胡保亮

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素實證研究
——基于平衡記分卡的觀點

胡保亮

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)應(yīng)對越來越復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境和越來越激烈的市場競爭的新的重要利器，已引起人們高度關(guān)注。應(yīng)用平衡記分卡原理，從財務(wù)、顧客、流程、成長四個方面識別出了中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素，通過訪談獲取11家中小企業(yè)數(shù)據(jù)，并應(yīng)用內(nèi)容分析法進行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)商業(yè)模式包括成本結(jié)構(gòu)、收入機制、價值主張、目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、價值配置、價值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結(jié)構(gòu)與核心能力10個構(gòu)成要素，研究同時區(qū)分了中小企業(yè)商業(yè)模式較為重要的以及較有特色的構(gòu)成要素。

平衡記分卡;中小企業(yè);商業(yè)模式;構(gòu)成要素;內(nèi)容分析

創(chuàng)新不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，而且包括商業(yè)模式創(chuàng)新。在今天，產(chǎn)品生命周期越來越短意味著再偉大的技術(shù)都不能使企業(yè)獲得持續(xù)的利潤。這里，并不蔑視技術(shù)創(chuàng)新的價值，然而商業(yè)模式創(chuàng)新的力量確保企業(yè)能夠持續(xù)屹立在產(chǎn)業(yè)中。商業(yè)模式創(chuàng)新對當(dāng)今中國，在某種意義上也許比單純的技術(shù)創(chuàng)新更值得重視，因為我們面對的是一個龐大而低端、沒有飽和的而又變化著的市場，短期內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平不會發(fā)生大的變化，而市場需求卻不斷變化。這時，企業(yè)根據(jù)不斷變化的需求，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，就顯得尤為重要。

從理論層面看，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)引起學(xué)者們的極大興趣。目前，相關(guān)研究主要散布在有關(guān)案例研究中，如 Dell削減中間商向顧客開展直銷，此外還有 Infosys、Amazon．com、IBM、Google、Microsoft、阿里巴巴等。在這些研究中，學(xué)者們已經(jīng)從經(jīng)濟觀、運營觀、戰(zhàn)略觀等視角識別商業(yè)模式構(gòu)成要素，最近的趨勢是從綜合觀視角識別商業(yè)模式構(gòu)成要素(Chesbrough，2007)［1］。綜合觀視角的研究普遍認(rèn)為商業(yè)模式包括較廣泛的內(nèi)容，相關(guān)構(gòu)成要素包括價值主張、目標(biāo)市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、利潤模型、商業(yè)關(guān)系、競爭戰(zhàn)略等等(Morris et al．，2005;Osterwalder et al．，2005)［2－3］。

以往研究對于認(rèn)識商業(yè)模式具有重要的意義，但還有待于進一步展開和深化:從商業(yè)模式構(gòu)成要素研究視角來看，重點關(guān)注IBM、Google、阿里巴巴等大企業(yè)，還缺乏中小企業(yè)的研究;從商業(yè)模式構(gòu)成要素研究方法來看，主要以單個案例分析為主，支撐理論發(fā)展的其他實證研究還非常缺乏;從商業(yè)模式構(gòu)成要素研究內(nèi)容來看，即便是綜合觀視角也只關(guān)注商業(yè)模式的贏利性和可行性，忽略了商業(yè)模式的成長性與存續(xù)性。立足這些情況，本研究將平衡記分卡原理應(yīng)用于商業(yè)模式構(gòu)成要素識別，著重探討中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素。

一、理論構(gòu)建

Kaplan和Norton(1992)提出的平衡記分卡是一種革命性的評估和管理工具［4］。平衡記分卡從財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長這四個各有側(cè)重又相互影響的方面綜合考慮，實現(xiàn)企業(yè)長遠目標(biāo)。本研究將平衡記分卡原理應(yīng)用于中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素識別(如表1所示)，具有較好的適用性:首先，考慮到了商業(yè)模式的經(jīng)濟觀、運營觀與戰(zhàn)略觀，并對它們進行綜合，反映出了商業(yè)模式廣泛的內(nèi)容和特征;其次，不僅考慮到了中小企業(yè)作為一般企業(yè)其商業(yè)模式的各種特征，而且考慮到了中小企業(yè)商業(yè)模式實踐中的創(chuàng)業(yè)團隊領(lǐng)導(dǎo)、資本來源多樣、資源實力有限等獨特特征;第三，不僅重視對于中小企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的構(gòu)建與改進，而且重視中小企業(yè)商業(yè)模式的成長與持續(xù);第四，不僅可以作為中小企業(yè)商業(yè)模式的評價工具，而且可以作為中小企業(yè)商業(yè)模式的管理工具。

表1 中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素

成本結(jié)構(gòu)。市場開發(fā)成本與產(chǎn)品開發(fā)成本是中小企業(yè)成本重要組成部分。對它們來說，如何以最小的成本產(chǎn)生最大的效益至關(guān)重要。中小企業(yè)往往具有一定產(chǎn)品特色。應(yīng)該發(fā)揮這一優(yōu)勢，通過有限投資增強產(chǎn)品特色，用先進適用產(chǎn)品換取市場，再以市場回報擴展產(chǎn)品，如此不斷反復(fù)，走出一條產(chǎn)品換市場的良性循環(huán)之路是商業(yè)模式創(chuàng)新成功關(guān)鍵。

收入機制。對于中小企業(yè)而言，收入機制主要有兩種類型。一種收入機制是遵循傳統(tǒng)的4P營銷模式，將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客并取得收入。另一種是建立在1P理論基礎(chǔ)之上的第三方利益攸關(guān)者買單的收入機制(王建國，2007)［5］。后者要求中小企業(yè)擁有數(shù)量龐大的潛在直接目標(biāo)顧客來吸引第三方利益攸關(guān)者，這對中小企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

價值主張。很多中小企業(yè)在確定自己的價值主張的時候，都能注意到自己的產(chǎn)品或服務(wù)是獨特的、是稀缺的。事實上這也是中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個發(fā)起原因和成功條件。但很多中小企業(yè)又往往陷入這種誤區(qū)，即只注意自己產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性與稀缺性，而忽略了產(chǎn)品或服務(wù)的價值創(chuàng)造性與被接受程度。

目標(biāo)市場。對于中小企業(yè)來說，由于資源實力有限以及市場開拓能力有限，往往需要從一個較小的別的企業(yè)沒有注意到的市場進行突破。這就需要它們對產(chǎn)業(yè)中的市場用戶進行細(xì)分，尋找那些尚未被滿足的需求。中小企業(yè)還需要評估自身在不同細(xì)分市場中的討價還價能力，選擇那些企業(yè)具有較強討價還價能力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

競爭戰(zhàn)略。對于中小企業(yè)而言，無論是新進入一個目標(biāo)市場還是作為目標(biāo)市場中已有的供應(yīng)商，都不可避免地要與現(xiàn)有競爭者進行競爭，也不可避免地會與新的產(chǎn)業(yè)加入者進行競爭。那么，如何超越競爭對手以及獲取競爭優(yōu)勢?對于這些中小企業(yè)來說，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化比低成本更加合適，因為它們本身就是成本領(lǐng)先的專家。

價值配置。對于中小企業(yè)而言，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，要充分認(rèn)識到自己價值配置體系——價值鏈的重要作用及其組成。盡管規(guī)模有限，但也有自己的價值配置體系或價值鏈。在此基礎(chǔ)之上，尋找企業(yè)價值配置的核心環(huán)節(jié)并對其進行優(yōu)化，同時注重價值配置體系的整體優(yōu)化，發(fā)揮它們的重要作用。

價值網(wǎng)絡(luò)。所謂價值網(wǎng)絡(luò)，為組織間的聯(lián)結(jié)，目的是為了創(chuàng)造、獲取和集成許多不同的技能和知識，用以開發(fā)、傳遞價值以及將之帶進市場，而且能為企業(yè)提供必要資源重塑價值(Calia et al．，2007)［6］。如今的企業(yè)特別是中小企業(yè)，越來越深入地融入和“糾纏”于各種價值網(wǎng)絡(luò)中。對于它們而言，必須充分發(fā)揮價值網(wǎng)絡(luò)的重要作用。

創(chuàng)業(yè)團隊。中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新往往是在創(chuàng)業(yè)團隊直接領(lǐng)導(dǎo)下進行(Mitchell＆Coles，2004)［7］。在一些企業(yè)，創(chuàng)業(yè)團隊是商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)思的來源。在另一些企業(yè)中，創(chuàng)業(yè)團隊是被依賴的。但不管怎么樣，創(chuàng)業(yè)團隊技能、知識、興趣、態(tài)度對于商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。創(chuàng)業(yè)團隊要開發(fā)滿足商業(yè)模式改進和創(chuàng)新所需要的技能，要學(xué)會堅持、學(xué)會取舍。

資本結(jié)構(gòu)。資本是中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的軟肋。盡管中小企業(yè)的資本來源是多樣的，可以是政府資金、風(fēng)險投資、民營資本、個人資本以及企業(yè)其他項目贏利等等。但應(yīng)該看到，前三類資本的惠及面是有限的，而個人資本又非常有限。這意味著中小企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時要充分考慮到所構(gòu)建的新的商業(yè)模式的特征是否能獲得充裕的資本來推進。

核心能力。對于中小企業(yè)特別是科技型中小企業(yè)來說，往往具有一定的技術(shù)資源和優(yōu)勢，但如何將其轉(zhuǎn)化成核心能力至關(guān)重要。對于那些沒有技術(shù)資源和優(yōu)勢的中小企業(yè)來說，也需根據(jù)企業(yè)自身的特色打造核心能力。因為擁有了核心能力，中小企業(yè)才能形成有特色的價值主張，才能吸引更多外部資源，才能保證商業(yè)模式創(chuàng)新的持續(xù)成功。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究采用了半結(jié)構(gòu)化訪談的方法收集數(shù)據(jù):首先形成半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱和研究計劃;然后選取11家中小企業(yè)的高管人員或職能經(jīng)理，請他們在訪談提綱的范圍內(nèi)就相關(guān)問題發(fā)表自己的看法。訪談內(nèi)容涉及企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及商業(yè)模式內(nèi)涵、創(chuàng)新特色、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新條件、創(chuàng)新結(jié)果等。對每個人員的訪談大約持續(xù)3小時左右。11家中小企業(yè)全部來自杭州。被訪企業(yè)及其人員基本信息如表2所示:

表2 被訪企業(yè)及其人員情況

(二)數(shù)據(jù)分析

本研究使用內(nèi)容分析法(Content Analysis)對訪談材料進行總結(jié)提煉和歸類整理。研究過程共分六個步驟:提出研究問題;抽取研究樣本;確定分析單元;制定類目系統(tǒng);內(nèi)容編碼與統(tǒng)計;解釋與檢驗(邱均平和鄒菲，2004)［8］。

1．內(nèi)容編碼

本研究選擇了兩人對樣本材料進行編碼，一名企業(yè)管理專業(yè)副教授、博士，一名企業(yè)管理專業(yè)講師、博士。本研究中內(nèi)容分析的最小單元為訪談材料中的句子。編碼使用了單重歸類方法，即一個標(biāo)注的句子只能歸入到一個要素下面，如果一個句子語義模糊，就放棄分析。對編碼的結(jié)果進行統(tǒng)計分析如表3所示:

表3 中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素訪談內(nèi)容編碼統(tǒng)計分析結(jié)果①表中20個語句舉例來自被訪談的全部11家中小企業(yè)，彼此之間并無對應(yīng)關(guān)系。

2．編碼檢驗

信度分析。對內(nèi)容分析的信度進行檢驗，最常用的方法是計算編碼者的一致性程度。本研究對兩位編碼者的編碼結(jié)果進行一致性計算(結(jié)果如表4所示)，可以看出中小企業(yè)商業(yè)模式各個構(gòu)成要素表現(xiàn)出了較高的一致性程度，均達到了0．80的可接受水平。

效度分析。兩個編碼者在對樣本材料進行編碼時對每個編碼單元進行了充分討論，對一些語義模糊的單元如果兩人各執(zhí)一詞則進行刪除，有些經(jīng)過討論達成了一致意見，這保證了每個歸入某一個要素的句子最能體現(xiàn)該要素。因此，本研究具有較高的內(nèi)容效度。

表4 中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素訪談內(nèi)容編碼一致性程度

三、結(jié)束語

應(yīng)用平衡記分卡原理，識別出了中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素，對11家中小企業(yè)進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，并對訪談資料進行了編碼，在此基礎(chǔ)之上，進行內(nèi)容分析，取得了以下結(jié)論:

1．中小企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素包括10個要素。成本結(jié)構(gòu)、收入機制、價值主張、目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、價值配置、價值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結(jié)構(gòu)與核心能力這10個商業(yè)模式構(gòu)成要素都被中小企業(yè)廣泛地提及，提及最少的成本結(jié)構(gòu)與核心能力這兩個商業(yè)模式構(gòu)成要素的頻率也達到了63．64%，且具有較高信度與效度，說明中小企業(yè)商業(yè)模式是由這10個要素構(gòu)成。這10個構(gòu)成要素不僅反映出了中小企業(yè)商業(yè)模式廣泛的內(nèi)容，而且為中小企業(yè)評估與創(chuàng)新商業(yè)模式提供了分析框架和管理工具。

2．價值配置、價值主張、目標(biāo)市場、收入機制是中小企業(yè)商業(yè)模式較為重要的4個構(gòu)成要素。這4個構(gòu)成要素被11家中小企業(yè)提及的頻次分別為11、11、10、11，頻率分別為100%、100%、90．91%、100%。它們反映了一個基本事實，就是企業(yè)商業(yè)模式是一個描述企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中通過價值定義、價值創(chuàng)造、價值傳遞實現(xiàn)可持續(xù)贏利的邏輯和工具。因此，這4個構(gòu)成要素也是商業(yè)模式較為傳統(tǒng)的構(gòu)成要素，不是中小企業(yè)所特有的商業(yè)模式構(gòu)成要素，是中小企業(yè)與一般企業(yè)相通的地方。

3．成本結(jié)構(gòu)、競爭戰(zhàn)略、價值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結(jié)構(gòu)與核心能力是較能體現(xiàn)中小企業(yè)商業(yè)模式特色的構(gòu)成要素。這6個構(gòu)成要素被11家中小企業(yè)提及的頻次分別為7、8、8、8、9、7，頻率分別為63.64%、72．73%、72．73%、72．73%、81．82%、63．64%。當(dāng)前，中小企業(yè)面對的一個基本事實就是市場競爭越來越激烈。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)構(gòu)建與創(chuàng)新商業(yè)模式將會更多考慮競爭與成本的影響以及打造核心能力。此外，中小企業(yè)規(guī)模實力有限特征決定了其商業(yè)模式只能聚焦某一或極少價值環(huán)節(jié)，迫切需要借助價值網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)價值主張并獲得贏利。中小企業(yè)規(guī)模實力有限特征也決定了相比大企業(yè)更加需要穩(wěn)定的、上規(guī)模的資本支持它們構(gòu)建、創(chuàng)新商業(yè)模式。最后，中小企業(yè)的發(fā)起與成長往往是少數(shù)幾個創(chuàng)業(yè)團隊成員發(fā)揮了決定性作用，從這個角度來看，它們的商業(yè)模式構(gòu)成要素必然包括創(chuàng)業(yè)團隊。

［1］ Chesbrough H．Business model innovation:it＇s not just about technology anymore［J］．Strategy＆Leadership，2007，35(6):12－17．

［2］ Morris M，Schindehutte M，Allen J．The entrepreneur’s business model:toward a unified perspective［J］．Journal of Business Research，2005(58):726－735．

［3］ Osterwalder A，Pigneur Y，Tucci C L．Clarifying business models:origin，present，and future of the concept［J］．Communication for the Association for Information Systems，2005(15):1 －40．

［4］ Kaplan R S，Norton D P．The balanced scorecard-measures that drive performance［J］．Harvard Businee Review，1992(1):71－79．

［5］王建國．1P理論［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2007．

［6］ Calia R C，Guerrini F M，Moura G L．Innovation networks:from technological development to business model reconfiguration［J］．Technovation，2007(27):426 －432．

［7］ Mitchell D，Coles C．Business model innovation breakthrough moves［J］．The Journal of Business Strategy，2004，25(1):16－26．

［8］邱均平，鄒菲．關(guān)于內(nèi)容分析法的研究［J］．中國圖書館學(xué)報，2004(2):35－40．

An Empirical Study on Business Model Elements of SMEs Based on Balanced Scorecard

HU Bao-liang
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

Business model innovation has been a hot issue in research and practice，for it becomes an important means for firms to satisfy the complicated environment and market competition．Based on the balance scorecard theory，this paper tries to identify business model elements of SMEs through the analysis from the four perspectives:finance，customer，process and growth．The research on the data from interviews of the 11 SMEs and the results of content analysis shows that 10 elements，i．e．cost structure，revenue model，value proposition，target customer，competitive strategy，value configuration，value network，entrepreneur team，capital structure and core competence，are business model elements of SMEs．In addition，these 10 elements can be partitioned into traditional elements and specific elements．

balanced scorecard;SMEs;business model;elements;content analysis

F276

B

1001－9146(2011)02－0021－06

2011－03－23

浙江省自然科學(xué)基金項目(Y6110298)

胡保亮(1980－)，男，河南淮濱人，副教授，信息技術(shù)與管理變革，電子商務(wù)與商業(yè)模式．