蒙牛惡性營(yíng)銷將成為傳統(tǒng)品牌時(shí)代的標(biāo)志性事件，將終結(jié)傳統(tǒng)品牌時(shí)代。傳統(tǒng)品牌認(rèn)為，品牌是塑造出來的，是廠商按照自己的意愿，利用信息不對(duì)稱抓住消費(fèi)者的某些心理，借媒體層層包裝，消費(fèi)者信以為真滿心歡喜地接受。這就是筆者說的插花藝術(shù)，這種藝術(shù)在蒙牛的《DHA借勢(shì)口碑傳播》“731計(jì)劃”中達(dá)到巔峰境界?？墒遣寤ㄋ囆g(shù)雖然精致漂亮，但畢竟沒有生命質(zhì)感，不能持續(xù)生長(zhǎng)，這不2010年7月的計(jì)劃10月份就真相大白于天下了。

潮流不可阻擋

最近，有美國(guó)學(xué)者哈里斯研究中國(guó)企業(yè)為什么在美國(guó)難以成功，一共總結(jié)了十條，其中排在第二位的就是“中國(guó)企業(yè)不了解，在美國(guó)對(duì)公司聲譽(yù)的一次破壞會(huì)對(duì)企業(yè)前景造成毀滅性打擊”。是誰給予企業(yè)給予品牌以聲譽(yù)？毫無疑問是消費(fèi)者。如果說現(xiàn)在消費(fèi)者掌握了話語權(quán)，可能為時(shí)尚早；如果說消費(fèi)者掌握了營(yíng)銷者的命運(yùn)，真正創(chuàng)造了品牌，很多人一定還不會(huì)相信。

遙控器是消費(fèi)者控制權(quán)的最早標(biāo)志，當(dāng)我們?cè)噲D用廣告侵入消費(fèi)者的大腦的時(shí)候，消費(fèi)者輕易地就可以用遙控器遙控掉?，F(xiàn)在是鼠標(biāo)，消費(fèi)者不僅可以遙控掉用鼠標(biāo)進(jìn)行選擇，而且可以選擇的同時(shí)發(fā)出自己真實(shí)的聲音。原先都暴露在廠商的廣告說服火力之下的消費(fèi)者，現(xiàn)在越來越隱蔽（碎片化的媒體向任何規(guī)模的目標(biāo)群體傳播信息都變得更加困難），而且擁有了反擊的各種武器（論壇、博客、微博、SNS），這就是一個(gè)消費(fèi)者制造內(nèi)容的時(shí)代！客觀講，現(xiàn)在幾乎所有的詐騙以及欺詐銷售都可以在網(wǎng)上找到答案，只要你有這個(gè)常識(shí)，遇到不了解的事情在網(wǎng)上搜索。這當(dāng)然包括對(duì)任何一個(gè)商品或者服務(wù)有質(zhì)疑，都可以搜索，發(fā)帖，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)真相。盡管消費(fèi)者依然會(huì)被欺騙，會(huì)被蒙蔽，但不能否認(rèn)這個(gè)潮流不可阻擋。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在我們依然試圖用各種聲音、各種影像來引導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)候，人們開始用各種開放式媒體的各種形式進(jìn)行前所未有的交流溝通。交流的不僅僅有你的客戶，還有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的家人和朋友。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)層層包裹、精心偽裝的事實(shí)，卻輕易地就可以在互聯(lián)網(wǎng)上被發(fā)現(xiàn)、被刺破的時(shí)候，強(qiáng)大如三鹿，如安然的程度，依然可以一夜之間分崩離析，本要順應(yīng)革命性的潮流進(jìn)行行業(yè)變革的時(shí)候，卻出現(xiàn)了利用互聯(lián)網(wǎng)做所謂口碑的各種公司，混淆視聽，顛倒黑白。難道這就是新時(shí)代的新形勢(shì)、新技術(shù)、新方法？

早在兩年前孔繁任就說“太多的策劃人賣的是假冒偽劣，而且失去了知識(shí)分子謙虛自省的美德，自吹自擂已經(jīng)到了不要臉的地步”。不是一個(gè)道理嗎？惡性營(yíng)銷絕非偶然而由來已久，這不是蒙牛一個(gè)人的羞恥，這是中國(guó)營(yíng)銷界的羞恥，每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該反思。如果沒有“不主動(dòng)，不拒絕，不承諾，不負(fù)責(zé)”文化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推波助瀾，這些所謂的營(yíng)銷高手的結(jié)果能夠達(dá)成嗎？“不作惡”的谷歌著實(shí)難得。曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道計(jì)算機(jī)的對(duì)面是一條狗，但現(xiàn)在我們必須承認(rèn)，無論這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的世界多么虛擬，你依然無法把自己當(dāng)成別人。時(shí)代已經(jīng)變了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，插花時(shí)代的繁榮結(jié)束了！

品牌種子理論與新方法

品牌種子理論強(qiáng)調(diào)品牌持續(xù)生長(zhǎng)，任何暫時(shí)的繁榮都沒有生機(jī)更重要。在消費(fèi)者心中找到那顆獨(dú)一無二的種子，充滿生命力的種子。生長(zhǎng)是多方澆灌的結(jié)果，互動(dòng)的結(jié)果，而不是某個(gè)人或者某一些人能夠控制的過程，這取決于一顆健康的種子，取決于種子在不同情形的澆灌中頑強(qiáng)的生命力。是消費(fèi)者的價(jià)值觀，是經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀，平衡統(tǒng)一?！盁o公益不品牌”是新品牌時(shí)代的核心法則，這個(gè)公益不僅僅是去做慈善去獻(xiàn)愛心，更要承擔(dān)自己應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)起共同建設(shè)人類的經(jīng)濟(jì)文明的消費(fèi)文化的責(zé)任！商業(yè)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，更是誠(chéng)信，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)景更是對(duì)人們誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)行為的考驗(yàn)和推動(dòng)。

郭德綱事件，唐駿學(xué)歷風(fēng)波，筆者都曾經(jīng)闡述討論過這個(gè)問題。這次蒙牛惡性營(yíng)銷事件更加論證了品牌種子理論的價(jià)值，也更加堅(jiān)定不移地相信品牌種子理論的意義。獨(dú)一無二、真實(shí)、誠(chéng)信、生命力、生長(zhǎng)都是品牌必須具有的特征。

而傳統(tǒng)下的專業(yè)塑造，距離品牌本身卻是漸行漸遠(yuǎn)。我們還在講創(chuàng)意嗎？創(chuàng)意已經(jīng)不再是少數(shù)人的專利，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人具有創(chuàng)意。真的需要那厚厚的VI手冊(cè)嗎？想想我們的五星紅旗，想想上帝的十字架。Twitter的LOGO是哪間偉大設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的嗎？不是，是花了幾美金從網(wǎng)上找來的。為什么不把創(chuàng)意交給消費(fèi)者？看看蘋果教給人們自發(fā)給蘋果創(chuàng)作的各種視頻資料，看看哈雷各地的俱樂部活動(dòng)，看看星巴克的改變與堅(jiān)持，我們就會(huì)明白什么叫真正的創(chuàng)意。消費(fèi)者內(nèi)心的真正認(rèn)知才是創(chuàng)意。

咨詢公司、專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還在講復(fù)雜的作業(yè)體系和方案邏輯嗎？有沒有想過消費(fèi)者在不計(jì)其數(shù)的信息中會(huì)關(guān)注到你多少？還有你背后復(fù)雜的邏輯。更何況你的邏輯就不會(huì)犯7000億美金的錯(cuò)誤嗎？美國(guó)的次貸金融危機(jī)讓政府花了7000億美金去救市。巴菲特教導(dǎo)我們說不要做一個(gè)公式化的傻子。甚至你的客戶也未必能夠記得住那些公式化的所謂品牌規(guī)范。看看谷歌無數(shù)個(gè)變化的LOGO標(biāo)志，我們也許會(huì)說，怎么可以這么隨意？正如計(jì)算機(jī)可以在瞬間對(duì)幾百萬條信息進(jìn)行分析和追蹤，卻在抓住重點(diǎn)的時(shí)候徹底迷失。也許只有想明白這些問題，才能真正地終結(jié)惡性營(yíng)銷。我們必須用正確的方式和消費(fèi)者交流才有意義，簡(jiǎn)單有效才是真理。

擁抱新品牌時(shí)代

新品牌時(shí)代，是消費(fèi)者掌控品牌的時(shí)代，我們必須把權(quán)力還給消費(fèi)者，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重塑商業(yè)價(jià)值觀。上個(gè)世紀(jì)90年代美國(guó)社會(huì)學(xué)者保羅#8226;瑞恩提出的樂活理念是直接的表現(xiàn)，人們需要環(huán)保，快樂，健康，平衡而節(jié)約的可持續(xù)生活方式，這是人性的回歸，是新品牌時(shí)代必須面對(duì)的消費(fèi)者需求挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷在根本上是對(duì)交換的肯定，對(duì)商業(yè)的肯定，商業(yè)價(jià)值僅僅在于交換嗎?我們經(jīng)常探討的值與不值問題就在這里，一個(gè)產(chǎn)品一件事物究竟多少錢才值呢?我們說基本取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是成本的投入，一個(gè)是需求的強(qiáng)度，尤其在需求的強(qiáng)度上人與人之間是不一樣的。在一些人眼里不名一文的事物在其他人眼里可能就是價(jià)值連城，這就是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要做人的認(rèn)知。我們強(qiáng)調(diào)請(qǐng)從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，現(xiàn)在幾乎沒有一個(gè)生意能夠回避人的特點(diǎn)，也就是人能夠思考，有自己的判斷和思想，人們需要一個(gè)理念和意義，人的認(rèn)知具有價(jià)值選擇。

認(rèn)知可以被引導(dǎo)啟發(fā)但不能被欺騙和誤導(dǎo)，誠(chéng)信的古老法則從不曾改變。新品牌時(shí)代真正唯消費(fèi)者是瞻，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人擁有消費(fèi)選擇的自由和力量。這個(gè)力量必將創(chuàng)造更多如李宇春、如蘋果IPAD一樣的奇跡，給這個(gè)世界更多精彩。

我們依然愿意相信牛根生為蒙牛找到的“小勝憑智，大勝靠德，認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人”大草原純牛奶品牌種子，愿意相信牛根生的“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行”的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。這次是犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，在種子上面澆了一盆臟水，但誰能不犯錯(cuò)誤呢？真正意識(shí)到了并痛改前非才能真正杜絕惡性營(yíng)銷，真誠(chéng)悔過道歉更是心境的成長(zhǎng)。一切都會(huì)過去，一切都在繼續(xù)，傳統(tǒng)品牌時(shí)代終結(jié)，新品牌時(shí)代到來！

讓我們向LGDY GAGA致敬，一切都需要真誠(chéng)的激情和富有勇氣的創(chuàng)造力。我們相信消費(fèi)者崛起，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了控制權(quán)，他們正在塑造以及重塑所有他們需要的品牌。讓我們運(yùn)用更加健康而具有活力的蓬勃生機(jī)的品牌生長(zhǎng)方式，共同去建設(shè)屬于我們每一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)文明精神家園，共同擁抱新品牌時(shí)代的到來！

(作者系北京21C尚謀品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)