樸勇慧

第11屆全運(yùn)會贊助市場分析及開發(fā)戰(zhàn)略研究

樸勇慧

全運(yùn)會作為我國規(guī)模最大、層次和水平最高的綜合性運(yùn)動會,其贊助市場的開發(fā)日益重要,成為為全運(yùn)會創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素。結(jié)合第11屆全運(yùn)會贊助市場數(shù)據(jù),分析目前全運(yùn)會贊助市場現(xiàn)狀及運(yùn)作特征。通過對14個城市1 819位消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,從賽事質(zhì)量、賽事知名度、賽事品牌形象、賽事目標(biāo)市場4個維度對全運(yùn)會贊助價值進(jìn)行系統(tǒng)分析與測評。在上述分析的基礎(chǔ)上,從消費(fèi)者認(rèn)知視角探討全運(yùn)會贊助市場開發(fā)的戰(zhàn)略模式,提出贊助平臺支持模式,并進(jìn)一步分為品牌支持模式和市場支持模式,為贊助企業(yè)與其消費(fèi)者之間建立一個溝通平臺,進(jìn)而深度開發(fā)其贊助市場。

中華人民共和國第11屆運(yùn)動會;贊助市場;平臺支持;戰(zhàn)略

1 引言

中華人民共和國運(yùn)動會(以下簡稱“全運(yùn)會”),是我國最大規(guī)模綜合性運(yùn)動會,也是我國發(fā)展競技體育的最高組織形式。從第8屆全運(yùn)會后,全運(yùn)會的市場化運(yùn)作有了長足發(fā)展,但其存在的問題也進(jìn)一步顯現(xiàn)出來,其中,贊助市場(贊助企業(yè)的集合)①目前,企業(yè)贊助形式多樣,如贊助商、合作伙伴、特許商品銷售等,共同組成贊助市場。開發(fā)不足成為制約其市場化運(yùn)作的瓶頸之一,如何制定有效的開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)大贊助市場需求,成為亟待解決的問題。本研究以第11屆全運(yùn)會贊助市場資料為依托,委托上海庫思信息技術(shù)有限公司,通過QQS在線調(diào)研系統(tǒng)對上海、北京、廣州、成都等14個城市進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)研②委托上海庫思信息技術(shù)有限公司使用QQS在線調(diào)研系統(tǒng),于2010年6月進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣調(diào)研,共調(diào)研上海、北京、廣州、成都、武漢、濟(jì)南、沈陽、重慶、天津、杭州、南京、西安、太原、昆明14個城市,共發(fā)放1 866份問卷,有效回收1 819份,有效回收率為97.48%。,了解消費(fèi)者對于全運(yùn)會贊助企業(yè)的認(rèn)知,分析目前全運(yùn)會贊助市場價值開發(fā)中的不足,結(jié)合全運(yùn)會運(yùn)作特點(diǎn),制定相應(yīng)的贊助市場開發(fā)戰(zhàn)略模式。

2 文獻(xiàn)綜述

近些年來,我國學(xué)者對于全運(yùn)會的市場化改革進(jìn)行了許多有價值的研究,然而,關(guān)于全運(yùn)會贊助市場的相關(guān)研究甚少,只在全運(yùn)會市場化研究中略有提及。呂建海、朱曉軍(2005)認(rèn)為,全運(yùn)會贊助市場的商業(yè)化開發(fā)工作欠規(guī)范,專業(yè)水平不高,如資源配置不科學(xué)、“整合”效益不高、贊助的排他性不強(qiáng)、資源分散、服務(wù)產(chǎn)品的時效性認(rèn)識不夠[4]。并從管理角度提出解決之道,明確全運(yùn)會市場定位,制定市場開發(fā)的基本原則與目標(biāo);改變過去的市場開發(fā)模式,建立統(tǒng)一的市場開發(fā)主體;明確全運(yùn)會資源所有權(quán)歸屬,進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù);充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用,以減少對政府的依賴[5]。也有學(xué)者認(rèn)為,可以借鑒奧運(yùn)會的市場開發(fā)模式,通過建立全國統(tǒng)一的市場開發(fā)主體,把全運(yùn)會的各種市場資源,包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn),區(qū)域性資源與全國性資源,主辦方資源、承辦方資源及參賽方資源等整合起來,實(shí)現(xiàn)每屆全運(yùn)會一個完整、統(tǒng)一的市場開發(fā)體系[6]。

仔細(xì)分析以往全運(yùn)會市場開發(fā)的研究文獻(xiàn),筆者發(fā)現(xiàn),首先,以往的研究多是以管理學(xué)視角進(jìn)行分析,因此,即使提出“改變過去的市場開發(fā)模式,建立統(tǒng)一的市場開發(fā)主體”的建議,也是圍繞著機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革,如江姍姍(2005)認(rèn)為,全運(yùn)會必須轉(zhuǎn)變觀念,建立專業(yè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)對全運(yùn)會的運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范管理制定市場開發(fā)計劃,把握全運(yùn)會市場開發(fā)的方向,才能進(jìn)一步提升全運(yùn)會的社會價值[3]。但是,并未對“市場開發(fā)計劃”的制定提出營銷觀點(diǎn)和思路,僅是指明了市場化方向并未具體論述。再者,參照奧運(yùn)會的模式進(jìn)行開發(fā),借鑒奧運(yùn)會開發(fā)由國際奧委會統(tǒng)一管理這一經(jīng)驗(yàn),是有助于全運(yùn)會的長遠(yuǎn)發(fā)展,但是,即使具備這樣的機(jī)構(gòu)也應(yīng)配有符合全運(yùn)會特色的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略與策略。所以,有必要對全運(yùn)會的贊助市場進(jìn)一步研究,結(jié)合其特征有針對性地進(jìn)行市場化研究。

3 全運(yùn)會贊助市場現(xiàn)狀分析

伴隨著全運(yùn)會市場化運(yùn)作的深入進(jìn)行,贊助市場開發(fā)形式也不斷更新,本研究對第11屆全運(yùn)會贊助市場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計用以分析①資料來源于第11屆全運(yùn)會官方網(wǎng)站。。第11屆全運(yùn)會贊助市場開發(fā)借鑒奧運(yùn)模式按照企業(yè)贊助級別進(jìn)行劃分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商)3大類。這3大類的贊助企業(yè)由于自身的贊助方式不同,其享受的全運(yùn)會權(quán)益也有所不同。合作伙伴是全運(yùn)會頂級贊助企業(yè),每個行業(yè)只選擇一家企業(yè),數(shù)量有嚴(yán)格控制,享受全運(yùn)會最高級別的禮遇,享有行業(yè)排他權(quán)。贊助商級別處于第二層次,每個產(chǎn)品類別只選擇一家企業(yè),數(shù)量有控制,享受全運(yùn)會的次高禮遇,享有產(chǎn)品類別排他權(quán)。供應(yīng)商級別處于第三層次,分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商兩類,前者享有產(chǎn)品類別排他權(quán),后者由入選企業(yè)共享產(chǎn)品類別排他權(quán),供應(yīng)商依據(jù)贊助金額以及提供的物資、技術(shù)和服務(wù)的價值享受相應(yīng)的權(quán)益回報。

3.1 合作伙伴統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會的合作伙伴共有18家,覆蓋面較廣,以大型央企為主,共計11家;山東省內(nèi)企業(yè)居多,共計10家,資金贊助力度較大?？傮w來說,18家合作伙伴企業(yè)資金極其雄厚,無論是企業(yè)規(guī)模還是科技含量,全部都處在業(yè)界的領(lǐng)先水平,有些企業(yè)甚至在整個市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢,如中央電視臺(表1)。

3.2 贊助商統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會的贊助商共有6家,1家國有企業(yè),5家大型民營企業(yè),其中以本省企業(yè)居多,贊助形式以提供與本公司產(chǎn)品為主。相比合作伙伴,贊助商數(shù)目較少,但也享有行業(yè)排他權(quán)。贊助企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)主要是擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力(表2)。

表2 第11屆全運(yùn)會贊助商情況一覽表

3.3 供應(yīng)商統(tǒng)計分析

3.3.1 獨(dú)家供應(yīng)商統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商有10家,其中包括4家國企;絕大部分的贊助企業(yè)來自山東省,共有9家,涉及行業(yè)繁多,贊助方式多種多樣,行業(yè)排他極不明顯。贊助企業(yè)的總體出發(fā)點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,目標(biāo)是立足山東,走向全國(表3)。

3.3.2 供應(yīng)商統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會供應(yīng)商共有32家,其中包括2家國企,1家政府行為,29家私營企業(yè);絕大部分的贊助企業(yè)來自山東省,共有23家。行業(yè)覆蓋廣泛,贊助方式多種多樣,行業(yè)排他極不明顯,范圍寬泛。贊助企業(yè)的總體出發(fā)點(diǎn)是推廣商品,目標(biāo)是使商品得到大眾的認(rèn)可(表4)。

表3 第11屆全運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商情況一覽表

表4 第11屆全運(yùn)會供應(yīng)商情況一覽表

4 全運(yùn)會贊助價值分析

體育賽事的贊助價值是指體育賽事為贊助企業(yè)提供的市場價值,贊助企業(yè)在對體育賽事進(jìn)行贊助時,注重賽事的質(zhì)量、賽事的知名度、賽事的品牌形象和賽事的目標(biāo)市場4個方面,并由此判斷一項(xiàng)賽事贊助價值的高低。高質(zhì)量的體育賽事不僅僅意味著較高的賽事吸引力、曝光率,更重要的是起到了背書效應(yīng),高質(zhì)量的體育賽事間接成為企業(yè)產(chǎn)品的背書品牌(Endorsed Brand),為產(chǎn)品質(zhì)量提供了擔(dān)保。徐玖平、朱洪軍(2008)研究認(rèn)為,賽事質(zhì)量、契合度分別對贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,且與契合度因素相比較,賽事質(zhì)量將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生更為顯著的影響;在賽事質(zhì)量和契合度對品牌資產(chǎn)的影響過程中存在交互作用。契合度越高,消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越小,而契合度越小,消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越大[8]。其次,一項(xiàng)體育賽事的贊助價值還體現(xiàn)在知名度方面,能夠吸引多少人來參與、關(guān)注該賽事,關(guān)注者越多,贊助價值越大,關(guān)注者的人口素質(zhì)特別是購買力越強(qiáng),贊助價值也越大。再次,賽事的品牌形象通過贊助形式可以延伸到產(chǎn)品品牌形象中,企業(yè)因而在進(jìn)行贊助對象選擇時,往往將贊助對象與公司的戰(zhàn)略性契合維度(strategic fit)作為選擇的基礎(chǔ),Reinhard Grohs UdoWagner Sabine Vsetecka(2004)的研究表明,賽事與贊助品牌的契合度對贊助品牌的知曉度有顯著的積極影響[11]。最后,企業(yè)在選擇賽事贊助時注重賽事目標(biāo)市場與產(chǎn)品的目標(biāo)市場吻合度(即賽事的目標(biāo)市場與贊助企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場一致的程度),提高信息傳達(dá)的有效性,這就使得同一賽事對于不同企業(yè)而言贊助價值不盡相同?？梢?體育賽事的贊助價值可通過消費(fèi)者視角進(jìn)行測量,由消費(fèi)者對其兩者的匹配程度進(jìn)行判斷,進(jìn)而測量賽事贊助價值(表5)。

贊助市場開發(fā)良好的體育賽事,如奧運(yùn)會、F1、NBA等都具有賽事質(zhì)量高、知名度高、品牌形象鮮明、目標(biāo)市場清晰的特征,因此,全運(yùn)會的贊助價值也應(yīng)從這4個方面入手進(jìn)行分析。

4.1 全運(yùn)會的賽事質(zhì)量—贊助價值分析

全運(yùn)會是國內(nèi)水平最高,規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動會。全運(yùn)會比賽項(xiàng)目的設(shè)置除武術(shù)外基本與奧運(yùn)會相同,其目的在于為國家的奧運(yùn)戰(zhàn)略鍛煉新人、選拔人才,各省(市)視全運(yùn)會的成績?yōu)槠潴w育甚至是綜合實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。所以,全運(yùn)會擁有一定的商業(yè)價值,受到商家的青睞。本文通過消費(fèi)者對全運(yùn)會贊助企業(yè)的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查,了解全運(yùn)會賽事質(zhì)量轉(zhuǎn)化為贊助價值的效果。調(diào)查顯示,消費(fèi)者對于全運(yùn)會贊助企業(yè)有一定較好的認(rèn)知,具有較高的贊助價值。如圖1所示,27.49%的消費(fèi)者非常贊同其是實(shí)力很強(qiáng)的品牌,54.87%的消費(fèi)者比較贊同其是實(shí)力很強(qiáng)的品牌;22.43%的消費(fèi)者非常贊同其是最具競爭力的、處于行業(yè)領(lǐng)先地位,53.44%的消費(fèi)者比較贊同其是最具競爭力的、處于行業(yè)領(lǐng)先地位;24.52%的消費(fèi)者非常贊同其能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù),49.48%的消費(fèi)者比較贊同其能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù);25.45%的消費(fèi)者非常贊同其是值得信賴的品牌,47.61%的消費(fèi)者比較贊同其是值得信賴的品牌。并且,有65.04%的消費(fèi)者會優(yōu)先考慮購買“全運(yùn)會”贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),28.48%的消費(fèi)者對此表示不能確定(圖2)?？梢?贊助全運(yùn)會不但有利于塑造企業(yè)形象,而且有助于銷售量的提升。

4.2 全運(yùn)會賽事知名度—贊助價值分析

全運(yùn)會賽事作為我國最高水平的體育賽事,經(jīng)過多年的宣傳推廣,有了一定的群眾基礎(chǔ)。調(diào)查表明,30.84%的消費(fèi)者非常關(guān)心全運(yùn)會,52.78%的消費(fèi)者比較關(guān)心全運(yùn)會(圖3),并且,69.60%的受訪者準(zhǔn)確答出全運(yùn)會的全稱,65.26%的受訪者準(zhǔn)確答出2009年全運(yùn)會的舉辦城市,60.47%的受訪者準(zhǔn)確回答出2009年全運(yùn)會的主題?？梢?全運(yùn)會有比較高的知名度,其贊助價值也相對較高。?

表5 本研究體育賽事贊助價值、利益體現(xiàn)、測量指標(biāo)一覽表

圖1 消費(fèi)者對于全運(yùn)會贊助企業(yè)的認(rèn)知示意圖

圖2 消費(fèi)者對于全運(yùn)會贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)購買意向示意圖

但遺憾的是,一些贊助企業(yè)并未有效利用此項(xiàng)資源,如通脈強(qiáng)腎、無果枸杞芽茶、STAR等難以查找相關(guān)贊助信息。使得全運(yùn)會賽事的知名度—贊助價值并未體現(xiàn)。這雖然是企業(yè)的個人行為,但卻造成全運(yùn)會贊助價值偏低。

圖3 消費(fèi)者對于全運(yùn)會的關(guān)注度示意圖

4.3 全運(yùn)會賽事品牌形象—贊助價值分析

全運(yùn)會雖是體育賽事,但承載了太多的國家意愿,從第1屆全運(yùn)會的“發(fā)展體育運(yùn)動,增強(qiáng)人民體質(zhì)”到第11屆全運(yùn)會的“和諧中國,全民全運(yùn)”①第1屆全運(yùn)會體現(xiàn)了“鍛煉身體,保衛(wèi)祖國”的樸素理念,第11屆全運(yùn)會迎合了《全民健身?xiàng)l例》正式頒布實(shí)施。,全運(yùn)會的主題幾經(jīng)更迭,但依然體現(xiàn)當(dāng)時的體育政策意圖。這也使得全運(yùn)會沒有清晰的品牌形象,對于贊助企業(yè)而言更談不上與之相配的形象契合。因此,在第11屆全運(yùn)會上會出現(xiàn)如格林紙業(yè)、孚日集團(tuán)股份有限公司、仁濟(jì)婦科醫(yī)院等讓人難以與全運(yùn)會相聯(lián)系的贊助企業(yè),這使得贊助全運(yùn)會只可以擴(kuò)大知名度、增加潛在客戶,并不能借助全運(yùn)會的影響力使其品牌形象得以提升,進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌資產(chǎn)。因此,極大影響了全運(yùn)會的賽事贊助價值。但是,對于特步、英派斯等體育用品企業(yè),其技術(shù)、功能與體育密切相關(guān),人們很容易將其與全運(yùn)會賽事結(jié)合起來,其形象也很容易深入人心,但第11屆全運(yùn)會體育類贊助企業(yè)只有2家。

由于全運(yùn)會的品牌形象并不突出,消費(fèi)者難以對全運(yùn)會贊助企業(yè)的品牌做出準(zhǔn)確的判斷,41.40%的受訪者不能確定贊助企業(yè)的產(chǎn)品是否是適合我的品牌,僅有13.85%的受訪者非常贊同贊助企業(yè)產(chǎn)品是適合我的品牌,這些數(shù)值遠(yuǎn)低于受訪者對于其他指標(biāo)的選擇。而對于適合品牌根本不贊同的數(shù)據(jù)為2.53%,遠(yuǎn)高于其他指標(biāo)(是實(shí)力很強(qiáng)的品牌為0.60%,是最具競爭力的、處于行業(yè)領(lǐng)先地位為0.44%,能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)為0.55%,是值得信賴的品牌為0.66%;圖4)。

圖4 消費(fèi)者對贊助企業(yè)品牌認(rèn)知指標(biāo)對比示意圖

4.4 全運(yùn)會賽事目標(biāo)市場—贊助價值分析

全運(yùn)會作為綜合性賽事適合不同年齡、職業(yè)、教育背景的人群收看,但是,贊助企業(yè)的產(chǎn)品往往有其特定的目標(biāo)市場和利益需求。因此,贊助企業(yè)的贊助活動多為有選擇的進(jìn)行。例如,中國移動通信集團(tuán)公司獨(dú)家贊助第11屆全運(yùn)會志愿者活動,企業(yè)認(rèn)為志愿者是第11屆運(yùn)動會服務(wù)隊(duì)伍中的重要力量,志愿者活動所體現(xiàn)的“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的志愿精神,與中國移動的企業(yè)價值理念——“正德厚生,臻于至善”,強(qiáng)調(diào)服務(wù)社會的責(zé)任意識的價值理念相一致[10]。

全運(yùn)會賽事目標(biāo)市場—贊助價值分析可從年齡變量入手,通過對不同年齡的人群測試“2009年全運(yùn)會主題”了解、確認(rèn)其對于全運(yùn)會深層次認(rèn)知的程度。在準(zhǔn)確回答出“2009年全運(yùn)會的主題”的受訪者中,24歲以下人群對于全運(yùn)會的認(rèn)知程度最低(56.99%),而25～34歲人群認(rèn)知程度最高(62.30%),其次為35～44歲人群(59.93%)?？梢钥闯?對于青少年市場全運(yùn)會賽事的贊助價值略顯不足,而對于中青年市場全運(yùn)會賽事的贊助價值較高,而這部分市場也正是消費(fèi)能力較強(qiáng)的市場,對于贊助企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力(圖5)。

圖5 不同年齡消費(fèi)者對于全運(yùn)會主題的認(rèn)知示意圖

從目前的全運(yùn)會贊助企業(yè)統(tǒng)計情況來看,全運(yùn)會贊助企業(yè)種類繁雜,各自目標(biāo)市場各有側(cè)重,交織在一起基本涵蓋了各個年齡層次的消費(fèi)者,如針對青少年市場的特步、針對中老年市場的中國人壽等同為合作伙伴。因此,為了進(jìn)一步提升全運(yùn)會贊助市場價值,吸引更多的贊助企業(yè),就需在贊助平臺上進(jìn)一步與企業(yè)合作,結(jié)合企業(yè)的品牌形象,為其設(shè)計個性方案,結(jié)合廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段與企業(yè)目標(biāo)市場相結(jié)合,在此基礎(chǔ)上設(shè)計贊助方案。

從地理變量上看,在準(zhǔn)確回答出“2009年全運(yùn)會的主題”的受訪者中,北京市民對于全運(yùn)會的認(rèn)知度最高(72%),其次為重慶市(68%)、太原市(67%)、成都市(64.30%),最低為西安市(50.50%)。可見,全運(yùn)會的贊助價值并不完全局限于舉辦地,具有全國性。但是,全運(yùn)會贊助企業(yè)統(tǒng)計情況顯示,絕大部分的贊助企業(yè)來自山東省,雖然企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性知名品牌向全國知名品牌的跨越,提高在全國范圍的認(rèn)同感、知名度和美譽(yù)度,但這也使得全運(yùn)會贊助企業(yè)多為“臨時性”,只此一屆,難以形成累積效應(yīng),反而降低的賽事贊助價值(圖6)。

圖6 不同地區(qū)消費(fèi)者對于全運(yùn)會主題的認(rèn)知示意圖

5 全運(yùn)會贊助市場開發(fā)戰(zhàn)略模式

贊助市場開發(fā)戰(zhàn)略模式,是指體育賽事在經(jīng)營中針對贊助市場開發(fā)形成的一系列較為清晰、穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利方案,好的模式具有較強(qiáng)的針對性、靈活性、環(huán)境適應(yīng)性等特征。目前,體育賽事贊助市場開發(fā)戰(zhàn)略模式主要有技術(shù)領(lǐng)先模式、品牌支持模式、娛樂狂歡模式3種。技術(shù)領(lǐng)先模式主要是以F1為代表的帶有極強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)特征的賽事;品牌支持模式是以奧運(yùn)會為代表注重賽事商譽(yù)公益性、社會性,為企業(yè)提供品牌支持的賽事;娛樂狂歡模式是以世界杯為代表的賽事,注重大眾娛樂性、商業(yè)贊助注重將消費(fèi)者對球星、球隊(duì)的熱情轉(zhuǎn)化成對品牌的熱情(當(dāng)然,這3種模式都同時具備技術(shù)、品牌、娛樂賽事開發(fā)的3大要素,只是側(cè)重點(diǎn)不同)。這3種模式顯然不適合全運(yùn)會,從實(shí)際出發(fā),全運(yùn)會適合贊助平臺支持模式,為贊助企業(yè)與其消費(fèi)者之間建立一個溝通平臺,從各個方面為企業(yè)服務(wù),將賽事前期預(yù)熱、中期宣傳、后期慶功等環(huán)節(jié)整合,形成一攬子贊助產(chǎn)品。贊助平臺支持模式進(jìn)一步分為品牌支持模式和市場支持模式。

5.1 品牌支持模式

相對于一個成熟的體育賽事品牌(如奧運(yùn)會、NBA、歐洲五大聯(lián)賽等)來說,全運(yùn)會的品牌之路只是處在起步階段。國家體育總局局長劉鵬在第11屆全運(yùn)會組委會會議上提出:“全運(yùn)會自我完善和自我發(fā)展能力還較差,與市場運(yùn)作的要求還存在著很大的差距。重要的原因是全運(yùn)會的市場品牌還沒有完全建立,與市場結(jié)合不夠緊密,還未能更大程度地通過全運(yùn)會自身運(yùn)作來解決舉辦經(jīng)費(fèi)問題”[1]。許多專家學(xué)者也持此觀點(diǎn),劉清早等(2005)認(rèn)為,現(xiàn)在全運(yùn)會還缺乏整體的、長期的品牌規(guī)劃,至今全運(yùn)會只有每屆的會徽、吉祥物,卻沒有全運(yùn)會的統(tǒng)一徽記、口號、會歌,沒有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)和品牌形象;沒有形成全運(yùn)會品牌的定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略等[6]。朱小明(2005)則認(rèn)為,全運(yùn)會一定要注重民族性,深層挖掘民族精神與特征,在中國本土體育發(fā)展上大做文章,通過全運(yùn)會喚起公眾對中國本土體育人才培養(yǎng)的重視[2]。

筆者認(rèn)為,全運(yùn)會的品牌形象問題不僅在于視覺識別系統(tǒng)的統(tǒng)一建立,更重要的是品牌定位、品牌個性、品牌文化等深層次問題,即全運(yùn)會賽事品牌內(nèi)涵的建立。體育賽事品牌的內(nèi)涵使得消費(fèi)者感知一個活生生的、具體的賽事,對于贊助企業(yè)而言定位清晰、個性鮮明、文化豐富的賽事與企業(yè)產(chǎn)品的形象相契合,才能使贊助企業(yè)信息潛移默化地嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中,從而提高產(chǎn)品品牌的知名度。例如,萬寶路一直積極贊助各項(xiàng)國際體育賽事,尤以F1車賽最為出名,這是因?yàn)樵诖蟊娦哪恐?F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動,F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”,F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。正是由于全運(yùn)會賽事品牌內(nèi)涵的缺失,使得贊助企業(yè)無法開展與之相配合的品牌宣傳,也使得其贊助市場價值難以提升。

因此,全運(yùn)會應(yīng)采用品牌支持模式(圖7),即全運(yùn)會品牌定位的塑造不僅僅考慮政策導(dǎo)向、消費(fèi)者認(rèn)知,更應(yīng)兼顧贊助企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,真正做到企業(yè)品牌宣傳的橋梁,同時有效區(qū)別其他賽事形象,增強(qiáng)其競爭力。品牌支持模式首先為在品牌形象上的支持。全運(yùn)會作為我國最高水平的綜合賽事,其形象明顯區(qū)別于親民、健康的馬拉松,以及年輕、活力的CBA,政府大力推廣與重視奠定了其在國內(nèi)的“政治色彩”。因此,全運(yùn)會的品牌文化應(yīng)為“以體育彰顯民族力量,以體魄承擔(dān)社會責(zé)任”,以體現(xiàn)我國傳統(tǒng)的“以天下為己任”的文化底蘊(yùn),其品牌個性則為成熟穩(wěn)重、敢于擔(dān)當(dāng)。其次,在品牌契合活動中進(jìn)行支持。在正式比賽前期的政府城市改建、市民行為規(guī)范等行為可以與贊助企業(yè)的品牌推廣結(jié)合,不但可以加長企業(yè)贊助活動時間、提高贊助效果,更可以樹立企業(yè)熱心公益、富有責(zé)任的良好品牌形象,更重要的是加大群眾參與力度。

圖7 全運(yùn)會品牌支持模式示意圖

5.2 市場支持模式

目前,全運(yùn)會的贊助回報方案越來越完善,基本形成較為固定的模式。第一,取消場地廣告招商,將所有場地廣告納入贊助回報范疇,由各個層次的贊助企業(yè)來分享。第二,提高行業(yè)排他性的力度,嚴(yán)格規(guī)定每一個行業(yè)只吸收一名贊助企業(yè),且獨(dú)享全國行業(yè)排他權(quán)。第三,設(shè)立現(xiàn)場接待和展銷,贊助企業(yè)展出最新產(chǎn)品和技術(shù),進(jìn)行現(xiàn)場講解、演示和答疑,供觀眾欣賞、試用、品嘗或提問,甚至進(jìn)行現(xiàn)場銷售。第四,延長回報期,贊助企業(yè)有權(quán)優(yōu)先贊助組委會舉辦的一系列主題活動,如火炬接力、禮儀使者暨健康小姐評選、志愿者選拔、體育知識大獎賽和有獎?wù)魑摹⑹堰\(yùn)動員,教練員評選以及文藝晚會等[9]。這些方案使得全運(yùn)會的贊助合同紀(jì)錄一直被不斷刷新,從第9屆全運(yùn)會的2億元,到第10屆全運(yùn)會的超過4億元,再到第11屆全運(yùn)會的過7億元[7]。這不但為以后的全運(yùn)會贊助提供了借鑒平臺,也營造了空前壓力。因此,全運(yùn)會的招商模式需進(jìn)一步完善與創(chuàng)新。

賽事的贊助招商流程以及觀念中往往以“賽事資源為導(dǎo)向”,由主辦方根據(jù)賽事贊助活動資源進(jìn)行開發(fā),將賽事無形資產(chǎn)如轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)以及競賽項(xiàng)目的冠名權(quán)①這主要表現(xiàn)在:全運(yùn)會的名稱、會徽、會歌、旗幟、口號、吉祥物等特殊標(biāo)志分類使用權(quán);合作伙伴、贊助商、服務(wù)商、供應(yīng)商(含獨(dú)家供應(yīng)和一般供應(yīng)商)稱號授予權(quán),各類比賽項(xiàng)目、大型活動、火炬接力等主體活動冠名權(quán)以及指定銀行、保險、商品、飯店、商場、旅行社等特殊冠名權(quán);體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。,進(jìn)行單項(xiàng)或整合(打包)出售,這對于如奧運(yùn)會等具有極高知名度、美譽(yù)度的大型體育賽事而言是無可厚非的,但是,對于全運(yùn)會這類賽事就造成了一種“賽事近視癥”的現(xiàn)象,招商并不考慮贊助市場的真正需求,結(jié)果造成有些項(xiàng)目符合贊助市場需求,企業(yè)集中,而有些項(xiàng)目無人問津。

因此,全運(yùn)會的招商理念應(yīng)該采用“市場資源為導(dǎo)向”的理念,先根據(jù)賽事所面對的消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)致劃分,再參照贊助企業(yè)的目標(biāo)市場情況,使之兩者吻合,并據(jù)此開展活動。為了進(jìn)一步提升全運(yùn)會贊助市場價值,吸引更多的贊助企業(yè),就需在贊助平臺上進(jìn)一步與企業(yè)合作,結(jié)合企業(yè)的品牌形象,為其設(shè)計個性方案,結(jié)合廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段與企業(yè)目標(biāo)市場相結(jié)合,在此基礎(chǔ)上設(shè)計贊助方案,形成更為有效的市場支持模式。賽事資源為導(dǎo)向與市場資源為導(dǎo)向的區(qū)別,如圖8所示。

圖8 賽事資源理念與市場資源理念的對比示意圖

在“市場資源為導(dǎo)向”的理念指導(dǎo)下,全運(yùn)會宣傳配套方案設(shè)計更應(yīng)有消費(fèi)市場針對性,如可以開展全民運(yùn)動會,調(diào)動市民的參與熱情,吸引更高的注意率。并依據(jù)年齡分為少兒組、青少年組、中青年組、中老年組,開展形式多樣的適合普通公眾的運(yùn)動比賽,并根據(jù)不同年齡組的特點(diǎn)設(shè)計個性主題和方案吸引贊助企業(yè)關(guān)注。少兒組主題要素包含“全運(yùn)·成長”,青少年組主題要素包含“全運(yùn)·青春”,中青年主題要素包含“全運(yùn)·活力”,中老年組主題為要素包含“全運(yùn)·健康”。當(dāng)然,也可以根據(jù)贊助企業(yè)的特點(diǎn),由其確定主題。以中青年市場(25～55歲)為例,該市場往往是各企業(yè)主要關(guān)注的目標(biāo)市場,贊助企業(yè)數(shù)量眾多,贊助方式也多種多樣,如贊助企業(yè)中上海通用汽車公司提供公務(wù)用車、國人西服為山東省體育代表團(tuán)惟一指定西服、中山華帝燃具火炬指定提供商等企業(yè),但以往針對這一市場的全運(yùn)會活動并不多,影響了其贊助的收益。另一方面,由于工作壓力大、娛樂方式多等因素使得這一市場對于全運(yùn)會的關(guān)注較低,因此,全運(yùn)會如果要點(diǎn)燃“全民參與”的熱情,就應(yīng)開展多項(xiàng)適合普通公眾的運(yùn)動比賽,由贊助企業(yè)參與運(yùn)動員的全程選拔過程,結(jié)合贊助企業(yè)的品牌形象開展宣傳,做到既吸引中青年市場的關(guān)注,又提高贊助企業(yè)的贊助效果。

6 研究局限和未來研究方向

本研究以第11屆全運(yùn)會官方網(wǎng)站發(fā)布資料作為研究數(shù)據(jù),其本身具有權(quán)威性,但是,由于官網(wǎng)發(fā)布的資料并不系統(tǒng)、全面,甚至與有些企業(yè)對外發(fā)布的內(nèi)容相矛盾,這對研究結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響。其次,本研究關(guān)于全運(yùn)會認(rèn)知的調(diào)查采用的是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,這對研究結(jié)果也產(chǎn)生了一定的影響。

有關(guān)全運(yùn)會贊助市場開發(fā)的戰(zhàn)略研究只是開始了贊助市場研究的第一步,后面還有許多內(nèi)容需要更深入的分析,如相應(yīng)的策略研究、贊助價值的指標(biāo)測量研究等,在后續(xù)的研究中應(yīng)該注重定量研究方法的使用,這樣能更全面地分析、測量全運(yùn)會贊助市場的價值,制定更加可操作的計劃。

[1]第十一屆全運(yùn)會官方網(wǎng)站.劉鵬出席十一運(yùn)會組委會第二次會議并講話[EB/OL].http://www.11th..games.org.cn/ldjh/ 200710/t20071009-2523702.com.

[2]鄧華偉.全運(yùn)會:品牌營銷傳播[J].廣告大觀,2005,(10):93-97.

[3]江姍姍.南京十運(yùn)會賽事旅游資源開發(fā)中相關(guān)問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考[J].南京體育學(xué)院學(xué)報,2005,19(4):54-56.

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[7]透視金融危機(jī)下體育經(jīng)濟(jì)困境與機(jī)遇:全運(yùn)獲7億贊助[EB/ OL].http://new s.qq.com/a/20091019/000688.htm.

[8]徐玖平,朱洪軍.賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J].體育科學(xué),2008,28(9):45-50.

[9]以贊助商的贊助效益為中心——談十運(yùn)會贊助營銷的成功之道

[EB/OL].http://info.media.hc360.com/2005/11/

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[11]REINHARD GROHS,UDO WAGNER,SABINE VSETECKA.Assessing the effectiveness of sport sponsorship—an empirical examination[J].Schmalenbach Busin Rev,2004,56(2): 119-138.

A Research on Sponsors Market and Development Strategies of the 11thNational Games

PIAO Yong-hui

The National Games is the largest_scale,highest_level and a comp rehensive game in China,exp loiting the sponsors market po tentials becomes mo re impo rtant and has been a key facto r of creating econom ic benefits fo r it.By using the data of sponso rsmarket of the 11thNational Games,this paper analyzes the current situation of sponsorsmarket and characteristics of market operation.Secondly,basing on a questionnaire survey of 1819 consumers,it makes a deep research and measures the sponso rship value including the quality of tournament,the fam iliarity of tournament,the brand image of tournament and the target marketing of tournament.Finally,on the basis of above studies,the research discusses the development strategies of sponso rs market of National Games from the view of the consumer awareness realizing of sponso rship value,proposes a model of sponso rs p latfo rm support w hich includes a model of brand suppo rt and a model of market suppo rt,erecting the idea of creating sponsors demand.

N ational Games;sponsors m a rket;p latform support;Stra teg ies

G80-05

A

1000-677X(2011)01-0063-06

2010-07-05;

2010-12-10

遼寧省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(L08BTY006);國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目(1436SS09125)。

樸勇慧(1978-),女,遼寧盤錦人,講師,在讀博士研究生,主要研究方向?yàn)橘愂聽I銷、贊助營銷,Tel:(024) 89166542,E-mail:rockey1997@163.com。

沈陽體育學(xué)院,遼寧沈陽110102 Shenyang Sport University,Shenyang 110102,China.