余 化

近年來,我國(guó)科技期刊在注重社會(huì)效益的同時(shí),越來越注重經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。廣告經(jīng)營(yíng)作為科技期刊經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的重要組成,已經(jīng)被期刊管理者、期刊出版者、廣告客戶和廣大讀者所接受。期刊的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為衡量科技期刊競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo),也是解決科技期刊經(jīng)費(fèi)來源困境,提升科技期刊影響力的重要支柱。[1]如何做好廣告經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)成為各個(gè)科技期刊重要的定位工作和研究。以下結(jié)合《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》編輯部對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的探索,對(duì)科技期刊廣告的定位特點(diǎn),以及科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)做些研究與討論。

一、科技期刊的廣告特點(diǎn)

1.科技期刊的廣告具有較強(qiáng)的針對(duì)性

由于科技期刊的受眾面窄,發(fā)行量少,受眾人群比較特定,因此其廣告具有比較強(qiáng)的針對(duì)性。科技期刊的廣告客戶一般都是該科技期刊相關(guān)行業(yè)的企事業(yè)單位;科技期刊的廣告讀者也是該科技領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人員。廣告客戶與讀者的關(guān)系相對(duì)明確,讀者群相對(duì)穩(wěn)定,這樣就比較容易進(jìn)行廣告定位,有利于期刊廣告業(yè)務(wù)的開展?？萍计诳瘡V告的針對(duì)性也是其在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字時(shí)代依然具有較強(qiáng)生命力的重要原因。

2.科技期刊的廣告與發(fā)行具有互動(dòng)性

科技期刊刊登廣告,提高了廣告產(chǎn)品的知名度;同時(shí)隨著廣告產(chǎn)品的推廣,作為傳播其信息的載體,科技期刊的知名度也隨之提高。如,有的科技期刊刊登了某些企業(yè)的科技產(chǎn)品廣告,企業(yè)為了宣傳其產(chǎn)品,購買該雜志,作為宣傳產(chǎn)品的資料,企業(yè)在散發(fā)資料的同時(shí),又為期刊做了宣傳。期刊廣告的基礎(chǔ)是期刊的內(nèi)容和發(fā)行;而期刊的廣告業(yè)務(wù)也必然影響到期刊的發(fā)行?？萍计诳菑V告,與期刊的發(fā)行無疑是動(dòng)態(tài)的相互促進(jìn)的關(guān)系。[2]

3.科技期刊的廣告具有較強(qiáng)的科學(xué)性和可讀性

科技期刊的廣告不同于一般的商業(yè)廣告,其信息的科技含量很高,而且其內(nèi)容與期刊的專業(yè)性是相輔相成的?？萍计诳瘡V告提供的產(chǎn)品是特定專業(yè)的科技產(chǎn)品,提供的服務(wù)是技術(shù)要求很高的科技服務(wù),這些都是科技工作者迫切需要了解的信息。廣告內(nèi)容在期刊編輯和廣告審查員的雙重把關(guān)下,已經(jīng)具有一定的科學(xué)性和可讀性,是填補(bǔ)期刊版面的一個(gè)最佳選擇。

二、科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)

1.明確廣告定位和廣告客戶的選擇

由于期刊的分類和定位不同,而廣告產(chǎn)品也具有各自的專屬性,因此,一方面廣告產(chǎn)品應(yīng)該盡量刊登在具有相同受眾群體的期刊上,另一方面不同期刊需要定位各自的廣告客戶和受眾對(duì)象。期刊的廣告定位和廣告客戶的選擇應(yīng)該以期刊的內(nèi)容為基礎(chǔ),科技期刊的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性,要求其刊登的廣告具有相應(yīng)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》內(nèi)容定位為報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)資訊,宣傳和導(dǎo)讀各種重要標(biāo)準(zhǔn),發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)研究成果與學(xué)術(shù)探討。[3]我們明確其廣告客戶主要為符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)活動(dòng)。因此,我們需要的就是充分運(yùn)用自身期刊的特點(diǎn),打出有特色的廣告。

2.分析廣告數(shù)量和質(zhì)量與讀者的心理承受和選擇

期刊為了經(jīng)濟(jì)效益,希望盡可能的增加廣告數(shù)量;讀者則認(rèn)為期刊廣告多了會(huì)影響到期刊的質(zhì)量和內(nèi)容閱讀,希望廣告控制在一定范圍之內(nèi)。因此期刊經(jīng)營(yíng)者與期刊讀者在廣告數(shù)量刊發(fā)上必然產(chǎn)生矛盾。期刊經(jīng)營(yíng)者需要在期刊廣告數(shù)量與讀者心理承受能力間找到平衡點(diǎn),否則,將會(huì)面臨讀者群流失,影響到期刊的發(fā)行。

《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》首先要求廣告內(nèi)容不超過正文內(nèi)容的20%,嚴(yán)格控制廣告的數(shù)量;再者,對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編輯和審核,使其文字內(nèi)容具有一定的可讀性,盡量減少讀者的排斥心理;最后美術(shù)編輯還要對(duì)廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行把關(guān),使其與欄目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)風(fēng)格相融,保證期刊的良好視覺效果。我們始終堅(jiān)持廣告須符合本刊特色理念,以期刊內(nèi)容和主題為基礎(chǔ),不讓廣告數(shù)量和質(zhì)量影響到科技期刊的整體特色,努力將廣告做成期刊內(nèi)容的延伸。

3.通過期刊的多種經(jīng)營(yíng)發(fā)掘潛在的廣告客戶

期刊作為一種平面媒體,本身具有宣傳資訊的功能?？梢愿鶕?jù)各個(gè)期刊的特點(diǎn),開展各種培訓(xùn)、咨詢、公益宣傳等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展可以是免費(fèi)的,也可以是收費(fèi)的,但是都應(yīng)該是對(duì)雜志品牌具有推廣作用,活動(dòng)的參與者可能成為雜志的廣告客戶。

《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》通過在標(biāo)準(zhǔn)資源、宣傳上的優(yōu)勢(shì),面向企事業(yè)單位,積極開展標(biāo)準(zhǔn)宣貫培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)咨詢等活動(dòng),積累大量的客戶。如今,我們正通過各種途徑努力將這些活動(dòng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘膹V告客戶。

4.利用專業(yè)廣告公司合作發(fā)展

期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性,而與專業(yè)的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經(jīng)營(yíng)的瓶頸,實(shí)現(xiàn)品牌推廣和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。專業(yè)廣告公司熟悉廣告界的運(yùn)作方式,掌握相對(duì)豐富的廣告資源,對(duì)客戶的服務(wù)更加周到全面,可以在期刊和廣告客戶間搭建交流的平臺(tái),對(duì)廣告的開展和廣告效益的實(shí)現(xiàn)具有實(shí)質(zhì)性的幫助作用。

《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》結(jié)合期刊本身的特點(diǎn),尋找熟悉標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)的廣告公司作為自己的合作伙伴,整合期刊和廣告公司現(xiàn)有的資源,拓展了期刊的廣告業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了廣告收入的快速增長(zhǎng)。

三、小結(jié)

總體而言,科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)就是要以內(nèi)容為基礎(chǔ),通過多種方式挖掘廣告深度,培育自己的廣告品牌和特色,滿足讀者和廣告客戶的需求,提升科技期刊的整體競(jìng)爭(zhēng)力,最終實(shí)現(xiàn)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》期刊的廣告經(jīng)營(yíng)正在探索中前進(jìn),我們堅(jiān)持以標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容為基礎(chǔ),充分挖掘自己的潛能,樹立廣告品牌,努力實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展和期刊的可持續(xù)發(fā)展之路。

[1] 彭宇文.我國(guó)科技期刊廣告市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析[J].湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,9(1):22-24.

[2] 倪集裘.科技期刊廣告的作用與經(jīng)營(yíng)[J].編輯學(xué)報(bào),2002,14(2):126.

[3] 王艷琴.標(biāo)準(zhǔn)化期刊的定位與特色[J].中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化,2007(7):30-32.