摘 要：本文理論分析確定影響網(wǎng)上交易主客觀風險程度的心理與行為因素，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集以及模型設計對此進行了驗證。研究結果表明我國網(wǎng)上交易者存在認知和行為偏差，這導致主客觀風險程度不一致性，其中交易信心、網(wǎng)站信任度、對賣家認知水平、對支付手段和網(wǎng)站服務質(zhì)量以及政府監(jiān)管的認知水平等因素對網(wǎng)上交易客觀風險程度有顯著影響，并借此提出了網(wǎng)上交易行為風險因素模型和防范機制，是對現(xiàn)代電子商務理論有益的補充。

關鍵詞：C2C;交易者行為;風險;防范

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)03-0016-06

Risk Prevention Research Based on the Behavior of China’s

C2C E-commerce Purchaser

ZHANG Li-gong1，2， CHEN Qi-an1

(1.Chongqing University， Chongqing400030， China; 2.Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China)

Abstract:Theoretical analysis to determine the psychological and behavioral factors which affect subjective and objective risk degree of online transactions， through questionnaires and data collection and design of this model was validated. The results show that online traders of cognitive and behavioral bias， which led to inconsistencies in the subjective and objective degree of risk， including trading confidence， website trust， level of knowledge of the seller， payment methods， web services and government regulation， these items had significant effect on the level of objective risk of online transactions， and to make model and prevention mechanisms based online trader behavior bias， it is a useful complement to the modern theory of electronic commerce.

Key words:C2C; trader behavior; risk; prevention

1 引言

網(wǎng)上交易近年來得到了迅猛發(fā)展，相對于B2B或B2C，C2C的網(wǎng)絡交易模式因為主體的隱蔽性和不確定性，隱藏著更大的交易風險，而后者是參與人數(shù)最多、分布最廣的交易方式，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告顯示，網(wǎng)絡購物的消費者群體年齡多以18至30歲的年輕人為主，其中大學生是最具網(wǎng)絡交易頻次的典型交易群體。中國網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入高速增長期，但由于網(wǎng)絡空間的非現(xiàn)場特征，交易雙方無法有效確認，許多人對網(wǎng)上交易認識不足，欠缺足夠的風險防范意識，出現(xiàn)明顯的認知與行為偏差。國家有關網(wǎng)絡安全報告也明確指出：我國至今還不具備系統(tǒng)化的安全漏洞發(fā)現(xiàn)與全面分析能力，隨著網(wǎng)上交易量不斷上升，相應的電子商務交易法律相對滯后，政府在這方面的監(jiān)管力度十分有限，網(wǎng)上交易出現(xiàn)各種問題多數(shù)不能及時有效地解決。針對上述情況，網(wǎng)上交易的風險因素和交易行為研究已經(jīng)成為重要的課題，特別是大學生作為未來網(wǎng)絡市場的主體，更需要正確引導和教育，這對加強風險防范意識、規(guī)范安全交易行為和完善網(wǎng)絡商務監(jiān)管具有十分重要的現(xiàn)實意義。

目前研究網(wǎng)上交易行為風險防范的文獻資料較少，國外學者多數(shù)研究集中在網(wǎng)絡交易信任機制和網(wǎng)絡交易爭端解決機制相關領域，比如Nena研究了網(wǎng)絡感知風險［1］，Vishal認為網(wǎng)站信用是影響網(wǎng)上交易主要因素［2］，Miyazaki討論了網(wǎng)絡風險中網(wǎng)絡設施的重要性［3］；更多學者重點研究了網(wǎng)絡信任問題，由于在網(wǎng)絡中買家可以獲得的社會線索比較少，因而網(wǎng)絡上的信任關系往往更加難以建立［4］，Pavlou研究了電子商務中消費者認同與網(wǎng)絡信任［5］，Diana強調(diào)網(wǎng)絡信任與服務質(zhì)量關系密切［6］；在網(wǎng)絡交易爭端方面，Schultz和Bonnet等研究了電子商務交易爭端機制［7］，McDonald和Slawson闡述了網(wǎng)絡市場中信譽問題［8］，Ba， Andrew， Han 討論如何建立信譽的激勵機制［9］，Houser和Wooders通過eBay進行了信譽實證［10］。我國的研究者除前述領域以外，較多的研究集中在關注信譽、消費者權益保護、電子合同效力、支付安全和ISP及消費者隱私權等問題上， 比如，周黎安等研究了網(wǎng)上拍賣信譽的價值［11］，曹振華等對消費者在線交易信任影響因素的實證研究［12］，張娥等針對誠信進行了網(wǎng)絡交易激勵機制設計［13］，吳德勝指出網(wǎng)上交易中私人秩序可以替代公共秩序的作用［14］，其他有孫娟曉等分析在電子商務中利用第三方擔保支付方式［15］，朱斌等研究了網(wǎng)絡交易安全措施問題［16］，劉德良分析了網(wǎng)絡交易中網(wǎng)站地位與責任的法律問題［17］。此外，大多數(shù)學者認為，由于目前我國電子商務基礎環(huán)境相對薄弱，電子商務的發(fā)展態(tài)勢又較為迅猛，在短期內(nèi)制定一部完善的法規(guī)效用甚微，那么怎么樣形成網(wǎng)上交易行為風險防范機制就成為當下刻不容緩的研究任務。

上述文獻中，相關研究者更多地是從企業(yè)角度、賣家角度或者從網(wǎng)絡環(huán)境等方面作為研究視角，即使重點分析網(wǎng)絡消費者行為，也是大多數(shù)從外界影響因素來分析購物者行為，因此我們有必要從交易者行為角度來考察網(wǎng)上交易中主觀風險性和客觀風險性之間的差異，并將之結合起來判別網(wǎng)絡購物行為風險因素。本文著力于現(xiàn)實和未來網(wǎng)上交易主體行為的研究，通過高校學生網(wǎng)上交易行為調(diào)查，獲取真實的交易行為特征數(shù)據(jù)，建立相應理論模型，綜合分析風險因素，以期在理論上建立網(wǎng)上交易行為風險防范機制。

2 調(diào)查分析

為什么網(wǎng)上交易規(guī)模迅速發(fā)展，而交易質(zhì)量卻不如人意，這是與網(wǎng)絡的“便利和風險”相聯(lián)系的。通過比對網(wǎng)上交易和網(wǎng)下交易，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢和缺陷同時存在：第一，網(wǎng)絡減少了信息的收集成本和傳播成本，但增加了操作時間和分析成本，由于信息質(zhì)量導致交易成本不確定性；第二，網(wǎng)絡大大增加了市場空間，更多的消費者、更多商品和更多的賣家來自全國甚至全世界，由于買家和賣家在交易時并不見面，對貨物的質(zhì)量和特征沒有網(wǎng)下購物的親身體驗，這就意味著交易者需要通過直覺或者經(jīng)驗進行判斷；第三，網(wǎng)上交易商品通常比網(wǎng)下便宜，所以網(wǎng)絡購物有強烈的吸引力，但是商品質(zhì)量和支付風險嚴重影響人們的決策；第四，買賣雙方都存在一個取決于其他賣家和買家決策的信息反饋機制，但是在交易發(fā)生前，雙方無法了解對方過去的真實交易歷史，即使買家和賣家就交易達成一致，買家也擔心如果他先付款，賣家會不發(fā)貨或發(fā)送的貨物與描述的不一致，而賣家也擔心如果他先發(fā)貨，可能會收不到貨款。買賣雙方博弈所形成的逆向選擇和相互道德風險問題正是阻礙網(wǎng)上交易向更高層次發(fā)展的主要原因。網(wǎng)上交易過程中的信息不對稱是目前經(jīng)濟條件下網(wǎng)絡購物最大缺陷，購物者面對復雜的信息處理時，容易產(chǎn)生或形成非理性信念與行為偏差，從而加大了網(wǎng)上交易的風險程度。

參與網(wǎng)絡購物的人群主要是年輕人，而大學生是現(xiàn)實和未來的參與網(wǎng)上交易的主體，他們具有思想活躍、主動性、選擇性和評價性等與網(wǎng)絡同步發(fā)展的特點，因此本研究設計了基于大學生網(wǎng)上交易行為的問卷，并發(fā)放到重慶主要的十幾所大專高校及其不同院系，經(jīng)過回收整理有效問卷達到90%。通過抽樣詢訪和數(shù)據(jù)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大學生中進行過網(wǎng)上交易的人數(shù)超過調(diào)查人數(shù)的73%，其中平均每月網(wǎng)上交易一次的比例為60.3%，說明在大學生中網(wǎng)上交易已經(jīng)十分普遍。但作為年輕人的大學生，其對網(wǎng)上交易的認知水平有一個提高的過程，他們一方面表現(xiàn)出樂觀的情緒，比如：71%對網(wǎng)上交易過程比較有信心；認為網(wǎng)站比較值得信任的占65%；55%認為對賣家有一定的了解；認為對支付手段有一定了解的有72%；比較認可網(wǎng)站服務水平和銀行服務水平的均占60%；另一方面他們又呈現(xiàn)風險厭惡的心理狀態(tài)，比如：超過50%交易者在商家信息的披露、支付環(huán)節(jié)、物流對貨品的保全、法律制度等方面都存有顧慮，其中前兩項尤為突出；80%認為網(wǎng)上交易的安全性與支付手段有關；而認可政府對網(wǎng)上交易監(jiān)管水平的只有44%?？此泼艿男膽B(tài)反映了他們在網(wǎng)絡購物中的心理與行為偏差，比如：（1）存在過度自信傾向。53%認為自己的網(wǎng)絡技術水平較好；不愿意花時間去了解網(wǎng)站和賣家真實情況的有44%；76.5%對網(wǎng)站和賣家沒有防范意識或者防范措施；僅有27%認為在網(wǎng)上購物可能遇到交易風險。（2）存在冒險心理。有72%通過QQ、郵件和留言等方式與賣家聯(lián)系；76%傾向用網(wǎng)上銀行支付、貨到付款和中介支付等付款方式，而采用中介擔保支付卻只有23%。（3）存在從眾行為傾向。55%通過自己看、聽人介紹和看評價等方式辨別網(wǎng)上商品質(zhì)量；網(wǎng)上交易可能需要他人幫助討論的占67%。（4）忽略自身認知缺陷。56.3%參考賣家信譽度和網(wǎng)店規(guī)模來確保所購買的商品可靠性；僅有14.6%閱讀過有關網(wǎng)上交易的有關法律法規(guī)；不知道解決網(wǎng)上交易爭端方法的高達88%。這些因素一定程度上可以解釋：77.8%選擇網(wǎng)上購物主要動因是購物靈活和價格便宜，但對網(wǎng)上購買商品比較滿意的卻只有37%，那么可以推斷造成這種異象的根本原因就是信息嚴重不對稱，調(diào)查中65.2%交易者認為網(wǎng)上購物遇到的主要困難是商品描述不清楚、商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多，與本文推斷基本符合。

行為經(jīng)濟理論認為，通常情況下人們具有的風險規(guī)避和風險偏好的傾向，也會出現(xiàn)諸如框定保守、過度自信等心理特征，這些特征使預期結果違背了貝葉斯規(guī)則，個體的理性受其知識和計算能力等因素的制約而表現(xiàn)出系統(tǒng)性的直覺偏差或經(jīng)驗性偏差。心理偏差在不斷強化后會形成有偏信念［18］，以噪音信號作為交易依據(jù)的行為偏差會成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)上述理論和調(diào)查分析，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易中人們常常面對的是龐大的信息流、復雜的不確定性和交易壓力，但是為了迅速做出判斷與決策，他們常常需要借助直覺和框架。無論是直覺偏差，還是框架依賴，甚至是固有的錯誤信念，都影響人們的判斷和決策的正確性。下面我們將借助調(diào)查資料對網(wǎng)上交易者行為進行實證分析。

3 模型設計

網(wǎng)絡交易環(huán)境的虛擬性、交易雙方隱蔽性、監(jiān)管薄弱性以及網(wǎng)絡潛在的巨大收益，使投機經(jīng)營者利用網(wǎng)絡售假販假甚至欺騙消費者的案例時常發(fā)生。據(jù)美國消費者聯(lián)盟資料顯示，在消費者投訴書中網(wǎng)絡拍賣以42%的比率高居榜首，而中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查報告也顯示，超過33%的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的安全性不滿意。網(wǎng)上交易風險越來越受到人們的重視，所謂風險，簡單地說是事物發(fā)展的不確定性，人們對于網(wǎng)上交易的擔心，也就是對網(wǎng)上交易各種不確定性因素的擔心。就個體而言，在無法改變網(wǎng)絡大環(huán)境情況下，我們可以完善自己的交易行為模式，通過分析網(wǎng)上交易的心理、信息、手段、技術等因素，將風險降到最低。其中，影響人們行為選擇的是預期、判斷和決策過程，在本文中重點討論網(wǎng)絡購物滿意程度和風險主觀評價。網(wǎng)絡購物滿意程度作為相應風險的反指標刻畫了網(wǎng)上交易客觀風險程度，而風險主觀評價反映的則是網(wǎng)上交易主觀風險程度，交易信心是人們選擇網(wǎng)上交易的決定因素，因此提出如下假設：

H1 交易信心分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度負相關。

消費者進行網(wǎng)上購物，首先要信任相應的網(wǎng)站，并且能夠接受該網(wǎng)站提供的服務，其中對支付手段的認知要達到初步掌握程度，這些因素與交易風險密切相關，因此提出第二個假設：

H2 對網(wǎng)站信任、對支付手段和網(wǎng)站服務的認知水平分別與網(wǎng)上交易客觀風險程度負相關。

網(wǎng)上交易成功的第一步是買家要了解賣家，對賣家的認知水平是買家做出決策的關鍵因素。因此提出第三個假設：

H3 對賣家的認知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關。

由于政府監(jiān)管與電子商務迅猛的發(fā)展步伐并不一致，網(wǎng)上交易存在某些漏洞，增加人們判斷的不確定性，基于自我保護需要對政府監(jiān)管進行了解，因此提出如下假設：

H4 對政府監(jiān)管的認知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關。

網(wǎng)上信息紛繁復雜，網(wǎng)絡購物者沒有足夠能力識別，在其行為選擇范圍、信息認知過程、交易決策方式等方面往往存在認知偏差，要么過度自信，要么從眾行為，甚至忽略風險而持賭博心態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)來源，提出如下假設：

H5 不具備防范意識、未采用中介擔保支付、聽人介紹、不知道解決爭端方法等分別與網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關。

基于以上五個假設構建的研究模型見圖1，在這個模型中， 網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度居于因變量的位置，并假定它們受到買家對網(wǎng)上交易雙方及監(jiān)管者認知的影響。

4 數(shù)據(jù)分析

為達成以上研究目標，本文采用資料法和問卷方法收集并處理數(shù)據(jù)，選取重慶各高校大學生為調(diào)查樣本，調(diào)研結果在很大程度上反映了我國年輕人網(wǎng)上交易行為及其風險程度的真實情況。我們從2009年6月到2010年6月，隨機發(fā)放問卷500份，收回的有效問卷449份，本研究的變量均采用李克特5點評定量表，依次進行了載荷系數(shù)顯著性檢驗、模型擬合程度評價、假設檢驗和模型調(diào)整，假設均被接受。重點考察了買家交易頻率、買家交易信心、對網(wǎng)站信任程度、對賣家認知水平、對支付手段認知水平、對網(wǎng)站服務水平了解程度、對銀行服務水平了解程度、對政府監(jiān)管認知水平和個體網(wǎng)絡技術水平等9個網(wǎng)上交易風險程度影響因素，其中，針對網(wǎng)上交易主觀風險程度的系數(shù)標準化估計值分別為-0.099、-0.267、-0.017、0.095、0.009、0.014、0.031、0.215、0.002，p值分別為0.126、0.001、0.755、0.054、0.890、0.846、0.662、0.001、0.967；針對網(wǎng)上交易客觀風險程度的系數(shù)標準化估計值分別為-0.028、0.334、0.076、-0.085、0.165、0.083、-0.035、-0.160、0.037，p值分別為0.495、0.001、0.030、0.010、0.001、0.079、0.453、0.001、0.381。

從中可以看出，“買家交易信心、對賣家的認知水平和對政府監(jiān)管的認知水平”對網(wǎng)上交易主觀風險度有顯著影響；“買家交易信心、對賣家認知水平、對網(wǎng)站信任度、對支付手段和網(wǎng)站服務以及政府監(jiān)管的認知水平”對網(wǎng)上交易客觀風險度有顯著影響，假設1、假設2、假設3和假設4得到驗證。這個分析結果說明了網(wǎng)上交易中買家的消極心理狀態(tài)、認知缺陷和非理性行為選擇會導致網(wǎng)上交易風險程度增加。

按照同樣原理，我們分別對“不具備防范意識”“未采用中介擔保支付”“聽人介紹”“不知道解決爭端方法”等四個行為因素進行了邏輯回歸，結果表明買家這些行為偏差對網(wǎng)上交易客觀風險度的影響也是顯著的，支持了假設5。

此外，我們還通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)銀行服務水平認知對主客觀風險度都沒有影響，反映了C2C網(wǎng)上交易中銀行服務嚴重缺位；隨著對賣家認知水平和政府監(jiān)管水平認知增加，潛在的問題和監(jiān)管漏洞逐漸呈現(xiàn)，買家的主客觀風險度都明顯提高，反映了當前風險的客觀存在和監(jiān)管的不到位；而個體網(wǎng)絡技術水平對主客觀風險度沒有顯著影響，說明買家忽略自身缺陷是普遍現(xiàn)象；交易頻率會改變主觀風險度，對客觀風險度卻不起作用，說明網(wǎng)絡風險隨時存在，與買家交易數(shù)量無關；對網(wǎng)站信任、支付手段認知和網(wǎng)站服務認知顯著影響客觀風險度，而主觀風險度卻沒有受到明顯影響，這種主客觀風險度不一致性充分反映了買家存在普遍的認知偏差，構成了交易者主要行為風險。見圖2網(wǎng)絡購物行為風險因素模型。

5 風險防范

在現(xiàn)實生活中，網(wǎng)上交易的各個環(huán)節(jié)尚仍然缺乏有效監(jiān)管，如果購物者無法改變自身的認知偏差，而繼續(xù)保持某些非理性的行為選擇，那么將放大客觀上潛伏的各種風險，比如：交易心理因素引起的，盲目信任網(wǎng)站會導致被騙的風險，對交易對象信用程度的片面理解會導致爭端的風險，對所交易商品缺少調(diào)查和認證導致商品不實的風險；交易手段因素引起的，支付手段落后導致的資金不安全的風險，交易技術欠缺導致的帳號被盜的風險，爭端機制不完善導致的交易失敗的風險；交易信息因素引起的，缺少交易對象和網(wǎng)站的甄別導致的欺詐風險，對網(wǎng)站格式協(xié)議和國家法規(guī)不了解導致的無法救助的交易風險等等。其中，買賣雙方的信息不對稱和利益投機是最根本的風險發(fā)源，由于買家對商品的了解僅限于圖片和文字以及對賣家詢答，商家是否有誠信、商品是否合格，買家根本無法做出準確判斷。從契約理論看，如果單純?yōu)榱私档徒灰壮杀径潘蓪ξ腥说谋O(jiān)管，將直接增加交易的風險，因為代理人違背契約的成本會低于其違背契約所獲得的收益，這就形成了道德風險，而虛假信用等級不僅會影響買家的效用，最重要的是虛假信用會直接影響整個交易平臺的交易，即出現(xiàn)逆向選擇。目前網(wǎng)站提供的服務認證對賣家的約束效力十分微弱，其懲罰力度對于涉假賣家收益而言，其額度遠小于后者，涉假賣家仍然具備繼續(xù)賣假的動力。同時買家尋求法規(guī)保護和消費賠償?shù)木S權成本相對于商品價值顯得更大，我國現(xiàn)有的法律如《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《電子簽名法》等等對網(wǎng)上交易違法行為的規(guī)治還比較模糊，造成購物者對法律的盲視。

網(wǎng)上交易的特點決定了購物者處于弱勢不利地位，那么我們應該審視自己的交易行為，就信息對稱問題、法律法規(guī)問題、網(wǎng)絡平臺問題、知識技術問題、賠償渠道問題等進行多方面分析，重點防范信用風險、操作風險、黑客風險和物流風險。首先，在微觀層面，要建立正確的網(wǎng)絡消費思維，冷靜面對紛繁復雜的網(wǎng)絡世界，客觀地比對不同網(wǎng)站、不同商家和商品，減少購物沖動，不斷補充網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡金融和網(wǎng)絡法律知識；其次，針對購物者存在的框架依賴和經(jīng)驗性偏差，要更多地總結失敗的案例，減少過度自信、從眾行為和冒險行為，具體講是對網(wǎng)站、商家和支付手段要有長期的觀察過程，獲取權威機構的印證；最后，在管理層面，消費者在組建網(wǎng)購協(xié)會的同時，積極敦促政府盡快加入到網(wǎng)上交易各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督事務之中，從公眾平臺、行政監(jiān)管和技術完善多角度阻止網(wǎng)絡交易違法行為，比如政府提供高效的第三方監(jiān)督機構，利用銀行網(wǎng)絡平臺建立網(wǎng)上交易征信系統(tǒng)，公開的獎懲機制與全國統(tǒng)一的信息平臺，誠信記錄結合社會監(jiān)督，法律監(jiān)督結合統(tǒng)一的網(wǎng)絡執(zhí)法隊伍，參見圖3。

6 結果討論

在上述理論和實證分析基礎上，以年輕人為代表的網(wǎng)上交易者還需要注意其他風險的防范，比如：因錨定效應使年輕人容易簡單推測和判定交易對方；追逐新奇網(wǎng)絡交易標的，容易產(chǎn)生視覺負作用；信息量巨大，耗費時間和精力，影響學習工作而容易沉迷網(wǎng)絡。因此，加強網(wǎng)上交易風險防范，從網(wǎng)上交易者年齡角度看，需要加強年輕人的網(wǎng)絡風險意識及網(wǎng)上操作的相關輔導；從網(wǎng)絡平臺角度看，需要更合理的設計與監(jiān)管，盡量減少技術層面的風險環(huán)節(jié)；而從政府管理角度看，國家應該充分認識到網(wǎng)上交易已經(jīng)成為時代發(fā)展的趨勢，要使網(wǎng)上交易市場正常發(fā)展，必須要有相關法律來約束和激勵交易主體的合理行為；無論是政府、社會或者學校，都需要加強網(wǎng)上交易安全知識教育，引導網(wǎng)上交易健康、安全、有序地發(fā)展，完善網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境，促進有效內(nèi)需和經(jīng)濟增長。

本文通過以大學生為主要調(diào)查對象的網(wǎng)上交易行為現(xiàn)狀和存在問題的研究，提出網(wǎng)上交易者行為風險防范機制與措施建議，希望有利于政府提高網(wǎng)絡商務管理水平、擴大網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模、加強社會信用制度建設，也是對現(xiàn)代網(wǎng)絡交易理論有益的補充。

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