楊 德 宏，蘇 雪 梅

（1.中國人民大學(xué)，北京市 100872；2.中國青年政治學(xué)院，北京市 100089）

顧客認(rèn)同理論研究述評(píng)及綜合研究框架構(gòu)建

楊 德 宏1，蘇 雪 梅2

（1.中國人民大學(xué)，北京市 100872；2.中國青年政治學(xué)院，北京市 100089）

認(rèn)同理論是社會(huì)學(xué)中的重要本源性概念，是個(gè)人與組織間關(guān)系的一種作用機(jī)制，顧客與企業(yè)之間也存在著認(rèn)同的關(guān)系，這與企業(yè)用營銷手段拉動(dòng)而形成的交易關(guān)系是不同的，但對(duì)企業(yè)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生影響。本文在梳理顧客與企業(yè)認(rèn)同的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，挖掘了顧客認(rèn)同的概念淵源和構(gòu)成要素，構(gòu)建了顧客—企業(yè)認(rèn)同的前因變量和結(jié)果變量的整體框架，并進(jìn)一步分析了顧客認(rèn)同的研究意義。

顧客認(rèn)同；口碑；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)形象

一、研究背景

營銷科學(xué)近些年的發(fā)展方向是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系的培育，同時(shí)，越來越多的研究證明客戶的購買決策不僅僅是基于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他產(chǎn)品和服務(wù)本身的因素，更多地基于客戶和企業(yè)間的關(guān)系。過去大量的研究將注意力放在供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量或者客戶滿意，而現(xiàn)在他們更為關(guān)注商家和顧客的互動(dòng)。客戶關(guān)系、客戶資產(chǎn)、客戶關(guān)系管理成為市場(chǎng)營銷的核心，越來越多的公司也期望與客戶建立深入的長期的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)和提高客戶關(guān)系管理，有必要關(guān)注客戶在交易過程中的感受。類似服務(wù)失敗和補(bǔ)救、關(guān)系營銷等研究都試圖促進(jìn)企業(yè)與客戶之間交易的有效性。而到目前為止，客戶關(guān)系管理范疇的研究主要集中在客戶和企業(yè)的關(guān)系上。公司依據(jù)什么建立與客戶之間的關(guān)系，以區(qū)別于其他的公司；公司與客戶關(guān)系的現(xiàn)狀是什么樣的；為什么和在什么時(shí)間產(chǎn)生了這樣的關(guān)系。目前營銷領(lǐng)域大量的研究覆蓋了客戶滿意、關(guān)系營銷、客戶忠誠以及現(xiàn)在非常受追捧的客戶關(guān)系管理（CRM），試圖理解和描繪出來怎樣形成客戶與公司的更為深入的穩(wěn)定的關(guān)系。

但是，由于對(duì)何時(shí)、為什么顧客會(huì)對(duì)企業(yè)建立客戶關(guān)系的努力產(chǎn)生正面的反應(yīng)，并且為什么顧客會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞彤a(chǎn)品的擁護(hù)者，還缺乏更深入的理解。為了增強(qiáng)客戶關(guān)系管理，理論和實(shí)踐都期望能夠深入研究顧客的認(rèn)知過程，研究什么因素影響企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。在這樣的背景和需求下，一些學(xué)者將認(rèn)同理論引入營銷領(lǐng)域的研究，期望從認(rèn)同角度來解釋和發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同在建立和維護(hù)顧客與企業(yè)之間關(guān)系中的作用。[1]、[2]

二、顧客—企業(yè)認(rèn)同的概念來源

個(gè)體對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)同，會(huì)對(duì)其行為、態(tài)度產(chǎn)生一系列的影響。強(qiáng)烈的組織認(rèn)同使個(gè)人更傾向于協(xié)作的組織行為，認(rèn)同越強(qiáng)，一個(gè)人越容易把組織看成個(gè)人的延伸，個(gè)人的行為、決策和活動(dòng)更有可能與組織的利益一致。[10]反之，如果個(gè)人對(duì)組織的認(rèn)同水平低或者不認(rèn)同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)組織漠不關(guān)心、降低信任，減少對(duì)組織的支持，更極端的，弱認(rèn)同也會(huì)導(dǎo)致個(gè)人故意地破壞或者敗壞組織名聲的反向行為。[11]

近些年，營銷領(lǐng)域的學(xué)者也開始關(guān)注個(gè)體如何對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同，以及認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。尤其是在顧客關(guān)系研究中，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同能夠促使其長期保持與企業(yè)的關(guān)系。研究者一般把顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同定義為：顧客對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)生親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)，個(gè)人通過對(duì)自己和這家公司在身份特征上的主觀對(duì)比而產(chǎn)生。[12]、[13]

認(rèn)同的研究在過去主要集中在說明員工與雇主之間的關(guān)系、非營利組織的成員與組織之間關(guān)系上，但研究者也指出組織認(rèn)同也可以發(fā)生在非正式的成員關(guān)系上，[14]比如顧客與企業(yè)之間。一些企業(yè)代表著并且向顧客提供著有吸引力的社會(huì)身份，幫助顧客對(duì)自己的身份進(jìn)行定義，顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同就是這樣產(chǎn)生的。其結(jié)果是，一些公司確立了促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同的目標(biāo)。但是這種認(rèn)同不同于品牌認(rèn)同，因?yàn)槠放浦皇钱a(chǎn)品的象征，而品牌身份也是有別于企業(yè)身份的。品牌身份表達(dá)出來的是有關(guān)于具體產(chǎn)品的，而企業(yè)的身份特征則更多的是由組織文化、組織價(jià)值觀念等企業(yè)的重要的、持久的、獨(dú)特的那些特征，是那些能夠把特征組織與其他組織區(qū)別開的一些基本特征。當(dāng)顧客感知到他的個(gè)人概念（個(gè)人身份特征）的某些方面與某企業(yè)的身份具有重合時(shí)，就產(chǎn)生了認(rèn)同的感覺。[15]所以，顧客—企業(yè)認(rèn)同是一個(gè)連接顧客與企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知橋梁，是一種顧客對(duì)組織產(chǎn)生的共同感，這種共同感的程度，依賴于顧客感受到的其個(gè)人身份與企業(yè)身份的相似程度。

根據(jù)認(rèn)同的研究結(jié)論，一般認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是最強(qiáng)有力的連接顧客與企業(yè)關(guān)系的紐帶，能夠帶來積極的有利于企業(yè)的行為，有關(guān)研究也用實(shí)證研究的方式部分驗(yàn)證了顧客—企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客的忠誠和購買行為的影響。

三、顧客—企業(yè)認(rèn)同的構(gòu)成要素

社會(huì)認(rèn)同理論發(fā)現(xiàn)，個(gè)人與組織間關(guān)系達(dá)到認(rèn)同階段，必須包含兩個(gè)組成部分和一個(gè)經(jīng)常與認(rèn)同聯(lián)系起來的因素：（1）認(rèn)知成分——個(gè)人認(rèn)識(shí)自己與特定組織間的關(guān)系或者共同性；（2）價(jià)值成分——個(gè)人形成與組織的價(jià)值內(nèi)涵相一致的認(rèn)識(shí)；（3）在認(rèn)知和價(jià)值因素之中投入的情感成分。

1.認(rèn)知成分。認(rèn)同是關(guān)于認(rèn)知的過程，同時(shí)也是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)。通過這種認(rèn)知過程，顧客與企業(yè)增加了一致性和適合性。[16]在認(rèn)同狀態(tài)下，顧客會(huì)把自己的身份與企業(yè)身份聯(lián)系在一起，認(rèn)為個(gè)人成為組織的縮影。個(gè)人傾向于把自己和認(rèn)同的企業(yè)看成是緊密聯(lián)系的，甚至是命運(yùn)的共同體，這種認(rèn)知狀態(tài)主要指的是對(duì)某個(gè)組織的心理認(rèn)同。[17]

2.價(jià)值觀成分。顧客—企業(yè)認(rèn)同是一種關(guān)于自我分類的認(rèn)知狀態(tài)，是顧客的一種主觀認(rèn)知活動(dòng)，在認(rèn)知的過程中，價(jià)值觀的共享具有很重要的作用。[18]顧客認(rèn)同的對(duì)象包括公司的領(lǐng)導(dǎo)、象征、使命陳述、產(chǎn)品等，但最核心的卻是組織的價(jià)值觀和信仰，因?yàn)閮r(jià)值觀是一個(gè)組織身份特征的主要來源。認(rèn)同的產(chǎn)生過程也是顧客接受企業(yè)的價(jià)值觀的過程，顧客與組織價(jià)值觀的一致性逐步在這一過程中被強(qiáng)化。[19]但這個(gè)過程不一定會(huì)導(dǎo)致個(gè)人價(jià)值觀的改變，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)同往往是由于顧客與企業(yè)在價(jià)值觀上的相似性產(chǎn)生的。二者相似的程度高，就會(huì)形成高的認(rèn)同程度；顧客也可能不接受企業(yè)的價(jià)值觀，這會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同感的降低，或者是不認(rèn)同。

3.情感成分。一個(gè)人對(duì)組織的認(rèn)同涉及認(rèn)知成分和價(jià)值成分，也可能涉及人的內(nèi)心，而且很多情況下情感是必須伴隨著認(rèn)同的。認(rèn)同過程往往也會(huì)促使個(gè)人的情感發(fā)生反應(yīng)，這種反應(yīng)與企業(yè)的風(fēng)格具有一致性。[20]這種情感實(shí)際上起到的作用是積極的（比如興奮、愉悅），還是消極的（比如羞辱、厭惡），主要取決于企業(yè)在實(shí)際上是如何被評(píng)價(jià)的，取決于企業(yè)的形象是正面的還是負(fù)面的。顧客對(duì)于自己所認(rèn)同的企業(yè)遭受負(fù)面評(píng)價(jià)的時(shí)候，會(huì)感到恥辱或者失望。因此，認(rèn)同是能夠與消極的情感表達(dá)聯(lián)系在一起的，這也是它區(qū)別于顧客承諾的主要特點(diǎn)。

“截至7月30日，今年我們的吞吐量已有72399標(biāo)箱?！标愂缧l(wèi)介紹說，為了更好地融入長江經(jīng)濟(jì)帶，他們有的放矢，針對(duì)航線不足、江海聯(lián)運(yùn)等現(xiàn)狀進(jìn)行破題。

四、顧客—企業(yè)認(rèn)同的前因變量

組織認(rèn)同的理論和實(shí)證研究提出了很多影響組織認(rèn)同的因素，包括個(gè)體、組織和環(huán)境等不同層次的因素。我們可以提煉和總結(jié)顧客—企業(yè)認(rèn)同的前因變量。

1.組織層面的變量

（1）企業(yè)身份特征及其吸引力?！罢J(rèn)同”概念的本義，就是“身份”；顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，就是顧客的身份特征與企業(yè)的身份特征的重合。按照組織認(rèn)同理論，組織身份（Organizational Identity）是組織成員認(rèn)為組織具有的重要的持久的和獨(dú)特的特征，是對(duì)“組織是誰”形成的一種共同認(rèn)識(shí)，是能夠把組織與其他組織區(qū)別開的一些基本特征。在個(gè)體層次上，企業(yè)身份特征是被個(gè)人所接受和認(rèn)知的組織形象；在組織層次上，企業(yè)身份特征表達(dá)的是區(qū)別于其他組織的特征。

一家企業(yè)的身份特征可以通過多種方式傳遞給消費(fèi)者，[21]包括公司年報(bào)等官方文件，也包括公司的標(biāo)志和象征物（例如LOGO）。但每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)身份特征的了解情況是不一樣的，因?yàn)槊總€(gè)人的知覺過程都是不同的，產(chǎn)生的看法也會(huì)不同。當(dāng)顧客感知的企業(yè)身份特征對(duì)自己是具有吸引力的，他就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感。同樣，這種吸引力也因?yàn)槠髽I(yè)身份特征的區(qū)別性而增強(qiáng)。

（2）企業(yè)的形象。企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)看法的強(qiáng)有力的表現(xiàn)，是關(guān)于社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。顧客對(duì)企業(yè)形象的解讀、企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。[22]當(dāng)企業(yè)形象包括更多積極的社會(huì)價(jià)值取向的特點(diǎn)時(shí)，比如創(chuàng)新、貢獻(xiàn)等，這種企業(yè)形象對(duì)顧客就更具有吸引力，會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。而且，這種積極的企業(yè)形象不僅有助于吸引顧客，還對(duì)其他相關(guān)利益者對(duì)組織的信任有影響。企業(yè)的正面形象會(huì)提高使用其產(chǎn)品的顧客的自尊等方面的心理滿足感，會(huì)感覺自己擁有了社會(huì)的認(rèn)可，從而進(jìn)一步提高認(rèn)同程度。

（3）企業(yè)身份特征的區(qū)別性。社會(huì)認(rèn)同理論的研究認(rèn)為，在社會(huì)背景環(huán)境中，人們既有與其他群體進(jìn)行區(qū)別的需要，也有與其他人和群體建立相似性的需要。認(rèn)同理論有助于滿足個(gè)體的這種雙重需要。有研究發(fā)現(xiàn)，宗教學(xué)校的畢業(yè)生一般都認(rèn)為他們的學(xué)校在態(tài)度、價(jià)值觀和實(shí)踐等方面存在明顯的差別性，這使他們對(duì)學(xué)校產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。

相信或者關(guān)注企業(yè)在價(jià)值觀、戰(zhàn)略、品牌等方面與其他企業(yè)有更獨(dú)特的特點(diǎn)，能夠給使用者帶來區(qū)別性的時(shí)候，顧客會(huì)覺得企業(yè)很有吸引力，顧客就更可能對(duì)它持有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。一個(gè)使用索尼（Sony）公司產(chǎn)品的顧客，會(huì)因?yàn)樗髂峁镜膭?chuàng)新、追求高品質(zhì)的具有區(qū)別性的企業(yè)特征而被吸引，可能就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同。

（4）企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在營銷研究中受到重視，因?yàn)橄M(fèi)者想從企業(yè)獲得的遠(yuǎn)不僅僅是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。[23]顧客期望企業(yè)組織的行為能夠與所在地區(qū)的社會(huì)價(jià)值觀一致，并且顧客傾向于根據(jù)公司在支持社區(qū)和社會(huì)福利方面的行為來對(duì)公司進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，表達(dá)的是企業(yè)行動(dòng)與公眾期待的價(jià)值觀一致，這會(huì)激起顧客在價(jià)值觀角度對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。顧客通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）感知到個(gè)人價(jià)值觀與企業(yè)的價(jià)值觀具有相似性或者重合度，就形成了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。尤其是企業(yè)在重大社會(huì)災(zāi)難發(fā)生時(shí)候的慈善行為，能快速激起顧客和潛在顧客的認(rèn)同，同時(shí)帶來傳播和銷售上的正向結(jié)果。

2.個(gè)體層面的變量

（1）顧客感知到的企業(yè)銷售人員特征。顧客也能從作為企業(yè)邊界代表的銷售人員的直接表現(xiàn)來獲取信息，通過他們的個(gè)性、裝束和其他能夠可以描述的因素（包括可信賴感、熱情、責(zé)任、專業(yè)知識(shí)等方面）來分析企業(yè)的特征。顧客會(huì)根據(jù)自己與銷售人員的接觸形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，這會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。[24]也就是說，如果與顧客接觸的銷售人員的特征及表現(xiàn)是積極正向的，顧客就更愿意把企業(yè)作為認(rèn)同的對(duì)象。[25]

（2）顧客與企業(yè)的接觸年限。個(gè)體與組織的接觸的時(shí)間越長，對(duì)組織的認(rèn)同程度越高。[26]因此隨著接觸年限的增加，個(gè)人對(duì)企業(yè)身份特征的感知會(huì)不斷的深化，顧客的個(gè)體價(jià)值觀也會(huì)在接觸的過程中發(fā)生變化，認(rèn)同往往隨著這些變化得以強(qiáng)化。

（3）顧客接觸的相似企業(yè)的數(shù)量。當(dāng)一個(gè)人與多個(gè)相似的企業(yè)接觸和交往的時(shí)候，個(gè)體對(duì)某個(gè)特定組織身份特征的同一性認(rèn)識(shí)就被這種多樣性削弱。這主要是一個(gè)人的個(gè)人分類由于參照多個(gè)組織而變得復(fù)雜，這種復(fù)雜的身份與某個(gè)特定組織身份特征的重合性或者一致性就會(huì)降低，[27]對(duì)特定企業(yè)的認(rèn)同也就被削弱。

五、顧客—企業(yè)認(rèn)同的結(jié)果變量

認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生個(gè)人對(duì)組織的情感上的依賴和關(guān)注，這是認(rèn)同理論研究的一個(gè)公認(rèn)結(jié)論。過去的文獻(xiàn)已經(jīng)廣泛注意到了組織認(rèn)同產(chǎn)生的積極作用。在管理學(xué)中，員工的組織認(rèn)同程度越高，就越容易產(chǎn)生支持組織的行為，認(rèn)同也會(huì)促成組織內(nèi)部的協(xié)作，影響員工對(duì)組織的承諾。

在客戶與企業(yè)關(guān)系的研究中，一般也認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，會(huì)促使他采取一些包括購買在內(nèi)的支持企業(yè)的行為。一些學(xué)者認(rèn)為顧客—企業(yè)認(rèn)同會(huì)影響顧客的認(rèn)知模式，這樣認(rèn)同就會(huì)成為一種強(qiáng)有力的心理聯(lián)系紐帶，影響顧客的行為。[28]同時(shí)，認(rèn)同還會(huì)激發(fā)個(gè)人情感的變化，比如態(tài)度的變化、情感承諾的產(chǎn)生，這種情感的變化也是影響消費(fèi)者行為的一種方式。顧客—企業(yè)認(rèn)同影響了顧客的認(rèn)知—感覺—行為的模式，直接影響了個(gè)人對(duì)一家公司的情感投入，并進(jìn)一步影響顧客的行為。認(rèn)同的水平越高，個(gè)人越可能把企業(yè)看成自我的一個(gè)延伸，行為和態(tài)度就越可能與企業(yè)一致。[29]

顧客認(rèn)同研究還有一個(gè)作用，它可以作為中間變量來解釋一些消費(fèi)者行為的作用機(jī)制。比如，過去的很多研究都表明，企業(yè)的正面形象會(huì)導(dǎo)致正面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，也可以分析認(rèn)同是否可以作為一個(gè)中介變量來解釋這種作用機(jī)制的產(chǎn)生。

1.購買意向。顧客的認(rèn)同感越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生對(duì)企業(yè)積極的建立聯(lián)系的意向，會(huì)導(dǎo)致積極的購買企業(yè)產(chǎn)品和使用企業(yè)產(chǎn)品的行為。這其中的作用機(jī)制是這樣的：根據(jù)延伸自我理論，購買產(chǎn)品已經(jīng)成為一種表現(xiàn)自我和突出自我的方式，對(duì)個(gè)人的定義是非常重要的。這樣，一旦顧客認(rèn)同一家企業(yè)，對(duì)其產(chǎn)品的購買和使用就變成了他表達(dá)自我的一種方式，[30]會(huì)導(dǎo)致對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生正向的影響。認(rèn)同感越強(qiáng)，個(gè)人對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注度就會(huì)降低，對(duì)其他同類企業(yè)的識(shí)別程度會(huì)降低，會(huì)更多地使用認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.口碑傳播?？诒怯嘘P(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司形象等方面的信息，從一個(gè)顧客傳播到其他人，因此，口碑可以是正面的，也可以是負(fù)面的。但在營銷領(lǐng)域，學(xué)者更關(guān)注口碑的積極作用，尤其是推薦行為。本研究關(guān)注的也是口碑的正面作用。根據(jù)哈里森—沃克（Harrison-Walker）的口碑定義，是非商業(yè)的信息傳播者與接受者之間發(fā)生的關(guān)于品牌、產(chǎn)品、組織或者服務(wù)的信息交流，是非正式的、人與人之間的溝通。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，正面的口碑能夠包括推薦他人購買企業(yè)的產(chǎn)品、稱贊企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

認(rèn)同組織的顧客除了對(duì)公司產(chǎn)品的購買之外，還會(huì)為組織的成功而努力，顧客往往會(huì)成為他們認(rèn)同的公司的擁護(hù)者，會(huì)對(duì)認(rèn)同公司進(jìn)行正面的口碑傳播。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的認(rèn)同，表達(dá)的是顧客與企業(yè)之間的身份特征的相似和重合，顧客可以通過向他人推薦認(rèn)同的企業(yè)和傳播認(rèn)同企業(yè)的形象，來實(shí)現(xiàn)自我身份的展示。顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度越高，也就是二者身份特征的重合程度越高，他所感知到的企業(yè)特征就越具有吸引力，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)也越高，顧客就越可能向其他人傳播公司正面形象。

3.強(qiáng)化部分前因變量。顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，在產(chǎn)生上述行為結(jié)果的同時(shí)，也會(huì)反過來強(qiáng)化某些顧客認(rèn)同的前因變量。顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)也會(huì)越高，企業(yè)身份特征的吸引力也會(huì)變強(qiáng)，顧客滿意程度也會(huì)越高，并且會(huì)減少與同類企業(yè)接觸的數(shù)量。

六、顧客—企業(yè)認(rèn)同理論構(gòu)建的意義

我們將企業(yè)與顧客之間的關(guān)系分為兩類：營銷手段拉動(dòng)的交易關(guān)系和身份認(rèn)同形成的社會(huì)關(guān)系。前者是企業(yè)通過多種營銷組合（包括廣告、提高購買方便性、購買體驗(yàn)、多種促銷手段等方式）來使顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)，建立二者之間的交易關(guān)系。后者是顧客通過多種信息渠道的感知，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的形象、聲譽(yù)、身份特征等方面對(duì)個(gè)人具有一定的吸引力，與個(gè)人的特征具有相似性，由此產(chǎn)生了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而形成的顧客與企業(yè)之間較為穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系。認(rèn)同可以用于解釋個(gè)人與企業(yè)建立社會(huì)聯(lián)系的原因和動(dòng)機(jī)。當(dāng)顧客強(qiáng)烈的認(rèn)同一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，這種認(rèn)同會(huì)使他保持對(duì)這個(gè)公司的正面評(píng)價(jià)，對(duì)負(fù)面的信息則盡可能視而不見，而認(rèn)同弱的顧客，則更可能把負(fù)面的公眾評(píng)價(jià)與企業(yè)建立聯(lián)系。[31]由認(rèn)同帶來的顧客與企業(yè)之間的社會(huì)聯(lián)系，會(huì)對(duì)顧客的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生正向的影響，也會(huì)使顧客產(chǎn)生口碑行為。

基于這樣的分類，我們認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，是促使顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生更穩(wěn)定關(guān)系的一個(gè)重要原因。由于認(rèn)同，顧客容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更深層次的、更具有承諾意義的關(guān)系，顧客會(huì)成為企業(yè)的擁護(hù)者。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注通過多種社會(huì)影響方式來促成顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，以達(dá)到市場(chǎng)營銷手段所無法企及的顧客與企業(yè)間的穩(wěn)定關(guān)系和結(jié)果。而有關(guān)顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同的研究，可以成為一個(gè)豐富的研究領(lǐng)域。

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責(zé)任編輯：敖華

Building Research Framework on Customer-Company Identification

YANG De-hong

1

and SU Xue-mei

2

(1.School of Business,Renmin University of China，Beijing100872，China；2.China Youth University for Political Sciences，Beijing100089，China)

Abstract:Identification is root constructs in sociology and has been a subtext of the relationship between individual and organization.There is relationship between customer and company tied by identification，which is different from exchange relationship established by marketing tactics.Customer-company identification has effect on organizational performance.Based on the western research papers on identification，this paper identifies the concept of customer-company identification and analyses the factors of identification.The paper also try to construct the framework of customer-company identification including the antecedents and consequences of the construct.At last the paper states the meaning and prospects of this domain.

Key words:customer-company identification；WOM；corporate social responsibility；company image

F259.23

A

1007－8266（2011）03－0095－05

楊德宏（1963-），男，遼寧省沈陽市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理、商業(yè)流通；蘇雪梅（1979-），女，黑龍江省佳木斯市人，博士，中國青年政治學(xué)院公共管理系教師，研究方向?yàn)榻M織認(rèn)同、組織文化等。