齊 嚴

自20世紀90年代以來，一大批基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型企業(yè)應運而生，它們以與傳統(tǒng)企業(yè)完全不同的方式為顧客創(chuàng)造和提供價值，并獲得了傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的成功。正是在這樣的背景下，商業(yè)模式——這個始見于計算機專業(yè)的詞匯，開始引起社會各界的廣泛關(guān)注，并迅速成為世界范圍內(nèi)最為流行的管理詞匯之一。如今，盡管商業(yè)模式的理論研究還處于起步階段，但這并沒有影響商業(yè)模式的概念被廣泛使用，成功商業(yè)模式創(chuàng)造的輝煌業(yè)績，使人們將商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)時代的營銷成功聯(lián)系在一起，使商業(yè)模式理論成為信息時代企業(yè)整合資源、提升自身競爭力的新型武器和企業(yè)適應環(huán)境變化、參與市場競爭的制勝法寶。

一、商業(yè)模式理論框架

1.商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場營銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡要描述，是對企業(yè)為獲取利潤而進行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特（Applegate）給出的商業(yè)模式概念是：對于復雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化。[1]瑪格利特（Magretta）也認為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。[2]莫雷斯（Morris）等將商業(yè)模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢。[3]奧斯特沃爾德爾（Osterwalder）等認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。[4]國內(nèi)學者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。[5]可見，雖然商業(yè)模式被認為是對企業(yè)商業(yè)實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對企業(yè)商業(yè)活動的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關(guān)系。

價值主張（V：Value Proposition），是指企業(yè)提出的為其目標顧客創(chuàng)造并提供的價值。價值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進行傳遞。價值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價值主張的實現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價值創(chuàng)造邏輯。

資源組合（R：Resources）是指企業(yè)為實現(xiàn)價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標、其他知識產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。

運作流程（P：Processes）是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動組合在一起并不斷重復是為了更有效率地完成某項任務。企業(yè)的根本任務就是通過生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品或服務為社會創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品/服務，這樣的過程不斷重復，就形成了企業(yè)的各種運作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運作流程包括戰(zhàn)略計劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運作流程支撐起了整個企業(yè)的商業(yè)運作架構(gòu)，運作流程的差異將直接導致企業(yè)之間形式與效率的差別。

界面模式是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的價值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學的觀點分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。

因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2.商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會環(huán)境中的一個開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對獨立運行的兩個子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機結(jié)構(gòu)。

其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業(yè)的商業(yè)活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營銷界面和供應界面兩個子系統(tǒng)。與外部互動是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價值的相關(guān)要素或部門都屬于營銷子系統(tǒng)，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應子系統(tǒng)。營銷子系統(tǒng)與供應子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動特征與價值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。

此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個具有三個層次的動態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動態(tài)結(jié)構(gòu)為進一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業(yè)運用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實中商業(yè)模式概念的復合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個并不簡單的問題。米契爾（Mitchell）等認為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當前的銷售、現(xiàn)金流或競爭力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新；只有當相對于競爭對手，至少4個以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進時，才應該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。[6]

客觀地說，商業(yè)模式改進與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進與創(chuàng)新顯得過于簡單。不應該說有4個要素的改進就一定是創(chuàng)新，而有3個要素的改進就不是。筆者認為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡單的并列關(guān)系，而是有機的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對于其他因素，對于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會引發(fā)其他要素的改變，進而引起整個企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標準應該是以商業(yè)模式作為一個整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應以單獨的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素數(shù)量的多少為依據(jù)。

邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個要素協(xié)同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營銷概念演進揭示出商業(yè)模式的營銷意義

雖然市場營銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長的發(fā)展歷程，關(guān)于市場營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）是世界營銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對于市場營銷概念認識的發(fā)展。通過分析其從1960～2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對于市場營銷概念認識的變化和發(fā)展趨勢，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。

1960～2007年，美國市場營銷協(xié)會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：

定義1（1960年）：市場營銷是指將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。

定義2（1985年）：市場營銷是指通過對貨物、勞務和思想的研發(fā)、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織預期目標的交換過程。

定義3（2004年）：營銷是有組織的活動，包括創(chuàng)造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。[7]

定義4（2007年）：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、代理商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。

從上述四個代表不同時期認識水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場營銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：（1）營銷主體的拓展：企業(yè)→一切面向市場的組織和個人。（2）營銷客體的拓展：貨物和勞務→貨物、勞務和思想→價值。（3）營銷對象的拓展：顧客→利益相關(guān)者。（4）營銷方式的擴展：銷售活動→4Ps→創(chuàng)造、傳遞價值和管理關(guān)系。（5）營銷目標的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益→通過滿足需求獲得主體利益→通過價值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實現(xiàn)所謂的“雙贏”或“多贏”。

由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場營銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴大、目標不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價值，實現(xiàn)各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學與方法。

結(jié)合商業(yè)模式概念進行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢。例如，企業(yè)的營銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業(yè)創(chuàng)造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業(yè)模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國市場營銷協(xié)會2007年提出的最新營銷概念為標準進行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營銷概念的全部內(nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營銷意義與價值。

此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學大師彼得·德魯克關(guān)于企業(yè)營銷功能的評價，可以進一步驗證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標志性功能，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對于企業(yè)營銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營銷功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。

因此，無論是從市場營銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場營銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營銷思想的具體體現(xiàn)，也是實現(xiàn)企業(yè)目標的新型營銷方法與有效手段。

三、營銷組合策略演進揭示的營銷發(fā)展趨勢

1.4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中，第一次將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內(nèi)容：[8]產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標、價格影響因素以及以需求為導向的定價方法與技巧等；分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略；促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費欲望，激發(fā)消費者行為的具體策略。

從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場營銷理論初創(chuàng)時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進入了包括生產(chǎn)之前的市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務的各個環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。

1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》（3～4月號）發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations）兩個P。他認為，隨著環(huán)境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場營銷理論的提出進一步拓展了企業(yè)營銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴張，同時還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2.7Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，服務業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟中所占的比重不斷提高，服務業(yè)的營銷問題日益受到關(guān)注。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務性的 P”，即人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical Evidence），形成了服務營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務人員影響與改變顧客對服務質(zhì)量的認知與喜好，從而實現(xiàn)公司的營銷目標。過程是指“顧客獲得服務時所必經(jīng)的每一個環(huán)節(jié)”。有形展示是針對抽象的服務而言，認為好的服務應該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。

對比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發(fā)揮的作用。認為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業(yè)服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的營銷活動中來，實現(xiàn)全員營銷。另一方面，公司應該更加關(guān)注為顧客提供服務的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而更加及時地改進服務、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認為，營銷是一個由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標得以實現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營銷活動在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使營銷策略范疇在公司內(nèi)部進一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。

3.4Cs整合營銷策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望（Customer's Needs and Wants）、消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to Satisfy Consumer's Needs and Wants）、用戶購買的方便性（Convenience to Buy）、與用戶溝通（Communication with Consumer）。該理論強調(diào)企業(yè)需要改變營銷活動的出發(fā)點，應該站在顧客的角度進行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價和如何分銷；應該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應該被以消費者為中心的企業(yè)與消費者之間的雙向溝通所代替。

對比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發(fā)點由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M者，并將企業(yè)營銷活動的邊界進一步延伸到企業(yè)之外包含消費者在內(nèi)的更加廣闊的社會領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營銷資源的一部分進行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計之中并作出貢獻；將公共交通設(shè)施等各種公共服務資源作為企業(yè)營銷資源與策略的一部分活動加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價值?？梢哉f，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進一步拓展了企業(yè)營銷的范圍，擴大了企業(yè)營銷活動的內(nèi)涵和方式。

四、營銷策略發(fā)展趨勢與商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷意義

從20世紀初期的推銷話術(shù)到60年代的“由產(chǎn)品、價格、分銷與促銷構(gòu)成的4Ps營銷組合”，從70年代的市場細分、目標市場選擇與市場定位形成的STP戰(zhàn)略到80年代的6Ps大市場營銷、7Ps服務營銷以及之后的綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷傳播（4Cs）等等，可供企業(yè)利用的市場營銷方法與策略不斷推陳出新，日益豐富，以至于使人們產(chǎn)生了一種一切皆營銷的印象。這不禁帶來一些令人深思的問題：當一切皆屬于營銷之后，營銷又究竟是什么，它到底包含哪些要素，未來的營銷策略與營銷方法又該如何定義、如何規(guī)劃、如何管理。一方面，針對營銷概念與策略的不斷拓展，營銷范疇不可避免地需要在更加寬廣的基礎(chǔ)上進行概括和表述，需要增加新的概念、使用新的方法與策略去適應新的變化。另一方面，市場營銷作為一種競爭哲學與競爭手段，創(chuàng)新是其基本特征，離開了創(chuàng)新，市場營銷的方法和理論也將失去意義。正是在這樣的背景下，商業(yè)模式這個網(wǎng)絡(luò)時代的熱門概念的市場營銷意義與價值開始逐步顯現(xiàn)。

深入分析商業(yè)模式與市場營銷的概念，可以發(fā)現(xiàn)二者的內(nèi)在一致性。而對于現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略與營銷方式的演進趨勢進行分析，同樣可以發(fā)現(xiàn)，其正在向整合各種資源，以更加有效率的方式創(chuàng)造與傳遞價值的方式演進，而這種演變趨勢事實上正在被現(xiàn)實中的商業(yè)模式創(chuàng)新完美地詮釋。

綜上，我們可以得到如下結(jié)論：首先，商業(yè)模式與市場營銷理論的研究對象都是各種類型的企業(yè)或組織，研究目的都是為了促使企業(yè)或組織更加有效地創(chuàng)造價值和提升競爭力。如果說兩者之間存在區(qū)別的話，那么這種區(qū)別曾經(jīng)存在于研究的出發(fā)點上。商業(yè)模式理論是建立在系統(tǒng)科學基礎(chǔ)上，從企業(yè)全局出發(fā)，通過研究企業(yè)各個要素之間的有效整合，提升企業(yè)價值創(chuàng)造效率與競爭力。它從一開始就是站在有效整合企業(yè)全部資源、提升所有運作環(huán)節(jié)和運作流程效率、更加有效地創(chuàng)造價值這一全局性的出發(fā)點，通盤考慮企業(yè)內(nèi)部與外部的有效溝通與交換問題。

而營銷理論研究的出發(fā)點處于一個由小到大不斷發(fā)展變化的過程之中。從最初單純地解決銷售問題，到后來為了更加有效地解決銷售問題，而將研究領(lǐng)域拓展到包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多個部門和環(huán)節(jié)，而今，營銷理論研究的出發(fā)點已經(jīng)拓展到包括企業(yè)內(nèi)部與外部有關(guān)價值創(chuàng)造的各個方面，而這與商業(yè)模式理論的全局性出發(fā)點已趨向一致。

因此，站在當今市場營銷理論研究的新的出發(fā)點，可以發(fā)現(xiàn)，如果從整體角度研究企業(yè)營銷，那么商業(yè)模式正在成為市場營銷理論的新的核心概念和新的方法與策略。從某種意義上說，商業(yè)模式這個誕生于信息時代的全新概念與方法，正在為持續(xù)發(fā)展變化的古老而又年輕的市場營銷理論帶來新的生機與活力，為市場營銷理論的發(fā)展開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)時代的新紀元。

＊本文為中國物流學會“基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的物流園區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011CSLKT014）的研究成果之一。

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