榮媛媛

（長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410015）

近幾年來(lái)，隨著專科層次的辦學(xué)限制、普通高校的擴(kuò)招、招生形式和標(biāo)準(zhǔn)的變化，高職院校正面臨著降分錄取、報(bào)到率逐年降低等嚴(yán)峻形式，如何做好招生宣傳工作，提高生源的素質(zhì)，成為日益重要的問(wèn)題。公辦高職院校在學(xué)歷、知名度、社會(huì)認(rèn)可度以及辦學(xué)經(jīng)費(fèi)等方面較本科院校、民辦院校有其自身的特點(diǎn)，因此，如何利用有效資源做好招生宣傳工作，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)公眾中的影響，提高認(rèn)可度、吸引、動(dòng)員更多的學(xué)生報(bào)考，為學(xué)校挑選足夠的學(xué)生并保證生源質(zhì)量，就顯得尤為重要。

1 高職院校招生現(xiàn)狀

高職院校的招生主要有：社會(huì)知名度不高、生源下降、就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻、報(bào)到率不高等特點(diǎn)。

1.1 社會(huì)知名度不高

考生在填報(bào)志愿時(shí)，由于重點(diǎn)院校的分?jǐn)?shù)較高，高職院校的分?jǐn)?shù)較低，大家也就想當(dāng)然地認(rèn)為高職院校不好。名義上，職業(yè)教育已經(jīng)得到了社會(huì)發(fā)展的相當(dāng)認(rèn)同，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，卻遭到了不同程度上的歧視，不能同普通高校平起平坐、相提并論，在人們的骨子里總認(rèn)為職業(yè)教育比其他高等教育矮了一截。中國(guó)青少年研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示：52.3%的中學(xué)生也認(rèn)為自己即使適合職業(yè)學(xué)校，也不會(huì)選擇它；49.8%的中學(xué)生認(rèn)為就算自己想去，父母也不會(huì)同意。這說(shuō)明還有不少的人歧視職業(yè)教育?？梢?jiàn)在這種情況下招生，實(shí)在不是一件易事。

1.2 高考畢業(yè)生生源下降

近年來(lái)湖南省高考生源逐年下降，各省份的生源都有下降的趨勢(shì)，對(duì)比2009年和2010年高考報(bào)名人數(shù)，可以明顯地看出生源下降已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

1.3 就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

考生填報(bào)志愿很多時(shí)候是考慮了就業(yè)形勢(shì)的，尤其就業(yè)機(jī)會(huì)是學(xué)生優(yōu)先考慮的因素。上大學(xué)的根本目的其實(shí)就是今后就業(yè)時(shí)能夠找到一個(gè)好工作，使自己的能力得到社會(huì)的承認(rèn)。據(jù)中國(guó)青少年研究中心關(guān)于社會(huì)各界對(duì)職業(yè)教育偏見(jiàn)原因調(diào)查顯示：29.9%的中學(xué)生認(rèn)為，職業(yè)學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生收入比較低；25.3%的學(xué)生認(rèn)為，職業(yè)學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)不了政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；13.5%的學(xué)生認(rèn)為，只有成績(jī)差的人才去職業(yè)學(xué)校；11.5%的學(xué)生認(rèn)為，學(xué)職業(yè)技術(shù)只能當(dāng)工人，社會(huì)地位低。這種“重身份、輕技術(shù)”的傳統(tǒng)教育觀念影響著職業(yè)教育的社會(huì)地位，覺(jué)得干活的工作人員是下等的，是給家族丟臉的，所以很多家長(zhǎng)情愿讓孩子復(fù)讀也要考一個(gè)好的學(xué)校，而不愿輕易“低就”，導(dǎo)致高職院校的報(bào)到率大大低于普通高校，使招生工作難上加難。

1.4 新生報(bào)到率低

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及高等教育的大眾化、普及化，錄取而不報(bào)到的現(xiàn)象從無(wú)到有，從個(gè)別發(fā)展為普遍。高職院校普遍存在新生報(bào)到率低的特點(diǎn)，也就是說(shuō)比如一個(gè)學(xué)校的招生計(jì)劃1000人，實(shí)際到校學(xué)生800人，報(bào)到率80%，就有200人錄取了沒(méi)有報(bào)到，這給學(xué)校的教學(xué)成本提高，造成了教學(xué)資源浪費(fèi)，對(duì)學(xué)校的經(jīng)濟(jì)效益都有很大的沖擊，直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展前途。

2 利用有效資源，擴(kuò)大招生宣傳

2.1 利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳

高職院校中很多是行業(yè)院校，屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的行業(yè)部門學(xué)校，因?qū)儆谛袠I(yè)部門開辦，是“企業(yè)手中的教育”，所以具有很強(qiáng)的行業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)。從高職院校的校名來(lái)看，通信職院是依托通信行業(yè)，電力職院是依托電力行業(yè)，交通職院是依托交通行業(yè)辦學(xué)等。合理利用行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可以增加招生宣傳效果。

郵寄招生宣傳資料冊(cè)。與省內(nèi)、省外行業(yè)多聯(lián)系多溝通，將招生簡(jiǎn)章、海報(bào)委托行業(yè)代為宣傳。另外，多與就業(yè)單位聯(lián)系，把經(jīng)常到學(xué)院招聘的就業(yè)單位地址匯總，也郵寄招生資料，不僅可以提高招生宣傳，也可以促進(jìn)就業(yè)推薦，讓就業(yè)單位多方面了解學(xué)校的人才培養(yǎng)，提前做好人才需求安排。

2.2 利用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行宣傳

在湖南省某高職院校2009級(jí)24個(gè)班級(jí)中，每班抽查10個(gè)左右的學(xué)生進(jìn)行招生宣傳問(wèn)卷調(diào)查中，“你是從什么渠道了解到學(xué)院”，在調(diào)查結(jié)果如下：31%的同學(xué)是網(wǎng)站等；2%的同學(xué)是地方電視臺(tái)；20%是學(xué)校老師推薦；47%的同學(xué)是通過(guò)志愿指導(dǎo)書。

從以上調(diào)查中得出：學(xué)生獲取學(xué)院的招生信息主要是在志愿指導(dǎo)專輯和網(wǎng)站上，因此網(wǎng)站和志愿指導(dǎo)，是很多考生及家長(zhǎng)參考的依據(jù)?，F(xiàn)代傳媒宣傳主要包括廣播電視、信息網(wǎng)絡(luò)、校方官網(wǎng)、騰訊QQ等。該傳播媒介具有感情色彩濃、傳播速度快、形象生動(dòng)、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點(diǎn)，能夠更加迅速地向公眾廣泛傳播信息，更深刻地影響人們的行為。

2.3 動(dòng)員全校教職員工和學(xué)生主動(dòng)參與招生宣傳

招生宣傳中，人是最關(guān)鍵的因素。招生宣傳人員代表的是學(xué)校形象，他們直接影響著招生宣傳的效果，責(zé)任非常重大。在全校教職員工以及學(xué)生中，講解招生宣傳的重要性，讓他們充分認(rèn)識(shí)到招生是學(xué)校的生命線工程，積極參與到招生宣傳工作中來(lái)，建立一支由輔導(dǎo)員、教師和優(yōu)秀學(xué)生組成的招生宣傳隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘優(yōu)秀人才加入到這個(gè)隊(duì)伍中，把其做成一支精干、穩(wěn)定的招生宣傳隊(duì)伍，能夠深入、細(xì)致地開展宣傳工作。

利用寒暑假和大學(xué)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的時(shí)間，利用高考日、端午節(jié)、填報(bào)志愿期間動(dòng)員本校師生參與招生宣傳工作。讓他們把學(xué)校的發(fā)展情況、招生情況及時(shí)反饋給曾經(jīng)就讀的中學(xué)、親戚朋友或準(zhǔn)備參加高考的學(xué)生，增大宣傳的覆蓋面；再次，讓一些回家的學(xué)生把學(xué)校的新風(fēng)貌介紹給親戚朋友也能達(dá)到較好的效果。有效地利用學(xué)校的虛擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，調(diào)動(dòng)其積極性，有效地提高招生宣傳的效果。

2.4 深入中學(xué)進(jìn)行宣傳

高中畢業(yè)生是一個(gè)特殊的群體，首先在年齡段，幾乎都是在16周歲-18周歲，剛剛是自認(rèn)為自己成熟的年齡，什么事情都喜歡自己拿主意，填報(bào)志愿也不例外。其次，這幾年計(jì)劃生育的進(jìn)行，現(xiàn)在的畢業(yè)生多是獨(dú)生子女，父母長(zhǎng)輩多寵愛(ài)少批評(píng)，什么事情也都自己說(shuō)了算。再有，因?yàn)槭翘幱诰o張的復(fù)習(xí)階段，有很多學(xué)校是封閉管理，這期間學(xué)生的信息渠道是封閉和匱乏的。學(xué)校與教師在填報(bào)志愿的過(guò)程中起著重要作用。

在招生宣傳的過(guò)程中，要注意加強(qiáng)與生源學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師的聯(lián)系與溝通，讓他們更多地了解學(xué)校的狀況，在向?qū)W生介紹。也可通過(guò)本校的在校生，向其原畢業(yè)中學(xué)的考生和老師傳遞學(xué)校信息。還可進(jìn)入中學(xué)張貼學(xué)校簡(jiǎn)介、專業(yè)介紹、招生計(jì)劃等，播放學(xué)校的宣傳片，能夠取得較好的效果。

2.5 注重名人效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)

一是主動(dòng)與各媒體接觸，合辦幾個(gè)品牌欄目，提高學(xué)校的知名度，同時(shí)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)參與網(wǎng)上咨詢，把學(xué)校的一些可喜情況與廣大網(wǎng)友分享；二是與媒體或傳媒公司合力宣傳幾位人物（教師、校友、學(xué)生），推出校園名人，通過(guò)對(duì)幾個(gè)校園事件的報(bào)道，發(fā)掘事件中人物身上的閃光點(diǎn)，予以宣傳，吸引大眾的關(guān)注。

高職院校的對(duì)外宣傳工作要變被動(dòng)為主動(dòng)，在主動(dòng)策劃上下功夫，在巧借外力整合學(xué)院各部門上求創(chuàng)新，不斷改進(jìn)對(duì)外宣傳方式，拓寬對(duì)外宣傳方式，拓寬對(duì)外宣傳渠道。

3 招生宣傳應(yīng)注意的幾點(diǎn)

3.1 重視宣傳策劃工作

招生宣傳是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及面廣、投入人力物力多、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如果不在前期階段做好策劃工作，結(jié)果很有可能事倍功半，造成資源浪費(fèi)，達(dá)不到預(yù)期效果。招生宣傳工作涉及區(qū)域廣、人數(shù)多、社會(huì)影響大，因此招生宣傳工作的策劃要講究整體性，要對(duì)在整個(gè)招生宣傳過(guò)程中可能涉及到的方方面面進(jìn)行通盤考慮，從宣傳資料的準(zhǔn)備、宣傳隊(duì)伍的建設(shè)到宣傳時(shí)間、地點(diǎn)、方式的選擇和反饋體系的建立，都需要仔細(xì)研究分析才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的、適合自身的宣傳方案。

3.2 確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)，做好宣傳資料的編印

首先，宣傳的內(nèi)容要真實(shí)。高職院校無(wú)論通過(guò)何種渠道發(fā)布的招生信息都必須準(zhǔn)確、真實(shí)、全面。如果信息失真，就有可能導(dǎo)致考生在分析判斷后做出不當(dāng)?shù)臎Q策，不但損害了考生的利益，還損害了學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，給學(xué)校今后的招生宣傳工作帶來(lái)長(zhǎng)期的、難以消除的負(fù)面影響。因此，各校的招生宣傳，內(nèi)容一定要真實(shí)。作為宣傳的主要媒介，做好招生宣傳資料的編印十分必要。首先，編印的資料要講究質(zhì)量，精美大方；其次，宣傳資料不能太單一，應(yīng)有多種形式，根據(jù)不同的需要選擇不同的資料。譬如，除了編印好每年必需的招生章程、招生簡(jiǎn)章、院系及專業(yè)介紹外，還可以編印不同內(nèi)容、不同大小、不同風(fēng)格的畫冊(cè)、資料袋、信封、明信片等，以進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳效果。

3.3 爭(zhēng)取教職員工的重視，形成招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制

高職院校招生的規(guī)模直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展，要讓全體教職員工重視招生宣傳工作，主動(dòng)為學(xué)校的發(fā)展作貢獻(xiàn)。招生宣傳工作就像企業(yè)的危機(jī)管理小組，其在關(guān)鍵時(shí)刻運(yùn)作的好與壞直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展前途。因此從學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)到普通教職員工都應(yīng)重視招生宣傳工作，大力支持招生宣傳工作，學(xué)院應(yīng)調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性，讓其主動(dòng)參與招生宣傳工作。

其次，絕對(duì)不能僅單獨(dú)在高考期間和報(bào)考前夕進(jìn)行招生宣傳工作，很多學(xué)校往往采取一些“臨陣磨槍，赤膊上陣”的突擊性、臨時(shí)性、投機(jī)性做法，這些做法都不利于招生宣傳工作的有效開展。招生宣傳工作是一項(xiàng)立足當(dāng)前、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，需要認(rèn)真研究，不斷總結(jié)，加大投入，逐步建立長(zhǎng)效機(jī)制，確保招生宣傳工作有組織、有計(jì)劃、有目的地開展。

3.4 超前性原則

由于考生和社會(huì)關(guān)注的時(shí)間集中在高考期間和填報(bào)志愿前，所以招生宣傳工作要有一個(gè)提前期。高職院校應(yīng)該把填報(bào)志愿前的一段時(shí)間作為招生宣傳“黃金時(shí)期”，把學(xué)校的招生簡(jiǎn)章等招生信息提前發(fā)放給考生和家長(zhǎng)，加深他們對(duì)高職院校的印象，讓他們了解學(xué)校，選擇報(bào)考學(xué)校。

4 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)激烈的生源大戰(zhàn)，高職院校必須結(jié)合自身情況，仔細(xì)研究、周密部署，逐步建立符合實(shí)際情況的招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制，科學(xué)合理地利用有效資源，努力擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)公眾中的影響，提高學(xué)校的認(rèn)可度和信譽(yù)度，吸引更多的學(xué)生報(bào)考，為學(xué)校爭(zhēng)取更多高質(zhì)量的生源，從而促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展，使高職院校在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]冷玉琴.解決高職院校招生難的對(duì)策[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，23（6）.

[2]朱艷.做好高職院校招生工作的探析[J].黎明職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(3).

[3]王娟.淺談如何解決高職教育“質(zhì)變”階段兩大難題[J].科學(xué)咨詢，2008，（23）.