吳佩勛，李力

（1.北京大學(xué)匯豐商學(xué)院，廣東 深圳 518001；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518001）

零售商自有品牌的購買意向因素研究

吳佩勛1，李力2

（1.北京大學(xué)匯豐商學(xué)院，廣東 深圳 518001；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518001）

創(chuàng)建和培育自主品牌是零售商獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，本文分析了自有品牌的價(jià)格、品牌、商店形象和內(nèi)在線索因素對消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的影響以及認(rèn)知態(tài)度對消費(fèi)者購買意圖的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，以北京和深圳為例，通過實(shí)證分析比較認(rèn)知態(tài)度對購買意向的影響及其地區(qū)差異，揭示了消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知程度和消費(fèi)者特征，完善了自有品牌的量化研究方法，并對我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展提出了對策建議。

零售企業(yè)；自有品牌；影響因素；地區(qū)差異

一、前言

目前被學(xué)術(shù)界廣泛接受的零售商自有品牌定義是由戈什（Ghosh）提出的，認(rèn)為零售商自有品牌與制造商品牌（National Brand）相對應(yīng)，是由零售商委托制造商代為制造其商品，冠以零售商自身名稱，并在零售店銷售的品牌。[1]

美國和歐洲是自有品牌出現(xiàn)最早的地區(qū)，也是自有品牌最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。在我國，目前自有品牌還處于一種試探性的階段，但我國已經(jīng)具備自有品牌迅速發(fā)展所需的社會(huì)財(cái)富因素和市場因素。

消費(fèi)者對自有品牌的購買意向是自有品牌迅速發(fā)展的關(guān)鍵，零售商必須了解哪些因素影響消費(fèi)者的購買決策。因此，本文從消費(fèi)者角度對這些因素進(jìn)行研究，對于零售商的自有品牌策略具有積極的實(shí)踐意義。

此外，自有品牌的研究在理論上也具有指導(dǎo)意義。自有品牌與制造商品牌的管理和經(jīng)營存在很大差異，本文通過實(shí)證研究，探索自有品牌的量化研究方法，使自有品牌的理論得到進(jìn)一步完善。

二、文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)的研究主要集中在自有品牌對制造商品牌的影響，[2]而國外的研究主要分為四大領(lǐng)域，即消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、影響消費(fèi)者購買自有品牌的因素、零售商自有品牌策略和制造商品牌應(yīng)對自有品牌的策略。

從消費(fèi)者角度對自有品牌的研究最早集中在消費(fèi)者特征分析方面，較有代表性的是弗蘭克（Frank）、伯格（Burger）和麥戈德里克（McGoldrick）等學(xué)者。此后的研究多是集中各種因素對自有品牌認(rèn)知和購買的影響。其中，線索理論（Cue Utilization Theory）是比較主流的理論，根據(jù)這一理論，消費(fèi)者通過一系列線索因素來形成對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度。[3]

奧爾森（Olson）和杰克貝（Jacoby）進(jìn)一步把線索細(xì)分為外部線索和內(nèi)部線索。門羅（Monroe）、普奧（Purwar）和奧（Rao）等人利用實(shí)證研究證實(shí)了線索理論。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者依賴外部線索和內(nèi)部線索來形成產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，其中外部線索包括價(jià)格、[4]品牌、[5]包裝、商店形象和顏色等。[6]

理查森（Richardson）將線索理論應(yīng)用于自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要依靠外部線索因素評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成認(rèn)知態(tài)度。

以上關(guān)于自有品牌的實(shí)證研究多是在分析歐美發(fā)達(dá)市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，但在中國能否適用并不確定。而對于中國零售商來說，了解消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和購買意向的形成過程十分關(guān)鍵。本文將在總結(jié)學(xué)者對各個(gè)影響因素研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，利用中國北京和深圳兩大城市的數(shù)據(jù)，對這些因素的作用進(jìn)行考察和探討。

三、研究假設(shè)

1.認(rèn)知態(tài)度與價(jià)格

載斯摩爾（Zeithaml）認(rèn)為認(rèn)知態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品的好壞作出的判斷，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向的重要影響因素。消費(fèi)者基于對價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，是一種主觀判斷。

霍林斯開（Wolinsky）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者相信便宜沒好貨的道理時(shí)，他們對自有品牌的購買意圖降低。斯坦（Lichtenstein）[7]指出消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品時(shí)，更相信便宜沒好貨的道理。因此，推出假設(shè)一：

H1：自有品牌的價(jià)格越高，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度越高。

2.認(rèn)知態(tài)度與品牌

杰克貝[8]在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的形成過程中，消費(fèi)者更依賴于品牌。加德納（Gardner）發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生影響的主要因素是品牌。巴瑞（Barry）、[9]多茲（Dodds）、[10]丹姆（Erdem）[11]等通過實(shí)證研究，確認(rèn)了品牌對認(rèn)知態(tài)度的積極影響。班尼（Benny）認(rèn)為品牌確實(shí)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估。因此，推出假設(shè)二：

H2：自有品牌的品牌與認(rèn)知態(tài)度正相關(guān)。

3.認(rèn)知態(tài)度與商店形象

巴瑞、惠特利（Wheatley）發(fā)現(xiàn)零售商店的形象會(huì)對消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度形成正面影響。沙利文（Sullivan）提出商店形象能夠傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的看不見的信息，因此影響消費(fèi)者選擇。安德里亞（Andrea）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對零售商店越喜歡，其對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知越高。[12]安科納（Archna）指出良好的商店氛圍和形象能夠?qū)ψ杂衅放飘a(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。[13]因此，推出假設(shè)三：

H3：商店形象與自有品牌認(rèn)知態(tài)度正相關(guān)。

4.認(rèn)知態(tài)度與內(nèi)部線索因素

考克斯（Cox）提出，當(dāng)消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者依賴于產(chǎn)品的內(nèi)在線索來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量?；萏乩挖w（Chiu）發(fā)現(xiàn)內(nèi)在特征對產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度有更大的影響。貝利子（Bellizzi）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌比制造商品牌的質(zhì)量低，因?yàn)樗鼈冊诔煞帧⑽兜?、質(zhì)地和氣味上都不如制造商品牌。[14]我們選取食品作為考察的主要對象，主要考察影響食品認(rèn)知態(tài)度的內(nèi)在特征。因此，推出假設(shè)四：

H4：內(nèi)在線索因素與認(rèn)知態(tài)度正相關(guān)。

5.購買意向與認(rèn)知態(tài)度

科特勒（Kotler）等人提出，零售商銷售較高認(rèn)知態(tài)度的產(chǎn)品更容易獲得成功。貝利子等人指出消費(fèi)者不愿意購買自有品牌主要原因是自有品牌的認(rèn)知態(tài)度比較差。納吉（Banerji）指出，對于各個(gè)大類的自有品牌來說，產(chǎn)品認(rèn)知態(tài)度對市場占有率的影響顯著。伍德塞德（Woodside）和泰勒（Taylor）等人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)自有品牌認(rèn)知態(tài)度與消費(fèi)者購買意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，推出假設(shè)五：

H5：自有品牌的購買意向與認(rèn)知態(tài)度正相關(guān)。

綜上各假設(shè)，本文的研究假設(shè)如圖1所示。

圖1 本文的研究假設(shè)

四、問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷主要分為三大部分。第一部分調(diào)查消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而辨別消費(fèi)者是否屬于本次研究的調(diào)查對象；第二部分是對各變量的調(diào)查；第三部分是對人口統(tǒng)計(jì)因素的調(diào)查。

1.模型變量測定的說明

本研究共涉及6個(gè)變量，每個(gè)變量均是參考了之前學(xué)者比較成熟的測量尺度，依照相關(guān)性和準(zhǔn)確性的原則進(jìn)行測度的。各測量項(xiàng)目均采用7級(jí)李克量表法，在價(jià)格變量的檢測上，通過調(diào)研消費(fèi)者對自有品牌的價(jià)格、性價(jià)比、對價(jià)格與質(zhì)量的看法等項(xiàng)目來測定。同樣，品牌變量、商店形象變量、內(nèi)在線索因素、認(rèn)知態(tài)度和購買意向均是采用多個(gè)問題、多角度進(jìn)行測定。

2.調(diào)查對象

本文的調(diào)查對象為深圳、北京兩地購買過自有品牌的消費(fèi)者，在大型超市門口或附近隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。為了保證受訪者的代表性，收集問卷的時(shí)間為工作日（周一至周五）和休息日（周六及周日）。

3.問卷前測

由于本文的結(jié)論主要建立在問卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，問卷的設(shè)計(jì)能夠有效、充分地調(diào)查到所需信息對于本研究十分重要。在問卷完成過程中，使用了反向翻譯法。此外，筆者在北京大學(xué)隨機(jī)抽取了30名學(xué)生進(jìn)行了小范圍內(nèi)的前測。經(jīng)過信度和效度檢驗(yàn)，刪除了價(jià)格變量下的P2和P4，確保所有的變量都具有較高的信度和效度。因此，問卷比較有效，可以進(jìn)入正式的問卷調(diào)查。

五、實(shí)證研究

本次問卷調(diào)查在北京和深圳地區(qū)分別發(fā)放問卷230份和240份，最終進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的問卷分別為203份（北京）和205份（深圳）。

1.描述性分析

（1）人口統(tǒng)計(jì)特征分析。由于問卷調(diào)查采取隨機(jī)攔截方法，樣本的特征也在一定程度上反映了自有品牌購買者的特征。調(diào)查結(jié)果顯示，樣本中女性比男性略多，并且40歲以下的購買者占70%以上，學(xué)歷為本科的消費(fèi)者占了近50%，家庭月收入為3000～5000元的消費(fèi)者占了60%以上，行業(yè)是商業(yè)和服務(wù)業(yè)的購買者占到了近20%。

（2）消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知程度。在問卷收集過程中，95%以上的消費(fèi)者都購買過自有品牌商品。但根據(jù)對消費(fèi)者購買頻次進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，平均每月購買自有品牌的次數(shù)少于1次的消費(fèi)者占34.48%，1～3次的消費(fèi)者占54.68%，3次以上的占10.83%?？梢娔壳按蟛糠窒M(fèi)者都是偶爾消費(fèi)自有品牌產(chǎn)品，并沒有形成習(xí)慣性消費(fèi)。

在消費(fèi)者購買自有品牌的原因中，促銷達(dá)到60%以上，質(zhì)量和性價(jià)比高達(dá)到30%以上，相比而言，只有20%的購買者是因?yàn)閮r(jià)格低而被吸引，可見消費(fèi)者對自有品牌的質(zhì)量比較看重。

2.信度和效度分析

為了使各因素內(nèi)部達(dá)到較好的一致性水平，本文采用Cronbach α系數(shù)和CITC兩種測量維度來測量信度水平，表1顯示了各變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果。

從表1可知，問卷中各變量的CITC均在0.6以上，α系數(shù)均在0.7以上，可以認(rèn)為問卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較高。

另外，各因子的KMO均大于0.6，而Bartlett均接近0，表明數(shù)據(jù)適合作因子分析。

3.相關(guān)分析

（1）自有品牌認(rèn)知態(tài)度與各因素的相關(guān)性分析和偏相關(guān)分析。第一，認(rèn)知態(tài)度與各因素之間的簡單相關(guān)關(guān)系。由表2中簡單相關(guān)關(guān)系可知，北京和深圳兩地的自有品牌認(rèn)知態(tài)度與價(jià)格均呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到0.476和0.570，并且在雙側(cè)檢驗(yàn)中顯著度達(dá)到0.000，說明其相關(guān)分析的結(jié)果很顯著。同樣的分析適用于兩地的認(rèn)知態(tài)度與品牌、商店形象與內(nèi)在因素。

表1 變量的信度檢驗(yàn)、因子的KMO檢驗(yàn)和球形檢驗(yàn)、因子負(fù)荷分析

第二，認(rèn)知態(tài)度與各因素之間的偏相關(guān)關(guān)系

由表2中認(rèn)知態(tài)度與價(jià)格的偏相關(guān)分析可知，兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.359（北京）和0.248（深圳），H1不能被拒絕。同樣H2、H3、H4 不能被拒絕。

（2）購買意向與認(rèn)知態(tài)度之間的相關(guān)分析。北京和深圳兩地的消費(fèi)者購買意向與認(rèn)知態(tài)度之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.584（北京）和0.703（深圳），因此不能拒絕H5。

表2 認(rèn)知態(tài)度與價(jià)格、品牌、商店形象、內(nèi)在因素的簡單相關(guān)、偏相關(guān)關(guān)系

4.回歸分析

在認(rèn)知態(tài)度對各個(gè)因素的回歸分析中，將價(jià)格、品牌、商店形象和內(nèi)在因素作為自變量，而將認(rèn)知態(tài)度作為因變量。在購買意向?qū)φJ(rèn)知態(tài)度的回歸分析中，將認(rèn)知態(tài)度作為自變量，將購買意向作為因變量。分析結(jié)果如表3所示。

從表3來看，北京地區(qū)和深圳地區(qū)回歸方程模型的擬合度較好，模型均是有效的。

在回歸方程中，所有的系數(shù)均顯著且均為正數(shù)。對于各因素與認(rèn)知態(tài)度，R2均在50%以上，說明各個(gè)因素的變化解釋了消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度50%以上的變化。

綜上所述，自有品牌的價(jià)格、品牌、商店形象和內(nèi)在線索因素與認(rèn)知態(tài)度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，購買意向與認(rèn)知態(tài)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

5.分層回歸分析

為了進(jìn)一步了解北京和深圳的價(jià)格、品牌、商店形象和內(nèi)在線索因素對認(rèn)知態(tài)度影響的差異以及認(rèn)知態(tài)度對購買意向影響的不同，我們需要對兩個(gè)地區(qū)的回歸方程進(jìn)行比較。

為了判斷城市變量對認(rèn)知態(tài)度和購買意向的回歸方程是否具有顯著的影響，我們將城市設(shè)為亞變量，北京地區(qū)設(shè)為1，深圳地區(qū)設(shè)為0。在此基礎(chǔ)上，增加變量“城市”、“城市×價(jià)格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×內(nèi)部線索因素”、“城市×認(rèn)知態(tài)度”。第一步，先判斷城市能夠作為自變量加入模型，即考察城市=0與城市=1時(shí)兩個(gè)回歸模型有沒有顯著差異；第二步，如果城市作為自變量不顯著，考察“城市×價(jià)格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×內(nèi)部線索因素”、“城市×認(rèn)知態(tài)度”分別為0和1時(shí)，兩個(gè)模型有沒有顯著不同。

按照以上思路我們進(jìn)行了認(rèn)知態(tài)度與各因素的回歸方程比較以及購買意向與認(rèn)知態(tài)度的回歸方程的比較。將城市作為亞變量加入兩個(gè)回歸模型，“城市”、“城市×價(jià)格”、“城市×品牌”等5個(gè)變量均不顯著，因此兩個(gè)回歸方程在北京和深圳兩個(gè)城市沒有顯著不同。

通過分層回歸分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、品牌、商店形象和內(nèi)在線索因素對認(rèn)知態(tài)度的影響在兩個(gè)城市沒有顯著不同，而認(rèn)知態(tài)度對購買意向的影響在兩個(gè)城市也沒有顯著不同，這表明南北差異不明顯。

表3 京深兩地認(rèn)知態(tài)度影響因素以及購買意向與認(rèn)知態(tài)度回歸模型總結(jié)

總之，本文在研究了外部線索因素和內(nèi)部線索因素對認(rèn)知態(tài)度的影響后，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知態(tài)度是影響消費(fèi)者購買意向的最重要因素，并探討了認(rèn)知態(tài)度的影響因素，建議零售商在推廣自有品牌時(shí)要制定合理的價(jià)格、加強(qiáng)品牌建設(shè)、塑造良好的商店形象和加強(qiáng)質(zhì)量管理。

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An Empirical Study on the Factors Influencing Purchase Intention of Private Labels of Retailing Channels

WU Pei-xun and LILi
（HSBC School of Business，Peking University，Shenzhen518001，China；Harbin Institute of Technology，shenzhen518001，China）

Creating and nursing private labels are main channels for retailers to gain competition advantages.This paper analyzed the influence of price，brand，store image，and intrinsic clues on consumers’perceived attitude as well as that of perceived attitude on purchase intention.Based on this，this article took Beijing and Shenzhen as an example，compared the impact of perceived attitude on purchase intention and the areas distinction through positive analysis，revealed consumers’recognition extent to private labels and their characteristics，perfected the quantitative research methods and financially，offered some advice on the development of private labels in China.

retailing；private label；influencing factors；location difference

F274

A

1007－8266（2011）05－0078－05

吳佩勛（1969-），女，中國臺(tái)灣省人，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院教授，現(xiàn)代營銷研究中心主任，國際事務(wù)委員會(huì)主席，美國康奈爾大學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；李力（1963-），男，湖南省長沙市人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院教授，管理工程與資本市場研究中心主任，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理等。

方程