魯貝貝，陳玉文，徐麗娟

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

藥品陳列是以藥品為主題，利用藥品固有的形狀、色彩、性能，通過科學(xué)分類和藝術(shù)造型來突出重點(diǎn)、反映特色，以引起顧客的注意，提高其對藥品的興趣，增加其記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望，最終達(dá)到提升銷售的目的[1]。有研究表明，同一種藥品，引人注目的陳列比普通陳列可以增加10倍以上的銷量；同時(shí)，藥品陳列也是保管藥品、便利顧客的過程，是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志之一[2]。隨著藥品零售業(yè)的發(fā)展，競爭越來越激烈，藥品陳列越來越受到經(jīng)營者的重視，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。但目前許多藥店特別是單體藥店在藥品陳列方面存在諸多問題。

1 存在的主要問題

1.1 認(rèn)識不足，重視不夠

一些藥店經(jīng)營者和店員對藥品陳列的重要性認(rèn)識不足，認(rèn)為藥品陳列水平的高低與藥店效益沒有太大關(guān)系，還增加了工作負(fù)擔(dān)。他們往往傾向于通過買贈活動來增加藥店銷售額，而忽略藥品陳列的作用，致使藥品陳列整體水平低。

1.2 違規(guī)陳列

某些藥店的陳列工作做得不夠細(xì)致深入，只局限在打掃衛(wèi)生、查看藥品包裝上，導(dǎo)致不少近效期藥品甚至是過期藥品存放于合格藥品之下，給藥店造成了不必要的經(jīng)濟(jì)損失。而且，一旦過期藥品被出售，既影響顧客身體健康，又有損藥店聲譽(yù)。有些藥品需要特殊的陳列條件，如活性菌藥品就需要在低溫條件下儲存；栓劑在夏季也要低溫保存，以防融化影響藥效。但個(gè)別藥店為了減少經(jīng)營成本，把需要特殊儲存的藥品置普通環(huán)境中陳列，使藥品質(zhì)量難于保證。

1.3 藥品擺放不齊，視覺效果差

一些藥店經(jīng)營者秉承“寸土寸金”的傳統(tǒng)觀念，為使藥品陳列量最大化，經(jīng)常把橫向包裝的藥品豎著擺放，或把兩種不同生產(chǎn)廠商的同類藥品疊列，這就使顧客在獲取藥品信息時(shí)極不便。有時(shí)為了節(jié)省庫存空間，店員還把某些暢銷藥品或銷售量比較大的藥品盡可能多地?cái)[放到陳列架上，不但給人一種“藥滿為患”的感覺，視覺效果也不理想。

1.4 價(jià)格標(biāo)簽混亂，藥價(jià)不明

長時(shí)間內(nèi)藥品價(jià)格會有些許變動，很多藥店卻未做到對藥品價(jià)格標(biāo)簽及時(shí)更新，店員為了省事常把藥品的新價(jià)格寫在舊價(jià)簽或臨近藥品價(jià)簽上，造成藥品價(jià)格混亂。這不但使顧客在選購藥品時(shí)無法快速準(zhǔn)確地了解藥品的價(jià)格信息，甚至店員在銷售藥品時(shí)也常常報(bào)錯價(jià)格。還有些價(jià)簽經(jīng)過長時(shí)間的使用，粘貼不牢而脫落，店員由于疏忽而沒有及時(shí)補(bǔ)充，致使藥品價(jià)格信息缺失，給顧客帶來極大的不便。

1.5 補(bǔ)貨不及時(shí)，延誤藥品銷售

不完全陳列缺口（有藥品陳列的缺口）可以向顧客傳達(dá)“此藥暢銷”的信息，從而促進(jìn)藥品銷售。但很多時(shí)候店員在貨架上的藥品售空后未及時(shí)補(bǔ)貨，而產(chǎn)生了完全陳列缺口（藥品零陳列）。當(dāng)顧客買藥時(shí)，特別是老顧客對藥品陳列位置比較熟悉，如果在貨架上沒有找到欲購藥品就會誤以為該藥品缺貨，而延誤藥品出售，藥店也會因此失去部分老顧客。

2 對策

2.1 提高認(rèn)識，重視藥品陳列

藥品陳列是一種視覺銷售，在促進(jìn)藥品銷售、提升藥店形象和市場競力爭方面的作用不可忽視。因此，藥店經(jīng)營者和店員都應(yīng)重視藥品陳列，藥店經(jīng)營者可以通過培訓(xùn)增強(qiáng)店員對藥品陳列重要性的意識，并結(jié)合現(xiàn)場教學(xué)的方法，使店員學(xué)習(xí)藥品陳列知識。

2.2 按規(guī)定陳列藥品

藥店經(jīng)營者應(yīng)明文規(guī)定藥品陳列工作的內(nèi)容，將其列入企業(yè)經(jīng)營管理?xiàng)l例中，并把藥品陳列作為員工績效考核內(nèi)容之一，以提高店員主動性，把藥品陳列融入到日常工作中。此外，藥品陳列應(yīng)嚴(yán)格遵循《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》要求，確保藥品質(zhì)量。要符合3個(gè)基本原則：“分類存儲”“先進(jìn)先出”“近期先出”?！胺诸惔鎯Α本褪前础端幤方?jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的要求，做到藥品陳列“6分開”：藥品與非藥品分開，處方藥與非處方藥分開，內(nèi)服藥與外用藥分開，西藥與中藥分開，易串味的藥品與一般藥品應(yīng)分開，人藥與獸藥分開[3]?！跋冗M(jìn)先出”和“近期先出”則要求店員陳列藥品時(shí)把生產(chǎn)日期靠前的藥品擺在最前面，以最大限度減少藥店不必要的經(jīng)濟(jì)損失。特殊管理的藥品要嚴(yán)格按照國家的有關(guān)規(guī)定存放，保證藥品質(zhì)量，為顧客的身心健康負(fù)責(zé)。

2.3 藥品陳列要有序，讓顧客購藥更方便

藥品陳列就是為了方便顧客、促進(jìn)銷售，因此店員陳列藥品要井然有序，符合“易看”“易得”“易選”的“三易”原則。“易看”是指陳列的藥品要讓顧客容易看得見，能夠從多角度、多方位看清楚所陳列的藥品[4]。顧客選購藥品時(shí)一般通過橫向搜索和縱向搜索來尋找目標(biāo)藥品。所以，首先應(yīng)按功效的差異把藥品橫向陳列在不同區(qū)域，顧客可較容易地快速確定目標(biāo)藥品的大致陳列位置；其次，根據(jù)顧客的視覺習(xí)慣，以上下方向觀看更方便，藥品零售商由此把藥品集團(tuán)（藥效相似、劑型不同的藥品，一種劑型就是一個(gè)藥品集團(tuán)）以縱向陳列為佳，縱向陳列能使同類藥品呈現(xiàn)出直線式的系列化，顧客一目了然。對于暢銷或銷售量較大的藥品最好單獨(dú)陳列，以量感陳列法擺放在藥店入口處，既使藥品陳列方式多樣化，又保證暢銷藥品在第一時(shí)間映入顧客眼簾，可極大地促進(jìn)藥品銷售?！耙椎谩本褪穷櫩鸵^容易地獲得目標(biāo)藥品與相關(guān)信息。店員陳列藥品時(shí)應(yīng)把藥品一字排開，保證藥品外包裝的正面面向顧客。此外，藥品陳列得不宜過高或過低，以中等身材顧客站立伸手可及的高度為陳列上限，彎腰平視的位置為陳列下限。一般從地面開始60～180 cm的空間為藥品的有效陳列范圍，也是顧客易取藥品的范圍?！耙走x”則是顧客可以方便、迅速地選擇藥品。藥店在陳列藥品時(shí)，可以把功效相關(guān)的藥品相鄰陳列，比如心腦血管的老年用藥專柜旁放置益補(bǔ)類的保健品，止咳藥附近陳列消炎藥，使整個(gè)賣場形成一個(gè)個(gè)關(guān)系鏈。顧客在買藥時(shí)就不用來回奔波，既方便了顧客，又誘導(dǎo)了顧客，引發(fā)他們的連帶購買行為，可極大地促進(jìn)藥品銷售。

2.4 藥品價(jià)格明朗，促進(jìn)藥品銷售

價(jià)格是很多顧客關(guān)注的信息之一，特別是對老年顧客來說，藥品價(jià)格在他們作出購買決策的過程中起到重要作用。因此，藥店應(yīng)盡量保持藥品價(jià)格穩(wěn)定，如果藥品價(jià)格有變動，應(yīng)及時(shí)更換價(jià)簽、標(biāo)明新價(jià)格。店員在做陳列工作時(shí)也應(yīng)經(jīng)常查看是否有價(jià)簽缺失，如有缺失應(yīng)立即補(bǔ)充新價(jià)簽，時(shí)刻做到藥品明碼標(biāo)價(jià)。價(jià)簽形式還可多樣化，比如藥品用比較正規(guī)的價(jià)簽，而保健品由于包裝比較鮮艷可配以色彩相宜、外形多樣的價(jià)簽，給顧客不同的視覺感受，以增加藥品銷售量。但無論用什么樣的價(jià)簽，藥店都要遵循“一藥一價(jià)簽”的原則。

2.5 巧用“缺口”，吸引顧客

隨著藥品的出售，會出現(xiàn)陳列缺口，一定的陳列缺口能使顧客產(chǎn)生從眾心理，從而促進(jìn)藥品銷售。店員陳列藥品時(shí)就可以抓住顧客的這種心理，在黃金位置特意設(shè)幾個(gè)陳列缺口來激發(fā)顧客的購買欲望。但是，如果店員補(bǔ)貨不及時(shí)而導(dǎo)致零陳列，就會影響藥品銷售，店員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注藥品的銷售情況，并及時(shí)補(bǔ)貨，謹(jǐn)防零陳列現(xiàn)象。只要把握好陳列的“缺口度”，缺口陳列法在促進(jìn)藥品銷售方面具有意想不到的效果。

3 結(jié)語

藥品陳列的目的是最大程度地促進(jìn)藥品銷售。藥店經(jīng)營者應(yīng)在遵循《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的基礎(chǔ)上，大膽采用新穎方便、有特色的陳列方法，這不僅能增加顧客購買興趣和藥店效益，還更有利于藥店樹立良好的品牌形象，提高藥店的知名度和美譽(yù)度。

[1]雷志鈞，桂 卉，顏 紅.門店藥品陳列管理探討[J].中國藥房，2008，19（31）：2 479－2 480.

[2]苑學(xué)紅.名品藥店成功包裝案例兩則[J].中國藥店，2003（3）：15－17.

[3]陳玉文.藥店經(jīng)營管理實(shí)務(wù)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006：117.

[4]張 駿.藥品陳列引起客戶的購買興趣[J].中國藥店，2002（11）：53－55.