十幾年來，我們感受著中國寵物食品市場的不斷變化，在這個過程中成長了許多寵物食品企業(yè)，從生存到發(fā)展，他們見證了一個新興消費需求從小到大的發(fā)展歷程。

洋品牌在中國

說起中國寵物食品行業(yè)我們不得不提到一家公司，美國瑪氏公司，全球最大的食品企業(yè)之一，號稱食品業(yè)的寶潔1993年其在中國的獨資企業(yè)“愛芬食品(北京)有限公司”正式成立?，斒瞎臼亲钤缭谥袊鴮櫸锎蟊娏闶矍篮椭袊F(xiàn)代零售渠道推廣寵物食品的企業(yè)，1995年在中國設(shè)立了寵物食品工廠，通過多年努力，瑪氏公司轉(zhuǎn)變了很多中國寵物主人的消費觀。當我們今天到農(nóng)貿(mào)市場、糧油零售攤點去走訪市場時，會看到琳瑯滿目的寵物食品、寵物用品，個體經(jīng)營戶的生意做得真是不錯，思索思索覺得很喜歡現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的一句話“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場！”瑪氏公司的這個例子印證了這句享譽商界的至理名言。與此同時，瑪氏公司在中國建立起科學(xué)的信息分析研究系統(tǒng)，以幫助公司可以更詳細的了解目標消費者的狀況，在電視等媒體、客流中較大的超市賣場內(nèi)也出現(xiàn)了瑪氏公司投放的寵物食品廣告，其主打品牌寶路、偉嘉、艾偉思、西莎、怡威在當時占據(jù)著中國內(nèi)地寵物食品市場約60％的市場份額。2002年，美國瑪氏公司收購了歐洲寵物食品第一品牌法國皇家，幫助其迅速拓展了全球高端寵物食品市場，同時也奠定了瑪氏公司在中國寵物食品市場的領(lǐng)先地位。自2004年起，寵物食品污染風(fēng)波、渠道價格政策、漲價一系列風(fēng)波接踵而來，在一定程度上影響了消費者、中間商對瑪氏公司品牌的信心，因此，瑪氏公司寵物食品業(yè)務(wù)有些放緩。此時，在中國市場獨立運營的法國皇家和雀巢普瑞納、寶潔的愛慕思優(yōu)卡、高露潔的希爾斯等國外品牌迎來了發(fā)展的最佳機遇。

早在1994年，法國皇家的產(chǎn)品就進入了中國內(nèi)地市場，2002年，法國皇家在中國的第一家獨資企業(yè)“歐譽(上海)寵物食品公司”成立。作為歐洲第一寵物食品品牌，法國皇家的產(chǎn)品非常專一，針對每一種犬種、每一種寵物的生理狀況都會有一種專屬的單品，很好地塑造了寵物食品界專業(yè)者的形象，當時在中國高端寵物食品市場的份額大約在50％，其在寵物大眾零售渠道比起瑪氏公司還相差甚遠。2004年，法國皇家抓住時機提升傳播力，廣告頻繁出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)幾個寵物雜志和各種賽事、展會、終端店上，一時間法國皇家品牌的知名度和美譽度漸漸超越了瑪氏公司旗下的品牌。此時的雀巢普瑞納同樣不甘放棄這絕佳的機遇。

雀巢公司，也是全球最大的食品企業(yè)之一，l985年收購美國三花公司后，雀巢開始了在全球的寵物食品業(yè)務(wù)。2001年，雀巢斥資l03億美元收購了普瑞納寵物食品，一躍成為全球最大的寵物食品公司之一。2004年，趁著瑪氏公司產(chǎn)品質(zhì)疑聲未消，法國皇家市場初見成效之時，雀巢公司開始在中國內(nèi)地市場啟動寵物食品的推廣計劃，從2004年起，雀巢就在各城市冠名贊助寵物賽事、更換終端店招，取代了一直冠名賽事的寶路品牌，并積極參加各種寵物展、寵物活動、網(wǎng)絡(luò)活動，迅速使旗下品牌冠能、康多樂、喜躍、妙多樂、珍喜、泰迪幾個品牌深入人心。機遇的背后往往同樣面臨著更殘酷的競爭。

或許為了確立法國皇家在中高端市場更鮮明的形象，瑪氏公司將旗下中高端品牌艾偉思撤出了中國市場，法國皇家不負眾望，在近幾年推出了處方寵物食品、深挖繁殖場渠道、同時極力拓展連鎖藥店新興渠道，牢固的豎起了寵物食品行業(yè)專業(yè)者的形象。到如今，雀巢普瑞納的幾個品牌不管是大眾零售渠道還是現(xiàn)代零售渠道對于瑪氏公司寵物業(yè)務(wù)的沖擊都很大，2010年，瑪氏同時在大眾零售渠道和現(xiàn)代零售渠道推出了兩個大眾化品牌佳貝和喵趣，以穩(wěn)固瑪氏公司在大眾零售渠道的領(lǐng)先地位。還有幾家跨國企業(yè)也正在探索著中國寵物食品市場，比如美國嘉吉、日本優(yōu)妮佳、美國寶潔、高露潔棕欖、巴西淘淘等企業(yè)。

在洋品牌沖擊的市場環(huán)境中，作為我們中國寵物食品企業(yè)該如何突破呢？筆者將分享自己的一些觀點，或許對中國的寵物食品企業(yè)有所幫助。

寵物市場蘊含商機

全球城市化、人口老齡化、忙碌緊張的生活方式，逐漸形成了人們相對獨立的生活狀態(tài)，很多人開始察覺到孤獨感、空虛感、人文環(huán)境的復(fù)雜、甚至是沒有什么意思的悠閑……

因此，越來越多的人把寵物視為自己最親密的伙伴，寵物數(shù)量的快速增加保證了寵物消費市場的增長，特別是犬貓數(shù)量的高速增長，很好地保證了最終消費者的持續(xù)增長，逐步帶來了寵物消費需求的強勁增長。

我們無法預(yù)見未來的市場，但從全球?qū)櫸锵M市場多年的發(fā)展和消費者的消費趨勢來看，寵物主人的數(shù)量還將快速增加，全球?qū)櫸锵M市場依然會呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭！一項調(diào)查顯示，過去10年里中國的寵物數(shù)量增長了500%，據(jù)北京市公安局的統(tǒng)計，僅北京，注冊的寵物犬的數(shù)量截止2010年8月已經(jīng)超過92萬只，這個數(shù)字還不包括沒有上戶口的犬，目前中國僅寵物狗數(shù)量已達到1億只以上，實際上貓的數(shù)量也非常之大，中國的寵物消費市場額在2010年有望達到400億元人民幣。

盡管如此，中國的寵物數(shù)量遠遠沒有飽和。美國有寵物4億只，是美國人口的1.3倍，市場容量為400億美元左右，占全美GDP的4%-6%，美國整體零售業(yè)的增長速度是3%，寵物消費零售市場的增長速度則高達6%。寵物消費其實是一個被很多商人低估忽略的一個市場。

據(jù)國際常規(guī)式測算，如果一個國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在3000到8000美元之間，寵物消費市場則會出現(xiàn)非常高的增長。目前，中國人均GDP約4000美元，正好處于這個國際常規(guī)區(qū)間。從瑪氏、寶潔、高露潔、雀巢、再到拜耳、嘉吉，如此巨大的市場商機不僅吸引了眾多國際知名寵物消費品牌紛紛登陸中國，越來越多的中國投資者也非常看好寵物消費這一巨大的商業(yè)機會。以寵物網(wǎng)和寵物消費品連鎖零售店為主的樂寵控股于2007年獲得聯(lián)想投資和清科創(chuàng)投的首輪聯(lián)合投資；馬云的阿里巴巴以及軟銀、IDGVC曾在2009年投資愛狗網(wǎng)千萬美元資金；狗民網(wǎng)也正與風(fēng)投接洽，擬2012年登陸創(chuàng)業(yè)板。不僅國內(nèi)，在寵物行業(yè)最發(fā)達的美國，2010年專注于寵物生意的Pets at Home公司與KKR簽訂了收購合約，橋點資本(Bridgepoint Capital)將旗下投資組合公司Pets at Home以14億美元出售給美國并購巨頭KKR。在全球經(jīng)濟共融大背景下，中國的寵物消費將呈現(xiàn)十分向好的發(fā)展態(tài)勢！

精準把握消費者

隨著中國寵物消費的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)企業(yè)家和投資者非常看好這個行業(yè)，都希望從中掘金。從2001年至今，進入寵物食品市場的企業(yè)越來越多，從最早的好主人、諾瑞、榮喜艾爾、珍寶再到而后的仁生、安貝安諾、統(tǒng)一、福貝、紐崔派、福壽、雷米高再到現(xiàn)在的耐威克、發(fā)育寶、奧丁、麥德琳、詩卡維、吉瑞合、可愛多、豪爵、富泡果、愛兒良品等，新興品牌越來越多，對于2007年之前上市的品牌，可以說這些品牌都在一些區(qū)域市場有了一定的銷售額，對于2007年之后上市的品牌，實際上是有一定市場壓力的。由于中國企業(yè)在寵物營養(yǎng)學(xué)和寵物食品研發(fā)領(lǐng)域與國外相比有一定差距，或許也因為歷史、資金、營銷意識上的滯后，在中國的寵物食品市場上，瑪氏公司、法國皇家公司、雀巢普瑞納公司的品牌占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌與其他原裝進口產(chǎn)品則分割其余的市場份額。從整體市場來看，瑪氏遙遙領(lǐng)先，法國皇家、雀巢普瑞納緊隨其后，這三巨頭仍是中國寵物食品市場名副其實的霸主，雖然一些國內(nèi)品牌近幾年取得了不錯的業(yè)績，但從目前來看還難以對這三家公司的品牌形成真正的威脅。

詩卡維的朱總曾遇到新品牌運作市場的關(guān)鍵問題。詩卡維邀請知名女星馬伊琍為其品牌代言，采取高調(diào)入市策略在業(yè)內(nèi)轟動一時，因為這是中國寵物消費業(yè)第一個請明星為產(chǎn)品做代言的品牌，作為新品牌，這一策略在分銷合作伙伴招募和渠道分銷方面發(fā)揮了很大的作用。當詩卡維產(chǎn)品在全國各城市零售店鋪貨基本上完成后，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端零售店的動銷很慢，或許在寵物主人想法里萌生一個疑問“有明星代言我就買你的產(chǎn)品嗎？”只能引發(fā)關(guān)注但不能促成購買；后來筆者又想了想，詩卡維與中國農(nóng)科院合作開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，難道是中國農(nóng)科院的權(quán)威背景消費者并不了解。當時看到詩卡維朱總的反饋后，筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)詩卡維產(chǎn)品急需解決的是消費轉(zhuǎn)變，怎樣讓寵物主人們從不接受這個新品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苣兀拷?jīng)過仔細思考后，筆者告訴朱總與“PICC中國人民財產(chǎn)保險公司”合作，因為中國人民財產(chǎn)保險公司是一家國有企業(yè)，根據(jù)中國的社會發(fā)展背景，它在大眾心目中的形象其實就像中國工商銀行給人們的形象一樣，讓人們潛意識里感到非常值得信賴，所以由PICC中國人民財產(chǎn)保險公司承保的產(chǎn)品是最為放心的，隨后，詩卡維系列新品亮相亞洲寵物展，每個包裝明顯位置都有一枚紅色標志“PICC-本產(chǎn)品由中國人民財產(chǎn)保險公司承?！保蔀橹袊鴮櫸锵M市場首個由PICC承保的品牌。詩卡維作為中國寵物食品行業(yè)的新品牌，能迅速在市場中取得出眾的效果，可以說在消費轉(zhuǎn)變方面做到了極致！

這幾年中國寵物食品企業(yè)發(fā)展極為迅速，可能業(yè)內(nèi)人士都能感覺到，近幾年在國內(nèi)生產(chǎn)的寵物食品從研發(fā)、原料控制、生產(chǎn)再到品控，產(chǎn)品綜合品質(zhì)有了非常大的提升，有一大部分產(chǎn)品并不亞于國外品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的命脈，這是企業(yè)所有經(jīng)營活動開展的前提，中國寵物食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)拉近了與國外品牌的距離。在產(chǎn)品外在方面，我們看到寵物食品的包裝越來越時尚、越來越具備國際化風(fēng)格，在材質(zhì)、美觀、人性化上并不亞于國外品牌，筆者認為我們與國外品牌關(guān)鍵的差距就是一個商標或者說是一個品牌在寵物主人心目中的無形價值，而這種價值源于寵物主人對品牌的一種感覺，如何能“精確的把握消費者的感覺”將成為中國寵物食品企業(yè)面對的共同課題！

最后再引用現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的智慧，德魯克認為中國企業(yè)面臨的只有兩項職能，那就是營銷和創(chuàng)新！

（作者系豪布瑞德營銷顧問有限公司創(chuàng)始人、CEO）