張翠英

（浙江水利水電?？茖W(xué)校浙江杭州310018）

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式研究與實(shí)踐*

張翠英

（浙江水利水電?？茖W(xué)校浙江杭州310018）

分析了目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)中存在的問題，指出高職營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力為目標(biāo)，構(gòu)建“職業(yè)能力+專業(yè)能力”的雙路徑實(shí)訓(xùn)模式，并進(jìn)一步圍繞雙路徑實(shí)訓(xùn)模式的理論依據(jù)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過程和教學(xué)評(píng)估進(jìn)行了討論。

高職；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式；職業(yè)能力

實(shí)訓(xùn)體系不完善，缺乏相應(yīng)的職業(yè)能力培養(yǎng)目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程基本體系由三個(gè)層次構(gòu)成：實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)（課程設(shè)計(jì)）、畢業(yè)實(shí)習(xí)。這三個(gè)層次構(gòu)成的實(shí)訓(xùn)體系沒有考慮企業(yè)對(duì)這一專業(yè)的職業(yè)能力要求，單純地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，沒有考慮學(xué)生在企業(yè)中的工作業(yè)績(jī)很大一部分與職業(yè)能力密切相關(guān)。這種缺乏職業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)模式，顯然與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容隨意性較大，以理論課程而非市場(chǎng)需求為依據(jù)目前，各高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)的實(shí)訓(xùn)基本上都是和理論課程配套的，這樣導(dǎo)致了理論與實(shí)訓(xùn)之間、不同實(shí)訓(xùn)課程之間內(nèi)容上有橫向的交叉重疊現(xiàn)象，縱向環(huán)節(jié)也存在銜接不當(dāng)問題。如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷策劃的課程設(shè)計(jì)，如果指導(dǎo)教師缺乏經(jīng)驗(yàn)就很容易將二者混為一談；而對(duì)于各課程設(shè)計(jì)的先后次序如何安排，誰(shuí)先誰(shuí)后的問題，以及先行課程設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)與后期課程設(shè)計(jì)的銜接問題，各高職院校更是自成一派。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式單一，缺乏教材一般情況下，高職院校由于受資金、場(chǎng)地等因素限制，實(shí)訓(xùn)只能在校內(nèi)進(jìn)行，實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段不外乎案例討論、角色扮演、情境模擬等方式，教學(xué)形式比較單一，很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。同時(shí)目前市場(chǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教材比較少。在教學(xué)實(shí)際中，教師多采用自編的指導(dǎo)書組織教學(xué)，這樣導(dǎo)致同一學(xué)校的同一課程由不同指導(dǎo)教師指導(dǎo)時(shí)，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)過程等的差異較大。

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)改革的“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式

筆者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)應(yīng)以典型工作過程為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)，以完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作所需的各方面知識(shí)和能力為基本要素，構(gòu)建以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的工學(xué)結(jié)合的“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式。

理論依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式以市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)能力構(gòu)成為基礎(chǔ)理論依據(jù)，將營(yíng)銷崗位職業(yè)能力構(gòu)成歸納為職業(yè)能力和專業(yè)能力。其中專業(yè)能力是指從事營(yíng)銷工作所要求具備的專業(yè)能力，也就是“做事”的能力，如市場(chǎng)調(diào)查能力、產(chǎn)品推銷能力等。職業(yè)能力則是做人的能力，也叫社會(huì)能力或一般能力，如團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、人際交往能力、溝通能力、愛崗敬業(yè)、工作負(fù)責(zé)等職業(yè)素質(zhì)?！半p路徑”實(shí)訓(xùn)模式認(rèn)為，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)針對(duì)崗位需求的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)將職業(yè)能力與專業(yè)能力作為相輔相成的兩條路徑并列，教學(xué)過程應(yīng)注重教師和學(xué)生的平等地位，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式。

教學(xué)目標(biāo)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式的教學(xué)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)在培養(yǎng)專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。通過分析目前各學(xué)校開展的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)學(xué)生專業(yè)能力的教育和培養(yǎng)受到各學(xué)校的普遍關(guān)注，而對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)卻非常缺乏。開展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)應(yīng)將營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)納入營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)體系，將職業(yè)能力與專業(yè)能力并列為營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的兩條路徑，構(gòu)建“職業(yè)能力+專業(yè)能力”并重的實(shí)訓(xùn)課程體系。這一點(diǎn)是實(shí)踐“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式的基礎(chǔ)所在。針對(duì)目前職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是在保持現(xiàn)有專業(yè)能力教學(xué)的基礎(chǔ)上，新增以培養(yǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)和拓展實(shí)訓(xùn)課程。

教學(xué)內(nèi)容為了有針對(duì)性地確定“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷崗位要求、典型工作任務(wù)和工作過程設(shè)置課程內(nèi)容。（1）應(yīng)調(diào)查確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)崗位可以分為銷售員、市場(chǎng)調(diào)查專員、策劃專員、渠道專員、市場(chǎng)督導(dǎo)專員、理貨員、客服人員等。（2）應(yīng)針對(duì)不同崗位逐個(gè)分析其典型工作任務(wù)和工作過程，進(jìn)一步分析確定這些工作任務(wù)和工作過程中的職業(yè)能力要求。以銷售員崗位為例，銷售員崗位可細(xì)化為推銷員、殿堂營(yíng)業(yè)員、電話銷售員等，而推銷員的典型工作任務(wù)是尋找顧客、約見顧客、推銷洽談、處理顧客異議、促使成交?？梢园l(fā)現(xiàn)其中最重要的職業(yè)能力是溝通能力，其次才是人際交往能力、承受挫折能力、適應(yīng)環(huán)境能力等。在市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)和拓展課程中，應(yīng)包含溝通能力訓(xùn)練項(xiàng)目、人際交往能力訓(xùn)練項(xiàng)目等教學(xué)單元。（3）進(jìn)行歸納總結(jié)，確定營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力課程教學(xué)項(xiàng)目。通過對(duì)營(yíng)銷類專業(yè)就業(yè)崗位的分析，歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括營(yíng)銷人員職業(yè)道德培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展、自我認(rèn)知與他知、傾聽與表達(dá)能力訓(xùn)練、合作與溝通訓(xùn)練、人際關(guān)系開拓與交往能力訓(xùn)練、適應(yīng)力與承受挫折能力訓(xùn)練、矛盾與危機(jī)協(xié)調(diào)能力訓(xùn)練、自信心與勇氣訓(xùn)練、自我約束與管理能力訓(xùn)練、學(xué)習(xí)與開發(fā)能力訓(xùn)練等項(xiàng)目。

實(shí)施過程在“雙路徑”實(shí)踐教學(xué)中，要注意以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的教學(xué)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位。所有的教學(xué)項(xiàng)目都應(yīng)是在教師指導(dǎo)下由學(xué)生來(lái)完成具體的任務(wù)，要讓學(xué)生在實(shí)踐過程中理解和掌握營(yíng)銷職業(yè)能力。以下介紹“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式下職業(yè)能力課程的一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德，同時(shí)也可考察學(xué)生的表達(dá)和溝通能力。該項(xiàng)目的教學(xué)設(shè)計(jì)是在一個(gè)公開的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行銷售和采購(gòu)活動(dòng)。教學(xué)過程如下：（1）準(zhǔn)備階段。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開始時(shí)，學(xué)生每2人一組，每小組為一家公司。指定若干組為買家，若干組為賣家，設(shè)立市場(chǎng)督導(dǎo)小組。賣家要準(zhǔn)備自己公司所銷售的產(chǎn)品目錄，買家要提供自己擬采購(gòu)物品的清單，市場(chǎng)督導(dǎo)要準(zhǔn)備一份公開采購(gòu)清單和一份評(píng)分細(xì)則。（2）實(shí)施采購(gòu)階段。由市場(chǎng)督導(dǎo)組長(zhǎng)主持，其他督導(dǎo)組員作為監(jiān)督和評(píng)分員給出各小組的最終得分。采購(gòu)過程：督導(dǎo)提議——賣方報(bào)價(jià)——買方提問——買賣雙方訂約。督導(dǎo)提議即督導(dǎo)根據(jù)公開采購(gòu)清單選擇某種商品并提議作為采購(gòu)品，擬采購(gòu)或銷售該商品的小組則舉牌示意；隨即買方提出產(chǎn)品要求，賣方進(jìn)行報(bào)價(jià)并初步闡述產(chǎn)品特性；接著由各買方依次向所有或指定賣方提出問題并要求賣方回答，在得到答復(fù)后各買家選擇與某一賣家達(dá)成協(xié)議。（3）總結(jié)提升階段。由指導(dǎo)教師進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，根據(jù)各組表現(xiàn)和得分做點(diǎn)評(píng)。教師可以對(duì)學(xué)生從營(yíng)銷職業(yè)道德、競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性、表達(dá)及展現(xiàn)力、專業(yè)知識(shí)及運(yùn)用能力等方面進(jìn)行分析。

評(píng)估與總結(jié)實(shí)施“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)實(shí)訓(xùn)效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，以不斷改進(jìn)和完善“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系。近年來(lái)，通過以培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)與技能訓(xùn)練課程實(shí)踐，我校畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，畢業(yè)生在進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)和工作時(shí)，適應(yīng)期明顯縮短，用人單位反應(yīng)畢業(yè)生自信心、心理素質(zhì)、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作精神等方面都表現(xiàn)突出。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)是目前各高職院校普遍重視的，實(shí)踐教學(xué)效果關(guān)乎學(xué)生職業(yè)能力的順利培養(yǎng)以及學(xué)生畢業(yè)后能否適應(yīng)工作崗位。加強(qiáng)和重視實(shí)訓(xùn)教學(xué)首先應(yīng)明確實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的方向和路徑，在適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)模式前提下開展和組織教學(xué)工作，才能取得事半功倍的效果。

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1672-5727（2011）02-0126-02高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)存在的問題

*本文系浙江教育規(guī)劃課題《基于工作過程的市場(chǎng)營(yíng)銷“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式研究》（課題編號(hào)：SCG219）的部分研究成果

張翠英（1978—），女，陜西大荔人，碩士，浙江水利水電專科學(xué)校講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。