陳健雄

（中國農(nóng)機(jī)學(xué)會機(jī)械化養(yǎng)豬協(xié)會，廣州 528000）

隨著規(guī)?；B(yǎng)豬業(yè)的發(fā)展，市場對種豬需求量不斷增加。養(yǎng)豬業(yè)是個(gè)周期性較強(qiáng)的行業(yè)，雖然目前的種豬市場仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)，但在不久的將來，粗放式增長的時(shí)代很快就會結(jié)束，未來種豬市場的營銷與競爭環(huán)境將會更加激烈。做為一個(gè)有前瞻性的種豬企業(yè)管理者，應(yīng)保持居安思危的思維方式，及早意識到危機(jī)的存在，實(shí)施成功的差異化營銷策略，未雨稠繆，提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，與競爭對手拉開差距，從而取得競爭優(yōu)勢。

1 什么是種豬企業(yè)的差異化營銷

差異化營銷(variation marketing)就是在分析消費(fèi)者需求、競爭對手競爭策略和企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，塑造企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象等要素獨(dú)特性，并將這種差異性傳遞給消費(fèi)者，以贏得市場的營銷創(chuàng)新活動。

種豬企業(yè)的差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)、營銷、品牌等方面進(jìn)行創(chuàng)新，培養(yǎng)出與眾不同的“氣質(zhì)”， 為種豬使用者提供與其他場家不同“特色”的產(chǎn)品或服務(wù)，力求做到步步領(lǐng)先。

2 種豬企業(yè)實(shí)施差異化營銷的重要性

管理大師德魯克說過，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客，因而創(chuàng)造顧客是企業(yè)營銷過程中必須解決的重要課題，在某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才有競爭力、才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地，因此，營造一個(gè)與眾不同的營銷策略，形成差異化優(yōu)勢，形成新的營銷模式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)的種豬行業(yè)同樣面臨同質(zhì)化的問題，而丹育、PIC等國際知名種豬企業(yè)已紛紛搶占中國市場，很多國外專業(yè)育種公司也在中國建立生產(chǎn)基地，種豬企業(yè)所處的競爭環(huán)境已明顯改變，種豬企業(yè)應(yīng)怎樣運(yùn)用營銷策略掌握市場的主動權(quán)，在競爭激烈的市場上保持領(lǐng)先地位呢？差異化營銷就是最常用的一種營銷策略。

3 種豬企業(yè)差異化營銷策略的實(shí)施

種豬企業(yè)差異化營銷策略的實(shí)施，主要從“產(chǎn)品差異化”、“市場策略差異化”、“品牌形象差異化”等方面著手，力求提高企業(yè)的市場競爭力。

3.1 產(chǎn)品差異化

種豬使用者在選擇購買那一家種豬場的種豬時(shí)，首先考慮的是種豬的質(zhì)量，品質(zhì)優(yōu)良的種豬對企業(yè)贏得信譽(yù)，樹立形象，占領(lǐng)市場和增加收益，都具有決定性的意義，因此，種豬場必須高度重視本場的種豬質(zhì)量問題，并將質(zhì)量意識灌輸于企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。對種豬行業(yè)的競爭對手來說，種豬的核心價(jià)值是基本相同的，區(qū)別在于不同種豬場的種豬性能和質(zhì)量上，為種豬使用者提供質(zhì)量、性能明顯優(yōu)于競爭對手、能提高其生產(chǎn)水平和質(zhì)量水平的高質(zhì)量種豬, 形成獨(dú)自的競爭優(yōu)勢，是種豬企業(yè)差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。因此，種豬企業(yè)必須從以顧客為導(dǎo)向的種豬選育種工作做起，在新產(chǎn)品開發(fā)策略上應(yīng)致力于使各個(gè)品種的種豬各項(xiàng)性能和指標(biāo)不斷上新臺階，及時(shí)引進(jìn)優(yōu)良品種，建立種豬繁育體系，通過科學(xué)的選育種技術(shù)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品種的改良提高。種豬企業(yè)要達(dá)到“生產(chǎn)第1代、掌握第2代，研究第3代，構(gòu)思第4代”。盡力使本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量處于全國同行業(yè)領(lǐng)先水平。種豬企業(yè)應(yīng)擅于捕捉信息、抓住機(jī)會，運(yùn)用現(xiàn)代遺傳育種技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物工程等本行業(yè)的高科技，使本企業(yè)種豬質(zhì)量保持領(lǐng)先水平。面對國外種豬企業(yè)的競爭，國內(nèi)的種豬企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。與國外種豬生產(chǎn)企業(yè)相比，國內(nèi)種豬企業(yè)生產(chǎn)的種豬具有抗逆性強(qiáng)（適應(yīng)性、抗病力強(qiáng)）等特點(diǎn)。而且國內(nèi)的種豬企業(yè)所處區(qū)域接近使用者，便于溝通和服務(wù)，這些都是國外種豬企業(yè)所欠缺的短板。國內(nèi)的種豬企業(yè)必須知已知彼，揚(yáng)長避短，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

3.2 市場策略差異化

市場差異化策略一般包括服務(wù)差異、目標(biāo)市場差異化、銷售價(jià)格差異、分銷差異、地域差異、顧客差異、信息差異。

3.2.1 差異化的服務(wù)

美國著名學(xué)者李維特?cái)嘌裕盒碌氖袌龈偁帉⒅饕欠?wù)的競爭。企業(yè)經(jīng)營進(jìn)入顧客滿意經(jīng)營年代，假設(shè)種豬供求平衡，質(zhì)量、價(jià)格競爭已難分高低的狀況中，種豬企業(yè)靠什么去獲取競爭優(yōu)勢？靠服務(wù)，于是服務(wù)差異就成了競爭對手之間競爭的利器。

企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)種豬的同時(shí)，應(yīng)伴以規(guī)范的全面服務(wù)，使客戶得到最大的滿足，進(jìn)而成為種豬場最忠實(shí)、最長久的主顧，種豬企業(yè)應(yīng)以“想方設(shè)法使養(yǎng)豬企業(yè)和養(yǎng)豬戶盈利”為存身立世的根本理由。通過服務(wù),消除種豬使用者的各種顧慮，維護(hù)產(chǎn)品在他們心目中的形象，提高本企業(yè)的信譽(yù)。以顧客為中心，推行CS（顧客滿意）戰(zhàn)略，采用售前服務(wù)、種豬銷售、售后服務(wù)、信息反饋、質(zhì)量跟蹤、人員培訓(xùn)、企業(yè)改造六位一體的全方位綜合服務(wù)體系，形成完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成較強(qiáng)的市場競爭力。

種豬企業(yè)應(yīng)從以下各方面創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

1）堅(jiān)持種豬企業(yè)服務(wù)理念，并將理念灌輸?shù)饺w員工的思想和行動中去。孫子曰“上下同欲者勝”，集中統(tǒng)一的觀念體現(xiàn)在企業(yè)的信念和凝聚力上，如廣東中山白石豬場有限公司的服務(wù)理念是：“您的合理要求，就是我們應(yīng)履行的義務(wù)”。全場員工步調(diào)一致竭誠向各省養(yǎng)豬企業(yè)和專業(yè)戶奉獻(xiàn)精心培育的優(yōu)質(zhì)種豬，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2）完善服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供全面的服務(wù)項(xiàng)目。種豬企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一批具有良好服務(wù)素質(zhì)的工作人員，為用戶提供全面的服務(wù)：

——售前服務(wù)，為新建種豬場提供規(guī)劃、設(shè)計(jì)服務(wù)，提供生產(chǎn)人員的生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)；

——售中服務(wù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)種豬和系譜，解決運(yùn)輸問題，提供少量本場飼料，避免種豬到目的地后因飼料改變而應(yīng)激；

在E-Navigation戰(zhàn)略的支持下，人類的航?；顒訉挠邢薨痘С窒碌膯未袨檗D(zhuǎn)變?yōu)榘痘⑺Ａ啃畔⒅С值拇瑓f(xié)同行為，GMDSS現(xiàn)代化將是這一變化中最有力的技術(shù)支撐。GMDSS現(xiàn)代化與E-Navigation戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展是大勢所向。發(fā)展GMDSS現(xiàn)代化就需要經(jīng)歷3個(gè)階段：初級階段的現(xiàn)代化是應(yīng)對當(dāng)今海上局勢并進(jìn)一步發(fā)展海上通信現(xiàn)代化的重要基礎(chǔ)；準(zhǔn)現(xiàn)代化將為E-Navigation戰(zhàn)略發(fā)展提供真正意義的通信支撐；終級現(xiàn)代化則是完全融合現(xiàn)代通信技術(shù)的海上通信現(xiàn)代化的終極目標(biāo)。

——售后服務(wù)，實(shí)行質(zhì)量保證承諾，對售出的種豬的使用情況進(jìn)行跟蹤，種豬生產(chǎn)者應(yīng)對其出售的種豬質(zhì)量給予保證，如果所售出的種公豬在正常管理?xiàng)l件下不能配種，經(jīng)鑒定后，種豬場應(yīng)以商品豬價(jià)格提供優(yōu)良公豬給予補(bǔ)償，和生產(chǎn)場為用戶提供管理和技術(shù)咨詢，解決生產(chǎn)上出現(xiàn)的一些問題，幫助種豬使用者養(yǎng)好種豬,并向用戶推薦使用效果較好的養(yǎng)豬用品，如飼料、消毒藥、設(shè)備等。

3）養(yǎng)豬企業(yè)應(yīng)重視與顧客的溝通工作，在條件允許的情況下，創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，強(qiáng)化本企業(yè)豬品牌與顧客的關(guān)系。養(yǎng)豬行業(yè)以外也有許多這方面做得好的優(yōu)秀企業(yè)，在顧客滿意的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)性化營銷與整體溝通策略應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中。

4）根據(jù)客戶新需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式。

5）建立客戶管理系統(tǒng)，包括用戶檔案卡和用戶投訴管理檔案，設(shè)計(jì)種豬質(zhì)量跟蹤卡，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上也可設(shè)立客戶反饋系統(tǒng)，及時(shí)將用戶意見反映回來作管理決策之用；重視客戶投訴——這是一種機(jī)會，是改善各項(xiàng)管理、消除失誤，加深與客戶聯(lián)系的機(jī)會。

6)重視跳槽顧客的意見。通過深入了解跳槽客戶的原因，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可以促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)產(chǎn)品，與企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。

可能有人會說，種豬市場還沒有發(fā)展到和其他行業(yè)那樣激烈競爭的程度，沒有必要花這么大的精力、這么早就去抓客戶服務(wù)。我們且不說服務(wù)好顧客、讓顧客滿意是企業(yè)的天職，就單從企業(yè)自身利益考慮，要想在今天和明天市場競爭中取得優(yōu)勢，超前一步，肯定也是必須要做的事，也是種豬企業(yè)經(jīng)營管理者具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的體現(xiàn)。

3.2.2 目標(biāo)市場差異

目標(biāo)市場差異化營銷策略主要是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別制定不同的市場營銷策略，提供有差別的產(chǎn)品和服務(wù)，開展針對性的營銷活動。種豬整體市場可分為若干個(gè)買主群，分別為原種豬（大白、長白、杜洛克等），合成系種豬，二元雜種母豬及配套系種豬等市場。

雖然所有的種豬使用者都想購買質(zhì)量優(yōu)良的種豬，但實(shí)際上需求各有不同，種豬生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等因素是否能滿足準(zhǔn)顧客的需求，決定了他能不能真正成為你的用戶，比如說，同樣是購買種豬，對于技術(shù)力量較為薄弱的專業(yè)戶來說，你除了賣給他質(zhì)量可靠的種豬外，還必須為他提供技術(shù)咨詢等服務(wù)，他才會來購買你的種豬；對于產(chǎn)品供港澳地區(qū)的外貿(mào)系統(tǒng)豬場，你提供的種豬必須是體形外貌特別“出眾”的種豬，才能使它成為“回頭客”，豬的生長育肥性能可能只是作為參考值；而對于內(nèi)銷型豬場，可能需要的是生長育肥性能、繁殖性能優(yōu)良的種豬，以求降低飼養(yǎng)成本。對種豬生產(chǎn)者來說，種豬能否受顧客歡迎，最主要的是本企業(yè)和產(chǎn)品與競爭對手對比有什么差別，有什么特色，有什么能讓種豬使用者一見鐘情。種豬生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)本身的實(shí)際情況決定選擇那一類或幾類，甚至整體市場為本企業(yè)的目標(biāo)市場的決策，從而發(fā)揮本企業(yè)的有利條件，制訂最佳的營銷策略，提高市場占有率，以期取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.3 價(jià)格差異

定價(jià)首先必須按企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來確定。如果種豬場已選定目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場定位，定價(jià)策略主要由早先的市場策略來決定，如廣東白石豬場的特優(yōu)級杜洛克、大白豬，市場定位突出高檔次、瘦肉率高、體型外貌完美，單頭價(jià)格可在近萬元。但一般來說，種豬生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)種豬品種、質(zhì)量、市場受歡迎程度、生產(chǎn)成本、地區(qū)性、級別、競爭對手價(jià)格來決定種豬的價(jià)格。有的種豬企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價(jià)吸引消費(fèi)者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，否則要想維持一個(gè)長期的較高市場占有率是非常困難的。在養(yǎng)豬行業(yè)中，大部分成本是飼料成本，而飼料成本的差異不是很大的情況下，生產(chǎn)成本優(yōu)勢很難建立，所以純價(jià)格導(dǎo)向型的企業(yè)將越來越難于在市場上站住腳。

3.2.4 差異化的分銷渠道

種豬企業(yè)可采用直銷型的方式，將經(jīng)銷商的中間利潤讓給種豬使用者，提高競爭力。種豬的運(yùn)輸主要經(jīng)公路、水路、航空和鐵路運(yùn)往目的地，種豬企業(yè)可采用送貨上門或在運(yùn)輸過程中與用戶共同承擔(dān)責(zé)任的方式，顯示與眾不同的服務(wù)特色?，F(xiàn)代的營銷渠道強(qiáng)調(diào)樹立“整體渠道觀念”，與種豬使用者建立長期合作的伙伴式關(guān)系，渠道功能整合強(qiáng)調(diào)服務(wù)，以適應(yīng)顧客驅(qū)動需求這一必然趨勢，提高渠道的經(jīng)營績效。

企業(yè)還可以與有共同目際市場而相互間沒有競爭關(guān)系的其他行業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，共同開拓市場，實(shí)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)互疊，拓寬銷售渠道，并共享目標(biāo)顧客。

3.2.5 地域差異

在同一區(qū)域里，如果競爭對手太多，可采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，先走一步，奪取競爭對手還沒有重視的市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

3.2.6 信息差異

在信息時(shí)代，是反應(yīng)快的企業(yè)吃反應(yīng)慢的企業(yè)，而不是規(guī)模大的吃規(guī)模小的，提高企業(yè)的效率，才能夠成為競爭的真正贏家！或許在信息時(shí)代以前，一個(gè)企業(yè)的成功模式可以這樣地描述：規(guī)模+技術(shù)=成功。但是在信息時(shí)代，這就不被允許了，這就必需改寫而這樣地描述：信息+管理=成功，而不是簡單的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)；不但要能夠適應(yīng)市場需求，而且要能夠創(chuàng)造消費(fèi)者新的需求。

3.3 品牌差異化

品牌差異化即種豬企業(yè)具備良好的企業(yè)形象或?qū)嵤┢放茟?zhàn)略而產(chǎn)生的差異?，F(xiàn)代企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)不單是產(chǎn)品的競爭,而是企業(yè)整體實(shí)力、特別是品牌的競爭。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn), 其基本特征是知名度、美譽(yù)度(產(chǎn)品的社會信譽(yù)度)、滿意度、忠誠度,市場占有率高, 獲利能力強(qiáng)。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象, 代表了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用, 是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。

作為種豬企業(yè)來說，品牌的作用絕不能低估，事實(shí)證明，品牌可以幫助種豬企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在市場競爭中，品牌作為產(chǎn)品甚至企業(yè)的代號而成為銷售競爭的工具，哪個(gè)品牌在種豬使用者中影響大，為他們所熟悉、所接受，這種品牌的種豬就銷售得快。如“龍駿種豬”（廣東中山白石豬場）、“大觀山”、“天河”、“桑梓湖”（湖北省畜牧良種場）等，對強(qiáng)化企業(yè)形象、提高企業(yè)的整體知名度有著重要意義。

但作為養(yǎng)豬企業(yè)來說，品牌的作用絕不能低估，事實(shí)證明，通過成功的品牌建設(shè)，可以幫助養(yǎng)豬企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，占領(lǐng)市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，為養(yǎng)豬企業(yè)帶來持久的利益。而且，隨著養(yǎng)豬企業(yè)管理者素質(zhì)不斷提高，種豬使用者不僅要求所購買的種豬質(zhì)量優(yōu)良、銷售服務(wù)到位，而且希望本企業(yè)使用的種豬能“出身名門”，是能增強(qiáng)使用者信心的“品牌種豬”。品牌差異化是近年來人們普遍認(rèn)同的市場競爭的主要策略。種豬企業(yè)要想在市場競爭中處于有利地位，就需要從更長遠(yuǎn)的意義上來考慮自己的營銷活動，不僅要以產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在的核心價(jià)值服務(wù)于顧客，而且應(yīng)通過企業(yè)的形象差異化策略塑造良好的外在形象吸引消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征。通過實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略，借助行業(yè)信息的傳播和媒體的宣傳，使企業(yè)在種豬使用者心目中樹立起良好的形象，創(chuàng)建行業(yè)知名品牌，樹立種豬使用者的信心，企業(yè)能夠獲得種豬用戶的認(rèn)同，從而對該種豬企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，愿意以較高的價(jià)格重復(fù)購買該種豬產(chǎn)品，成為忠誠顧客，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這家企業(yè)的種豬。廣東“廣三?！?、“深圳農(nóng)牧”，上?！跋樾馈?，北京養(yǎng)豬育種中心、江蘇“康樂”、江蘇“永康”，河南“諸美”、“牧原”，廣西“永新”、“揚(yáng)翔”、“柯新源”，遼寧“阜新”等一大批企業(yè)的成功，也證明了種豬企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略對銷售的促進(jìn)作用。從某種意義來說，差異化營銷的真諦是品牌的差異化。

種豬企業(yè)管理者要使企業(yè)處于有利的競爭地位，就必須牢固建立強(qiáng)烈的品牌和市場競爭意識，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，在管理工作中，應(yīng)時(shí)刻想著所做的每項(xiàng)工作是否能提升品牌的檔次、是否對品牌有傷害，通過提高品牌和市場競爭意識，塑造良好的品牌形象，為成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。如北京“順鑫農(nóng)業(yè)”、海南“羅牛山”、湖南“正虹”、“新五豐”、“大康牧業(yè)”、“唐人神”等大型養(yǎng)豬企業(yè)通過上市，大大提高了在全社會和養(yǎng)豬行業(yè)的知名度，憑借品牌差異取得明顯的競爭優(yōu)勢。

4 小結(jié)

邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢。要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，以便在細(xì)分市場上取得競爭優(yōu)勢。構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢、鶴立雞群就是差異化營銷策略所追求的最高目標(biāo)。做為種豬生產(chǎn)企業(yè)，不論是品牌戰(zhàn)略還是差異化營銷策略的實(shí)施，最重要的是種豬產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基石。不管是那個(gè)行業(yè)的品牌都是以優(yōu)良的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，差異化營銷策略是否成功，最終是看企業(yè)營銷實(shí)績和總體效益。