業(yè)也可以進(jìn)行廣告宣傳對消費(fèi)者進(jìn)行激勵刺激。餐飲行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)在考慮顧客需求多樣化的前提下，努力對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，加大對餐飲行業(yè)的宣傳力度和廣度，通過電視廣告、報紙廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等進(jìn)行全方位的宣傳，對潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行感知和認(rèn)知刺激，使得顧客能夠全面地了解行業(yè)，加大顧客的滿意度和提高顧客的感知價值。

最后適時地進(jìn)行價格機(jī)制激勵，能夠刺激消費(fèi)者的購買積極性，對提高顧客的滿意度和感知價值也有適當(dāng)?shù)囊嫣?。例如肯德基推出的豪華15員低價午餐策略，在老顧客滿意的同時，還受到收入水平相對不高的學(xué)生以及上班族的歡迎。

3、塑造服務(wù)創(chuàng)新效應(yīng)

在餐飲行業(yè)中服務(wù)是至關(guān)重要的因素，顧客進(jìn)入餐飲行業(yè)中進(jìn)行消費(fèi)時首先是對服務(wù)人員服務(wù)的感知，如果服務(wù)達(dá)不到顧客的滿意度，就會給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)，降低顧客的感知價值。目前的餐飲服務(wù)越來越不能滿足挑剔的顧客，因此要想使得行業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，就必須對服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

所謂的服務(wù)創(chuàng)新就是使?jié)撛谟脩舾惺艿讲煌趶那暗膷湫聝?nèi)容，以新的設(shè)想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進(jìn)的服務(wù)方式。如今信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得餐飲行業(yè)的產(chǎn)品和功能的同質(zhì)化水平越來越高，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本來競爭的空間是越來越狹窄了，因此服務(wù)成為餐飲行業(yè)進(jìn)行市場競爭的最重要的武器。

在對餐飲行業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時，可以通過以下幾個途徑：全面創(chuàng)新，借助目前高超技術(shù)的重大突破和服務(wù)理念的變革，創(chuàng)造全新的整體服務(wù)；局部創(chuàng)新，利用服務(wù)技術(shù)的小發(fā)明、小創(chuàng)新或通過構(gòu)思精巧的服務(wù)概念，而使得原有的服務(wù)得到改善或具備與競爭者服務(wù)存在差異的特色；形象再造，通過改變服務(wù)環(huán)境、伸縮服務(wù)系列和命名新品牌來重新塑造新的服務(wù)形象和項(xiàng)目；服務(wù)變異，通過市場再定位，創(chuàng)造出在質(zhì)量、檔次和價格方面有別于原有服務(wù)的新的服務(wù)項(xiàng)目，但是企業(yè)的核心技術(shù)和形式不能發(fā)生根本性變化；外部引入，通過購買服務(wù)設(shè)備、聘用專業(yè)的服務(wù)人員或特許經(jīng)營等方式將現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系引入到本行業(yè)中。

4、營造連鎖規(guī)模效應(yīng)

目前中國的連鎖經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入到了新的發(fā)展時期，隨著連鎖經(jīng)營的不斷發(fā)展和我國餐飲行業(yè)規(guī)模的不斷壯大，自有品牌就顯得越來越重要了，如內(nèi)蒙古小肥羊餐飲企業(yè)，實(shí)施自有品牌策略能夠減少中間很多環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本，也為間接吸引消費(fèi)和擴(kuò)大銷售提供了更為便利的手段。同時進(jìn)行連鎖規(guī)模的餐飲企業(yè)，其經(jīng)營活動也能夠進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化和集中化，利用母公司的服務(wù)理念和先進(jìn)的技術(shù)，能夠讓消費(fèi)者在子公司中也感受到相同的服務(wù)，從而帶動消費(fèi)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者的滿意度，增加顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值。

同時進(jìn)行連鎖經(jīng)營的餐飲行業(yè)，可以降低平均人力培訓(xùn)的成本和產(chǎn)品開發(fā)的成本，同行業(yè)進(jìn)行采購時也可以降低采購成本，因?yàn)橐揽磕腹镜膬?yōu)勢連鎖的子公司可以復(fù)制成功的經(jīng)營模式，來提高資金的使用效率、吸引風(fēng)險投資和企業(yè)管理效率，當(dāng)然子公司可以用較小的代價分享母公司經(jīng)過長期經(jīng)營努力形成的著名品牌和信譽(yù)，從而有力地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

在餐飲連鎖行業(yè)，顧客滿意度不但可以為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營績效提供依據(jù)，還可以通過建立公正的顧客滿意度測評模型，為餐飲行業(yè)的經(jīng)營者提供滿足用戶需求的產(chǎn)品，從而幫助消費(fèi)者的理性消費(fèi)，增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。

五、結(jié)論

在如今競爭加劇的餐飲行業(yè)中，誰能夠贏得顧客較高的感知價值，誰就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。贏得較高的感知價值是餐飲行業(yè)所要追求的目標(biāo)，因此餐飲行業(yè)就必須順應(yīng)時代的要求和顧客的需求不斷地改善自己，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，從而來提高顧客的滿意度和感知價值。

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