| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

對(duì)于跨國零售公司近年在中國的悄然轉(zhuǎn)變，聶綺冰早有洞悉，不僅因?yàn)樗┞毜腄TZ戴德梁行最在行的就是商鋪代理和物業(yè)管理顧問服務(wù)，還因?yàn)楹芏嗫鐕闶酃驹谥袊孀闵虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之前，都會(huì)向戴德梁行進(jìn)行咨詢。

具有上百年歷史的DTZ戴德梁行是國際房地產(chǎn)顧問“五大行”之一。DTZ戴德梁行從1993年起在上海設(shè)立分公司，目前在中國的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、成都、重慶、大連、廣州、杭州、南京等18個(gè)城市，是大中華地區(qū)最具規(guī)模的國際房地產(chǎn)顧問公司。

在聶綺冰看來，從物業(yè)租賃方過渡到商業(yè)地產(chǎn)的投資商和運(yùn)營商，“外資零售公司在中國發(fā)生上述轉(zhuǎn)變是一個(gè)正常的過程。”原因很簡單，零售項(xiàng)目的利潤率相對(duì)較低，而中國的通脹壓力又比較大，因此自己開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目，不僅能降低經(jīng)營成本，還能提高投資回報(bào)率，同時(shí)坐享地價(jià)升值帶來的好處。

據(jù)聶綺冰透露，其實(shí)一些跨國零售公司在很多年前就已著手籌劃在中國購地自建商業(yè)項(xiàng)目，但由于政策等原因，一些土地被購買多年后卻依然閑置。從2007年起，幾家跨國零售公司才開始真正在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有所動(dòng)作。而到目前為止，也只有TESCO在中國建成并開業(yè)了幾家商業(yè)項(xiàng)目。

可見，作為外行的零售公司想要在商業(yè)地產(chǎn)有所建樹并不容易，尤其跨國公司對(duì)于中國房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策并不熟悉，商業(yè)地產(chǎn)本身又是一個(gè)更加復(fù)雜、競爭也更為激烈的行業(yè)。因此，跨國零售公司在中國的這種“轉(zhuǎn)型”探索才剛剛開始，能否成為一種趨勢，尚未可知。

新的機(jī)會(huì)

《中國新時(shí)代》：近兩年，外資零售企業(yè)如沃爾瑪、宜家、TESCO等逐漸放棄了沿用多年租房經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)而在中國購買土地自建商業(yè)項(xiàng)目，戴德梁行認(rèn)為這背后的原因有哪些？

聶綺冰：其實(shí)這些跨國零售公司在國外一直都是采取租賃與自建并行的模式，例如宜家在俄羅斯就建立了幾個(gè)自己的Shopping Mall。當(dāng)這些零售公司感覺自己在商業(yè)地產(chǎn)方面積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，這種模式也十分成熟后，就開始嘗試在更多國家運(yùn)作。

2009年，宜家家居的姊妹公司——英特宜家買下了位于北京市大興的西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期用地，之后他們就籌備對(duì)此地進(jìn)行綜合開發(fā)并建立一個(gè)大型購物中心。相對(duì)而言，宜家這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作速度算是比較快的。我相信這與近些年市場的開放程度有關(guān)。對(duì)于企業(yè)而言，無論是選擇合適的地塊，還是后期的項(xiàng)目開發(fā)，都要辦理很多手續(xù)、走很多流程。

據(jù)我所知，很多年前家樂福就在北京購買了一塊土地，準(zhǔn)備自建商業(yè)項(xiàng)目，但是由于政策的原因，他們很多手續(xù)都沒有完成，直到今天那塊地也沒有被用上。

相比之下，對(duì)于零售公司來說，租賃經(jīng)營是比較方便的一種方式，他們只要與業(yè)主談好條件，自己掌握好入駐的時(shí)間即可。

我相信，隨著外資零售公司對(duì)中國市場日漸熟悉，團(tuán)隊(duì)在商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)逐漸增加之后，會(huì)更多地開始考慮自建項(xiàng)目。因?yàn)樵谧赓U的方式下，零售公司不能享受到物業(yè)的升值。反過來，如果項(xiàng)目是自建的，公司不僅能獲得項(xiàng)目營運(yùn)上的利益，還能享受到項(xiàng)目升值的價(jià)值。所以，近些年外資零售公司開始在中國發(fā)生上述轉(zhuǎn)變是一個(gè)正常的過程。

《中國新時(shí)代》：您提到“租賃+自建”是跨國零售公司在世界各國普遍采取的一種經(jīng)營模式，那么一般情況下，企業(yè)在某個(gè)國家和地區(qū)主要采取租賃或自建的原因是什么？

聶綺冰：采取哪種方式主要看當(dāng)?shù)氐恼攮h(huán)境和市場機(jī)會(huì)，因?yàn)樘拱椎卣f，各個(gè)國家的房地產(chǎn)市場都是比較“本地化”的，在中國也是一樣?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)商主要都是中國自己的企業(yè)。所以對(duì)于跨國公司而言，他們不會(huì)刻意傾向于某種方式，在某個(gè)地區(qū)采取哪種經(jīng)營方式主要取決于他們能否容易地進(jìn)入當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場。

近些年，英特宜家在中國開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的步伐比較快，繼2009年北京之后，宜家在沈陽、無錫等地都有相關(guān)項(xiàng)目啟動(dòng)。事實(shí)上，很多地方政府都非常歡迎英特宜家的到來，正是有了政府的支持，英特宜家在中國的發(fā)展速度才會(huì)這么快。

取長補(bǔ)短

《中國新時(shí)代》：從零售商變身為商業(yè)地產(chǎn)投資商（運(yùn)營商）后，對(duì)企業(yè)而言，在資金和管理運(yùn)營方面將遇到哪些新的挑戰(zhàn)？

聶綺冰：對(duì)于零售公司而言，從事商業(yè)地產(chǎn)畢竟是進(jìn)入了一個(gè)新領(lǐng)域，前期要熟悉相關(guān)政策，拿到很多許可證，這恐怕是對(duì)一個(gè)“外行”最大的挑戰(zhàn)了。相反，中國本土房地產(chǎn)商做這些事情會(huì)駕輕就熟很多。因此我們也看到，一些跨國零售企業(yè)選擇了與中國本土房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式來進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。例如據(jù)我所知，TESCO在中國的很多商業(yè)項(xiàng)目都是和本土房地產(chǎn)開發(fā)商合作的：前者“定制”一個(gè)項(xiàng)目，后者負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)。

當(dāng)然，零售企業(yè)也有他們的優(yōu)勢。例如在具體的商業(yè)經(jīng)營上，他們的零售商資源以及在商業(yè)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)都比較豐富。相較之下，一般進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商都是從住宅地產(chǎn)市場上轉(zhuǎn)型過來的，在零售業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)有限。所以，零售企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商合作也不失為一種好方式。

《中國新時(shí)代》：DTZ戴德梁行是世界頂尖的物業(yè)顧問之一，對(duì)于外資零售公司在中國從事商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，你們有哪些建議和幫助？

聶綺冰：其實(shí)，我們也為一些大型跨國零售公司做過相關(guān)咨詢，DTZ戴德梁行能為零售商提供的最大幫助就是幫他們找一個(gè)本土房地產(chǎn)開發(fā)商合作，之后由這個(gè)開發(fā)商以投資方或者合作方的身份為零售企業(yè)建造他們想要的商業(yè)項(xiàng)目——讓雙方充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

很多二三線城市的地方政府是非常歡迎這些大型零售商在當(dāng)?shù)亟ㄔ焐虡I(yè)中心的，因?yàn)檫@些企業(yè)在零售方面有著豐富的經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，而這往往是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)所缺乏的。商業(yè)中心開業(yè)后，這些零售企業(yè)首先會(huì)讓自己品牌店作為主力店入駐，這樣能很快帶旺商業(yè)中心的人氣，進(jìn)而推動(dòng)周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，同時(shí)拉動(dòng)相關(guān)地塊的升值。

除了在前期幫助零售公司找地、與政府部門接洽、尋找合作伙伴，在商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的中期，我們還能提供商業(yè)中心的市場定位服務(wù)。無論是宜家、家樂福還是TESCO，他們最擅長的零售商業(yè)經(jīng)驗(yàn)往往局限于某一方面，例如宜家對(duì)家具賣場非常熟悉，TESCO對(duì)超市的經(jīng)營非常在行，而一個(gè)商業(yè)中心建成后，需要做大規(guī)模的招商，但到底哪些品牌最受當(dāng)?shù)厝巳旱臍g迎，符合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，這些我們都會(huì)根據(jù)市場定位以及調(diào)研給出最佳建議。

此外，在后期的物業(yè)管理、VIP實(shí)施計(jì)劃等方面，我們也可以給出相關(guān)建議。所以，其實(shí)從商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的初期到中后期，我們能提供的是全方位的資深顧問服務(wù)。

《中國新時(shí)代》：在戴德梁行看來，外資零售商購地自建商業(yè)項(xiàng)目是否會(huì)成為他們?cè)谌A發(fā)展的一種新趨勢？

聶綺冰：目前來看，這些跨國零售企業(yè)在中國的商業(yè)項(xiàng)目開展都處于嘗試階段，現(xiàn)在還不能判斷這是否會(huì)成為未來的一種發(fā)展趨勢。零售和商業(yè)地產(chǎn)是兩個(gè)不同的行業(yè)，前者很重視現(xiàn)金流，而后者需要有雄厚的資金支持，零售企業(yè)能否將他們的資金優(yōu)勢移植到地產(chǎn)行業(yè)上來，目前還難以判斷。

其實(shí)，很多國外的零售公司都會(huì)將自己充裕的資金用于其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，很多企業(yè)會(huì)成立一個(gè)財(cái)務(wù)公司來專門負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的投資管理。至于在華跨國零售公司能否也這樣做，就要取決于他們?cè)谥袊默F(xiàn)金流狀況——是否足以支持他們?cè)谥袊鴱氖律虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

《中國新時(shí)代》：外資零售商的上述策略轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國零售企業(yè)的成長有哪些借鑒意義？

聶綺冰：我們發(fā)現(xiàn)，近些年中國的本土零售商也在嘗試類似的“轉(zhuǎn)型”，例如威海的家家悅集團(tuán)是一家以超市為主營業(yè)務(wù)的公司，他們近來也準(zhǔn)備建造自己的商業(yè)中心。隨著零售公司發(fā)展到一定階段，積累了一定的資金，就會(huì)開始尋找一些能發(fā)揮自身優(yōu)勢、投資回報(bào)率也更高的項(xiàng)目以進(jìn)入。

在中國市場上，跨國零售企業(yè)從租賃者轉(zhuǎn)為地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商還是一個(gè)很新的事物，所以，無論是外資零售公司還是中國本土零售企業(yè)，大家都是在相互借鑒經(jīng)驗(yàn)。