2010年12月18日，對(duì)于昌榮華夏銀行服務(wù)團(tuán)隊(duì)來說，是一個(gè)非常重要且特別值得記憶的日子，“華夏之星優(yōu)秀小企業(yè)先鋒大匯”在歷時(shí)長達(dá)6個(gè)月的執(zhí)行后，最終以一臺(tái)隆重而絢爛的頒獎(jiǎng)盛典落下了帷幕。在感慨個(gè)中辛酸苦辣的同時(shí)，更看到了客戶滿意的笑臉和龍舟計(jì)劃在昌榮的播種、灌溉和呵護(hù)下品牌的成長。華夏銀行龍舟計(jì)劃2010年的推廣也使其首次入選福布斯2010中國品牌價(jià)值50強(qiáng)，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)倍感欣慰，也對(duì)龍舟計(jì)劃品牌的未來更加充滿了信心。

龍舟計(jì)劃吹響雙方合作的號(hào)角

華夏銀行作為一家始終專注中小企業(yè)金融服務(wù)的商業(yè)銀行，2009年在國務(wù)院及銀監(jiān)會(huì)重點(diǎn)扶持中小企業(yè)的號(hào)召下，將打造“中小企業(yè)金融服務(wù)商”作為其戰(zhàn)略選擇，并決定成立中小信貸部專心專營中小企業(yè)業(yè)務(wù)，也因此齊集各大廣告公司進(jìn)行比稿，任務(wù)涉及品牌命名、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌傳播策略、媒介投放等全方位的整合方案，昌榮以“龍舟計(jì)劃 不僅是品牌也是行動(dòng)”的品牌戰(zhàn)略及“與小企業(yè)同心同贏 共同成長”的品牌理念贏得了客戶對(duì)我們信賴。

隨之，第一輪傳播戰(zhàn)役迅速打響。采取形象建設(shè)與產(chǎn)品溝通雙管齊下的傳播策略，推出“小夢想也有大未來“的品牌形象廣告《紙船篇》；率先啟用劉國梁為代言人，以乒乓球戰(zhàn)術(shù)的“小、快、靈”詮釋龍舟計(jì)劃金融服務(wù)特點(diǎn)的《劉國梁篇》，并結(jié)合昌榮強(qiáng)大的媒介資源優(yōu)勢，在央視及東方衛(wèi)視的黃金時(shí)段及重點(diǎn)欄目強(qiáng)勢推出，同時(shí)結(jié)合主流財(cái)經(jīng)平媒及戶外廣告，迅速在全國打響龍舟計(jì)劃的知名度，并與競爭品牌形成明顯區(qū)隔。

結(jié)果，在龍舟計(jì)劃推出的第一個(gè)月，便有150名客戶向華夏銀行咨詢相關(guān)的小企業(yè)業(yè)務(wù)。當(dāng)年各地分行小企業(yè)授信客戶數(shù)、小企業(yè)貸款額都有明顯增長。華夏銀行也因龍舟計(jì)劃斬獲了當(dāng)年“中國中小企業(yè)金融服務(wù)十佳機(jī)構(gòu)”、“最佳中小企業(yè)服務(wù)獎(jiǎng)”等共計(jì)6項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。

華夏之星

始于一個(gè)近似瘋狂的想法

龍舟計(jì)劃一炮而紅，為華夏銀行的中小企業(yè)業(yè)務(wù)博得頭彩。而作為品牌的創(chuàng)始者的昌榮一直在思考品牌的下一步行動(dòng)。“觸達(dá)中小企業(yè)，比起觸達(dá)大眾消費(fèi)者更讓人看不見、摸不著。快消類的傳播考慮較多的是市場和消費(fèi)者，而金融品牌要考慮更多枝角，不僅包括行業(yè)影響和企業(yè)戰(zhàn)略，還要從公眾角度考慮?！边@在相當(dāng)長的一段時(shí)間里困擾著這個(gè)團(tuán)隊(duì)，怎樣才能把2010年的龍舟計(jì)劃做大、做深、做實(shí)？

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的日夜思索和智慧激蕩，一個(gè)瘋狂的想法漸漸成形：與其為成型的渠道付出高昂的成本，還不一定適合華夏，何不自己做一場全國范圍的小企業(yè)“選秀”，既貼合華夏銀行的品牌特色，又能精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾并深入溝通？而且，昌榮優(yōu)質(zhì)的媒介資源足以為這場秀提供廣闊的伸展空間。這個(gè)想法讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人激動(dòng)不已，并很快感染到客戶。經(jīng)過數(shù)次商討，最終，昌榮選擇了以新聞、財(cái)經(jīng)見長、同時(shí)也是昌榮衛(wèi)視合作伙伴之一——東方衛(wèi)視合作，并邀請(qǐng)中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)作為官方助陣。到此，這個(gè)瘋狂的想法逐步走向現(xiàn)實(shí)。

華夏之星

落地背后的超級(jí)整合執(zhí)行力

創(chuàng)意雖然精彩，但面對(duì)這樣一個(gè)前無古人的大膽策劃，背后難以預(yù)料的高風(fēng)險(xiǎn)也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)有些躊躇。從一開始就涉及至少四方利益的共同達(dá)成。由于各方立場不同，作為統(tǒng)籌者，光是溝通就難上加難?？蛻糇⒅刈陨硇蜗蠛彤a(chǎn)品的曝光，協(xié)會(huì)要求社會(huì)意義和實(shí)效，媒體則希望節(jié)目有高收視率和公眾導(dǎo)向。在這其間尋求一種平衡，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)了一場淬煉。

從全國范圍甄選報(bào)名小企業(yè)，最終入圍30余家進(jìn)入決賽。十場決賽以東方衛(wèi)視為播出平臺(tái)，在小企業(yè)展示的同時(shí)，現(xiàn)場由經(jīng)濟(jì)、管理、咨詢、金融的評(píng)委專家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)及指導(dǎo)，入圍企業(yè)均獲得由華夏銀行提供的企業(yè)成長裝備，勝出小企業(yè)除此以外還會(huì)獲得由華夏銀行為其量身定制的融資解決方案，提供適合其發(fā)展的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

從海選、入圍、決賽到頒獎(jiǎng)典禮的整個(gè)過程，華夏銀行中小企業(yè)金融服務(wù)商的定位得到了全方位強(qiáng)化，不僅有每期50分鐘的節(jié)目展示，還有媒體渠道上的360度整合傳播，電視+網(wǎng)絡(luò)+平面+戶外，以及硬廣+軟宣+互動(dòng)+主題曲+華夏高層評(píng)委+現(xiàn)場物料的配合，連獲獎(jiǎng)小企業(yè)出場時(shí)坐的都是一艘“華夏龍舟”，能想到的幾乎都用上了，可以說華夏之星是一種從內(nèi)到外的量身定制，也創(chuàng)造中小企業(yè)金融品牌標(biāo)桿。

以電視媒體為核心傳播平臺(tái)

打造活動(dòng)聲勢及影響力

以“加入華夏之星 成功從這一步開始”為主題創(chuàng)作活動(dòng)TVC，并通過CCTV-2、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，號(hào)召小企業(yè)參與。欄目宣傳片周六全天滾動(dòng)播出，擴(kuò)大活動(dòng)聲勢（見圖一）。同時(shí)團(tuán)隊(duì)特別針對(duì)活動(dòng)進(jìn)行作詞作曲，并力邀“加油好男兒“為活動(dòng)主唱，唱響華夏大地（見圖二）。

采用“全網(wǎng)互動(dòng)”的營銷模式

與目標(biāo)群體充分互動(dòng)

為了擴(kuò)大宣傳面，昌榮選擇搜狐作為活動(dòng)官網(wǎng)，綜合全網(wǎng)資源全程配合宣傳。組合搜狐廣告、內(nèi)容、企業(yè)數(shù)據(jù)庫和專家等全網(wǎng)資源，與線下活動(dòng)全程互動(dòng)配合。同時(shí)組合其他門戶媒體、財(cái)經(jīng)垂直媒體、新聞媒體、B2B媒體等全程配合進(jìn)行廣告目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)的覆蓋（見圖三）。

平面及戶外媒體的階段性配合

增強(qiáng)人群的廣度覆蓋。

金融類專業(yè)報(bào)刊及雜志媒體的公歷性以及框架、地鐵月臺(tái)及樓頂廣告大牌的廣度覆蓋也是不容忽視的，有了他們正面、廣泛的報(bào)道，增強(qiáng)了人群的覆蓋度（見圖四）。

加強(qiáng)新聞宣傳力度

與小企業(yè)群體深度溝通

第一專題報(bào)道：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》圍繞小企業(yè)融資相關(guān)的問題刊發(fā)十期活動(dòng)專題，分別為 “行” “生” “難”“散” “慢”“?！?“小”“快”“靈” “圓”篇。

第二新聞稿投放：先后撰寫了13輪新聞稿投放，從活動(dòng)背景、活動(dòng)內(nèi)容、社會(huì)影響等方面對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面報(bào)道。

第三擴(kuò)大新聞效果：在新浪、搜狐、和訊、金融街等十多家網(wǎng)站的顯要位置進(jìn)行新聞傳播。

華夏之星

行業(yè)內(nèi)外獲得一致好評(píng)

整個(gè)活動(dòng)共有400多家企業(yè)報(bào)名參賽；活動(dòng)官網(wǎng)瀏覽量打到922，523，日均 PV 12，813；網(wǎng)友的關(guān)注總數(shù)為31857， 參與互動(dòng)的網(wǎng)友人數(shù)更是達(dá)到25896人。同時(shí)參與活動(dòng)的小企業(yè)賽后也是收獲頗豐：

企業(yè)知名度提升，不斷受到其他媒體的關(guān)注

恐龍的愛情銀行：節(jié)目播出后企業(yè)知名度愈加提高，企業(yè)主個(gè)人上鏡率增多，并頻頻受邀參加各種節(jié)目和比賽，如cctv-2《創(chuàng)意之星》、江蘇衛(wèi)視某創(chuàng)意類節(jié)目。

迅速得到市場的響應(yīng)，業(yè)務(wù)咨詢和訂單不斷增加

北京美亞視景創(chuàng)恒科技有限公司：節(jié)目播出當(dāng)天收到很多電話，其中一個(gè)大連客戶簽訂了過百萬的訂單。成功談成了兩個(gè)代理業(yè)務(wù)，目前在新疆、江蘇簽了兩個(gè)省級(jí)代理。 中信銀行VIP客服中心與企業(yè)聯(lián)系，購買了很多產(chǎn)品作為銀行VIP客戶禮品。

參賽企業(yè)聯(lián)動(dòng)，相互之間達(dá)成合作意向

深圳托維克科技有限公司—江南春：通過節(jié)目和評(píng)委江南春結(jié)識(shí)，了解到分眾目前的樓宇電視產(chǎn)品存在距離遠(yuǎn)聲音聽不清，距離太近聲音過大的難題，經(jīng)過溝通，江南春得知企業(yè)可以解決此技術(shù)難題，有意與企業(yè)進(jìn)行合作，目前正在談判中。

迅速得到金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注

部分企業(yè)成為當(dāng)?shù)卣牧咙c(diǎn)工程和重點(diǎn)扶持企業(yè)。

昆明伊天園飲食服務(wù)有限公司：政府機(jī)構(gòu)希望借此對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度包裝和宣傳，并有意將企業(yè)打造成云南省餐飲行業(yè)亮點(diǎn)工程。

社會(huì)各界反響熱烈，紛紛對(duì)活動(dòng)寄語：

我希望通過這次活動(dòng)能夠向社會(huì)各界展示一些中小企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)，也反映他們在成長當(dāng)中存在的一些問題，引起社會(huì)各界更多的關(guān)注，來推動(dòng)中小企業(yè)的健康發(fā)展。

——中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長：李子彬

中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)和華夏銀行共同主辦“華夏之星”活動(dòng)，是為了讓更多的人去關(guān)心、關(guān)注小企業(yè)發(fā)展，也希望更多金融機(jī)構(gòu)有更多的資源去投入到服務(wù)小企業(yè)的發(fā)展中去。

——華夏銀行行長：樊大志

華夏之星是一個(gè)很好的活動(dòng)，中小企業(yè)需要一個(gè)展示空間來展現(xiàn)他們的生存狀況和需求，使得更多資源向他們匯聚，希望這樣的活動(dòng)能把金融機(jī)構(gòu)和小企業(yè)聯(lián)系更加緊密，實(shí)現(xiàn)雙贏。

——分眾傳媒 董事局主席兼CEO江南春

華夏之星是一個(gè)非常好的活動(dòng)，非常有創(chuàng)意，而且能夠幫助小企業(yè)得到金融機(jī)構(gòu)的扶持。

——瑞典政府投資促進(jìn)署，副署長兼駐華首席代表陳永嵐

華夏之星的評(píng)選無疑會(huì)成為整個(gè)大趨勢的亮點(diǎn)，能夠?qū)φ麄€(gè)金融界進(jìn)一步解決中小企業(yè)融資難提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和作用，并成為很好的樣板。

——資深媒體評(píng)論人 石述思

龍舟計(jì)劃，必將以品牌贏得未來

一場轟轟烈烈的戰(zhàn)役過后，龍舟計(jì)劃2010年傳播算是畫上圓滿的句號(hào)，迎面而來的便是2011年更加激烈的競爭，我們相信，保持這種對(duì)品牌建設(shè)執(zhí)著的創(chuàng)新傳播精神，一定能夠不斷地接近客戶最本質(zhì)的需求，助力客戶以品牌贏得未來。