何有琴，王忠儒，劉 巖

（1. 山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息研究所情報(bào)調(diào)研室，山東 濟(jì)南 250062；2. 山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息研究所科技推廣部，山東 濟(jì)南 250062）

商標(biāo)是商業(yè)性的標(biāo)志、記號(hào)，它是商品或經(jīng)營業(yè)務(wù)質(zhì)量的保證，又是區(qū)別、識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)和依據(jù)[1]。依照《商標(biāo)法》，法人和自然人均可通過申請(qǐng)注冊(cè)的形式獲取商標(biāo)專有權(quán)，獲得對(duì)其商標(biāo)所享有權(quán)利的法律保護(hù)[2]。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程加速，人們的無形資產(chǎn)價(jià)值觀念和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有了巨大提高，注冊(cè)商標(biāo)已成為目前國內(nèi)眾多企業(yè)實(shí)體產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要手段和措施。但國內(nèi)尚未見有醫(yī)院對(duì)自身品牌的商標(biāo)注冊(cè)、保護(hù)與推廣應(yīng)用方面的專門研究報(bào)道。本文對(duì)2009年7月16日前在國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)登記的醫(yī)院類商標(biāo)進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，以期為醫(yī)院品牌化建設(shè)提供借鑒與參考。

1 資料與方法

1.1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)采集

通過登陸國家商標(biāo)局的權(quán)威網(wǎng)站——中國商標(biāo)網(wǎng)（http://sbj.saic.gov.cn/）進(jìn)行商標(biāo)“綜合查詢”。在“國際分類號(hào)”中輸入數(shù)字44（“第44類”），限定“商標(biāo)名稱”屬醫(yī)院，匹配形式為“包含”，查詢?cè)擃愊伦?cè)的所有國內(nèi)醫(yī)院商標(biāo)作為本文研究對(duì)象。

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)

對(duì)商標(biāo)注冊(cè)年份、注冊(cè)商標(biāo)形式、商標(biāo)現(xiàn)處狀態(tài)、申請(qǐng)人類別及地區(qū)分布等5個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.3 研究步驟

對(duì)查詢到的所有注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行網(wǎng)頁保存和信息摘錄下載。下載信息按照以上評(píng)價(jià)指標(biāo)分別進(jìn)行相應(yīng)的整理、歸類，利用SPSS 11.5進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果

表1 348件醫(yī)院注冊(cè)商標(biāo)的年度分布

表2 348件注冊(cè)商標(biāo)的文字與圖案形式

2.1 注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量及年度分布

本文從中國商標(biāo)網(wǎng)查到的醫(yī)院注冊(cè)商標(biāo)共計(jì)362件其中動(dòng)物（寵物）醫(yī)院商標(biāo)13件，農(nóng)業(yè)園林服務(wù)商標(biāo)1件，其他348件商標(biāo)均是以人為服務(wù)對(duì)象進(jìn)行注冊(cè)的，具體的年度分布詳見表1。

2.2 注冊(cè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)形式

根據(jù)查及注冊(cè)商標(biāo)的綜合特征，將其分為文字和圖案兩大類，結(jié)果見表2。

2.3 注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)狀

根據(jù)《商標(biāo)法》和國家商標(biāo)局的商標(biāo)注冊(cè)工作流程的有關(guān)規(guī)定[3]，將查及商標(biāo)按提交申請(qǐng)后的現(xiàn)況，將348件注冊(cè)商標(biāo)區(qū)分為商標(biāo)審核（形式審查與實(shí)質(zhì)審查）中、商標(biāo)已無效（失效）、駁回復(fù)審、注冊(cè)成功四類狀態(tài)。各類狀態(tài)的商標(biāo)數(shù)量及其構(gòu)成比詳見表3。

2.4 申請(qǐng)人類別

按照資產(chǎn)所有者將注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)人類別分為國有經(jīng)濟(jì)成份和民間經(jīng)濟(jì)成份兩大類，前者是國家作為投資人的公立醫(yī)院和公立醫(yī)學(xué)院校附屬醫(yī)院；后者指除了公有經(jīng)濟(jì)以外的其它所有制經(jīng)濟(jì)形式為投資人，包括民營醫(yī)院、企業(yè)和自然人（詳見表4）。

2.5 注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)人地區(qū)分布

根據(jù)申請(qǐng)人所填的詳細(xì)地址，按照我國通用的東中西部地區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)[4]，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)人地址所屬地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表5。

表3 348件注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)時(shí)狀態(tài)

3 討論

醫(yī)院的品牌信譽(yù)是醫(yī)務(wù)人員在經(jīng)年月積累中，憑借其出色的技術(shù)和為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)而形成的，是醫(yī)院巨大的無形財(cái)產(chǎn)[5]。醫(yī)院商標(biāo)就是用來表明醫(yī)院所提供的具有特色的醫(yī)療保健服務(wù)的特定標(biāo)記，是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一貫品質(zhì)的體現(xiàn)和醫(yī)院信譽(yù)的載體，對(duì)醫(yī)院的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及提高其影響力發(fā)揮著極其重要的作用。

3.1 新世紀(jì)我國醫(yī)院標(biāo)志商標(biāo)化的注冊(cè)保護(hù)意識(shí)日漸覺醒

醫(yī)院商標(biāo)屬于服務(wù)商標(biāo)，對(duì)服務(wù)類商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，我國自1993年7月1日才開始受理。注冊(cè)醫(yī)院服務(wù)商標(biāo)是保護(hù)醫(yī)院自己的特色服務(wù)品牌的最好方法。但囿于歷史原因，國內(nèi)醫(yī)院的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)整體上還很淡薄，尚未認(rèn)識(shí)到這個(gè)新興事物對(duì)醫(yī)院的重要作用，因此申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的醫(yī)院還很少。

從本研究獲得的348件醫(yī)院商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的年度分布看，2002年之后的申請(qǐng)注冊(cè)數(shù)量呈逐年增長趨勢(shì)，只有2007和2008兩年在數(shù)量上略有回落。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的峰值期集中在2005和2006年，峰－谷年申請(qǐng)數(shù)量相差10倍還多。表明我國既往不重視醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)的現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。

從348件申請(qǐng)注冊(cè)醫(yī)院商標(biāo)的區(qū)域分布看，除了2件為境外醫(yī)療集團(tuán)和自然人申請(qǐng)的醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)外，其他申請(qǐng)人所在地區(qū)覆蓋了我國 29個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，以及香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)，也從另一方面證明了申請(qǐng)注冊(cè)醫(yī)院商標(biāo)意識(shí)的覺醒。東部11個(gè)?。ㄖ陛犑校┥暾?qǐng)注冊(cè)商標(biāo)202件，已占申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)的58.05%。注冊(cè)商標(biāo)最多的省級(jí)區(qū)域?yàn)楸本┦校?9件），其次是廣東?。?4件）。這一結(jié)果也顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)醫(yī)院申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量的增長有較大影響，且與區(qū)域產(chǎn)權(quán)文化底蘊(yùn)及國際化活動(dòng)的發(fā)達(dá)程度呈高度相關(guān)性。

表4 348件注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)人類別

上述結(jié)果表明，在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)影響日趨顯著的背景下，我國醫(yī)院標(biāo)志商標(biāo)化保護(hù)意識(shí)日漸覺醒，注冊(cè)商標(biāo)對(duì)發(fā)展和保護(hù)其醫(yī)療保健服務(wù)特色和質(zhì)量之作用，已開始得到醫(yī)院投資人和醫(yī)院管理層的認(rèn)可。

3.2 中英文與標(biāo)志圖案的組合設(shè)計(jì)成為醫(yī)院品牌商標(biāo)化的設(shè)計(jì)新趨勢(shì)

《商標(biāo)法》中第一章總則第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)[6]。

本研究結(jié)果顯示，以單純英文或單純圖案形式申請(qǐng)注冊(cè)的醫(yī)院商標(biāo)均為零件，單純以中文文字形式申請(qǐng)注冊(cè)的醫(yī)院商標(biāo)101件，占商標(biāo)總數(shù)的29.02%；而以中文＋英文＋圖案這一組合方式申請(qǐng)注冊(cè)的醫(yī)院商標(biāo)多達(dá)166件，占商標(biāo)總數(shù)的47.70%，在6種注冊(cè)商標(biāo)形式（組合）中占據(jù)首位。說明商標(biāo)申請(qǐng)人在考慮到商標(biāo)的顯著性以及在國內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的實(shí)用性的同時(shí)，也充分考慮到做大做強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)后的醫(yī)院國際化拓展戰(zhàn)略實(shí)施問題。文圖結(jié)合的商標(biāo)所占總比例高達(dá)60.34%，說明醫(yī)院已經(jīng)開始正視商標(biāo)的設(shè)計(jì)，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)呈現(xiàn)出以文化為基點(diǎn)、圖形簡(jiǎn)約、內(nèi)涵雋永、色彩準(zhǔn)確、表現(xiàn)豐富的商標(biāo)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，以求在當(dāng)今以“圖像化生存”的時(shí)代中爭(zhēng)得一席之地[7]。

表5 348件醫(yī)院注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)人地區(qū)分布

3.3 非公有制醫(yī)院或?qū)⑨尫懦黾せ钺t(yī)院商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施中的鯰魚作用

本研究結(jié)果顯示，在348件申請(qǐng)注冊(cè)的醫(yī)院商標(biāo)中，東、中、西部三個(gè)地區(qū)分布數(shù)量具有明顯差異，東部地區(qū)11個(gè)?。ㄊ校┥暾?qǐng)注冊(cè)醫(yī)院商標(biāo)的數(shù)量為202件，是中、西部20個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）總和的1.49倍。港、澳、臺(tái)地區(qū)及新加坡、韓國在我國國內(nèi)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)的醫(yī)院商標(biāo)已有10件，占到已申請(qǐng)醫(yī)院注冊(cè)商標(biāo)的2.87%。

從目前醫(yī)院申請(qǐng)的注冊(cè)商標(biāo)現(xiàn)時(shí)狀態(tài)來看，319件仍在接受審核，16件已無效或已失效，3件被駁回復(fù)審，只有10件醫(yī)院商標(biāo)成功注冊(cè)。相對(duì)全國19712家醫(yī)院[8]而言，醫(yī)院申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量較少。有報(bào)道顯示在上海全市現(xiàn)有的380件著名商標(biāo)中，醫(yī)院等公共事業(yè)單位商標(biāo)難見蹤影[9]。

從申請(qǐng)人類別來看，包括了公立醫(yī)院、院校附屬醫(yī)院、民營醫(yī)院、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)和自然人，其中以非公有經(jīng)濟(jì)投資人注冊(cè)醫(yī)院商標(biāo)224件，占64.37%?？梢姡t(yī)院品牌建設(shè)中商標(biāo)的作用與意義已經(jīng)引起非公立醫(yī)院管理層的重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第十批上海市著名商標(biāo)新申報(bào)的 155件商標(biāo)中，近六成商標(biāo)持有人是民營企業(yè)[9]，這與非公立醫(yī)院申請(qǐng)注冊(cè)醫(yī)院商標(biāo)數(shù)量占64.37%情況極為相似?；蛟S，非公有制醫(yī)院將在促進(jìn)醫(yī)院商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施中的發(fā)揮出攪動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、刺激公立醫(yī)院商標(biāo)意識(shí)覺醒的“鯰魚作用”。

3.4 醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)是我國醫(yī)院品牌化建設(shè)和無形資產(chǎn)增值的深層次保證

近年來，我國很多醫(yī)院通過學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、管理模式和經(jīng)營理論等方面的創(chuàng)新舉措來創(chuàng)建品牌[10～11]，并探索在醫(yī)院管理過程中采取具體的品牌策略，提高自身的市場(chǎng)美譽(yù)度，以求獲得患者的長期忠誠度。有研究者對(duì)我國大型醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)病人印象最深的是醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)，其次是服務(wù)，最后是就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費(fèi)價(jià)格[12]。醫(yī)院品牌包括文化品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，都是在長期的醫(yī)療服務(wù)過程中鑄就的，醫(yī)院商標(biāo)代表的是其醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)形象、環(huán)境形象、職工形象和管理者等諸多外貌與內(nèi)涵的統(tǒng)一，正是這些因素決定了醫(yī)院服務(wù)商標(biāo)的無形資產(chǎn)的價(jià)值[13]。

商標(biāo)作為醫(yī)院品牌的最好載體和形象核心，具有獨(dú)一無二的、可持續(xù)的象征符號(hào)，是醫(yī)院品牌在視覺和語言上的表達(dá)。醫(yī)院商標(biāo)對(duì)醫(yī)院品牌起著支持、表達(dá)、傳遞、整合與形象化的作用，是向社會(huì)公眾宣傳醫(yī)院品牌最短小、最快速、最常見的方式，能以幾何級(jí)的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體，提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，為醫(yī)院帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益[7]。2000年，國內(nèi)首家被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為國家馳名商標(biāo)的北京同仁醫(yī)院，在各地工商部門的協(xié)助下，先后摘掉了北京、天津、廊坊、石家莊等地一批冒牌“同仁”眼鏡店的牌子[14]。2005年，上海復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)醫(yī)院和上海健橋醫(yī)院因使用“紅房子”作為廣告宣傳標(biāo)志性用語引發(fā)糾紛[15]，終以商標(biāo)侵權(quán)提起訴訟。2009年，湖北新華醫(yī)院跨省維權(quán)，制止了煙臺(tái)一家民營醫(yī)院的商標(biāo)侵權(quán)行為[16]。上述案例無疑給各級(jí)各類醫(yī)院的品牌建設(shè)與維護(hù)提出了警示。足見沒有商標(biāo)，品牌做得再成功也得不到保護(hù)。

隨著入世后國內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)準(zhǔn)入限制的放寬和境外醫(yī)療資源的逐步進(jìn)入，國內(nèi)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)與市場(chǎng)份額將面臨新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。在這一進(jìn)程中，醫(yī)院標(biāo)志的商標(biāo)化必將成為醫(yī)院內(nèi)涵與外延建設(shè)中無形資產(chǎn)的重要保護(hù)措施，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要法律保障。因此，醫(yī)院投資人和各級(jí)管理者都應(yīng)該意識(shí)到醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)的重要性，盡快落實(shí)并切實(shí)做好對(duì)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保護(hù)。

[1]王 翔.老商標(biāo)的故事[M].北京.民主與建設(shè)出版社,2004.

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