陶 蕊

(華中農業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070)

近年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類活動對生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴重，其中相當一部分是由于過度消費活動造成的。因此，消費具有低污染、可回收、節(jié)能等特點的環(huán)保型產(chǎn)品有助于降低對環(huán)境的破壞。陳怡光研究發(fā)現(xiàn)中國的消費者對綠色消費持積極態(tài)度，并有效轉化為消費意愿，但將消費意愿轉化為相應的消費行為的過程并不有效[1]。正如歐洲委員會的報道：生產(chǎn)商可采用新的設計和技術降低產(chǎn)品對環(huán)境的影響，但是如果消費者不買這些產(chǎn)品廠家的努力是沒有作用的，相反如果更多的人選擇購買環(huán)保型產(chǎn)品就可以有效改善[2]。環(huán)保產(chǎn)品購買行為作為一種環(huán)境責任行為受到多種因素的影響，不少學者對此進行了研究，也相繼提出了一些與各影響因素相關的環(huán)境行為模型?？偟目磥響幂^多且比較有影響力的模型有Ajzen的基于心理學視角的計劃行為理論、Guagnano等學者提出的預測垃圾回收行為的ABC理論、Stern等學者的價值—信念—規(guī)范理論[3]。本研究將選擇應用基于社會心理學視角的、發(fā)展比較好的計劃行為理論解釋消費者的環(huán)保產(chǎn)品購買行為，分析消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的關鍵預測變量，同時考察了生態(tài)學知識這一心理變量的調節(jié)作用。這有助于企業(yè)和相關管理部門采取相應的措施推進環(huán)保產(chǎn)品計劃，從而引導消費者對環(huán)保產(chǎn)品的購買行為，減輕消費對環(huán)境造成的壓力。

一、文獻回顧和理論假設

(一)計劃行為理論和環(huán)境責任行為

計劃行為理論是由多屬性態(tài)度理論與理性行為理論結合發(fā)展而來的[4]。該理論是用于解釋人類決策過程的社會心理學理論。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿和行為是理論的五要素；其中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是預測行為意愿的三個重要變量，態(tài)度越積極、重要的他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意愿就會越強，反之就會越弱。行為態(tài)度指個體在決策中欲采取特定行為的態(tài)度或動機；主觀規(guī)范指個體在決策中感受到的重要他人或團體對個體行為決策的影響；知覺行為控制指個體感知到的采取特定行為在其理性控制內的難易程度，其中知覺行為控制是在理性行為理論基礎上新增的變量。

在國外，計劃行為理論已經(jīng)成功地解釋一系列環(huán)境責任行為，如循環(huán)行為、能源利用、節(jié)水及可持續(xù)農業(yè)慣例的采用[5]。而國內運用該理論進行研究的為數(shù)不多，進行實證研究的更少，劉宇偉也只是對綠色消費行為的計劃行為理論模型進行了整合，并沒有進行深入的研究[1]。本研究試圖把該理論延伸應用于中國消費者的環(huán)保型產(chǎn)品購買行為。與計劃行為理論一致，提出以下假設：

假設1：積極的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對環(huán)保產(chǎn)品購買意愿有正面影響。

假設 1a：消費者對環(huán)保產(chǎn)品的購買態(tài)度越積極，其購買意愿越強；

假設1b：消費者意識到的對環(huán)保行為的主觀規(guī)范越強烈，其購買意愿越強；

假設1c：消費者越認為自己可以控制環(huán)保產(chǎn)品消費的實現(xiàn)，則其購買意愿越強；

計劃行為理論的優(yōu)勢之一是可以允許融入原始變量以外的與特定的行為情景相關的變量[6]。因此，一些學者在該理論模型中增加了一些新的變量，如人格、行為經(jīng)驗、預期后悔等以期提高理論的解釋力[7]。本文欲把消費者的價值觀和生態(tài)學知識融入該模型進行研究。

(二)傳統(tǒng)價值觀和環(huán)境責任行為

價值觀是關于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，是根植于文化傳統(tǒng)的社會產(chǎn)物，不同文化背景下的人們對待自然以及人與自然的關系上，可能會有不同的觀念；中西方文化的一個重要差別就是在人與自然關系上的價值觀念，中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，強調“天人合一”，西方文化更側重于人要征服自然，改造自然，以求得人類自身的生存和發(fā)展[8]。這種源于古代的老莊道家思想和佛教文化的價值觀強調萬物自有其自然的生長規(guī)律，非常強調人與環(huán)境和諧共生，是一種接近生態(tài)的自然價值觀。

Kluschon和Strodtbeck開發(fā)了一個價值觀導向模型描述了中國文化的獨特性。該模型把文化價值觀分為人—自然導向、人—自我導向、關系導向、過去—時間導向和活動導向五個維度[9]。中國人的價值取向主要體現(xiàn)在其集體主義的觀念方面，強調把特定社會組織群體的利益放在個人的利益之上，并維持組織群體的和諧和凝聚力[10]。

這些中國文化獨具的特點和傳統(tǒng)影響著中國人的價值觀，并反應在具體的行為上。Chan關于中國消費者綠色購買行為的研究，以北京和廣州兩地的消費者為樣本，檢驗了人—自然導向價值觀和集體主義價值觀對綠色購買行為的影響，實證結果表明它們都通過綠色購買態(tài)度和意愿而顯著地影響綠色購買行為[11]。由此可見，中國消費者所具有的傳統(tǒng)自然價值觀會影響其環(huán)保產(chǎn)品購買意愿和行為，于是提出以下假設：

假設2：消費者的傳統(tǒng)自然價值觀越強，環(huán)保產(chǎn)品購買意愿越強。

(三)生態(tài)學知識和環(huán)境責任行為

消費者知識對解釋其消費行為有著重要的作用。消費者知識作為影響決策過程各個階段的因素，在消費者研究中得到了認可[12]。同樣，在環(huán)境行為領域的研究中，生態(tài)知識也發(fā)揮著作用。

Hines等把生態(tài)知識分為自然環(huán)境知識(包含生物學和生態(tài)學的知識，如生態(tài)系統(tǒng)的組成與功能等)、環(huán)境問題知識(包含自然資源知識及對因資源過度使用而產(chǎn)生環(huán)境問題的流動等)和環(huán)境行動知識(如何采取行動以解決環(huán)境問題的知識)三大類；并通過研究證明了環(huán)境知識和環(huán)境行為之間具有正相關關系，尤其指出環(huán)境問題知識和環(huán)境行動知識與各種環(huán)境行為的相關性更強[13]。

總的來看，環(huán)境知識與環(huán)境行為之間存在正相關關系，但是文獻中關于生態(tài)知識與環(huán)境行為的實證研究得出了矛盾的結果[14]。有的研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識直接影響消費者的環(huán)境責任行為，如Schlegelmich等學者在消費者綠色購買決策與環(huán)境意識關系測量的研究中，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識對一般綠色購買行為和再生紙購買行為有直接顯著的影響作用[15]。而另外一些研究則認為生態(tài)知識對環(huán)境友好行為的效果沒有影響[16-17]。有的研究則得出生態(tài)學知識調節(jié)生態(tài)態(tài)度和行為的結論，如Chan對北京和廣州共549名消費者的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識通過中間變量綠色購買態(tài)度和綠色購買意愿顯著地正向影響消費者的綠色購買行為[11]；不斷提高的生態(tài)學知識和生態(tài)行為有關，但文獻研究得出了矛盾的結論，這一復雜的實證研究結果表明生態(tài)學知識和生態(tài)行為之間可能存在更復雜的關系，正如Arbuthnot和Lingg所指出的那樣生態(tài)學知識可能作為一調節(jié)變量影響生態(tài)態(tài)度和行為[14]。因此，生態(tài)學知識更有可能作為調節(jié)變量正向影響環(huán)保產(chǎn)品的購買意愿和購買行為?；谏鲜龅姆治觯纬梢韵录僭O：

假設3：生態(tài)學知識在消費者的環(huán)保態(tài)度、主觀感知規(guī)范、知覺行為控制以及傳統(tǒng)價值觀與環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的關系之間具有調節(jié)作用。

假設3a：生態(tài)學知識正向調節(jié)消費者的環(huán)保購買態(tài)度與其購買意愿的關系；

假設3b：生態(tài)學知識正向調節(jié)消費者的主觀感知規(guī)范與其購買意愿的關系；

假設3c：生態(tài)學知識正向調節(jié)消費者的知覺行為控制與其購買意愿的關系；

假設3d：生態(tài)學知識正向調節(jié)消費者的傳統(tǒng)價值觀與其購買意愿的關系。

(四)購買意愿和環(huán)境責任行為

計劃行為理論表明行為意愿是決定是否執(zhí)行某特定行為的最直接、主要的因素；考慮到意愿和行為的關系，對行為意愿的預測是解釋特定行為的最好方式[4]。一些相關的研究也證明了二者的相關性，如Chan證實了消費者的綠色購買意愿顯著地預測其綠色購買行為(r=0.34)[11]。可見行為意愿是可以顯著地解釋環(huán)境行為的，由此提出下面的假設：

假設4：消費者對環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿越強，其參與環(huán)保產(chǎn)品購買的行為越強

綜合以上形成如圖1所示的研究框架。

二、 研究設計

(一)問卷的編制

根據(jù)研究的目的，首先對環(huán)保型產(chǎn)品購買行為的相關問題，如：消費者環(huán)保知識的了解程度、環(huán)保意識等進行了訪談，然后在文獻的基礎上編制了本研究所需的問卷。

態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意愿量表主要參考了Kelly[5]關于參與環(huán)境運動的研究，并根據(jù)環(huán)保產(chǎn)品購買行為的研究主題進行重新編制。例如：態(tài)度有2個測量題項，主要題項為“我目前正在考慮購買環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品，因為他們對環(huán)境比較友好”；主觀規(guī)范有3個題項，主要題項是“那些生活中我很重視的人并不怎么重視環(huán)?！?，此題項為反向計分題；知覺行為控制的三個題項中主要題項是“通過我個人的努力對促進環(huán)保的作用非常有限”，此題也為反向計分題。上述三個變量的回答采用的是李克特4點量表，從1(完全不同意)到4(完全同意)。行為意愿的3個題項中主要為“對購買環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品的意愿”，該變量的回答也采用4點量表，從1(完全不強烈)到4(非常強烈)。

傳統(tǒng)價值觀、生態(tài)學知識和購買行為變量的編制主要參考了學者Chan[11]關于綠色購買行為的研究，并根據(jù)本研究的需要進行了適當?shù)闹黝}調整。其中傳統(tǒng)價值觀和購買行為變量的回答采用的是四點量表，傳統(tǒng)價值觀包括人與自然關系和集體主義價值觀兩個內容，利用7個題項進行測量，如“人類應該與大自然和諧相處”等，回答采用的是李克特4點量表，從1(完全不同意)到4(完全同意)；環(huán)保型產(chǎn)品購買行為變量利用兩個題項進行測量，如“您目前正在使用環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品的情況跟一般人相比如何”，該變量的回答也采用四點量表，從1(很少)到4(很多)。生態(tài)學知識有四個題目，是關于環(huán)境問題知識的常識性問題，有固定的正確答案，答案采用5選1的形式，統(tǒng)計方法上是根據(jù)答題正確個數(shù)來判斷對生態(tài)學知識的了解程度。

問卷形成之后首先選取了幾十名學生進行了小范圍的試調查，根據(jù)試調查情況進行了部分題項的修改，最終形成了正式調查問卷。

(二)問卷的調查和處理

正式調查在武漢市采用方便性抽樣的方式進行，調查工作在2009年4月至5月進行。共發(fā)放問卷320份，回收有效問卷273份，有效率為85.3%。其中，男性116人，女性155人；年齡分布上，20歲以下68人，20～30歲之間110人， 30～40歲之間49人，40～50歲之間35人，50歲以上11人；從受教育程度構成看，初中及以下37人，高中或初中畢業(yè)49人，大專及本科161人，碩士及以上26人。數(shù)據(jù)處理采用SPSS17.0軟件完成。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度分析

1．信度分析

本研究對121份有效樣本利用Cronbach's系數(shù)對主要變量進行了信度分析。 環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度變量的α=0.663；環(huán)保產(chǎn)品購買的主觀感知規(guī)范變量的α=0.726；環(huán)保產(chǎn)品購買的知覺行為控制變量的α=0.615；傳統(tǒng)價值觀變量的α=0.623；環(huán)保產(chǎn)品購買意愿變量的α=0.748；環(huán)保產(chǎn)品購買行為變量的α=0.813。各變量測量的信度在可接受的水平。

2．效度分析

本研究所用的各量表是在廣泛閱讀相關的國內外文獻的基礎上，通過消費者訪談，參考相關學者的測量方法，針對中國消費者特有的情況對測量項目進行設計，并通過試調查進行反復修改最終確定的，從而保證了量表在內容上具有較高的效度。

為評估量表的建構效度，采用了主成分分析法進行因子分析。各變量的KMO檢驗統(tǒng)計量均超過0.65，總體的KMO統(tǒng)計量也超過了0.65，同時各項因子的方差解釋率達到了60%，由此可見問卷具有較好的建構效度。

(二) 假設檢驗

采用層次多元回歸的方法來預測消費者環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿和購買行為，各變量均采用均值進行下一步分析，主要通過SPSS17.0軟件中“Transform”和“Analyze”等功能處理各變量的不同測項；其中，環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿的均值是2.70，標準差是0.59；環(huán)保型產(chǎn)品購買行為的均值和標準差分別是2.32和0.57。第一步，將態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為預測變量；第二步，添加預測變量傳統(tǒng)價值觀。結果如表1所示。

表1 預測環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿的層次多元回歸

注：因變量：購買意愿**P﹤0.01.

由表1可以看出，初始的計劃行為理論變量的解釋度系數(shù)為26.3%。加入變量傳統(tǒng)價值觀之后，總的變量的解釋度為30.5%，傳統(tǒng)的價值觀變量額外解釋了總變異方差的4.2%。標準回歸分析的系數(shù)分別為：環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度對消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的回歸系數(shù)為0.413，顯著性概率小于0.01，即消費者對環(huán)保產(chǎn)品購買的態(tài)度越積極，環(huán)保產(chǎn)品購買意愿越強，H1a得到檢驗；環(huán)保產(chǎn)品購買的主觀感知規(guī)范對消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的回歸系數(shù)為0.220，顯著性概率小于0.01，即消費者意識到的對環(huán)保產(chǎn)品購買的主觀規(guī)范越強烈，環(huán)保產(chǎn)品購買意愿越強，H1b得到檢驗；但是，環(huán)保產(chǎn)品購買的知覺行為控制對購買意愿的影響未通過顯著性檢驗，所以，H1c未得到檢驗。因此，H1得到部分驗證。

傳統(tǒng)價值觀對消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的回歸系數(shù)是0.213，顯著性概率小于0.01，即消費者的傳統(tǒng)價值觀越強烈，其環(huán)保產(chǎn)品購買意愿越強，H2得到檢驗。另外，環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度在通過檢驗的預測變量中對消費者的回歸系數(shù)最大，說明消費者對環(huán)保產(chǎn)品的購買態(tài)度對其后續(xù)的購買意愿的影響最為重要。

采用層次多元回歸來檢驗生態(tài)學知識的調節(jié)作用。先以環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、傳統(tǒng)價值觀和生態(tài)學知識為自變量，以環(huán)保產(chǎn)品購買意愿為因變量進行回歸(模型1)。再在模型1的基礎上，引入交互項進行計算，即將生態(tài)學知識分別與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和傳統(tǒng)價值觀的交互項放入回歸方程(模型2)，從而檢驗生態(tài)學知識的調節(jié)作用(見表2)。

表2 生態(tài)學知識調節(jié)作用的層次回歸分析結果

注：因變量：購買意愿*P﹤0.05,**P﹤0.01.

從表2可以看出，模型1和2的R2的F值的顯著性水平都達到了0.01，ΔR2的F值也是顯著的，這說明兩個模型的總體回歸效果比較好。模型2中，交互項態(tài)度生態(tài)知識、主觀規(guī)范生態(tài)知識和傳統(tǒng)價值觀生態(tài)知識的標準系數(shù)分別為0.191(P﹤0.01)，0.111(P﹤0.05)，0.304(P﹤0.01)，這表明交互項對環(huán)保產(chǎn)品購買意愿有顯著的解釋能力(ΔR2=0.032，ΔF =3.014)。同時，證明了生態(tài)學知識對消費者的環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度、主觀規(guī)范以及傳統(tǒng)價值觀與環(huán)保產(chǎn)品的購買意愿之間的關系具有調節(jié)作用。因此，H3a、H3b和H3d得到驗證，但H3d未通過檢驗，故H3部分得到驗證。

對消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿到購買行為這一過程進行回歸分析，消費者環(huán)保產(chǎn)品購買意愿與購買行為的標準回歸系數(shù)為0.53，顯著性概率小于0.01，解釋度系數(shù)R2為0.28。所以，消費者對環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿與其參與環(huán)保型產(chǎn)品購買的行為呈顯著的正相關關系，即消費者對環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿越強，其環(huán)保產(chǎn)品購買行為也會越強烈，H4得到驗證。

四、結論與啟示

(一)主要結論

1．本研究把消費者傳統(tǒng)的價值觀引入到計劃行為理論模型中，發(fā)現(xiàn)消費者的傳統(tǒng)價值觀觀念越強烈其表現(xiàn)出的環(huán)保產(chǎn)品購買意愿也越強烈。說明中國文化比較注重人與自然的和諧統(tǒng)一，消費者的這種觀念意識越強就越能促進其環(huán)保意愿從而參與更多的環(huán)保消費行為。

2．與計劃行為理論相一致，態(tài)度和主觀規(guī)范對環(huán)保產(chǎn)品購買意愿有顯著地預測作用。因此，對環(huán)保產(chǎn)品購買持積極態(tài)度且感知到的規(guī)范支持越多的消費者越傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品。與假設不一致的是知覺行為控制對環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的預測作用不顯著，知覺行為控制作為計劃行為理論中一個頗受爭議的變量在具體的行為領域中也存在如上述的矛盾性，一方面可能是理論本身的適用性不夠強，另一方面也可能是不同的研究在該變量測量的項目上存在差異。

3．消費者所具有的生態(tài)學知識能夠作為調節(jié)變量對傳統(tǒng)價值觀、理性選擇與環(huán)保產(chǎn)品購買的關系產(chǎn)生影響，即消費者越注重人與自然的和諧，同時，生態(tài)學知識越豐富，那么其環(huán)保產(chǎn)品購買意愿會越強烈；這一調節(jié)作用在態(tài)度、主觀規(guī)范與環(huán)保產(chǎn)品購買意愿的關系上同樣存在。因此，生態(tài)學知識會間接地影響消費者的環(huán)保產(chǎn)品購買行為。

4．消費者的環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿顯著地預測購買行為。即消費者對于環(huán)保型產(chǎn)品的購買意愿越強，其參與該類產(chǎn)品的購買行為也會越明顯，因而行為意愿是購買行為的一個很好的預測變量，不過本研究中環(huán)保產(chǎn)品購買意愿對購買行為的方差解釋率只占到28%，還可能存在其他的因素影響著環(huán)保產(chǎn)品購買行為的實施，如環(huán)保型產(chǎn)品價格可能比傳統(tǒng)的產(chǎn)品高，或者是消費者不易識別環(huán)保型產(chǎn)品，具體的其他影響因素有待于進一步探索。

本研究主要利用計劃行為理論檢驗了該模型在環(huán)保產(chǎn)品消費行為領域中的適用程度，在應用該理論的同時融合了新的變量傳統(tǒng)價值觀和生態(tài)學知識，結果表明拓展的TPB模型可以有效地預測環(huán)保產(chǎn)品購買行為。這對該理論在其他相關行為領域的應用是一個很好的啟示。

(二)管理啟示

1．對企業(yè)營銷的啟示

首先，為企業(yè)有效的市場細分提供了理論依據(jù)。傳統(tǒng)的市場細分主要考慮消費者的人口統(tǒng)計特征，但是許多研究表明人口統(tǒng)計因素對綠色購買的預測力很弱[6]，因此單純的利用人口統(tǒng)計因素對環(huán)保產(chǎn)品市場進行細分是不合適的，本研究表明環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度、傳統(tǒng)價值觀等因素對環(huán)保產(chǎn)品購買意愿及行為有較好的解釋力，這啟示企業(yè)在對環(huán)保產(chǎn)品消費者進行細分時應綜合考慮這些因素。

其次，企業(yè)可以采取有效的溝通策略。一方面，要注意產(chǎn)品信息的準確傳播。本研究表明消費者的環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度對環(huán)保購買意愿的預測力最高，因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品信息傳播時，應善于識別購買者的環(huán)保產(chǎn)品購買態(tài)度因素。同時，需要對環(huán)保型產(chǎn)品的多多宣傳，讓消費者了解讓消費者意識到環(huán)保產(chǎn)品較傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，購買這類產(chǎn)品能夠給消費者個人帶來健康的身體，為社會的環(huán)境改進和可持續(xù)發(fā)展做貢獻等，這些信念的傳播都有助于消費者培養(yǎng)積極的環(huán)保態(tài)度。另一方面，企業(yè)應注重口碑傳播。消費者環(huán)保產(chǎn)品購買的主觀規(guī)范和傳統(tǒng)價值觀對其環(huán)保產(chǎn)品購買意愿都有顯著的預測效果。在中國這樣一個自然生態(tài)價值觀表現(xiàn)強烈的大環(huán)境下，消費者的家庭、朋友及鄰居的想法和認識都會影響消費者對環(huán)保產(chǎn)品的購買決策，因此，針對這一特點環(huán)保型產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在營銷的過程中除運用傳統(tǒng)的傳播媒介外更要注重口碑傳播這一方式。

2．對有關管理部門的啟示

注重生態(tài)知識教育和環(huán)保產(chǎn)品的宣傳。生態(tài)學知識作為調節(jié)變量間接地影響消費者環(huán)保型產(chǎn)品的購買意愿和行為，不過目前消費者對生態(tài)學知識的了解程度還不是很高。因此，相關管理部門應加強消費者生態(tài)學知識的教育，推進消費者對環(huán)保型產(chǎn)品消費的認知，從而促進相關產(chǎn)品的消費。政府或相關部門也應該幫助環(huán)保型產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)共同提高消費者對環(huán)保產(chǎn)品的認知度，加深消費者對該類產(chǎn)品了解，進而改變消費者的環(huán)保消費態(tài)度。

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