文·本刊記者 馮嘉雪

圖·除署名外由騰訊提供

“我是一個不折不扣的微博控?！彬v訊公司副總裁孫忠懷說，這是分管騰訊微博業(yè)務一年來，發(fā)生在他身上最大的轉變。從早上一睜眼到堵車途中那一點點的空隙時間，孫懷忠總要習慣性地到微博上掃一眼。

騰訊的微博業(yè)務起步并不算早，但經過一年的追趕，其用戶總數已達到1.6億，月活躍用戶數為9300萬，月平均消息總量已超過10億條。

在過去的一年中，孫懷忠關心的問題不僅是如何增加騰訊微博的用戶數量，他專注的另一個問題是如何提高騰訊微博用戶的活躍度，最后他總結出一個方程式：“活躍度=關系鏈×人均參與度×應用場景”。

就騰訊而言，其最大的優(yōu)勢在于豐富的產品平臺，這也是令任何一家互聯網公司都心生羨慕的強大優(yōu)勢：從最有影響力的IM工具QQ到目前國內四大門戶網站之一的騰訊網，從QQ游戲到QQ郵箱，從搜搜問問到拍拍網，騰訊的15大產品正是其微博吸引用戶的源泉。與此同時，騰訊也在不斷通過對產品的完善、精彩內容的打造來提升用戶對各種平臺的依賴度，并由此不斷提升用戶對微博的參與度。

“微博發(fā)展的速度非?？?，到底未來的發(fā)展模式是怎樣的，很難說?！睂O懷忠說。雖然騰訊公司內部也對微博的商業(yè)模式等核心問題做過多次討論，但目前尚無定論，他們也只能根據目前的行業(yè)發(fā)展趨勢先將產品做好。

騰訊的價值觀一向是“做好產品”——與戰(zhàn)略相比，用戶價值更重要。馬化騰曾在騰訊公司的內部討論會上提出：騰訊在做任何事時，首先要想的就是如何做好對用戶的服務，提升服務的品質，建立一個健康的平臺?！爸灰逊沼脩暨@件事做好了，其他的一切隨之而來?！?/p>

對于騰訊而言，開發(fā)任何一項產品都相對簡單也不容易，因為他們擁有龐大的用戶基礎和豐富的產品線，所以開啟一項業(yè)務總是簡單的，但如何在做好這項產品的同時，讓它能與其他產品貫通融合，同時給其他業(yè)務的發(fā)展帶來更大的機會，是騰訊自始至終面對的挑戰(zhàn)。微博，亦是如此。

媒體+社區(qū)

2011年4月28日，一年一度的“騰訊智慧峰會2011”在北京召開。在這次大會上，微博成為絕對的主角。當天的會場上，無論是騰訊高層的發(fā)言，還是壓軸的論壇討論環(huán)節(jié)，所有的核心都無一不圍繞著微博展開。

“我們已經進入了一個Real-Time媒體的時代，社會化媒體成為新的資訊獲取渠道?！彬v訊公司網絡媒體業(yè)務系統(tǒng)總裁劉勝義說，無論是在美國還是在中國，我們都身處一個隨時隨地獲取、分享信息的新時代。而在這個新時代中，微博無疑是力量最強大的“新媒體”。同樣獲得5000萬的用戶數量，收音機用了38年，Twitter用了3年，而騰訊微博僅僅用了4個月。

劉勝義認為，以微博為代表的社會化媒體，形成了信息快速傳遞的新平臺。微博不僅傳播速度快，與傳統(tǒng)IM工具相比，還有傳播面廣的優(yōu)勢。根據騰訊的測算：QQ好友數量往往在60-70人之間，而騰訊微博的聽眾則平均在120-140人之間。

也正是基于上述原因，微博意見領袖作為信息傳遞主驅動力的作用也越來越明顯。由于博客的撰寫存在一定的門檻，因此在博客時代，名博主的數量還比較有限。“微博就不一樣，現在名人開微博非常普遍了?！眲倭x說，例如徐靜蕾用了2年的時間，才實現其新浪博客2億人次的點擊量。而在不到一年的時間中，騰訊微博聽眾超過千萬級的博主就超過了12人。“理論上這些名人每人只發(fā)10條微博，就可以讓信息覆蓋過億。”

與某些門戶網站已經清晰地將微博定義為“媒體”不同，騰訊現在還不想過早為他們的微博下“定義”。

“Twitter現在有5年的歷史了，微博在中國也差不多有兩年的歷史了，但它還是有非常大的變數和演進空間，我認為未來微博的發(fā)展方向很多，可能會朝著SNS的方向發(fā)展，或者說更貼近于SNS。”騰訊微博事業(yè)部總經理邢宏宇認為，微博用戶可以通過自己的篩選來選擇消費不同的信息內容，也可以通過這個平臺建立一個新的關系鏈，因此微博既是一個社會化媒體，也是一個“泛關系鏈”社區(qū)。

與一般的SNS社區(qū)相比，邢宏宇認為微博構建的“泛關系鏈”社區(qū)范圍更廣，也更貼近于每個人的真實生活。例如，微博用戶的“聽眾”可能來自于生活中的同事、朋友這種真實的關系鏈，也可能是基于事件、興趣、地域等原因形成的關系鏈。

盡管騰訊也在借助名人效應推廣他們的微博，但他們更愿意強調騰訊微博用戶的“平等性”?！膀v訊在產品設計上也特別注意到這點，我們不是對名人有特別的加強或強調，而是要讓用戶用起來感到很方便，能方便地找到身邊的一些朋友，跟他們開展交流?！毙虾暧钫f。一如騰訊微博的口號“與其在別處仰望，不如在這里并肩”……

在騰訊微博上，不同用戶的“等級”實際上是由于他們的勤奮程度以及構建關系網的能力決定的，例如，現在騰訊微博最紅的博主是莫文蔚，她的聽眾已經超過了1500萬人，是騰訊的“三級微博勞?！薄ⅰ岸墏鞑ミ_人”。

騰訊微博的平等不僅體現在構建了一個普通用戶間無障礙交流的平臺，它還為普通用戶與名人之間提供了一個建立關系的機會?！翱赡苣銓δ硞€名人很仰慕，在微博上跟他交流以后他覺得你的觀點特別好，就會進一步跟你聯系，成為你的好友，你們之間就建立了一種關系鏈?！毙虾暧钫f，這樣的例子在騰訊微博上不勝枚舉。

延伸+循環(huán)

騰訊做新產品的優(yōu)勢是什么？答案是騰訊多年積累的豐富的產品平臺。從最初的時通訊軟件到門戶網站，從網絡游戲到郵箱，從音樂、視頻到拍拍、財付通 乃至正在崛起的團購，騰訊產品線之豐富，是國內任何一家互聯網公司都難以企及的。因此，騰訊公司在業(yè)內又有“全網公敵”之稱，言下之意就是騰訊涉獵的范圍太廣，以至于幾乎成了所有互聯網公司的競爭對手。

但騰訊也有自己的理由。騰訊的價值觀是“做好產品，與戰(zhàn)略相比，用戶價值更重要?！币虼耍v訊的產品線之所以如此豐富，既可以解讀為公司多元化發(fā)展的需要，也可以被視為是滿足互聯網用戶不斷增長的新需求所致。

騰訊微博之所以能在一年之內就積累到1.6億的用戶數量，依靠的就是騰訊各個產品線的支持。孫忠懷坦言，過去一年，他們的主要任務一方面是將騰訊原有的好友關系鏈在騰訊平臺上做一個延伸、轉換，讓微博得以壯大，另一方面他們也要借助微博的成長構建一個新的關系鏈，“讓關系鏈的價值發(fā)揮出來?！?/p>

2011年初，騰訊提出整合旗下產品線，為用戶提供“一站式在線生活服務”的戰(zhàn)略目標。目前，騰訊擁有15個產品平臺。因此，自從微博業(yè)務上線以來，騰訊就開始研究如何將“一站式生活”的各個產品、服務引入到微博之中，讓騰訊的微博用戶在各個地方都能方便地接觸、使用到微博。

例如，在騰訊門戶網站上，每條新聞的結尾原本只有“分享到空間”一個按鈕，但自從開通了微博業(yè)務，就多了一個新按鈕——“轉播到微博”。

同時，在騰訊最具優(yōu)勢的IM工具——QQ的用戶界面上，也多了一個“微博”的按鈕，點擊那個按鈕，用戶可以直接瀏覽當前個人微博的主頁情況，也可以直接“廣播”。

在個人的微博頁面上，騰訊不僅會向用戶推薦一些名人，還會把用戶QQ好友中已經開通微博的ID列出來，讓用戶選擇“關注”。

在QQ群上，群主可以將大家關心的某個名人的微博直接放到群里。同時，邢宏宇透露，未來他們還將允許用戶訂閱微博，用戶關心哪些內容，群主就在群內發(fā)布相關微博。

事實上，不僅騰訊的其他產品在為微博吸引用戶，微博用戶的增長，也反向促進了用戶對騰訊其他產品的使用。

例如，“搜搜問問”是騰訊旗下最大的互動問答社區(qū)平臺。用戶可以在這個平臺上提出問題、解決問題、搜索其他用戶沉淀的精彩知識、結交志同道合的朋友，探討并享受知識。而一旦用戶在微博上關注了“搜搜問問”，他今后就不僅可以在微博上提問，整個“搜搜問問”社區(qū)中的用戶都可以幫助他解決問題。

邢宏宇透露，他們還在與QQ部門的同事聯合研發(fā)一個新功能：如果兩個用戶已經在微博中建立了雙向收聽關系，那么將有可能通過微博將對方添加為QQ好友，或者直接通過微博頁面進行聊天。

又如對QQ音樂，邢宏宇的設想是：將來用戶在聽某個歌手的音樂時，“QQ音樂”中將同步顯示這個歌手的微博消息（當然前提是這個歌手在騰訊中開通了微博）。同樣，用戶在QQ音樂中也可以同步看到其微博好友在欣賞哪些音樂。

邢宏宇說，騰訊微博一直在研究如何與其他產品相結合，“我們的每一步都很關注產品的契合度，而不是簡單地將兩個產品綁在一起。”

與此同時，也有人擔心，微博的崛起會影響到騰訊部分產品的發(fā)展。例如，一些用戶在微博中了解了當天的熱點新聞，就不再光顧騰訊主頁了。對此，邢宏宇承認，的確存在這種可能性，但從另一個角度來看，這也是對現有門戶網站發(fā)展的一種促進。

不過，邢宏宇認為網站的內容具有很好的結構化特點，這是微博無法替代的。同時，微博也可以促進網站的演進——“未來門戶網站肯定要更好地適應用戶需求，不能像現在這樣千篇一律，而應更貼近用戶想要的內容?！?/p>

騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義

劉勝義認為，進入Real-Time新時代，微博是力量最強大的“新媒體”

商業(yè)化設想

騰訊如何開發(fā)微博的商業(yè)價值？這是近段時間騰訊高層們被不斷追問的問題?！斑@是最關鍵，也是大家最迷茫的一個問題?！睂O忠懷直言，對此騰訊內部的討論也非常多，但沒有人能做出一個權威的結論。

原因很簡單，無論是新浪、網易還是騰訊微博，各家都處于平臺構建的初期?！埃ㄎ⒉┻@個產品的潛能可能還遠沒有被挖掘出來。在發(fā)展早期，如果做過度地商業(yè)開發(fā)，會影響用戶的體驗?！毙虾暧畎l(fā)現，目前國內的微博普遍具有“笨重”化的發(fā)展傾向，過多的產品和應用加載，甚至影響到了用戶的正常使用。

實際上，這正是一些企業(yè)急于對微博進行商業(yè)開發(fā)所致。其實對于微博未來的商業(yè)價值機會點，騰訊內部也有過討論。孫忠懷透露，他們曾留意過競爭對手提出的微博的商業(yè)價值開發(fā)機會點——互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務，電子商務平臺、數字內容收費等。

對于騰訊而言，上述機會點所涉及的業(yè)務他們都已有涵蓋。例如騰訊從2006年就開始運營電子商務網站——“拍拍網”，還同步推出了在線支付平臺——財付通，如今的財付通已成為全新的綜合支付平臺，業(yè)務覆蓋B2B、B2C和C2C各領域。目前，用戶可通過QQ賬號或郵箱來使用財付通，未來騰訊只要打通微博用戶與其他產品間的壁壘，即可方便用戶使用旗下的相關產品。

微博事業(yè)部總經理邢宏宇

此外，社交游戲、無線增值服務原本就是騰訊的優(yōu)勢業(yè)務，但如何利用微博的崛起將更多的用戶與這些優(yōu)勢業(yè)務對接，又或是在微博平臺上對這些業(yè)務做新的開發(fā)，是邢宏宇和他的團隊要面對的一大課題。

在數字內容收費方向上，騰訊自然要在QQ音樂和QQ閱讀業(yè)務的基礎上進行研發(fā)。2010年，騰訊就推出了手機QQ閱讀終端軟件，用戶下載相關軟件后，就可以在手機上開展數字閱讀?！拔也恢牢磥硎欠駮小⑿≌f’?！睂O忠懷做了一個大膽的設想，例如某個騰訊微博用戶的小說寫得很精彩，吸引了大量聽眾，當人氣積累到一定程度時，該“微小說”的作者就可以要求其他用戶支付一定量的Q幣才能做接下來的閱讀?！爱斎贿@只是一種設想。但至少騰訊都有探索和儲備。”孫忠懷說。

曾經在騰訊主管“搜搜”的邢宏宇相信，微博的發(fā)展也將給騰訊的搜索業(yè)務帶來新的發(fā)展機會。微博是一個新的海量信息發(fā)源地，其產生信息的能力有朝一日甚至有望超越傳統(tǒng)的搜索引擎。例如目前騰訊的月活躍用戶數量是 9300萬，每個月的總消息量已超過10億條。

與此同時，微博的內容也呈現出鮮明的“個人化”特征。一些用戶想要獲取的內容，最佳答案也許就隱藏在微博中。因此邢宏宇認為，未來定向搜索也許就要依靠對微博內容的挖掘來實現——“微博與搜索的結合”與普通的搜索引擎相比，前者的定向效果將更好。

“微博的發(fā)展前景很大。”邢宏宇感嘆，如何挖掘微博中的個性化內容、滿足用戶的個性化需求，是騰訊以及所有想要利用微博進行商業(yè)開發(fā)的企業(yè)的重要出發(fā)點?！袄缫恍╇娮由虅站W站，他們今后甚至不需要自己開發(fā)用戶，而是直接利用微博用戶——這都是新的發(fā)展方向?！?/p>

今天，在騰訊微博上試水最多的商業(yè)項目就是微博營銷。孫懷忠透露，截止到2011年3月，進駐騰訊微博的認證企業(yè)有3500多家。其中，企業(yè)自己利用騰訊微博平臺開展營銷活動的有40多個。

事實上，騰訊今年召開“智慧峰會”的一個重要目的就是向企業(yè)推薦他們的微博——讓更多企業(yè)明白在進入Real-Time媒體的新時代后，應如轉變思想、學會利用好微博這個新平臺開展營銷。

一家被騰訊邀請參會的傳統(tǒng)酒類企業(yè)廣告部負責人表示，他們目前還沒有開通自己的官方微博，畢竟這是一種新的營銷方式，如果沒有掌握其中的規(guī)律就貿然開通，他們擔心反而會對自己的品牌形象產生不好的影響。

而對于企業(yè)在騰訊上開通微博，邢宏宇表示：“目前我們沒有提供太多的商業(yè)化服務，主要是幫助企業(yè)提供一些便利性服務，如企業(yè)認證。但是未來我們可能會在企業(yè)支撐上有更多的舉措?！?/p>

記者手記

騰訊微博業(yè)務的啟動源于2010年初，但騰訊微博事業(yè)部的成立時間卻是在2011年初。事實上，直到記者4月末采訪邢宏宇時，騰訊公司也沒有正式對外公布微博事業(yè)部成立的消息。

這也許是騰訊一關低調的作風使然。新浪則不同，2011年1月，新浪微博成立獨立公司的消息就公之于眾。

目前，新浪對于微博的人員數量投入要遠高于騰訊。但邢宏宇一再表示，人員數量比不上新浪投入的多，不代表騰訊對微博業(yè)務不重視。相反，騰訊內部已經認定微博是“具有戰(zhàn)略意義的產品”。“騰訊不做微博肯定會到生死存亡的境界?！毙虾暧钫f。

也許，騰訊相信他們各部門聯合開發(fā)的力量。也許，騰訊更愿意把錢花在刀刃上？

2011年11月，新浪宣布攜手紅杉、IDG等資本大佬，啟動“中國微博開發(fā)者創(chuàng)新基金”，這是國內首個專門針對微博應用開發(fā)的基金。而邢宏宇在當天的采訪中向記者透露，騰訊也成立了同樣的產業(yè)基金，數額則是新浪的數倍。

除了基金的金額更大，騰訊還有另一個優(yōu)勢，即豐富的應用平臺。除了微博，開發(fā)者還可以將他的應用程序分享到騰訊的其他平臺上，如QQ、q-zone、財付通等。

總之，多種利器在手是小企鵝永遠的優(yōu)勢。

因此，對于此前只專注于搜索一項業(yè)務的邢宏宇而言，他最大的挑戰(zhàn)是如何分配時間，因為他有太多產品需要打通。

當記者問騰訊今年給微博部門制定的發(fā)展目標是什么時，邢宏宇表示“沒有目標。目標我自己來定?！钡@個目標是什么，他沒有透露。但愿他有一個清晰的規(guī)劃。