□王建磊

數(shù)字電視和IPTV各自有重要的社會價值和市場前景，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展與融合，這二者在功能、內(nèi)容、服務(wù)上也呈現(xiàn)出互相借鑒、互相競爭的趨勢?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2010）》藍皮書認為：IPTV與有線數(shù)字電視內(nèi)容及服務(wù)功能趨同。①本文以上海市東方有線數(shù)字電視與百視通IPTV為例，對二者的節(jié)目體系構(gòu)成作一番對比，在對以上觀點予以印證的同時，思考其未來的發(fā)展態(tài)勢。

節(jié)目內(nèi)容與服務(wù)功能的對比

新興媒體的發(fā)展有一個共同的特點，就是其產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計非常注重終端用戶體驗。對于東方有線互動電視和百視通來說，都志在以家庭中心的電視機為接收終端。對于呈現(xiàn)在這一屏幕上的節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)功能，二者目前各自做到了何種程度？以下從四個方面予以反映：

界面。東方有線互動電視（以下簡稱OCN）的界面設(shè)計稍為簡潔、稀疏，整體色調(diào)深邃、穩(wěn)重，一級菜單有收看電視、我的收藏、數(shù)字電視、信息世界、娛樂天地、電視商務(wù)、功能管理；二級菜單有節(jié)目預(yù)告、錄制回放、視頻點播、節(jié)目回看等。界面主體部分為某個頻道的直播畫面。百視通IPTV（以下簡稱BesTV）的色調(diào)為活潑、跳躍的深藍，作為“電視新看法”的提倡者和引導(dǎo)者，板塊構(gòu)成稍多，幾乎涵蓋了所有播出內(nèi)容分類和主要功能，其界面的主體部分為八套正在直播的推薦節(jié)目，八個畫面同時直播。BesTV的橫向頻道有：回看、頻道、點播、聚場、信息、游戲、套餐；縱向頻道為：首映、新聞、電影、劇場、體育、專輯、購物、哈哈、娛樂、教育、理財和健康。界面底部還有“看大片、財經(jīng)、特別報道、推薦、高清以及天氣預(yù)報”六個欄目?？芍^“頻道緊湊、功能眾多，空間使用效率高”。

節(jié)目構(gòu)成。目前，OCN提供多達數(shù)千小時的精彩點播節(jié)目，包括央視和各大衛(wèi)視在內(nèi)的30個頻道的回看節(jié)目和魅力音樂、讀書頻道等51個數(shù)字付費頻道，新視覺高清、高清電影和央視高清三個數(shù)字高清頻道（需高清機頂盒），東方衛(wèi)視在內(nèi)的66個數(shù)字公共頻道，以及上廣新聞、上廣交通在內(nèi)的20個數(shù)字廣播頻率。用戶只需將具備互動功能的機頂盒及相關(guān)設(shè)備與家中的電視機相連接，就能享受“互動電視”的服務(wù)。BesTV的節(jié)目庫也很龐大，內(nèi)容包括一千五百多部電影、三百多部電視劇，以及新聞財經(jīng)體育、音樂娛樂、法治紀實、鳳凰華娛、軍事等海量節(jié)目，還有八十多個直播頻道，包含了央視、各地方衛(wèi)視，上海文廣旗下二十多個數(shù)字頻道，42套細分的特色頻道，如瑜伽、健康、軍事、汽車、音樂等。這些特色頻道在網(wǎng)絡(luò)上是找不到的。此外，BesTV還有IPTV特有的專題、聚場、看吧等頻道，對每種類型的節(jié)目都進行了高度整合，真正實現(xiàn)了一臺式收看。

服務(wù)。OCN可為用戶提供的服務(wù)有視頻點播、數(shù)字錄像、電視節(jié)目回看、付費頻道、數(shù)據(jù)信息服務(wù)。其中數(shù)據(jù)信息服務(wù)就是通過OCN的有線通業(yè)務(wù)，可以為家庭用戶提供基于雙向有線網(wǎng)絡(luò)的寬帶，方便其“網(wǎng)上沖浪”。也就是說，實現(xiàn)了電視服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合。BesTV除了提供傳統(tǒng)的影視節(jié)目外，目前也已實現(xiàn)了通過遙控器直接查找各種服務(wù)信息，如醫(yī)院預(yù)約、餐飲查詢、選秀投票等，將互聯(lián)網(wǎng)的功能引入電視，為生活帶來了極大的便利。其最新推出的“看吧”服務(wù)是首創(chuàng)的收看方式。這種方式按節(jié)目內(nèi)容分類，集直播、點播、回看、聚場為一體，讓用戶無需再在各個頻道和功能之間轉(zhuǎn)換，輕松升級家庭娛樂生活。

功能。在技術(shù)層面，與模擬有線電視相比，OCN“互動電視”打破了傳統(tǒng)的“你播我看”的電視收看方式，用戶可以通過點播、回看、錄制等功能更好地實現(xiàn)與電視的互動。而且新一代的數(shù)字電視具備電視節(jié)目頻道更多，圖像質(zhì)量更高，伴音質(zhì)量更好，收視方式更新，節(jié)目播放時間更長等諸多優(yōu)勢。用戶使用BesTV收看直播節(jié)目時可以隨時倒回重看，這就是強大的時移功能。時移可以讓用戶像欣賞DVD一樣觀看直播節(jié)目，反復(fù)回味每一個精彩瞬間，暫停、快進、倒退隨心所欲。由于IPTV的傳輸渠道是寬帶網(wǎng)而不是有線網(wǎng)，從技術(shù)角度而言，IPTV的發(fā)展前景更為廣闊，許多原本只存在于網(wǎng)絡(luò)的互動功能正在IPTV上逐步實現(xiàn)，隨著技術(shù)的完善，IPTV必將擁有更多樣、更實用、更強大的功能，從而能夠打破時間限定、打破內(nèi)容限定和打破屏幕限定，在手機、電腦、電視機實現(xiàn)隨時隨地的無縫式對接。

思考

通過以上對二者節(jié)目體系構(gòu)成的對比，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字電視和IPTV確實有眾多重疊的內(nèi)容和趨同的服務(wù)功能，并且兩大媒體的傳播重點恰恰是可替代性極高的、來自傳統(tǒng)電視的節(jié)目內(nèi)容；都能為用戶提供包括視頻點播、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物和遠程教育等在內(nèi)的交互式多媒體信息服務(wù)。在三網(wǎng)融合的大背景下，數(shù)字電視要向NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）升級，而IPTV也需要一個華麗的轉(zhuǎn)變。面對各自的優(yōu)勢與不足，面對仍有上升潛力的市場空間，二者面臨哪些挑戰(zhàn)？會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

1.內(nèi)容分布模型是否需要改進。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和新媒體文化的浸潤，“互動”和“個性”的提法已經(jīng)是老生常談。也就是說，這兩個理念已經(jīng)作為媒體的基本功能而不能再以優(yōu)勢來加以宣揚了。如果除去功能的層面，我們還會發(fā)現(xiàn)目前數(shù)字電視和IPTV的節(jié)目版面相似度高，節(jié)目構(gòu)成基本一致，海量的點播加上無休的直播，給人眼花繚亂之感。站在媒體運營者角度，他們似乎已經(jīng)盡其所能，極大整合了當(dāng)前所有的內(nèi)容形態(tài)來呈現(xiàn)給用戶。但是無論IPTV還是數(shù)字電視，對用戶而言，大多時候還是被當(dāng)作傳統(tǒng)電視來用。是新型功能難以接受，或?qū)蕛?nèi)容故意忽視，還是傳統(tǒng)習(xí)慣未曾改變？這些問題值得運營者反思。

當(dāng)前，數(shù)字電視和IPTV仍然集中于類似的內(nèi)容分布，都不愿輕易挑戰(zhàn)受眾的觀看模式，更無意培養(yǎng)和引導(dǎo)新的收視習(xí)慣，才使得受眾延續(xù)著固有的收看模式而不愿做更進一步的嘗試。試想，如果網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容和電視傳播的內(nèi)容同質(zhì)的話，網(wǎng)絡(luò)還有存在的必要嗎？正是因為網(wǎng)絡(luò)有著本質(zhì)不同的內(nèi)容體系，才贏得了廣闊的市場空間。同樣的道理，如何把各自異質(zhì)化的內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)姆糯蠛驮O(shè)計，突出獨有優(yōu)勢與服務(wù)，做出真正有吸引力的內(nèi)容，何嘗不是下一步刺激市場新增長點的優(yōu)化途徑？

2.行業(yè)壁壘如何打破。當(dāng)前的政策限制和行業(yè)壁壘是IPTV發(fā)展所面臨的極大障礙。就技術(shù)層面而言，IPTV等視頻節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和技術(shù)的一種延伸，而這也屬于國務(wù)院工業(yè)和信息化部的管理范圍。因此，IPTV在某種程度上造成了廣電和電信兩大行業(yè)的“混業(yè)經(jīng)營”，無形中成了政策上的一個灰色地帶。

NGB的發(fā)展面臨同樣的問題。有學(xué)者指出，廣電內(nèi)部體制不順，各自為政的局面嚴重阻礙網(wǎng)絡(luò)整合的推進。一地一網(wǎng)、一城一網(wǎng)的經(jīng)營方式極不適應(yīng)目前信息產(chǎn)業(yè)的傳輸需要，更不利于網(wǎng)絡(luò)的全業(yè)務(wù)多功能開發(fā)，無法形成有效的合力，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。②

國家“十一五”規(guī)劃中清楚寫明：“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進‘三網(wǎng)融合’”。在這一方針的指引下，電信運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商、廣電運營商理應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，合則雙贏，分則共損。然而在實際層面卻因難以確立的主導(dǎo)地位和利益分成而糾纏不休。相對而言，NGB的發(fā)展已經(jīng)獲得國家廣電總局和科技部的共同支撐，前景可待。而IPTV想要加速發(fā)展，需要國家盡快給出明晰的答案。按照我國實際的國情，市場行為往往走在政策制定的前面，或許可以像上海文廣與中國電信那樣，先在局部地區(qū)展開試點式合作，再逐步推廣其成功經(jīng)驗，反過來又可促進有關(guān)部門加緊明晰各方的權(quán)利和義務(wù)。因為市場不會坐等政策出臺后才去發(fā)展。

3.二者將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展路徑。就發(fā)展現(xiàn)狀來看，IPTV的市場雖在逐步升溫，但依然沒有迎來大爆發(fā)的階段。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換也在有條不紊地推進，但總覺得在市場宣傳力度上要遜色于IPTV。其實，二者都面臨不一而足的困境，就服務(wù)而言，都還沒有達到應(yīng)有的境地。比如IPTV所承諾的DVD畫質(zhì)以及包括游戲、購物、資訊在內(nèi)的更為豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，作為未來電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的代表，“絕非只是將電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到電腦上或?qū)⒕W(wǎng)頁搬到電視上”（Mark Davis，2009）。目前IPTV所達到的服務(wù)基本上處于第一階段，只有將網(wǎng)站的豐富資源和原本網(wǎng)絡(luò)上的功能逐步引入大屏幕，尤其從網(wǎng)絡(luò)上的消費轉(zhuǎn)移到客廳的電視機上，IPTV才有可能取得真正的成功。因而其未來的發(fā)展走向?qū)谴罅φ暇W(wǎng)絡(luò)資源，進一步促進電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，重點落在推動產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。數(shù)字電視也需要多個層面的推進。比如增加專業(yè)頻道，增加多種形式的數(shù)據(jù)傳輸，逐漸改變受眾消費電視、使用電視的習(xí)慣等。其未來走向應(yīng)該是在不斷完善各項服務(wù)的基礎(chǔ)上，深入借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播理念，使“社交”電視的概念變?yōu)楝F(xiàn)實，其重點落在電視網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)的打造上。

可見，盡管都在加深網(wǎng)絡(luò)與電視的融合進程，但二者的出發(fā)點和著眼點不同，其發(fā)展路徑也有所差異。之前有學(xué)者及專家提出數(shù)字電視取代網(wǎng)絡(luò)電視還是網(wǎng)絡(luò)電視取代數(shù)字電視的命題，現(xiàn)在看來，數(shù)字電視并非會一家獨大，IPTV也并非能夠顛覆數(shù)字電視。二者各自有存在的市場價值和必要性，因而會在一定時期內(nèi)長期存在，除非將來“三網(wǎng)”真正融合到較高的程度，擺在家庭中心位置的已經(jīng)說不清到底是電視機還是電腦的時候，那時關(guān)于IPTV或是數(shù)字電視的稱呼才會失去意義。

（作者系上海大學(xué)影視學(xué)院、密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)博士） 欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所：《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，北京，社會科學(xué)文獻出版社，2010年7月版。

②劉志飛：《三網(wǎng)融合背景下的下一代廣播電視網(wǎng)》，《聲屏世界》，2010（4）。