王冬屏，柳 榮

(長春大學(xué) 管理學(xué)院，長春 130022)

改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，品牌、生態(tài)、和諧等時(shí)代新名詞逐步被人們認(rèn)識(shí)和接受，其中，品牌在企業(yè)眾多無形資產(chǎn)中的地位不斷攀升。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的今天，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要從戰(zhàn)略的高度深度挖掘品牌所蘊(yùn)含的黃金價(jià)值。但事實(shí)證明，僅僅依靠企業(yè)自身的努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化是不現(xiàn)實(shí)的。于是，品牌生態(tài)環(huán)境概念的提出引起了眾多學(xué)者和專家的重視。如何營造出一個(gè)和諧發(fā)展的品牌生態(tài)環(huán)境成為亟待解決的研究課題。

1 品牌生態(tài)環(huán)境概述

生態(tài)環(huán)境是指在自然界的生物圈中，各種生物、微生物以及它們賴以生存的環(huán)境之間相互影響、相互作用，構(gòu)成了生物圈生態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)下，這種動(dòng)態(tài)平衡不斷自我調(diào)節(jié)、自我修復(fù)、自我完善。借鑒這種眾所周知的生態(tài)學(xué)理論，管理學(xué)家們期望找到一種適合于品牌良性成長的環(huán)境體系。美國人安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了品牌生態(tài)環(huán)境的概念，是指存在于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中所有相關(guān)的參與者與品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，涉及到顧客及其他關(guān)系利益人團(tuán)體、品牌接觸點(diǎn)、售后服務(wù)、公司信譽(yù)、顧客依賴度、品牌的形象代言人，以及其他影響利害關(guān)系的因素共同組成。

目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的品牌生態(tài)環(huán)境中多方面利益參與者的組成，主要有6個(gè)方面的內(nèi)容:①金融方面包括股東、投資伙伴、金融分析家等;②公司內(nèi)部包括雇員、附屬機(jī)構(gòu)、控股公司等;③分銷渠道包括總體代理商、分銷商、零售商、批發(fā)商、產(chǎn)品目錄、銷售商、電子商務(wù)銷售商等;④消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者、現(xiàn)有消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者等;⑤決策影響者包括行業(yè)影響者、市場(chǎng)分析員、行業(yè)協(xié)會(huì)等;⑥策略伙伴包括市場(chǎng)營銷合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、聯(lián)盟伙伴、發(fā)展伙伴、廣告代理商、主要承銷商等。

2 吉林省品牌生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查

吉林省地處東北地區(qū)中部，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的腹心地帶。特殊的地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)特點(diǎn)決定了其品牌生態(tài)環(huán)境發(fā)展的獨(dú)特性。為了更加深入地了解吉林省品牌生態(tài)環(huán)境狀況，我們?cè)敿?xì)調(diào)查了吉林省品牌生態(tài)環(huán)境利益參與者的現(xiàn)狀。

2.1 金融方面

從自身狀況看，吉林省經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)較少，客觀上存在金融機(jī)構(gòu)種類和數(shù)量不足且資產(chǎn)規(guī)模較小的現(xiàn)象。同時(shí)地區(qū)間差異導(dǎo)致信貸資金在縣域地區(qū)的投放嚴(yán)重不足。還存在金融結(jié)構(gòu)不良貸款余額大、比例高的虧損現(xiàn)象。此外，企業(yè)依靠無形資產(chǎn)在金融機(jī)構(gòu)獲得信用貸款的機(jī)會(huì)較少，而金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度相對(duì)較低。

從外部看，金融生態(tài)總體環(huán)境較差。主要體現(xiàn)為金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信用等級(jí)考核沒有標(biāo)準(zhǔn)的體系方案，銀企信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)信用等級(jí)較低，貸款流程復(fù)雜。銀行對(duì)客戶信用優(yōu)劣獎(jiǎng)懲機(jī)制較差，而對(duì)企業(yè)的激勵(lì)措施又相對(duì)較少。社會(huì)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展慢，服務(wù)不規(guī)范，信譽(yù)度不高。同時(shí)外資對(duì)吉林省自有品牌的影響也不容忽視。

2.2 公司內(nèi)部

吉林省公司內(nèi)部狀況存在兩極分化的態(tài)勢(shì)，其中，知名企業(yè)公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)公司理念、人員培訓(xùn)、企業(yè)文化的傳播和品牌戰(zhàn)略的滲透。比如皓月是集國際知名品牌、中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中國最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌和中國清真第一品牌于一身的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。在皓月公司內(nèi)部，筆者了解到皓月公司緊緊依托國家政策優(yōu)勢(shì)、吉林地域優(yōu)勢(shì)和清真特色優(yōu)勢(shì)，形成了畜牧養(yǎng)殖業(yè)、飼料加工業(yè)、食品加工業(yè)、生化制品業(yè)、制革業(yè)和有機(jī)肥加工業(yè)等六大產(chǎn)業(yè)鏈條，占據(jù)了國內(nèi)同行業(yè)的龍頭位置，品牌影響力第一。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上恰到好處地根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)提出了皓月精神、皓月使命、皓月愿景、皓月品格甚至包括皓月之歌等一系列自主創(chuàng)新的皓月理念。這樣的企業(yè)在吉林省內(nèi)屈指可數(shù)，方式和經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

相比較而言，大多數(shù)中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性暫時(shí)還處于對(duì)企業(yè)軟環(huán)境疏于管理的原始狀態(tài)。但無論是為數(shù)較少的知名企業(yè)還是數(shù)量較多的中小企業(yè)，普遍存在將品牌看作只是印在包裝上的名稱和商標(biāo)，而沒有把品牌看作是一種無形資產(chǎn)進(jìn)行悉心經(jīng)營，更多的時(shí)候也沒能夠?qū)σ延械钠放瀑Y源進(jìn)行很好的保護(hù)和珍惜。

2.3 分銷渠道

分銷渠道方面的調(diào)查顯示:吉林省一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，比如汽車產(chǎn)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)擁有較成熟的總體代理商、分銷商、零售商，其中一汽大眾的渠道策略值得其他汽車企業(yè)學(xué)習(xí)和推廣。例如2009年一汽大眾提出增加品牌店的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和覆蓋率，從長期渠道規(guī)劃的角度，一汽大眾采取優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、吸引行業(yè)最優(yōu)秀的投資人加盟大眾品牌以及鼓勵(lì)一些經(jīng)銷商在規(guī)劃范圍內(nèi)再建新的網(wǎng)點(diǎn)等相關(guān)渠道建設(shè)舉措。希望通過3年左右的時(shí)間，使一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)從規(guī)劃布局到覆蓋率，都能夠支撐百萬輛長遠(yuǎn)規(guī)劃的要求，進(jìn)而打造一流的汽車品牌。

分銷渠道方面同樣也存在較混亂的農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)，比如人參、鹿茸、大米等渠道架構(gòu)和渠道完善還有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。以東北三寶之首的人參為例，吉林撫松被譽(yù)為中國人參之鄉(xiāng)，有1200多年采挖野山參的歷史，從明朝起就已成為長白山人參的集散地，僅當(dāng)?shù)卦耘鄽v史就有440多年。但是當(dāng)?shù)氐娜藚a(chǎn)業(yè)基本上還處于零開發(fā)狀態(tài)，產(chǎn)品的深加工技術(shù)落后，包裝簡(jiǎn)單，分銷渠道單一，缺乏整體品牌規(guī)劃。實(shí)際上，除了人參產(chǎn)業(yè)以外，還有很多行業(yè)分銷渠道存在結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、流程落后的現(xiàn)象。同時(shí)，在信息化高速發(fā)展的今天，吉林省中小企業(yè)的信息化建設(shè)還處于初級(jí)階段，信息化工具使用滯后，很難見到專業(yè)電子商務(wù)零售商的身影。

2.4 消費(fèi)者

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局吉林調(diào)查總隊(duì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示:吉林省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出逐年增加，從消費(fèi)性支出八大類看，增速較快的有居住類、交通和通信類、醫(yī)療保健類和衣著類。2008年，吉林省城鎮(zhèn)居民人均居住、交通和通信、醫(yī)療保健和衣著類支出分別為1285.28 元、954.96 元、914.47 元和1259.62元，分別比 2001年增長了 183.2%、176.8%、155.2%和130.2%;教育文化娛樂服務(wù)、食品類、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、雜項(xiàng)商品和服務(wù)支出分別為1071.80元、3307.14 元、510.49 元和 425.30 元，分別比 2001 年增長了 102.8%、100.3%、98.0% 和85.9%。

表1 2001－2008年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出變動(dòng)表

具體體現(xiàn)為:食品支出份額比例較高，交通和通信方面的支出增幅較大，在居住改善方面的支出比例逐年增幅較大，健康意識(shí)有所增強(qiáng)，開始重視教育文化娛樂服務(wù)質(zhì)量。但調(diào)查顯示，廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度僅僅局限于對(duì)少數(shù)幾個(gè)知名品牌的簡(jiǎn)單了解。消費(fèi)支出過程中過多的剛性需求導(dǎo)致對(duì)品牌的忽視。

2.5 決策影響者

吉林省品牌生態(tài)環(huán)境中的行業(yè)影響者、市場(chǎng)分析員、行業(yè)協(xié)會(huì)等決策影響者的發(fā)展相對(duì)落后，不過政府正在積極嘗試和大力引導(dǎo)這方面的建設(shè)工作。例如2008年5月，吉林省旅游局首次以倡導(dǎo)者的身份啟動(dòng)了“吉林八景”特色景觀評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選活動(dòng)分為吉林省各地推薦和景區(qū)自薦;專家考察、驗(yàn)證候選景區(qū)和景觀;公眾通過網(wǎng)絡(luò)、短信、直接投票等方式投選;專家根據(jù)公眾投票情況和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)綜合評(píng)定;舉行命名儀式，向社會(huì)公布等環(huán)節(jié)。全方位展示吉林旅游的精品和亮點(diǎn)，以此來打造吉林旅游的整體形象。為期一個(gè)月的活動(dòng)以重點(diǎn)推出“南有亞龍灣、北有長白山”的吉林旅游整體形象，較好地提升了吉林省旅游的品牌效應(yīng)，形成了鮮明而深刻的吉林旅游標(biāo)志?；顒?dòng)以網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和電視三大主流媒體立體推廣的模式，提升了吉林省整體旅游品牌的關(guān)注度。

除此之外，吉林省現(xiàn)有的行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)量較少，存在各自為營、只做表面功夫的現(xiàn)象。協(xié)會(huì)通常是少數(shù)幾個(gè)知名企業(yè)或者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的聚會(huì)場(chǎng)所，缺少實(shí)質(zhì)性的系統(tǒng)活動(dòng)，協(xié)會(huì)與企業(yè)間的信息存在不對(duì)稱性，資源共享性差，很難滿足企業(yè)或這行業(yè)整體品牌成長的需求。這方面的建設(shè)亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.6 策略伙伴

策略伙伴方面，吉林省的現(xiàn)狀同樣落后于全國平均水平。企業(yè)和政府之間試圖通過大力推廣會(huì)展經(jīng)濟(jì)的方式，進(jìn)行雙向甚至是多向的溝通交流。眾所周知，會(huì)展經(jīng)濟(jì)一般被認(rèn)為是高收入、高贏利的行業(yè)。從最開始的長春電影節(jié)、汽博會(huì)到東北亞貿(mào)易博覽會(huì)，從亞冬會(huì)的成功舉辦到一年一度的農(nóng)博盛會(huì)，為市場(chǎng)營銷合作者、聯(lián)盟伙伴、發(fā)展伙伴、廣告代理商、承銷商等策略伙伴搭建了成長的舞臺(tái)。

誠然，策略伙伴的培育和成長不是一朝一夕就能完成的任務(wù)，需要整體的、綜合的、全方位的考慮。除了政府的引導(dǎo)，企業(yè)和策略伙伴自身的努力也非常重要。例如瑞典的瓦薩滑雪節(jié)，節(jié)日紀(jì)念品非常豐富，有些紀(jì)念品既是禮品也是商品，滑雪比賽的賽道終點(diǎn)兩側(cè)臨時(shí)商鋪林立，穆拉的步行街上人滿為患。穆拉全年旅游收入10.9億美元，其中有30%是瓦薩滑雪節(jié)期間的收入。相比較而言，長春凈月的瓦薩節(jié)還停留在單純的體育賽事上，很少能看見策略伙伴的整合出擊，沒有產(chǎn)生綜合拉動(dòng)效益。

3 構(gòu)成吉林省品牌生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀的成因

通過對(duì)吉林省品牌生態(tài)環(huán)境中利益參與者的現(xiàn)狀調(diào)查分析，客觀上看，吉林省品牌生態(tài)環(huán)境基本上處于原生態(tài)狀態(tài)，各個(gè)環(huán)境因素之間的緊密度低、包容性差以及與品牌的關(guān)聯(lián)程度較弱，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和綜合性的整合。這樣的品牌生態(tài)環(huán)境的形成主要與以下因素有關(guān)。

首先，政策性因素影響了品牌生態(tài)環(huán)境的發(fā)展速度。雖然政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，但是政府始終扮演的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輔助角色，品牌發(fā)展的政策性需求要靠企業(yè)或者行業(yè)自身的總結(jié)進(jìn)而反饋給各級(jí)政府部門，然后各級(jí)部門再根據(jù)實(shí)際情況制定合理的政策方案。這樣就出現(xiàn)了優(yōu)惠政策制定周期較長，扶植措施的實(shí)施流程復(fù)雜、規(guī)章制度的可持續(xù)性和延展性較差，整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境發(fā)展速度緩慢。

其次，品牌價(jià)值因素限制了品牌生態(tài)環(huán)境的成長空間。品牌價(jià)值在整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中屬于較難準(zhǔn)確衡量和精確定位的企業(yè)無形資產(chǎn)。不同的組織、不同的機(jī)構(gòu)、不同的企業(yè)對(duì)同一品牌的價(jià)值估值存在客觀差異性。品牌生態(tài)環(huán)境中缺少一套能夠衡量品牌價(jià)值的品牌估值溝通系統(tǒng)幫助各個(gè)利益參與者了解企業(yè)品牌的真實(shí)價(jià)值。

再次，導(dǎo)向性因素妨礙了品牌生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)。大多數(shù)小企業(yè)沒有正規(guī)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，既得利益的驅(qū)使導(dǎo)致品牌壽命乃至企業(yè)壽命的縮短。環(huán)境中各方利益參與者過分強(qiáng)調(diào)自身從品牌中能夠獲取的利益而忽視整合發(fā)展后能夠帶來的巨大品牌效應(yīng)，這也是妨礙品牌生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)的重大誘因之一。

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