許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張遂華

生態(tài)旅游的消費(fèi)購買決策過程分析

許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張遂華

生態(tài)旅游的概念，1983年首先由國際自然保護(hù)聯(lián)盟提出,隨后被國際生態(tài)旅游協(xié)會定義為“負(fù)責(zé)任的自然區(qū)域旅行，并由此實(shí)現(xiàn)保存自然環(huán)境和提高當(dāng)?shù)厝嗣窀＠碾p重要求”。本文從市場的角度對生態(tài)旅游的三個(gè)相關(guān)問題作出回答。一是從馬斯洛的層次需求理論以及消費(fèi)者生活方式對購買決策的影響兩個(gè)方面闡述生態(tài)旅游的發(fā)展?jié)摿?；二是依?jù)涉入程度理論把旅行者劃分為持久涉入(enduring involvement)和情景涉入(situational involvement)兩類；三是以Dantree生態(tài)小屋為例，描述了消費(fèi)者對生態(tài)旅游的購買決策過程的五個(gè)步驟?？傊?，本文利用相關(guān)理論對生態(tài)旅游的購買行為及決策過程予以分析揭示了生態(tài)旅游市場潛在的發(fā)展前景，也為生態(tài)旅游的經(jīng)營者操作市場提供了幫助。

生態(tài)旅游 購買決策 Dantree生態(tài)小屋

1 生態(tài)旅游具有潛在的發(fā)展空間

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，一旦某一層次的需求得到滿足,人類將會尋求滿足下一層級的需求。如圖1所示。

圖1 (PRIDE. et al., 2007)

人們首先滿足的生理需要,如食物、水、性別、衣服和住所。下一個(gè)層級是安全需要，包括遠(yuǎn)離生理和心理的痛苦和磨難的安全和自由。第三層級為社會需求，是人類對于對于愛、感動和歸屬感的需求。在尊重需要層級，人們需要來自他人的尊重、認(rèn)同和自尊——一種自我價(jià)值的感覺。在需求理論頂層的是自我實(shí)現(xiàn)需求。 這些是指人們想要的成長和發(fā)展并成為他們能夠成為的人的需求。

生活方式是通過活動、興趣和意見所傳達(dá)的個(gè)人生活模式。生活模式包括人們度過時(shí)光的方式，與他人交往的程度和他們大體的人生觀以及對生活的各個(gè)細(xì)節(jié)的觀點(diǎn)。人們部分地決定他們自己的生活方式，但它也受到人格，以及人口因素如年齡、教育、收入和社會階級的影響。生活方式是通過一系列的問題判斷的。從問題認(rèn)知到后期購買評價(jià)，生活方式對消費(fèi)者購買決策過程的許多方面有很大的影響。生活方式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、品牌偏好、使用的媒體形式，以及他們消費(fèi)的方式和地點(diǎn)。

動機(jī)驅(qū)動理論是基于馬斯洛的層次需求動機(jī)理論，同樣有五個(gè)分層次上升的類別即：“放松”、“刺激和興奮”、“社會互動”、“自尊和發(fā)展”和“自我實(shí)現(xiàn)”。這個(gè)理論可以幫助我們更好地理解人們選擇生態(tài)旅游的原因。生態(tài)旅游滿足了顧客不同層次的需求：人們旅游的主要原因是為了尋求一種對自然環(huán)境的控制感，挑戰(zhàn)他們的能力，處在不可預(yù)知環(huán)境，當(dāng)?shù)厝肆钊擞淇斓膽B(tài)度，提高他們的身體健康水平和把自己安置在危險(xiǎn)情況中以滿足自我尊重的需要；增加自然環(huán)境知識，親近自然和享受自然滿足了他們的自我實(shí)現(xiàn)的需要需求。隨著生活條件的改善，越來越多的人開始滿足他們更高水平的層次需求，這反過來促進(jìn)了生態(tài)旅游的發(fā)展。

生活方式改變是另外一個(gè)引起生態(tài)旅游增長的原因。伴隨更長的壽命和靈活的工作時(shí)間趨勢的是有更多的人愿意體驗(yàn)嶄新和不同的環(huán)境與文化。其他的因素如旅行更容易,生活水平的提高和提前退休也產(chǎn)生了巨大的影響。似乎顧客偏好綠色產(chǎn)品并且越來越多的人選擇生態(tài)旅游，因?yàn)樗恰坝嘘P(guān)結(jié)合保護(hù)，社會和可持續(xù)旅游”的。隨著人們對健康的重視，許多人定期旅行，生態(tài)旅游成為他們的第一選擇。

總之,隨著顧客開始滿足他們更高水平的需求以及他們的生活方式變得更加環(huán)保，生態(tài)旅游市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 生態(tài)旅游消費(fèi)者類別

生態(tài)旅游是高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)樯鷳B(tài)旅游是一種高投入商品，顧客對高價(jià)值產(chǎn)品一般會謹(jǐn)慎做出決定：檢索信息——評估替代選擇——小心購買。

選擇生態(tài)旅游的顧客通常分為兩類：對生態(tài)旅游有持續(xù)和長期的興趣，我們就他稱為持久性涉入式興趣；對生態(tài)旅游的興趣是臨時(shí)的和動態(tài)的，可能只是一時(shí)心血來潮，這些顧客對生態(tài)旅游的動機(jī)是情景涉入式的。有持久性涉入興趣的顧客對生態(tài)旅游有長久的熱情，他們通常是厭煩了喧鬧的城市和被污染的名勝古跡并想接近大自然的有經(jīng)驗(yàn)的旅行者。與此同時(shí)，他們愿意將生態(tài)旅游過程中對環(huán)境的負(fù)面影響減少到最低和幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，無論如何，他們可以盡情享受旅游的樂趣并總是有積極的購后評估。

與此形成對比的是,有情景涉入興趣的顧客擁有臨時(shí)的興趣，并在極大程度上受到客觀環(huán)境的影響。它們會做出這樣決定的原因可能是他們的好奇心或他們的朋友或家人的推薦。盡管他們可能搜索很多信息并謹(jǐn)慎的評估替代選擇,但很可能對生態(tài)旅游的經(jīng)歷不滿意。例如，他們可能會抱怨，這是因?yàn)樗麄儾欢糜蔚淖罡呔袷侨祟惻c自然和諧相處。

生態(tài)旅游是一種高投入的旅游產(chǎn)品，就購買動機(jī)而言，可以把購買生態(tài)旅游的顧客劃分為持久涉入式和情景涉入式。旅游動機(jī)的判定應(yīng)是生態(tài)旅游經(jīng)營者的一項(xiàng)非常重要的活動。僅通過了解生態(tài)旅游者的動機(jī)，以及生活方式對生態(tài)旅游者行為動機(jī)的影響，可以很好地解釋生態(tài)旅游的增長。

3 生態(tài)旅游消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動過程，包括五個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息檢索、可選項(xiàng)評價(jià)、購買、購后評估。

Draintree生態(tài)居住和溫泉是一個(gè)位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨(dú)特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年Daintree因?yàn)樗鼧O好的服務(wù)和它在采取措施來保護(hù)美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。

想要接近自然的顧客是他們意識到現(xiàn)在壓力太大了。他們記起了生態(tài)旅游可以：構(gòu)建環(huán)境和文化意識及尊重；為來客和主人提供積極的經(jīng)驗(yàn)；為保護(hù)自然環(huán)境提供直接的商業(yè)利益是；給當(dāng)?shù)鼐用駧碡?cái)務(wù)收益和有力保障；提高東道國政治、環(huán)境和社會環(huán)境的敏感性(問題認(rèn)識)。他們還發(fā)現(xiàn),在Daintree生態(tài)居住和溫泉——一個(gè)著名的澳大利亞生態(tài)旅游公司有各種各樣的服務(wù)，包括健康水療、接觸的土著文化和參觀美術(shù)館以添加一種美學(xué)在生活中。作為一個(gè)生態(tài)旅游目的地，Daintree 把自己定位在：一個(gè)重視社會責(zé)任的公司。與此同時(shí)，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在Possum Creek河上游擁有156個(gè)熱帶雨林區(qū)的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司(信息檢索)?？v然兩個(gè)公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇Daintree因?yàn)樗膕par服務(wù)更加的吸引人而且價(jià)格合理(可選項(xiàng)評價(jià))。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我(購買過程)。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時(shí)，他們會感到很滿意并想要再次進(jìn)行生態(tài)旅行(售后評價(jià))。

購買Dantree生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個(gè)階段，包括認(rèn)定問題和需要、尋找信息、可選項(xiàng)評價(jià)、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類但不熟悉的品牌時(shí)總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時(shí)投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

總之，顧客需要滿足他們更高水平的需求和改變生活方式的趨勢對生態(tài)旅游的增長有積極的影響。對生態(tài)旅游這類高投入商品，不同的顧客可能會因?yàn)椴煌膭訖C(jī)和購買原因持久涉入或情景涉入(也就是長期或短期投入)。Dantree的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

[1] 生態(tài)旅游[EB/OL]. http://www.baike.baidu.com.

[2] Dentree生態(tài)小屋和水療[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

[3] 熱帶雨林的村舍[EB/OL].http://www.shortescapes.com.au/accimmodation/190.

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1005-5800(2011)06(b)-173-02