翟一曉

【摘 要】近幾年“網(wǎng)絡(luò)炒作”現(xiàn)象日益突出，且有愈演愈烈之勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)絡(luò)紅人令人應(yīng)接不暇，我們所熟知的鳳姐、犀利哥、獸獸等，無(wú)一例外都是借助“網(wǎng)絡(luò)炒作”而一夜成名的。本文通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)炒作”的背景、特點(diǎn)和成因的分析，指出了過(guò)多、過(guò)濫的“網(wǎng)絡(luò)炒作”對(duì)公眾生活和思想道德領(lǐng)域所產(chǎn)生的負(fù)面影響；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作所帶來(lái)的倫理缺失，提出了解決問(wèn)題的措施和路徑，旨在為杜絕惡意網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象、構(gòu)建健康和諧的綠色網(wǎng)絡(luò)提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 網(wǎng)絡(luò)炒作 倫理反思

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“虛擬性”，必將具有不同于傳統(tǒng)社會(huì)的特殊性。因此，我們很難用傳統(tǒng)的道德規(guī)范去對(duì)待網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這種全新的社會(huì)形態(tài)。由此引發(fā)的巨大反差使公眾在享有更多民主與自由的同時(shí)，也會(huì)對(duì)大家的生活和思想領(lǐng)域造成負(fù)面影響，常被提及的現(xiàn)象之一就是網(wǎng)絡(luò)炒作。

目前，學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)炒作這種新興社會(huì)現(xiàn)象的定義還未達(dá)成統(tǒng)一。比較普遍的說(shuō)法認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)炒作總的說(shuō)來(lái)就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)推手或者幕后人，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手對(duì)某個(gè)人物或者公司、或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行兩方面的評(píng)論，一方面是正面效應(yīng)另一方面是負(fù)面效應(yīng)，從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣。當(dāng)人氣一定的時(shí)候，這個(gè)人或者公司或者機(jī)構(gòu)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，這個(gè)人或者公司機(jī)構(gòu)就開(kāi)始走紅。這就是網(wǎng)絡(luò)炒作?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)炒作的最終目的即通過(guò)引起轟動(dòng)以獲得最大限度的利潤(rùn)和影響。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種現(xiàn)代傳播媒介，本身并不具有倫理道德屬性，它的倫理道德屬性取決于特定的時(shí)期、特定的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用。如今，網(wǎng)絡(luò)炒作已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)道德和秩序混亂的主要原因之一，因此，我們需要在對(duì)“網(wǎng)絡(luò)炒作”現(xiàn)象進(jìn)行倫理反思的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的自身特點(diǎn)，尋求行之有效的解決路徑。

炒作并非當(dāng)代專(zhuān)利——古已有之

其實(shí)，炒作這一現(xiàn)象并非當(dāng)代人的專(zhuān)利，而是古已有之。例如魏晉時(shí)期左思所著的《三都賦》一事。當(dāng)時(shí)左思出身寒門(mén)、貌丑無(wú)勢(shì)，他花了十年光陰寫(xiě)下的《三都賦》根本無(wú)人賞識(shí)。但有幸經(jīng)一位高人指點(diǎn)，找到了赫赫有名的皇甫謐為其作序，如此一來(lái)，借由這場(chǎng)炒作，這篇千古名賦終于顯現(xiàn)了它耀眼的光芒，人們開(kāi)始爭(zhēng)相拜讀，都城洛陽(yáng)的權(quán)貴之家也紛紛傳抄《三都賦》，“洛陽(yáng)紙貴”一時(shí)成為佳話。

無(wú)獨(dú)有偶，唐朝的著名詩(shī)人陳子昂“千金碎琴”的故事也是炒作的典范。當(dāng)時(shí)陳子昂滿懷信心到京城求取功名，卻屢屢得不到賞識(shí)。一日，陳子昂在街上看到了一個(gè)賣(mài)胡琴的人，那人開(kāi)出了一百萬(wàn)文的天價(jià)，許多圍觀的人都紛紛議論說(shuō)這把胡琴肯定是名貴的好琴，只是價(jià)位實(shí)在太高。陳子昂頓時(shí)心生一計(jì)，當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下了胡琴。圍觀的人們都非常吃驚，認(rèn)為陳子昂一定是位樂(lè)壇高手，請(qǐng)求他彈奏一曲。陳子昂說(shuō)：“明天請(qǐng)到我的住處來(lái)吧，我彈奏給大家聽(tīng)?！钡诙?，人們?nèi)缙诙粒戎伙柖?。陳子昂這才對(duì)大家說(shuō)：“我陳子昂能詩(shī)善文卻不為人知，這把胡琴只是樂(lè)工演奏的樂(lè)器罷了，根本不是我的興趣?！闭f(shuō)完就將胡琴一摔而碎，隨即拿出自己的詩(shī)詞文章，請(qǐng)大家鑒賞品評(píng)，眾人看后贊不絕口。不久，陳子昂就名滿京城。

當(dāng)炒作遇上網(wǎng)絡(luò)——如魚(yú)得水

相比古代，如今的炒作技巧早已不斷翻新、花樣百出。隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的出現(xiàn)與普及，越來(lái)越多的人在作為單方面的信息接受者的同時(shí)，也有機(jī)會(huì)作為信息的發(fā)布者、傳播者和反饋者參與到傳播過(guò)程中來(lái)，從而在短時(shí)間內(nèi)大大增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的影響力和影響范圍。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民數(shù)量的逐年遞增使網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懥Τ掷m(xù)攀升，網(wǎng)絡(luò)成為越來(lái)越多的人獲取信息、互動(dòng)交流、休閑娛樂(lè)的重要渠道。

和傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)無(wú)與倫比的傳播優(yōu)勢(shì)誠(chéng)然為炒作插上了翅膀。 “網(wǎng)絡(luò)炒作”這一以互聯(lián)網(wǎng)為載體而發(fā)展起來(lái)的新型的炒作形式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的全部?jī)?yōu)點(diǎn)。在如今這個(gè)信息知識(shí)爆炸、商品高度“同質(zhì)化”的時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)炒作以其成本低、效果好、傳播速度快、影響范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高等特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中備受推崇。

炒作本身并無(wú)貶義——客觀看待

炒作是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，本身并無(wú)貶義。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)海量信息的背景下，為了避免被淹沒(méi)在信息洪流中，就算是再好的東西也需要炒作，才能脫穎而出、讓大家了解、吸引大家眼球。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)炒作具有一定的存在合理性。因此，我們不能用有色眼鏡去看待炒作，將其一概而論。只要不是惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或詆毀他人人格，不是惡意造謠或以虛假信息擾亂輿論，不是損害公共利益或?qū)W(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)干擾，都是無(wú)可厚非的。

比如說(shuō)，早在2009年1月，澳大利亞昆士蘭州旅游局就利用網(wǎng)絡(luò)炒作成功的實(shí)現(xiàn)了名利雙收。由昆士蘭州旅游局發(fā)布的一條號(hào)稱(chēng)“世界上最好的工作”的招聘信息，以工作內(nèi)容簡(jiǎn)單、待遇福利豐厚的誘人信息，在短時(shí)間內(nèi)便吸引了世界各地共34000多人參加應(yīng)聘和數(shù)家著名媒體的追蹤報(bào)道，成功的在金融危機(jī)的背景下，使昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等詞匯具備了全球的高知名度，活動(dòng)的前幾個(gè)月就收益過(guò)億澳元。同樣，我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)流行的“凡客體”、“淘寶體”，都是很有創(chuàng)造力、很成功的網(wǎng)絡(luò)炒作，因?yàn)樗坏由盍司W(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，更營(yíng)造出了一種輕松詼諧的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

當(dāng)炒作大行其道——倫理反思

然而，任何事都要適度，否則就會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型大眾傳播媒介，具有虛擬性和不具名性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使網(wǎng)民具有了極大的話語(yǔ)權(quán)、選擇權(quán)、自主權(quán)、決策權(quán)等自由權(quán)利。加之與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相配套的法律法規(guī)的建立健全相對(duì)滯后等各種因素，無(wú)疑會(huì)助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)倫理道德失范的現(xiàn)象。如此一來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)炒作”的幕后推手變可以借助匿名方式無(wú)所顧忌的發(fā)表言論而不用擔(dān)心要負(fù)任何責(zé)任，很容易使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)陷入道德無(wú)力的狀態(tài)。

有社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，如今的網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象已進(jìn)入成長(zhǎng)之痛的階段，給公眾生活和思想領(lǐng)域帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。為了在網(wǎng)絡(luò)信息超載的情況下博得關(guān)注度，一部分網(wǎng)絡(luò)炒作者開(kāi)始通過(guò)不斷沖擊社會(huì)道德和良知的底線，惡意透支社會(huì)信任資源，這種急功近利的行為早已脫離了正常、良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和信息傳播方式。如今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)飽經(jīng)低級(jí)媚俗內(nèi)容的侵襲，充斥著太多的文化垃圾，過(guò)多過(guò)濫的網(wǎng)絡(luò)炒作行為已經(jīng)引起越來(lái)越多人的厭煩和抵觸情緒?；谶@些原因，用倫理道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行規(guī)范的呼聲越來(lái)越高。

多種措施綜合治理——貴在落實(shí)

馬克思曾經(jīng)指出：“在我們這個(gè)時(shí)代，每一種事物好像都包含有自己反面……技術(shù)的勝利，似乎是以道德的敗壞為代價(jià)換來(lái)的。隨著人類(lèi)愈益控制自然，個(gè)人卻似乎愈益成為別人的奴隸或自身的卑劣行為的奴隸。甚至科學(xué)的純潔光輝仿佛也只能在愚昧無(wú)知的黑暗背景上閃耀。我們的一切發(fā)現(xiàn)和進(jìn)步，似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量具有理智生命，而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量。”誠(chéng)然，科技進(jìn)步與倫理價(jià)值體系之間的互動(dòng)往往處于兩難的困境，但技術(shù)的進(jìn)步并不一定就意味著道德的倒退，它反而是為道德水平的不斷提升創(chuàng)造了空間。

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)虛擬性、匿名性的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)道德規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這種全新的社會(huì)形態(tài)，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展相配套的法律法規(guī)的建立健全又相對(duì)滯后，因此監(jiān)管部門(mén)對(duì)于不良網(wǎng)絡(luò)炒作行為的管控難度很大。另外，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民幾乎享有無(wú)限開(kāi)放的言論自由和選擇自由，而與之不相襯的是，網(wǎng)民的自制力還未達(dá)到可以自覺(jué)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)倫理道德體系的高度，一旦毫無(wú)節(jié)制的濫用這些自由權(quán)利，就勢(shì)必會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無(wú)序混亂狀態(tài)。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)倫理道德失范現(xiàn)象是由多方面因素造成的，需要采取多種措施進(jìn)行綜合治理。筆者認(rèn)為，一要調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的自覺(jué)性和自主性。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者和傳播者，每一位網(wǎng)民都擁有充分的網(wǎng)絡(luò)自由。因此，調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的每一位成員自主自愿的維護(hù)和管理網(wǎng)絡(luò)炒作行為，是營(yíng)造和諧網(wǎng)絡(luò)氛圍的關(guān)鍵。二要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。提升大眾的審美趣味，鼓勵(lì)以合理的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，共同抵制低級(jí)趣味內(nèi)容的侵?jǐn)_。三要強(qiáng)化監(jiān)管懲處。相關(guān)政府部門(mén)在對(duì)媒體和公眾發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，制定切實(shí)可行的監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)炒作行為，嚴(yán)厲打擊惡意炒作行為，及時(shí)取締惡意炒作現(xiàn)象。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)民倫理道德能否進(jìn)一步提升，網(wǎng)絡(luò)炒作能否在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能否得到真正凈化，不是一朝一夕的事，要取決于網(wǎng)民、輿論環(huán)境、政府共同抵制不良網(wǎng)絡(luò)行為的決心和建立和諧網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的意愿。網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須多管齊下，相互配合，才能真正解決網(wǎng)絡(luò)炒作失范現(xiàn)象所面臨的道德困境，營(yíng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾